A contribuição da comunicação para a formação de uma cultura voltada para a sustentabilidade, como um objetivo-fim das empresas (perspectiva adotada pelo estudo), pressupõe o compartilhamento de significados entre todos os atores envolvidos. Dessa forma, a comunicação passa a se caracterizar por um processo e não como um instrumento unilateral (Ferrari, 2011). Como foi abordado no capítulo 1, entre os fatores determinantes para a construção da sustentabilidade estão: a capacidade de diálogo e interação das organizações com os seus públicos, o engajamento da rede de stakeholders em suas atividades e a implementação de práticas que estimulem a formação de um ambiente de confiança e credibilidade. A comunicação cria e dá sentido ao processo de interação e relacionamento entre todas as partes envolvidas por meio do debate, confrontação de ideias, compartilhamento de experiências, resultados e aprendizagem, como explica Ferrari (2011):
O processo de comunicação se dá na medida em que as pessoas constroem, compartilham, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de elaborar uma narrativa coletiva, fruto de suas relações, que reforçam seu território de credibilidade e, portanto, redefinem seu espaço de competência e suas metas (FERRARI, 2011, p.154).
Martín-Barbero (2014) defende a ideia do compartilhamento de significados como essência da comunicação. Por outro lado, Castells (2013, p. 11) diz que é o ato de comunicação que permite aos seres humanos criarem significado “interagindo com seu ambiente natural e social, conectando suas redes neurais com as redes sociais”. De acordo com o autor, a principal fonte de produção social de significado é o processo de comunicação, conforme a seguinte explicação:
A contínua transformação da tecnologia da comunicação na era digital amplia o alcance dos meios de comunicação para todos os domínios da vida social, numa rede que é simultaneamente global e local, genérica e personalizada, num padrão de constante mudança. O processo de construção de significado caracteriza-se por um grande volume de diversidade (CASTELLS, 2013, p. 11).
O processo de comunicação é inerente à própria formação das organizações que, no caso da pesquisa em questão, são MPMEs. Nesse sentido, Taylor e Cooren (1997, apud Casali, 2009, p. 113) afirmam que as organizações em geral se constituem e se expressam pela comunicação, “o que se dá por meio de palavras, ideias, conceitos ou outros elementos
de expressão oral ou corporal”. Segundo Christensen, Morsing e Thyssen (2013) a comunicação não é algo que a organização faz de vez em quando, entre outras atividades corporativas, mas é um processo constitutivo de toda a sua vida organizacional. De acordo com os autores, na perspectiva de Luhmann (1995; 2000), a constituição comunicativa das organizações tem como ponto de partida a concepção de que todos os sistemas sociais, assim como as empresas, se reproduzem por meio da comunicação. D´Almeida (2015) salienta que as organizações, além de serem espaços de produção e comercialização de produtos e serviços também são territórios de produção de normas, valores, identidades, discursos, representações, conflitos entre outros aspectos e, que no cotidiano, as dimensões administrativas e gestoras diminuem a organização a modelos racionais e financeiros, esquecendo-se que a dimensão humana é o eixo que valoriza o sujeito, elemento fundamental de qualquer empreendimento. Freitas (1991, p. 34) reforça essa ideia ao afirmar que as organizações podem ser compreendidas como “fenômeno de comunicação sem o qual inexistiriam”.
Segundo Casali (2009, p. 112) a ideia da “comunicação como organização” inclui dois modelos de relacionamento: produção e equivalência. Conforme a autora, Putnam, Phillips e Chapman (1996) estabeleceram que a relação de produção tem como objetivo entender “como as organizações produzem comunicação ou como a comunicação produz as organizações ou, ainda, a coprodução de ambas”. A relação de equivalência é mais radical e pressupõe que “comunicação é organização, assim como organização é comunicação” (CASALI, 2009, p. 112). Para Baldissera (2009, p. 162) quaisquer fluxos de sentidos que, de alguma forma, se relacionam à organização são parte da sua comunicação “uma vez que nesses fluxos circula capital simbólico da organização”. YANAZE (2010, p. 415) relaciona comunicação e organização, levando em conta a criação de valor. Segundo o autor, a comunicação “é uma dimensão que cria e dá forma às organizações”, de acordo com a explicação:
A comunicação e seus processos garantem fluxo informacional, canais constantes de alinhamento dos objetivos, interações constantes entre as várias partes de um negócio, contribuindo para a consecução dos resultados. Comunicação, sob essa perspectiva, torna-se fator central na construção de valor para as organizações e suas marcas (YANAZE, 2010, p. 415).
Ou seja, a partir dessas afirmações dos autores citados, pode-se concluir que “a organização é uma construção social coletiva dinâmica compartilhada por pessoas e grupos sociais que percebem, pensam e reagem diante de diferentes contextos [...]” (Ferrari, 2011, p.
151) e que é permeada pelo processo de comunicação, que constrói sentidos e compartilha significados criando a cultura organizacional (FREITAS, 1991).
Em relação à cultura, Schein (2007, p. