SLUTTRAPPORT PILOTPROSJEKT MAT LANGS NASJONALE TURISTVEGER

(1)

Prosjektleder:

Egil Ørjan Thorsen Mob: +47 95 96 18 15

[email protected]

SLUTTRAPPORT PILOTPROSJEKT MAT LANGS

NASJONALE TURISTVEGER

NASJONALE TURISTVEGER: SOGNEFJELLET, VALDRESFLYE, RONDANE, GAMLE STRYNEFJELLSVEGEN, GEIRANGER – TROLLSTIGEN

“MER ENN ETT MAGASIN,

STØRRE ENN 1 DESTINASJON”

2010 – 2013

(2)

Prosjektleder:

[email protected]

FORORD

Denne sluttrapporten er skrevet som et supplement til den omfattende evalueringsrapporten fra Østlandsforskning som ble klar januar 2014. Som alltid i ett utviklings- og pilotprosjekt er det et mangfold av meninger, oppfatninger og erfaringer som involverte aktører danner seg, både om prosjektmål, prosjekttiltak, gjennomføring og ikke minst prosjektledelsen. I så måte har ikke dette prosjektet vært unikt.

Det som har vært særegent for dette prosjektet har vært den geografiske aksen hvor næringsaktører på tvers av 4 fylkesgrenser, innlandet og vestland, fjell og fjord har fått en arena å møte hverandre. Statens Vegvesen har lagt et formidabelt grunnlag til å øke reiseopplevelsen langs norske veger.

Mandatet la til grunne et pilotprosjekt som skal styrke totalopplevelsen til reisende langs Nasjonale turistveger, og samtidig påvirke næringstilbydere innen mat og reiseliv til å fokusere på bruk av lokale og norske råvarer, fokusere på høy vertskapsgrad og formidle tradisjon og autentisk matopplevelser. Mandatet for piloten ønsket også at man arbeidet fram en organisatorisk og tiltaksmessig mal for å arbeide med alle 18 Nasjonale turistveger.

Ambisjonene var lagt uten at prosjektmandatet skisserte en strategi for hvordan prosjektledelsen best skulle arbeide opp mot de reelle rammevilkårene som næringsaktører innenfor mat & reiseliv står ovenfor. Likeledes gav heller ikke mandatet definisjonsavklaring eller strategisk tiltaksplan for å oppnå målsetningene som listet:

• økt totalopplevelse langs Nasjonale turistveger.

• styrke og utvikle mat- og reiselivssatsingen.

• profesjonalisere produksjon og bedre kvalitet distribusjon, service og tilgjengelighet av lokal mat, matspe sialiteter og matopplevelse.

Etter tre år med stor aktivitet i piloten og positiv deltakelse fra over 80 næringsaktører innenfor verdikjeden mat og reiseliv kan man legge til grunn at piloten har banet veg og innfridd det som mandatet sier i innledingen, noe som også evalueringsrapporten fra Østlandsforskning konkluderer:

I jordbruksoppgjøret 2009 ble det vedtatt å igangsette et treårig prosjekt kalt Mat langs

Nasjonale turistveier, jf St.prp. nr. 75 (2008- 2009) om Jordbruksavtalen 2009. Prosjektet skal følge opp Samferdsels- departementet og Statens Vegvesen sine ambisjoner for utviklingen av Nasjonale turistveger, hvor det heter:

Nasjonale turistvegar skal bli ein særskilt turistattraksjon som skal auka Noreg sin attraktivitet som reisemål for vegfarande turistar frå innland og utland. Det overordna målet er å styrka næringslivet og busetjinga, ikkje minst i distrikta.

Turistane har høge forventningar til at opplevinga av natur- og kulturlandskap skal vera ekte og opphaveleg. Dei forventar og at kvaliteten på service som overnatting og servering står i forhold til det norske prisnivået.

Prosjektleder har fokusert på å mobilisere næringsaktører langs hele pilotområdet Nasjonal turistveg Sognefjellet, Gamle Strynefjellsvegen, Geiranger – Trollstigen, Valdresflye og Rondane. Hovedstrategien har vært en åpen prosess og frivillig deltakelse for alle typer bedriftskonsepter innen verdikjeden mat og reiseliv, tilbud om kompetanse- og inspirasjonssamlinger, skape eierskap til prosjektets målsetninger og avklare forpliktende kriterier som legger til grunn et langvarig engasjement fra næringsaktørene.

(3)

Prosjektleder:

[email protected]

Etter hvert som et nettverk av bedrifter tok del under ”paraplyen” Mat langs Nasjonale turistveger, både mellom de enkelte pilotstrekningene og på tvers av strekningene, var en naturlig utvikling å skape en felles kommunikasjonsplattform. Hvorfor naturlig?

Tidlig i prosjektfasen erfarte prosjektleder at det allerede eksisterte en mangfold av bedrifter som innfridde til de ut- talte mandatmålene om et høyt kvalitetsnivå på service, servering, overnatting, aktivitet og vertskap – øke totalopplevelsen langs Nasjonale turistveger. Mange bedrifter hadde allerede en etablert og genuin konsepttilnærming og ideologi i henhold til å bruke regionale og norske råvarer som reflekterte det regionale kulturlandskapet og dets tilgjengelige sesongråvarer. De bedriftene som bevisst valgte å stå utenfor pilotprosjektet var mest opptatt av å unngå at maten skulle komme i fokus for deres bedrift.

En generell karakteristikk av bedriftene som bevist valgte å stå utenfor pilotprosjektet kan oppsummeres generelt til konvensjonell innkjøp mot industriprodusert mat, mat som er hel- og halvfabrikat fra sentrale distribusjonsnettverk, billige råvarer (ofte råvarer fra utlandet), lite fokus på høy kokkekompetanse, lite utnyttelse av lokale råvarer, service, samt en negativ holdning til samarbeid og deltakelse i felles utviklingsprosesser. Selvsagt fins det unntak, men flere bedrifter som faller inn under denne karakteristikken og som valgte å stå utenfor hadde og har utfordringer med å innfri kriterier og verdigrunnlag til Mat langs Nasjonale turistveger:

Vi er ambassadørar for det gode måltidet med omtanke for råvarene, kvaliteten, historia og det gode vertskapet.

• Vi vil fremje det gode vertskapet i møte med kollegaer, leverandørar og dei reisande gjestene.

• Vi ynskjer å fremje mangfaldet til råvarene og matprodukta, og smak og særpreg frå hav, fjord, vidde og fjell

• langs Nasjonale turistveger, med fokus på bruken av norske råvarer.

• Vi vil medverke til bruk av råvarer og produkt som fremjar matglede og helse.

• Vi vil medverke til marknadsføring og bruk av mat eller mattradisjonar som ein attraksjon.

• Vi vil medverke til formidling av historia om råvarene, deira opphav og tillaging.

• Vi vil medverke til bruk av lokale råvarer som geografisk høyrer heime i regionen.

• Vi vil medverke til utnytting av sesongvariasjonane til råvarene og produkta.

• Vi vil medverke til bruk av råvarer og produkt ut ifrå miljøomsyn.

• Vi ynskjer å fremje god mat og matkultur hjå barn og unge.

• Vi vil medverke til rekruttering etter kokker, matfaglige og andre vertskapsrelaterte yrker.

Vi sluttar oss til verdegrunnlaget til det Nye Nordiske Kjøkken nynordiskmad.org

Styringsgruppen og prosjektleder (PL) var klar på at de ressursene som PL hadde tilgjengelig, gjorde mest nytteverdi mot de bedriftene som var positivt innstilt og var rollemodell for målet med Mat langs Nasjonale turistveger. Behovet for å teste ut pilotens verdiskapingspotensial mot reisende langs Nasjonale turistveger gjorde tiltakssatsing inn mot en felles kommunikasjonsplattform nødvendig. Det største behovet for de reisende var og er å finne fram til bedrifter som lever opp til idealbildet på gode måltidsopplevelser. Øke deres synlighet og dermed å bidra til mer målrettet markeds- kommunikasjon.

Konseptet er nå formet ut av tre år med piloten og kan legges til rette for samme mobiliseringsprosess og storytelling på alle de andre Nasjonale turistvegene. Det vi behøver er en økt forståelse på at dette arbeidet er med å skaper høy omdømmeverdi for bygdene og bedriftsaktørene, dermed også potensial om økt verdiskaping, sikring av jobber og miljø for tilgang nye innflyttere gjennom sesongarbeid i primær- og servicenæringen.

(4)

Prosjektleder:

[email protected]

I referansegruppa som støttepart for prosjektleder til utarbeidelse for tiltaksplan og prosjektstrategi har følgende bidratt gjennom prosjektperioden:

Morten Schakenda Bakeriet i Lom Sindre Mjelva Hotel Union Olav Grov Luster kommune Knut Slinning, Juvet Landskapshotell Einar Risvik Nofima

Arne Brimi Brimiland Simen Bjørgen Norsk kulturarv Eiving Hålien Norgesgruppen Bernt B. Johannessen Hanen Anders Prestegarden FMLA Oppland Audun Pettersen Innovasjon Norge

Fia Gullikson Matambassadør Jamtland, Sverige Ami Hovstadius, Try Swedish, Visit Sweden Claus Meyer, Ny Nordisk Mat

En stor og spesiell hjertelig takk til stortelling team Johan, Tina og Marit - uten deres fleksibilitet og lyst til opplevelse av Norge hadde vi ikke fått det autentiske uttrykket til Mat langs nasjonale turistveger. Johan du er en mester i design, Tina du har et vakkert øye for livet, Marit du kan ordenes enkelhet.

En takk også til Morten Schakenda med familie som tok vel imot meg på gode middager i ny og ne. En god prosjektmed- arbeider og støtte spesielt under kalde vinternetter i Lom. Morten er som regel alltid positiv og står inne for kompre- missløs kvalitet om mat og vertskapsrollen. Et forbilde.

Takker som takker bør også til min kjære Sandra som har lært meg utholdenhet med tilgang til miljøendringer når det kjentes spesielt godt og lykkelig.

Egil Ørjan Thorsen

Til min far som gikk bort i skrivende stund til vegs ende.

Sinai, Egypt 10. feb 2013

Prosjektteam bedriftsbesøk & storytelling: Johan, Tina, Marit

(5)

Prosjektleder:

[email protected]

OPPSUMMERING

Pilotprosjektet Mat langs Nasjonale turistveger ble iverksatt av Landbruks- og matdepartementet i 2009 og Fylkes- mann i Oppland sin landbruksavdeling fikk i oppdrag prosjektstyring og har i lag med Lom kommune hatt det adminis- trative prosjektetansvaret i lag med prosjektleder.

Siktemål har vært å støtte opp om totalopplevelsen rundt turistattraksjonen Nasjonale turistveger, med fokus på å styrke og utvikle mat- og reiselivssatsingen i samarbeid med andre aktører med forretningsinteresser langs verdikjedene mat og reiseliv. Fem nasjonale turistveger ble plukket ut som pilotområder som er sentrale i rundreiser med utgangspunkt i Nord-Gudbrandsdalen.

Prosjektleder i lag med styringsgruppen og i samråd referansegruppa har etter beste evne forsøkt å bidra til at næringsaktører innen verdikjeden mat og reiseliv langs pilotens geografiske ramme har engasjert seg etter pilotens målsetning.

I løpet av det første halvåret (høst 2010 – vår 2011) i prosjektet tilsa kartlegging gjennom spørreskjema og kontakt med enkeltbedrifter at næringens behov var:

• kunnskap og forståelse om Statens Vegvesen sitt konsept Nasjonale turistveger

• en økt forståelse, bevissthet og kjennskap om lokale og regionale matprodukter

• bevissthet om mat som en attraksjonskraft i destinasjonsutvikling

• kunnskap om markedets forventninger og framtidige preferanser på mat & drikke

• innovasjon, inspirasjon, opplæring og veiledning fra ressurspersoner og organisasjoner om mat & drikke

• felles kommuniskasjonsplattform

Utfordringene og rammevilkårene for næringsaktører innen verdikjeden mat og reiseliv langs Nasjonale turistveger er på lik linje med andre bygde- og småsamfunn sammensatte i forhold til mål om økt bruk av lokale og regionale/norske råvarer:

• langt til markedet og korte sesonger med høy svinging

• distribusjon, produkt, pris og tilgjengelighet av lokale/regionale råvarer

• et etablert samarbeidssystem med store aktører innenfor den konvensjonell matindustri, mataktørnett verk og distribusjonskanaler

• kompetanse og rekruttering i matproduksjon, kokke og servicefaget

• få eller ingen etablert kultur for samarbeid for innkjøp mellom verdikjeden mat (spesielt konvensjonelt landbruk) og reiseliv på lokalt/regionalt nivå på tvers av fylkesgrensene

Med prosjektarena satt i fjorder og fjell fordelt på 4 fylker med langt mellom bygder og småsamfunn, eksisterte det til en viss grad også ”offentlig prosjekttrøtthet” blant potensielle næringsaktører. Den geografiske avstanden mellom be- driftsaktører samt vinterstengte strekninger var ikke det gunstigste utgangspunktet med de ressursene som var satt av til prosjektledelsen. Ved siden av den geografiske utfordringen med avstander i piloten, har bedriftenes kapasitet til å ta seg tid og sette av ressurser til deltakelse vært den største bøygen for ett bedriftsproaktivt og involverende prosjekt. Mange bedrifter er små og kan karakteriseres som livsstilsforetak, og har ofte begrenset økonomi og personal basert på store sesongsvinger i løpet av ett år.

(6)

Prosjektleder:

[email protected]

Uansett var det en positiv og konstruktiv holdning blant de fleste bedriftene som prosjektleder fikk kontakt med. I lag med styringsgruppen og referansegruppa ble hovedstrategien for å gjennomføre piloten rettet mot:

• Mobilisering, bedriftsbesøk og informasjon

• Gjøre målet med prosjektet kjent

• Kartlegge mat, drikke, servering, overnatting og aktivitetsaktører

• Identifisere utfordringer og behov

• Fokus på samarbeid og samhandling

• Utvikle forpliktende kriterier og verdigrunnlag i bedriftsnettverket

• Kompetanseheving, studieturer, kurs og workshop

• Knyttet sammen hele verdikjeden innen mat&drikke med reiselivsaktører

• Sette bruk av lokale, regionale og norske råvarer på agendaen

• Samarbeide med kompetansenav og innhente ressurspersoner

• Skape møteplass for bedriftsaktørene

• Sette fokus på verdien av vertskapsrollen

• Bistå med bedriftsutvikling og konseptrådgiving

• Felles kommunikasjonsplattform

• Visualisere mangfoldet av opplevelser knyttet mat, drikke og aktiviteter

• Skape grunnlag for bedriftsnettverk gjennom felles identitet og profil

• Skape stolthet og identitet knyttet til mat, tradisjoner og kultur

• Gjøre aktørene synlige i markedet

• Utforske og teste ut forskjellige tema for pr, salg og pakking

• Delta på festivaler o.l. som koordinator og standdeltaker

Etter 3 år har over 80 bedriftsaktører innen mat og drikke produksjon, servering, overnatting, museum, butikk og aktivitetstilbydere på flere nivåer har vært involvert i løpet av piloten. Deltakelse har foregått gjennom direkte kontakt med prosjektleder, bedriftsbesøk, inspirasjonssamlinger, workshop, studieturer, oppbygging av felles kommunikasjonsplattform og samarbeid på forskjellige promoteringsarena.

Her er et oppsummert bilde på pilotområdene langs aksen av de 5 Nasjonale turistvegene:

Et sterkt reiseliv og destinasjonsapparat er etablert i pilotområdet som Fagernes, Valdres, Beitostølen, Lemonsjøen, Brimiland, Otta, Vågå, Lom, Sognefjellet, Jotunheimen, Galdhøgpiggen, Turtagrø, Sognefjorden, Luster, Sogndal, Stryn, Skjåk, Hjelle, Hellesylt, Stranda, Geirangerfjord, Geiranger, Norddal, Valldal, Trollsti gen, Åndalsnes, Dombås, Røros, Rondane, Folldal, Nasjonalparker og UNESCO Verdensarv områder Visit Sognefjord www.sognefjord.no

Visit Jotuheimen www.visitjotunheimen.com Opplev Valdres www.valdres.no

Visit Ålesund og Nordmøre www.visitalesund-geiranger.com Nordfjord reiseliv www.nordfjord.no

Destinasjon Molde Romsdal www.visitmolde.com Nasjonalparkriket nasjonalparkriket.no Destinasjon Røros www.roros.no

Verdsarv Geirangerfjorden www.verdsarvfjord.no Destinasjon Beitostølen www.beitostolen.com Brimiland www.brimiland.no

Lemonsjøen www.lemonsjoen.no Rondane ”De Blå fjella” www.sollia.net

(7)

Prosjektleder:

[email protected]

Et meget bra infrastrukturnett for rundreisevalg mellom Oslo, Gardermoen, Bergen, Ålesund, Molde, Trond heim, Fagernes, Sogndal, Førde, Åndalsnes, Dombås, Otta med fly, tog, buss og leiebil

gode forutsetninger med etablerte regionale mattprodusentnettverk for økt felles distribusjon og samar beid som Gudbrandsdalen mat, Happy End, Lustra mat og Valdres matforum, Matbuda

http://www.gudbrandsdalsmat.no/produsentar.html http://www.lustramat.com/produkt.html

http://www.norddal.com/?page_id=76

http://www.valdres.com/no/Mat-og-drikke/Lokal-mat-og-drikke/

dyktige og tradisjonsrike foredlere som Mat fra Skjåk, Tine Meieriet Lom og Skjåk, Nortura Otta, Stranda Spekemat, Ole Ringdal AS, Melchiorgarden, Valbjør gard, Nordgard Aukrust, Bakeriet i Lom AS, Ellevilt AS, Mørkrullen DA, Valldal safteri AS, Ekta Gødt AS, Nordaker Gård (rakfisk), Atna Øl, Den Glade Ku, Brimi Seter, Beito Ysteri, Breheimen Mat m.fl.

gode produsentsamarbeid på kvalitetsråvarer som reindsdyr gjennom tamreinlagene: Tamreinlagene i Sør-Norge er organisert som aksjeselskap/andelslag av bønder/grunneiere og andre som driver reindrift i fellesskap. Antallet andelseiere i hvert reinlag varierer fra under 10 til nærmere 250. Det er felles eierskap til reinen og hvert reinlag har ett felles reinmerke. Lom, Vågå og Fram tamreinlag fins i pilotområdet Andre gode matråvarer i pilotområdet er; kjekjøtt, fjellam, stølsost og smør, elg og hjort, innlandsfisk, sjøkreps, frukt og bær, klippfisk

Etablert kultur for mat og mattradisjoner som del av opplevelseskonsept og forretningsplan; Bakeriet i Lom, Jordbærstova, Brimi Seter, Valbjør gard, Vianvang, Brimi Fjellstugu, Melchior garden, Glittersjå fjellgard, Nordgard Aukrust, Geiranger Sjokolade, Urnes gard og hjortefarm, Bestebakken, Juvet Landskaps hotell, Beito Ysteri, Herangtunet Botique hotel, Valdres Mathus, Hindseter Fjellhotell, Bessheim Fjellstue, Nordaker Gård m.m.

Gjennom prosjektleders koordinasjon har flere bedrifter har gått sammen og vist seg fram i markedet med salg av råvarer som reinsdyr, elg, hjort, kje, ost, spekemat, syltetøy, øl, cider etc på forskjellige arena som Mathallen i Oslo, Matstreif 2012-13, TUR Gøteborg 2013, Grune Woche 2012-13 m.m.

Prosjektet har gjennom kommunikasjonsstrategien www.matlangsnasjonaleturistveger.no www.fastslowfood.no og distribusjon av 2 publiserte magasiner 2012/13 med opplag på 20 000 fått promotert bedriftene og grunnideen om å ta bygda mer i bruk og oppleve deltakerne i prosjektet. Magasinene har blant annet resultert til deltakelse på TV2 God Morgen Norge frokost tv, studieturbesøk fra matnettverk i Irland, tv reportasje fra japansk tv, invitasjon som foredrag til ”World Food and Travel Summit 2013” i Gøteborg, m.m.

(8)

Prosjektleder:

[email protected]

Samarbeid og kontaktvillighet fra prosjektleder mot andre etablerte organisasjoner og virkemiddelapparat har vært ivaretatt gjennom proaktiv Mat langs Nasjonale turistveger med deltakelse på møteplasser, utstilling, foredrag, promotering og samarbeid med:

• Nordisk ministerråd ”Ny Nordisk Mat”

• Matlandet Sverige

• Visit Norway i Sverige

• Den norske ambassade i Stockholm

• Grune Woche Berlin

• NTW Røros

• Matstreif Oslo

• Hanen

• Bondens Marked

• Mathallen Oslo

• den norske matfestivalen i Ålesund

• Innovasjon Norge sentralt

• politiske miljø og embetsverk som FMLA i flere fylker

• NCE Fjord Norway

Samt presentert seg for andre potensielle matruter og deres næringsaktører på følgende strekninger Nasjonal turistveg Jæren, Gaularfjellet, Aurlandsfjellet, Atlanterhavsvegen, Helgelandskysten i løpet av 2012 – 13.

Bedriftene har vært en stor del av de forskjellige arrangementene som prosjektleder har initiert og koordinert gjennom bedriftenes salg av produkter og promotering av områdene de representerer i samhandling. En betydelig egenkapital i form av egeninnsats i tid, hvor bedriftseiere og ansatte har deltatt samt betalt en egenandel ved de fleste arrange- ment. Et eksempel er oppsummert her i forbindelse med lansering av Magasin 2013 i Mathallen Oslo, våren 2013:

I helgen 25. til 28. april 2013 lanserte klyngenettverket en engelsk utgave av magasinet Mat langs Nasjonale turistveger i Mathallen Oslo. Magasinet 2013 og web (www.matlangsnasjonaleturistveger.no www.fastslowfood.no er guide till unike mat- og reiseopplevelser langs de Nasjonale turistvegene Valdresflye, Rondane, Geiranger–Trollstigen, Sognefjell og Gamle Strynefjellsvegen. Magasinet på engelsk fins digital på link under:

I forbindelse med lanseringen var 18 mataktører fra Mat langs Nasjonale turistveger og tilbød lokale matprodukter til mathallens publikum på Torget og promoterte bedriftene og deres områder som: www.valbjoer.no, www.brimiseter.no, www.gudbrandsdalsmat.no, www.melchiorgarden.no, www.

jordbarstova.no, geirangersjokolade.no, www.geiranger.no/westeras, www.olebuda.no og www.lemonsjoe.no. På torget serverte Tor-Ivar Furuset fra Lemonsjøen Fjellstue Sakte Hurtigmat eller Fast Slow Food: “Kjebab og Reinsbab” en potetlefserull med killing- eller reinsdyrkjøtt.

Kjekjøttet til kjebaben ble til gjennom samarbeid med www.mobilslakt.no som tok turen fra Vestfold for å slakte 50 kje på Valbjør Gard i samarbeid med bonde Kai Valbjør. Fokuset her var dyrevelferd, ingen transport av levende dyr, økt kvalitet på kjøtt med stressfritt slakt. Mens www.breheim- enmat.no ordnet stykning og vakuumpakking av fersk kjøtt. Tor-Ivar langtidskokte og sous-vide pakket ca. 100kg kjekjøtt, samt også ca. 100kg langtidskokt reinsdyrkjøtt på bog og lår fra Vågå Tamreinlag og Nortura Otta www.nortura.no. Felles koordinering av godkjent kjøletransport av all mat hele vegen fra Skjåk ble ordnet av www.kirkestuen.no

Prosjektet ble også invitert av Wenche Andersen i God Morgen Norge TV2 denne fredagen for å gjøre kje sammen med kjøkkensjef Jan Robin Ektvedt, Strand Restaurant. Her hadde vi da med kje fra Valbjør Gard som også Strand Restaurant kjøpte inn via Mat langs Nasjonale turistveger.

(9)

Prosjektleder:

[email protected]

Til sammen solgte aktørene på torget matprodukter for ca. 150 000,- disse 4 dagene, og over 19 000 besøkende fikk med seg utstillingen som dekorerte taket i Mathallen. Over 1500 magasiner ble delt ut til de besøkende.

Fredagen 26. april var over 50 personer samlet til et seminar med god blanding av politikere, rådgivere fra embetsverket og næringsaktører innenfor interessefelt mat, reiseliv, samferdsel og bygdeutvikling. Deltakerne fikk lyttet til hele 10 minipresentasjoner under temaet: “Hvordan lykkes med et smakfullt Norge som reiselivsprodukt langs vegene?” Moderator for seminaret var Bernt Bucher Johannessen, HANEN hanen.no

Her introduserte både Senterpartiets Sigrid Brattabø Handegard og Arbeiderpartiets Helga Pedersen sin syn på betydningen av den lokale maten knyttet til reiseopplevelsen i Norge opp mot Nasjonale turistveger.

Per Ritzler fra Nasjonale turistveger fortalte om omdømmeverdien av konseptet og arbeidet videre. Einar Risvik fra NOFIMA belyste maten som en sterk differensieringsfaktor for reiselivsnæringen og for de reisendes valg av reisemål. Arbeidet med den lokale matens etter hvert sterke posisjone- ring i dagligvarehandel presentertes av Eivind Haalien fra Norgesgruppen, og fra Bondelaget fikk seminardeltakerne høre på styremedlem Synne Vahl Rogn som pratet om felles interessefaktorer mellom reiseliv og landbruk. Hilde Charlotte Solheim, direktør i Virke avrundet starten på helgen med å poengtere matens betydning for mange reisende og definerte vilkår for å tiltrekke flere norske og utenlandske gjester til å søke matopplevelser i Norge.

Økt synlighet for bedriftene som forpliktet seg opp mot Mat langs Nasjonale turistveger sitt verdigrunnlag ble beslut- tet av PL og styringsgruppen som ett av de viktigste satsingsområdende for å skape en smitte- og dominoeffekt for å rekruttere nye bedrifter til Mat langs Nasjonale turistveger formålet.

Nå ser bedriftene som har vært proaktive i prosjekttiden at det samlet sett blir økt synlighet inn mot betalingsvillige markeder og framsnakking mellom bedriftene er i forsete framfor å se på hverandre som konkurrenter.

Bedriftene har blitt stolte av det de tilbyr da kommunikasjonen har fokus på kulturlandskap og kulturelt betinga ver- dier gjennom mat, håndverk og tradisjoner. Det handler om møte mellom menneskene som gir den egentlige verdien for å drive næring i reiselivsdimensjonen, man må våge å by på seg selv og være en vesentlig del av salgsproduktet.

(10)

Prosjektleder:

[email protected]

(11)

Prosjektleder:

[email protected]

VIDEREFØRING AV MAT LANGS NASJONALE TURISTVEGER

Rammen for Mat langs Nasjonale turistveger er Statens Vegvesen sitt konsept Nasjonale turistveger. Ett konsept med reiserutesystemet med ett utvalg på 18 strekninger hvor man harskapt et statisk innhold gjennom design, arkitektur, kunst, skilting, utsikt- og rasteplasser langs ett mangfoldig landskapsbilde av Norge. Kjøreopplevelse på særegent høyt nivå.

Parallelt med målet reiseopplevelsesdimensjonen uttalt av Statens Vegvesen er øktverdiskaping for lokalsamfunnene, hvor de fleste av de 18 strekningene har bygder og små tettsted i mellom og på tvers av strekningene med de viktigste innfallsportene til Norge; Stavanger, Bergen, Ålesund, Molde, Trondheim, Tromsø, Oslo og Gardermoen. I Nasjonal turistveg geografien eksisterer det et mangfold av aktører som har kobling til verdikjeden mat og reiseliv. Utgangspunktet for å nå målet gjennom en mal tufta på hovedprioriteringene under piloten Mat langs Nasjonale turistveger er tilstede for å oppnå siktemålet om økt totalopplevelse av Nasjonale turistveger, noe evalueringsrapporten viser.

Evalueringsrapporten viser at det eksisterer ett stort potensial til å fremme næringslivet innenfor verdikjeden mat og reiseliv. I de fleste områdene som er tilknyttet Nasjonale turistveger er det etablerte mat- og reiselivsnettverk som i flere år har jobbet for å løfte fram bruken av regionale råvarer og sette søkelyd på økt kvalitet og service i reiselivet.

Utfordringen er å få løftet ett næringsliv bestående av et mangfold av bedrifter i ulike bedriftssyklusfaser med for- skjellig kompetansenivå opp på samme kommunikative nivå (profil, identitet, merkevare og innhold i felles drakt langs hele Norge) som det StatensVegvesen har mulighet til. Tre år er liten tid med tanke på pilotprosjektets målsetning, og tidsaspektet bør utvides for å skape en god nok organisatorisk plattform til at næringen selv kan se interesse av å holde liv i bedriftsnettverk langs Nasjonale turistveger.

Hvem skal drive og eie en videreføring de neste 3 til 5 årene?

Landbruks- og Matdepartementet gjennom FMLA i de respektive Nasjonale turistveg fylkeneog Statens Vegvesen sammen med forpliktende næringsaktører innenfor verdikjeden mat og reiseliv. Fylkesmannen sin landbruksavdeling bør bli pådriver for ett felles nasjonalt koordinert Mat langs Nasjonale turistveger prosjekt.

Første region av de 18 vegene blir de 40 bedriftene fra piloten som vil videreføre samarbeid formelt med årlig fast egeninnbetaling. Av disse 40 velges 10 ut som ambassadører for Mat langs Nasjonale turistveger nasjonalt.

(12)

Prosjektleder:

[email protected]

Ett nytt nasjonalt prosjekt bør koordineres og styres av FMLA Oppland som har erfaring med pilotprosjektet Mat langs Nasjonale turistveger. Følgende ti fylker omfattes av Nasjonale turistveger:

Fylke Nasjonal turistveg Eksisterende matnettverk

Finnmark Varanger

Havøysund

Samisk reiseliv Arktisk meny

Navet i region Nord-Norge

Troms Senja Arktisk meny

Navet i region Nord-Norge

Nordland Andøya

Lofoten Helgelandskysten

Arktisk meny Lofoten Mat

Matruta prosjektet Nasjonal turistveg Helgelandskysten Navet i region Nord-Norge

Møre og Romsdal Atlanterhavsvegen Geiranger – Trollstigen

NCE Fjord Norway Navet i region Midt-Norge Sogn og fjordane Gamle Strynefjellsvegen

Sognefjellet Gaularfjellet Aurlandsfjellet

NCE Fjord Norway Navet i region Vest-Norge

“Frukt og bær rundt neste sving”

Buskerud Hardangervidda Fjellregionsamarbeidet

Hordaland Hardanger

Hardangervidda

NCE Fjord Norway Hardangermeny

“Frukt og bær rundt neste sving”

Rogaland Jæren

Ryfylke

NCE Fjord Norway Smaken av Ryfylke Jæren Smak Matfatet Jæren Navet i region Sør-Norge

Oppland Sognefjellet

Valdresflye

Navet i region Øst-Norge Fjellregionsamarbeidet NCE Fjord Norway

Mat langs Nasjonale turistveger

Hedmark Rondane Navet i region Øst-Norge

Fjellregionsamarbeidet Mat langs Nasjonale turistveger De Blå fjella

Etter organisasjonsmodell fra piloten bør en videreføring knyttet til å løfte opp et felles bedriftsnettverk innenfor verdikjeden mat og reiseliv med mål om å øke totalopplevelsen langs alle 18 Nasjonale turistveger, initieres og eies av Landbruks- og Matdepartementet i samarbeid med Fylkesmann og Statens Vegvesen. Varigheten bør settes til minimum tre år og ha en langsiktig plan for 100% eierskap av bedriftsnettverket.

Landbruks- og matdepartementet ved den nasjonale styringsgruppen bør utforme et nytt prosjektmandat som legges fram i jordbruksforhandlingene våren 2014. Den økonomiske rammen bør legges til min. 1 mill per strekning i 3 år, med krav om egeninnsats fra bedriftene som tegner seg opp med forpliktene deltakelse i 3 år med verdi 1/3 i kroner og egeninnsats.De første 40 bedriftene i pilotområdet har signert en videreføringsavtale verdt 200 000 kr for 2014 pluss egeninnsats i tid.

Fylkesmannen i Oppland lager rundskriv prosjektskisse til alle 10 landbruksdirektører og nedsetter koordinatorer/

saksbehandlere fra landbruksavdelingen. En felles arbeidssamlingskonferanse for alle respektive fylker bør arrangeres.

(13)

Prosjektleder:

[email protected]

Fylkesmannen i Oppland innleder samtaler med kontor for Nasjonale turistveger med sikte på å utforme en samarbeids- avtale for videreføringsprosjekt. Dette legges fram til LMD sin nasjonale styringsgruppe og tas med i mandatet.

En nasjonal styringsgruppe for det nye prosjektet bør bestå av en næringsrepresentant per strekning, fylkesmann representant, Statens vegvesen, LMD, Bondelaget, Innovasjon Norgeregionalt, HANEN, NHO Reiseliv, Virke reiseliv.

En sentral prosjektleder gruppe for et samlet nasjonalt prosjekt bør koordinere en tiltaksplan i lag med lokale matkontakter i etablerte mat og reiselivsnettverk.

Den sentrale prosjektledergruppen bestående av prosjektleder og prosjektassistent koordinerer det nasjonale prosjektet for alle 18 strekninger. Arbeidsgiveransvar bør legges til Fylkesmannen. Prosjektstillingen vil medføre mye reiseaktivitet ut i feltet. Prosjektleder jobbe opp mot lokale matkontakter for mobilisering av nye bedrifter.

I tiltaksstrategien bør man fokusere på følgende arbeidsområder for å skape et nasjonalt Mat langs Nasjonale turistveger – ansvar legges til sentral prosjektleder:

•Bestemme nye kriterier som kan tallfeste andel lokalt/regionalt innkjøp av råvarer til servering og innfri verdigrunnlaget som er nå

•Mobiliserer og verve bedrifter på nye strekninger gjennom bedriftsbesøk og arrangereseminar/workshop/

konferanse om lokale/regionale matmuligheter

•Arrangere samlinger med fokus mat – møteplass, samarbeid, vertskap og innovasjon mellom bonden, fisker, jeger, matprodusent, foredler, servering, reiseliv generelt.

•Fremme pr smaken av Nasjonale turistveger deltakelse i forskjellige presse og destinasjonsarbeid som NTW, Grune Woche med forskjellige tema som kyst, fjord, fjell og vidde – natur og kulturlandskap – kurs, konferanse, gruppe og individuell marked

•Arrangere og delta på events med mat og kultur, salg og promotering av maten fra Mat langs Nasjonale turistveger

•Koordinere og lage booking og tilgjengelighetsverktøy som fastslowfood.no videreføre temasatsing som øker salg av lokale/regionale matretter utviklet i prosjektet

•Bedriftsbesøk med dokumentasjon, konsept og rådgiving for samarbeid i nettverket

•Koordinere og promotere innkjøp av råvarer som temasatsinger på serveringssteder som reinsdyr, vilt, lam, kalv, gris, bær, lokal fisk og skalldyr, osteprodukter, bakervare, tradisjonsmat etc

•Arrangere årlige studieturer, workshop, inspirasjonssamlinger basert på matutvikling i nettverket

•Arrangere gruppereiser til Mat langs Nasjonale turistveger for andre interesserte som studieturer fra EU representanter

(14)

Prosjektleder:

[email protected]

•Ansvar for felles kommunikasjonsplattform:

•Ferdigstille nytt magasin 2014 klar til trykk (all data klar)

•Se på inntektsmuligheter for redaksjonell annonser for byhotell, bilutleie, fly etc

•Web levende på fastslowfood.no matlangsnasjonaleturistveger.no

•Bygge opp nytt materiell gjennom foto redaksjonelt design team

•Samarbeide tettere med Visit Norway

En arbeidsgruppe bør snarlig nedsettes og legge fram en skissert prosjektplan for et nasjonalt videreført hovedpro- sjekt Mat langs Nasjonale turistveger 2014 – 17 ut ifra de erfaringene og lærdommen man sitter med fra piloten og de aktive bedriftenes innspill.

De følgende bedriftene som har signert verdigrunnlaget og ønsker videreføring bør bli invitert på en oppstarts- workshop hvor de lager et tallfestet forpliktende grunnlag for andel innkjøp av lokale/regionale råvarer, hvilket kan gjøres med lansering nytt magasin i Oslo våren 2014.(Flere bedrifter sitter på treet og avventer hva som bli det endelige vedr. videreføring før de velger å bli med videre, bl.a. Verdsarv Geirangerfjord senter, GM, Beitostølen resort, Røisheim, Andvord Gard, Aukrust, Norsk Fjellmuseum, Turtagrø, Hjelle hotell, Jostedal hotell, Jostedal bresenter, Wala- ker hotell, Bestebakken m.fl.).

TASTE OF NA

TIONAL T

OURIST ROUTES MAGAZINE – ENGLISH EDITION

No. 1 –2013 TASTE OF NATIONAL TOURIST ROUTES

The National Tourist Routes are eighteen selected stretches of r

oad that pass through the most beautiful and most

varied scenery in Norway. The magazine you hold in your hands (and the website tasteofnationaltouristroutes.com) are part of the Norwegian Ministry of Agriculture and Food’s efforts to promote the unique culinary experiences and destinations to be found along the T

ourist Routes. This edition takes you to Sognefjellet, Geiranger–Trollstigen, Gamle Strynefjellsvegen, Valdresflye and Rondane – five stretches of road with matchless cultur

al landscapes, fine hospitality and local temptations.

www.tasteofnationaltouristroutes.com

INCLUDING GUIDE TO OVER 60 PLACES TO EAT, STAY & PLAY ALONG THE NATIONAL TOURIST ROUTES:

GAMLE STRYNEFJELLSVEGEN, GEIRANGER – TROLLSTIGEN, ROND

ANE, SOGNEFJELLET, VALDRESFLYA

Skisse, magazine 2014

(15)

Tor – Ivar Furuseth Stephane Noel Fromaget Petter Melchior

Lemonsjø Fjellstue og Hyttegrend Ekta Gødt/Treak Melchiorgarden

Hotell & restaurant Matprodusent Besøksgård, B&B og restaurant

Valdresflye Valdresflye Geiranger – Trollstigen

Espen Blåfjelldal Helge & Hege Nordskar Sverre Øverby Valdres Mathus, Kafe og Spiseri Glittersjå Fjellgard Atna Øl Restaurant & kafé Besøksgård, B&B og kafé Drikkeprodusent

Valdresflye Valdresflye Rondane

Asbjørn Månum Sindre & Monja Mjelva Åse Erstad

Nes Gard Hotel Union Jordbærstova

Hotell & restaurant Hotell & restaurant B&B og restaurant/kafé

Sognefjellet Geiranger – Trollstigen Geiranger – Trollstigen

(16)

Iris Westerås Jan Slålien Bjørn Åge Jenssen

Westerås Gard Aktiv i Lom Natur Opplevingar

Overnatting, restaurant, besøksgård Aktivitetsselskap Aktivitetsselskap

Geiranger – Trollstigen Sognefjellet Sognefjellet

Jørn T. Utheim Bengt Dahlberg Kai Valbjør

Nythun Høyfjellstue Geiranger sjokolade Valbjør Gard

Hotell & restaurant Matprodusent og kafé Besøksgård, B&B, restaurant

Valdresflye Geiranger – Trollstigen Valdresflye

Bente Rakstad Vegard Brimi Hans Brimi & Ola Tangvik

Moahaugen Gård Brimi Fjellstugu Brimi Sæter

Matprodusent Hotell & restaurant Matprodusent, besøksgård, kafé

Valdresflye Valdresflye Valdresflye

(17)

Siv Holmeide Ann Mattheeuws Svein Garmo

Den Glade Ku Valldal Safteri Fossheim Hotell

Matprodusent, besøksgård Matprodusent Hotell og restaurant

Geiranger – Trollstigen Geiranger – Trollstigen Sognefjellet

Kenneth Løken Knut Slinning Marco & Marie-José Robeerst

Brasseriet Posten Juvet Landskapshotell Herangtunet Botique Hotel

Restaurant Hotell & restaurant Hotell & restaurant

Geiranger – Trollstigen Geiranger – Trollstigen Valdresflye

Peter Nässtrøm André Sundero Vebjørn Skog

Munkekroen Hindsæter Fjellhotell Matbuda

Restaurant Hotell & restaurant Lokalmat butikk

Valdresflye Valdresflye Geiranger – Trollstigen

(18)

Prosjektleder:

[email protected]

AKTIVITER 2011, 2012 OG 2013

Visjon

“Prosjektet Mat langs Nasjonale turistveger skal gje dei reisande eit mangfald av smakande

mat & drikke opplevingar ved bruk av norske råvarer, samt skape ei kjensle av høgt vertskapsnivå og tilby opplevingar som vekkjer sansar.”

Mål med prosjektet

• Økt næringsutvikling innen mat, reiseliv og opplevelser langs turistveiene.

• Bedre tilgjengelighet, kvalitet og service knyttet til mat, reiseliv og opplevelser.

Prosjektet tar sikte på å få etablert et samspill mellom næringsaktører, FoU-miljøene og virkemiddelapparatet.

Status for prosjektet

Fylkesmannen i Oppland ble i brev fra Landbruks- og matdepartementet av 14. april 2010 bedt om å etablere en satsing kalt Mat langs nasjonale turistveier. Det heter bl.a. i brevet fra departementet at: ”Utgangs punktet for prosjektet er å støtte opp om totalopplevelsen rundt turistattraksjonen Nasjonale turistveger, med fokus på å styrke og utvikle mat- og reiselivssatsingen i samarbeid med andre aktører med forretningsinteresser langs verdikjedene mat og reiseliv. Det satses i denne fasen på fem nasjonale turistveier som er sentrale i rundreiser med utgangspunkt i Nord- Gudbrandsdalen”.

Prosjektet skal videre bidra til å profesjonalisere produksjon og bedre kvalitet, distribusjon, service og til gjenge lighet av lokal mat, matspesialiteter og matopplevelser langs turistveiene og se disse i sammenheng med naturgitte attrak- sjoner, som for eksempel kulturlandskapet.

Det har vært en positiv respons blant bedriftene langs pilotstrekningene om å ta del i prosjektet. Oppstartsseminaret i jan/feb 2011 samlet 120 deltakere, kokke og matprodusent samlinger hadde 40 deltakere i mai 2011, og studieturen til Jamtland i oktober 2011 hadde 65 bedriftsdeltakere. Disse samlingene hadde som målsetning å mobilisere bedrifter langs strekningene og få etablert et eierskap til prosjektet.

En felles materklæring med forpliktende kriterier ble behandlet under samling våren 2012 hvor nå over 80 bedrifter er knyttet til Mat langs Nasjonale turistveger.:

www2.fylkesmannen.no/hoved.aspx?m=67638&amid=3585989

(19)

Prosjektleder:

[email protected]

VERDEGRUNNLAG FOR MAT LANGS NASJONALE TURISTVEGER

Vi er ambassadørar for det gode måltidet med omtanke for råvarene, kvaliteten, historia og det gode vertskapet.

Vi vil fremje det gode vertskapet i møte med kollegaer, leverandørar og dei reisande gjestene.

Vi ynskjer å fremje mangfaldet til råvarene og matprodukta, og smak og særpreg frå hav, fjord, vidde og fjell langs Nasjonale turistveger, med fokus på bruken av norske råvarer.

Vi vil medverke til bruk av råvarer og produkt som fremjar matglede og helse.

Vi vil medverke til marknadsføring og bruk av mat eller mattradisjonar som ein attraksjon.

Vi vil medverke til formidling av historia om råvarene, deira opphav og tillaging.

Vi vil medverke til bruk av lokale råvarer som geografisk høyrer heime i regionen.

Vi vil medverke til utnytting av sesongvariasjonane til råvarene og produkta.

Vi vil medverke til bruk av råvarer og produkt ut ifrå miljøomsyn.

Vi ynskjer å fremje god mat og matkultur hjå barn og unge.

Vi vil medverke til rekruttering etter kokker, matfaglige og andre vertskapsrelaterte yrker.

Vi sluttar oss til verdegrunnlaget til det Nye Nordiske Kjøkken nynordiskmad.org www.matlangsnasjonaleturistveger.no/ommatlangsnasjonaleturistveger/

www2.fylkesmannen.no/hovedEnkel.aspx?m=70522&amid=3586151

Det har blitt gjennomført 4 regionale styringsgruppemøter i 2012, 4 i 2011 og 4 i 2013. Prosjektleder har mobilisert bedrifter i strekningene Sognefjellet, Geiranger – Trollstigen, Gamle Strynefjellsvegen og gjennomført besøk i Rondane, Valdresflye. I tillegg har prosjektleder hatt en rekke møter med bedrifter og reiselivsorganisasjoner.

REGIONAL STYRINGSGRUPPE

Lom kommune Bjarne Eiolf Holø [email protected]

Fylkesmannen i Oppland Anders Prestegarden [email protected]

Fylkesmannen i Oppland Ivar Lorentzen [email protected]

NHO Tore Haug [email protected]

Luster kommune Olav Grov [email protected]

Bondelaget Ola Råbøl [email protected]

HANEN Bernt Bucher -Johannessen [email protected]

IN Oppland Karin Blomberg [email protected]

Oppland FK Ola Idar Løkken [email protected]

Mat langs Nasjonale turistveger Egil Ørjan Thorsen [email protected]

Observatør LMD Nina Mosseby [email protected]

ORGANISERING OG ROLLEFORDELING

Prosjektet er et nasjonalt tiltak på oppdrag fra Landbruks- og matdepartementet. Det over ordede ansvaret tillegges en nasjonal styrings gruppe ledet av departementet.

Prosjekteierskapet skal utøves av landbruksavdelingen hos Fylkes mannen i Oppland (FMLA). FMLA har således ansvaret for det praktiske prosjektarbeidet og leder den regionale styrings gruppen. Den regionale styringsgruppen skal ivareta utviklingsarbeidets intensjoner og den regionale forankring. Denne styringsgruppen utgjør kjernen i en samordningsgruppe som opp rettes for å sikre lokalt eierskap samt sikre helheten i det praktiske arbeidet.

(20)

Prosjektleder:

[email protected]

PROSJEKTLEDELSE

Prosjektleder har administrativ arbeidssted på Norsk Fjellmuseum i Lom med Lom kommune som arbeidsgiver og prosjektøkonomiadministrator. Prosjektleder har det overordna ansvar for prosjekts framdrift og satsingsområder.

Prosjektleder rapportere til den regionale styringsgruppen etter koordinering og arbeid i lag med de respektive strekningsnettverkene.

Prosjektleder skal gjennomføre arbeidet for å nå målene om næringsutvikling og tilgjengelighet av mat langs Nasjonale turistveger. Dette vil bli gjort gjennom:

• Etablere kontakt og samarbeid lokalt (serveringssteder, aktivitetsbedrifter, overnattingsbedrifter, destina sjonsselskaper, kompetansemiljø, skoler)

• Gjennomføre informasjons- og motivasjonsmøter

• Kartlegging av tilbud i dag og sette mål for ønsket tilbud

Støtte og hjelpe bedrifter som vil gjennomføre bedriftsutviklingstiltak der de vil arbeide med mat, aktivitet og service

• Finne fram til lokale råvarer og lokale matretter

• Gjøre tilbudene synlige og tilgjengelige

• Utvikle og pakke produkt slik at de er klare for salg og booking på web

• Finansiere tiltak gjennom prosjektet og i samarbeid med andre parter

• Etablere og følgje opp standard for kvalitet i tråd med de målene som er satt for nasjonale turistveger

• Samarbeid med andre prosjekt/fagmiljø

Med vekt på lokal næringsutvikling og det praktiske arbeidet med den enkelte strekning, skal prosjektlederen i sitt daglige arbeid støttes av ressurs gruppekontakter i dette utviklingsarbeidet. Disse kontaktene består av bedrifter som er engasjert i prosjektets visjon.

For Nasjonal turistveg Rondane fore ligger det et eget opplegg. Dette videre føres og sam ord nes med matprosjektet, og forutsettes å stille sine erfaringer til disposisjon. Prosjektet i Rondane forbereder selv forslag til utviklingstiltak overfor den regionale styringsgruppen.

Prosjektleder lager i lag med regional styringsgruppe en årlig arbeidsplan, årsmelding og evaluerer framdrift i prosjektet.

(21)

Prosjektleder:

[email protected]

FINANSIERING AV PROSJEKTLEDELSE

I henhold til opprinnelig finansieringsplan er modell som vist under utgangspunkt for finansiering av prosjektledelse.

Styringsgruppen har hatt denne som modell for finansiering av 1 årsverk som driftsansvarlig for framdrift i prosjektet.

UTGIFTER 2010 2011 2012 2013 SUM

Lønnskostnader inkl. sos. kost. Prosjektleiar 375 000 750 000 750 000 375 000 2 250 000

FINANSIERING 2010 2011 2012 2013 SUM

Prosjektleiar

Nasjonale turistvegar 125 000 250 000 250 000 125 000 750 000

Fylkesmannen i Oppland 62 500 125 000 125 000 62 500 375 000

Fylkesmannen i Sogn og Fj 62 500 125 000 125 000 50 000 362 500

Fylkesmannen i Møre og Romsdal 37 500 12 500 50 000

Lom kommune 62 500 125 000 75 000 15000 277 500

Luster kommune 62 500 125 000 75 000 15000 277 500

Vågå kommune 25 000 25 000

Øystre Slidre kommune 15000 15 000

Skjåk kommune

Stryn kommune 15000 15 000

Norddal kommune 25 000 15000 40 000

Rauma kommune 13 000 13000 26 000

Stranda kommune 20 000 15000 35 000

SUM 375 000 750 000 770 500 353 000 2 248 500

(22)

Prosjektleder:

[email protected]

PROSJEKTAKTIVITET 2012 OG 2013

Ved siden av å organisere og koordinere strekningsnettverkene og de forskjellige nettverkssamlingene, fokuserer prosjektledelsen på å samordne og fasilitere tiltakene gjennom innkjøp av tjenester på nødvendige oppdrag for utførelse av satsingsområdene, samt planlegging og administrasjon av disse.

Framdrift virksomhetsplan: Mat langs Nasjonale turistveier 2012 2012

Nr. Satsingsområder 1 kv. 2 kv. 3 kv. 4 kv.

1 Kokke og matprodusent samlinger våren og høsten 2012 xxxxxxxxx xxxxxxxxxxx 2 Bedriftssamling: Fokus på måltidsopplevelsen og vertskapsrollen xxx xxx

3 Matfokusert fagstudietur høsten 2012 xxxxxxxx

4 Pakking og salg av måltidsopplevelsen langs NT pilotområdene 2012 xxxxxx

5 Bedriftsbesøk Mat langs NT – felles kommunikasjonsplattform 2012 xxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx

6 Matfestival på Turtagrø Hotell: Smak av ord med mat i Hurrungane xxx

7 Matfestival Smaka på Stockholm: Fotoutstilling og pr blogg xx

8 Matfestivalen Forsmak 2-3. mars 2012 Mathallen Vulkan Oslo

9 Resultatmåling/Evaluering/årsrapport til regional styringsgruppe & LMD xxx

10 Strategivurdering og virksomhetsplan med budsjett til 2013 xxx

Framdrift virksomhetsplan: Mat langs Nasjonale turistveier 2013 2013

Nr. Satsingsområder 1 kv. 2 kv. 3 kv. 4 kv.

1 Kokke og matprodusent samlinger Mathallen Oslo Fast Slow Food xxx

2 Bedriftssamling: Fokus på måltidsopplevelsen og vertskapsrollen xxx

3 Pakking og salg av måltidsopplevelsen langs NT pilotområdene 2013 xxxxxx

4 Bedriftsbesøk Mat langs NT – felles kommunikasjonsplattform 2013 xxxx xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxx

5 Lansering magasin 2013 Mathallen Vulkan Oslo xxx

6 IGW Berlin deltakelse norges stand i samarbeid HANEN xxx

7 Deltakelse Ny Nordisk Mat - Nordic Street Food konferanse xx

8 Deltakelse NTW Røros 2013 xxx

9 Deltakelse TUR 2013 Gøteborg i samarbeid med IN Sverige xxx

10 Deltakelse Den Norske Matfestivalen Ålesund xxx

11 Filmopptak NHK El Mundo Japansk kultur og reiseprogram Ålesund - Oslo xxxx

12 Studieturbesøk fra kokkenettverk i Irland xxx

13 Samarbeid med Gudbrandsdal mat om workshop lokale produsenter og serveringssted xxxx

14 Rekrutteringskonferanse i samarbeid Opplæringskontoret Brimikjøken xx

15 Resultatmåling/Evaluering/årsrapport til regional styringsgruppe & LMD xxx

(23)

Prosjektleder:

[email protected]

FINANSIERING BRUK AV TILTAKSMIDLER FRA LMD 2012

Prosjektet har som mål å gjennomføre satsingsområder som gir lengst mulig levetid og får et ”organisk” liv etter tiltaksgjennomføring ut mot markedet etter testsesong sommer 2012.

Samtidig er det vesentlig for ivaretakelse av mobiliseringsgrad og motivasjon til deltakelse blant bedriftene at sat- singsområdene er størst mulig markedsrettet og gir utbytte i form av økt synlighet, sysselsetting, inntekt og innovasjon.

VIRKSOMHETSBUDSJETT 2012

Virksomhetsbudsjett 2012 - bruk av tiltaksmidler

LMD LMD tiltaksmidler Egenandel bedrifter i kroner

Total

1 Kokke og matprodusent samlinger 2012 127 179 kr 127 179 kr

2 Bedriftssamling: Fokus på måltidsopplevelsen og vertskapsrollen 591 342 kr 186 050 kr 777 392 kr

3 Pakking og salg av måltidsopplevelsen langs NT pilotområdene 2012 50 000 kr 50 000 kr

4 Matdestinasjon Mat langs NT – felles kommunikasjonsplattform 2012 800 000 kr 800 000 kr

5 Matfestival på Turtagrø Hotell: Smak av ord med mat i Hurrungane 60 000 kr 37 500 kr 97 500 kr

6 Matfestival Smaka på Stockholm: Fotoutstilling og pr blogg 202 143 kr 38 000 kr 240 143 kr

7 Matfestivalen Forsmak 2-3. mars 2012 Mathallen Vulkan Oslo 209 254 kr 209 254 kr

8 Feelgood innstikk 35 750 kr 30 250 kr 66 000 kr

9 Kunst reiserute Running Water - oppfølging fra 2011 205 826 kr 205 826 kr

Totalt 2012 2 281 494 kr 291 800 kr 2 573 294 kr

Egeninnsats deltakende bedrifter 2012

Timer

egeninnsats deltakende

bedrifter

Time sats Verdi bedrifter egeninnsats

deltakelse

1 Kokke og matprodusent samlinger 2012 310 300 kr 93 000 kr

2 klyngesamlinger Grotli våren 2 dager 50 pax - Brimiland høsten 3 dager 80 pax 3920 300 kr 1 176 000 kr

3 Pakking og salg av måltidsopplevelsen langs NT pilotområdene 2012 - - -

4 Matdestinasjon Mat langs NT – felles kommunikasjonsplattform 2012 2050 300 kr 615 000

5 Matfestival på Turtagrø Hotell: Smak av ord med mat i Hurrungane 50 300 kr 15 000 kr

6 Matfestival Smaka på Stockholm: Fotoutstilling og pr blogg 40 450 kr 18 000 kr

7 Matfestivalen Forsmak 2-3. mars 2012 Mathallen Vulkan Oslo 884 300 kr 265 200 kr

8 Feelgood innstikk 20 300 kr 6000 kr

Totalt 2012 7 274 2 188 200 kr

Verdien av bedriftenes tidsengasjement inn i mobiliseringsfasen og prosjekttiltak er en vesentlig del av prosjektets finansieringsmodell, og gir utgangspunkt for bruk av tiltaksmidler fra LMD i tillegg til egenandel i kronebeløp betalt av bedriftene.

(24)

Prosjektleder:

[email protected]

PROSJEKTMIDLER FORDELING FINANSIERING 2011 – 2013

(25)

Prosjektleder:

[email protected]

Merknader til tiltaksnr. 40505 Felles kommunikasjonsplattform – profil, magasin, web

Budsjettet her ble betraktelig høyere enn forventet ettersom flere og flere bedrifter ønsket og gjorde avtale om bedriftsbesøk fra prosjektleder til å delta i storytelling. I 2011 var det ca. 30 bedriftsbesøk, mens i 2012/2013 ca. 60 bedrifter i pilotområdene. Deres egeninnsats her var fri losji og mat til storytelling team på 4 personer, tekstforfatter, fotograf, designer og sjåfør/koordinator. Dette må også betraktes som en kostnad for at prosjektleder skulle bli kjent med næringsnettverkets medlemmer.

Merknader til tiltaksnr. 40508 Running Water/Kunst og matrute

Til påske 2014 vil malerikonseptet Running Water bestående av 10 malerier bli lagt ut til salg gjennom en kunstutstil- ling på Herangtunet Botique hotell for inntekt til nytt magasin 2014, samt promotering og salg av abonnement nytt magasin i posten gjennom utstilling sommer 2014. Nærmarked et Beitostølen og Fagernes.

Merknader til tiltaksnr. 40526

Irlandsbesøket førte til en merverdi omsetning til bedriftene som fikk besøk under den 6 dager lange studieturen satt sammen og ledet av prosjektleier. Total omsetning inn til prosjektbedrifter i form av overnatting, bespisning, guiding, aktivitet, transport for rundt 230 000 inkl. mva.

(26)

Prosjektleder:

[email protected]

SLUTTRAPPORT MÅLOPPNÅELSE

Som grunnlag for sluttrapporten ligger mandat og arbeidsoppgaver i prosjektplan, samt evalueringsrapporten utført av Østlandsforskning i perioden oktober – desember 2013.

Mål for prosjektet:

• Økt næringsutvikling innen mat, reiseliv og opplevelser langs turistveiene.

• Bedre tilgjengelighet, kvalitet og sørvis knyttet til mat, reiseliv og opplevelser.

Arbeidsoppgaver i prosjektet:

Prosjektlederen skal gjennomføre arbeidet for å nå de målene om næringsutvikling og tilgjengelighet av mat langs Nasjonale turistvegar. Dette vil bli gjort gjennom:

• Etablere kontakt og samarbeid lokalt (serveringssteder, aktivitetsbedrifter, overnattingsbedrifter, destinasjonsselskapene, kompetansemiljø, skoler)

• Alle serverings/ turistbedrifter langs Nasjonale turistveger skal være kjent med prosjektet Mat langs nasjonale turistveger og prosjektets formål, målsetting og oppgaver.

Målresultat:

• Minst 105 bedrifter langs pilotområdene har vært direkte delaktige i prosjektet og 80% er tilknyttet prosjektets arbeid. Til nå har 86 bedrifter hatt besøk av prosjektet og 105 bedrifter har deltatt på ett eller flere arrangementer i regi av prosjektet, hvorav 50 bedrifter har deltatt på minst 3 eller flere samlinger (se oversikt).

• 78 bedrifter har forpliktet seg et felles verdigrunnlag for prosjektdeltakelse utarbeidet av klyngen på et felles klyngemøte på Grotli høyfjellshotell 17. april 2012.

• 40 bedrifter vil være med på videreføring for Mat langs Nasjonale turistveger 2014 per dags dato og har signert nytt verdigrunnlag og forpliktet seg for videre satsing, til revisjon 2015

Gjennomføre informasjons- og motivasjonsmøte Målresultat:

• Gjennomført 3 klyngesamlinger med totalt 235 bedriftsdeltakere,

• 2 studieturer med totalt 135 bedriftsdeltakere

• 8 kokke og foredler/produsent workshop-samlinger med totalt 145 bedriftsdeltakere.

Kartlegging av tilbudet i dag og sette mål for ønsket tilbud Målresultat:

• Prosjektet har gjennomført kartlegging gjennom tilbakemeldingsskjema (questback) etter 3 av

klyngesamlingene for å få kartlagt behovet og ønsket prioriteringstiltak fra næringen. Disse er grunnlag for prosjektets tiltakspakke.

Støtte og hjelpe bedrifter som vil gjennomføre bedriftsutviklingstiltak der de vil arbeide med mat, aktivitet og sørvis Målresultat:

• Prosjektleder har bistått med rådgivende kontakt til 50 bedrifter i form av samarbeid mellom

produsenter, foredlere og serveringssteder, samt videreformidlet kontaktnett med de respektive virkemid delapparatene som NOFIMA og regionale matnavene.

(27)

Prosjektleder:

[email protected]

Finne fram til lokale råvarer og lokale matretter Målresultat:

• Gjennom de gjennomførte klyngesamlingene og workshopene har prosjektleder invitert inn 30 talls lokale, regionale og nasjonale matprodusenter og grossiter hvor de har fått presentert sine produkter for klyngens medlemmer. Dette har økt bevissthet og bruk av lokale og regional råvarer til serveringsstedene i klyngen, samt satt fokus på tradisjonsretter og nye retter.

Følgende eksempler er en del av samspillet som har oppstått og blitt forstreket gjennom samlingene i regi prosjektet:

• Elgkjøtt fra Skjåk – kjøttforedler Per Ivar Brenna Skjåk Mat – Grotli Høyfjellshotell

• Lam fra Luster – kjøttforedler Bernt Elle i Ellevilt – Turtagrø hotell

• Kjekjøtt fra Melchiorgarden i Norddal – kjøttforedler Ole Ringdal i Hellesylt – Hotel Union

• Oksekjøtt fra Sørengarden på Haramsøya – kjøttforedler Ole Ringdal i Hellesylt – Restaurant Brasseriet Posten

• Kjekjøtt fra Valbjør – mobilt slakteri as - kjøttforedler Breheimen Mat – Lemonsjøen kafeteria Gjøre tilbudene synlige og tilgjengelige

Målresultat:

Prosjektleder har etablert en arbeidsgruppe som har foretatt reportasjeturer for å bygge opp en kom munikasjonsdatabase i form av visuelt og redaksjonelt stoff som har blitt synliggjort på prosjektets egen hjemmeside: matlangsnasjonaleturistveger.no nettstedet er under oppbygging, men har allikevel siden mars 2012 til mars 2013 ca. 14 000 besøkere fra Norge, Sverige, USA, Japan, Tyskland m.fl. se vedlegg

Prosjektet har også gitt ut et magasin sommer 2012 og sommer 2013 med et opplag på tilsammen 20 000 som er blitt distribuert av overnattingsbedriftene i pilotområdene til gjester under sommersesong 2012/13. Resultatet av dette ble økt synlighet og direkte besøk til bedrifter omtalt i magasinet.

Samtlige bilder og storytellinger fra prosjektets medlemmer blir koblet opp mot Innovasjon Norge og Visit Norway sitt kommunikasjonsmedium.

Utvikle og pakke produkt slik at de er klare for salg Målresultat:

Prosjektet har gjennom kommunikasjonsarbeidet bygget bedriftenes innhold knyttet til mat og har tydeliggjort pakking gjennom tematiserte reiserute beskrivelser som både har vist seg fram på nett og magasin 2013. Reiserutene fremmer både besøk til respektive bedrifter mellom de enkelte strekningene og på tvers av strekningene.

Pakkebeskrivelsen som er utviklet er:

”Fast Slow Food/Sakte hurtigmat langs Nasjonale turistveger” med 28 bedrifter fordelt på pilotstrekninge ne som tilbyr lokale råvarer med opprinnelsesidentitet på flere fast slow food retter. Et tilbud som skal være motstykke til tilgjengelig hurtigmat på bensinstasjoner o.l.

”Explore the farm, play & eat local/Utforsk gården, lek & spis lokalt” som er familieaktiviteter rettet spesi elt mot barnefamilier hvor mat og aktivitet samt møte med dyra på gården er knyttet sammen på tvers av strekningene

”Art, design & food trail/Kunst, design & mat rute” som er kobling mellom Bestebakken, Nes Gard, Bakeriet i Lom, Valbjør Gard, Westerås, Jordbærstova, Tafjord Gard og Juvet Landskapshotell; reiserute samarbeid mellom Nasjonal turistveg Sognefjellet og Geiranger – Trollstigen

(28)

Prosjektleder:

[email protected]

Finansiere tiltak gjennom prosjektet og i samarbeid med andre parter Målresultat:

• Alle tiltak gjennomført av prosjektet har skjedd i samarbeid med næringsklyngen og relevante samarbeids parter ut i fra 1/3 delsfinansiering, hvorav 1 del fast kostnad til bedriftene, 1 del målt i tiden bedriftene deltar og 1 del av tilgjengelig tiltakspott.

Ved flere tilfeller har virkemiddelapparatet vært med å støttet tiltak enten som medsponsor eller medarrangør til events som har vært med å bygget opp under ideen om Mat langs Nasjonale turistveger:

• Bondens Marked/Innovasjon Norge: Mat streif 2012/2013

• Ny Nordisk Mat: Ny nordisk mat samling i Oslo, Malmø, Stockholm

• NOFIMA: samarbeidsarrangør under seminar for verdgrunnlag og kriterier

• NTW Røros 2013: deltaker med egen stand i møte med over 40 utenlandske turoperatører

• Norges Ambassade i Stockholm : Smaka på Stockholm festival

• Innovasjon i Stockholm, Berlin, Tokyo og New York: diverse event med stand og utstilling som TUR Gøteborg

• 2013, promo av web og nyhetsartikler

• Hanen: samarbeid om stand Grune Woche Berlin 2013

• Matfestivalen i Ålesund: deltaker som foredragsholder og utstilling

• World Food&Tourism Summit Gøteborg 2013: deltaker som foredragsholder

I tillegg har flere større næringsaktører vært med gjennom sponset råvarer og utstyr til events i regi Mat langs Nasjo- nale turistveger – samt all tiden til de deltakende bedriftene på events:

• Nortura Otta/Gilde Storkjøkken: 100kg sponset reinsdyrkjøtt til Oslo Mathallen 2013

• Tine Meieriet Sør-Haukeli og Tine Lom og Skjåk: Ost til event i Oslo Mathallen 2013

• Balholm og Ciderhuset i Balestrand: Mottakelser mathallenevnt

• Bakeriet i Lom: bakervarer til diverse events

• Valbjør gard: 1 helt kje til TV2 God Morgen Norge sending 2013

• Vågå og Lom Tamreinlag: 1 dyr til event Norsk Fjellmuseum

• Annies Pølsemakeri/Skjåk Mat: 10 kg pølser til event Norsk Fjellmusem

• Friele kaffe i Bergen: gratis kaffemaskin utstyr til kaffebar Norsk Fjellmuseum

• Dybvik Brødrene Ålesund: 10 kg klippfisk til diverse events

• Atna Øl: 10 liter øl til diverse events

• Bama: poteter, salat til diverse events

• Geiranger Sjokolade: sjokolade til diverse events

Etablere og følgje opp standard for kvalitet i tråd med de mål som er satt for Nasjonale turistvegar Målresultat:

Næringen som deltar i prosjektet har fått vedtatt et forpliktende verdigrunnlag som setter høye mål for kvalitets- og vertskapskrav til bedriftene som er med i prosjektet. 78 bedrifter har signert dette verdi grunnlaget gjennom å godta deltakelse i magasin 2012 og 2013. Ved videreføring har 40 bedrifter stadfes tet at de vil leve opp til verdigrunnlaget for 2014.

Statens Vegvesen har vært invitert til å bidra med sitt ståsted på praktisk innhold til dette målet, men har av uvisse grunner avstått fra samarbeid eller møtedeltakelse, heller ikke sammen med næringen samlet på samlinger

(29)

Prosjektleder:

[email protected]

Samarbeid med andre prosjekt/fagmiljø Målresultat:

Prosjektet har/hatt samarbeid med følgende:

Kompetanse: Ny Nordisk Mat, NOFIMA, Kompetansenettverket for mat, Stiftelsen Norsk Matkultur, Matmerk Relevante organisasjoner/bedrifter: HANEN, Gudbrandsdal Mat, Norsk Kulturarv, De Historiske Hotell, Vågå kommune

Kommunikasjon: Visit Norway, Innovasjon Norge (IN), IN USA, IN Sverige, Ambassaden i Sverige, Nasjonale turistveger

I løpet av prosjektperioden har det gjennom behandling i regional styringsgruppe og innspill fra deltagende bedrifter kommet fram behov for å utvide og konkretisere prosjektets arbeid med følgende tema:

Alle deltakende bedrifter skal forplikte seg på verdigrunnlaget Målresultat:

• 78 bedrifter har skriftlig forpliktet seg på verdigrunnlaget i første perioden av piloten, 40 valgte å signere etter piloten for 2014 og er til revisjon 2015 (se oversikt)

• Forpliktelsesgrunnlaget gir et godt utgangspunkt for en videre prosess som setter enda sterkere krav til næringen som vil ta mål om å tallfeste krav til bruk av lokale/regionale råvarer.

Alle bedrifter skal møte lokal og regionalprodusenter av mat og drikke for å bli kjent med tilbudet av slike varer Målresultat:

• 65 % av bedriftene har vært på samlinger der lokal og regionalprosenter har presentert seg

• Dette har ført til økt bevissthet på bruk av lokale og regionale råvarer, samt tettet båndene til produsent/

foredler og serveringsstedene

Det skal være erfaringsoverføring fra arbeidet med Nasjonal turistveg Rondane

Prosjektet konstaterer at prosjektet Rondane var kommet så langt i gjennomføringen av sitt prosjekt at samarbeidet i all hovedsak har vært på utveksling av informasjon.

Målresultat:

• Målet ble bare delvis nådd.

• Det skal utvikles en felles merkevarebygging/ logo Målresultat:

• Dette målet er delvis nådd gjennom felles kommunikasjonsplattform med egen profil.

• Forslag fra deler av næringen om å utvikle et eget logo skilt som kan settes opp i inngangspartiet til medlemmer av Mat langs Nasjonale turistveger og dermed bidra til en identitet og stolthet som også setter krav til serveringsstedene og øker omdømme.

Prosjektet skal bidra til å heve kompetansenivået innenfor «kokkefaget»

Målresultat:

• Det har deltatt rundt 145 personer på fagseminar knyttet til kokkefaget og møte med produsenter/fored lere som tilbyr lokale/regionale råvareprodukter

• Vanskelig å evaluere måloppnåelse så tidlig i prosjektet, men kan stadfeste at samlingene har vært med å løfte opp bruken av lokale/regionale produkter, samt satt fokus på kvalitet på maten

• Prosjektet formidler kontaktnett med NOFIMA og de regionale matnavene sine tilbud om kokkefaglige kurs og workshops

• Prosjektet har gjennomført et samarbeid med Opplæringskontoret Brimi-Kjøken som setter fokus på rekrutteringsutfordringene i kokkefaget.

(30)

Prosjektleder:

[email protected]

Det skal lages nye retter/menyer basert på lokalt råstoff Målresultat:

• Prosjektet gjennomførte workshop for produsenter/foredlere og serveringssteder hvor målet var å få en reiserute basert på tilgjengelig retter med tema ”Fast Slow Food/Sakte hurtigmat langs Nasjonale turistve ger 2013”. Rettene skulle ha råvarebruk basert på bruk av lokale råvarer. Sommer 2013 vil det bli tilbudt 21 retter på tvers av pilotstrekningene. Se link for mer info: http://fylkesmannen.no/Oppland/Nyheter- forsiden/Stuttreist-mat-langs-nasjonale-turisveger/

Arbeidet gir et godt utgangspunkt for å videreføre tilbudet til reisende som ønsker hurtig mat, men med fokus på bruk av lokale/regionale råvarer.

Mattilbud beregnet på barn/ungdom skal bedres Målresultat:

• Ca 30 bedrifter lagt opp menyer og aktiviteter rettet spesielt mot denne målgruppen.

• Reiserute temaet ”Fast Slow Food langs Nasjonale turistveger” er også med tanke på denne målgruppen

• Resultatet av dette arbeidet gir godt grunnlag for videre spissing og utvikling Nettverksklynger skal etableres og videreutvikles

Målresultat:

• Fordelt på de 5 pilotområdene har det oppstått en næringsklynge i verdikjeden mat/reiseliv bestående av over 100 bedrifter. Verdien av at en overordnet prosjektledelse organiserer, finansierer og koordinerer felles møteplasser og inspirasjons- og kompetansesamlinger er betydelig i henhold til prosjektets overordna målsetninger.

• Arbeidet med å forankre verdien av Vegvesenet sitt konsept Nasjonale turistveger er satt på agendaen til næringsaktørene langs strekningene og fokus på økt kvalitet på mat/drikke, service og vertskap er blitt spisset gjennom klyngesamlingene.

• Gjennom klyngesamlinger i regi en felles prosjektledelse oppstår det kontinuerlig nye samarbeid konstel lasjoner mellom bedriftene på tvers av næringskjeden mat/reiseliv

• Viktigheten av en felles kommunikasjonsplattform oppstår når resultatene av utviklingstiltakene skal synliggjøres ut til de reisende langs Nasjonale turistveger.

• Klyngens medlemmer har uttrykt vilje til å gå inn med finansiering av videre arbeid med Mat langs Nasjonale turistveger i lag med det offentlige virkemiddelapparatet.

Det skal bli økt næringsutvikling innen mat, reiseliv og opplevelser Målresultat:

• Prosjektet har til nå fått næringen i de forskjellige destinasjonene i pilotområdet bevisstgjort mot Vegve senet sitt konsept Nasjonale turistveger, og samspillet som har oppstått i klyngen er med på å øke attrak sjonskraften knyttet til de Nasjonale turistvegene.

• Arbeidet med næringsutvikling gjennom en klyngestrategi er godt etablert med flere samarbeidstiltak og gir et godt grunnlag for videreutvikling.

• Resultatet av verdiskapningen ut av prosjektet skjer når tiltakene blir synliggjort gjennom en felles kommunikasjonsplattform, hvilket blir lansert for fullt til våren 2013.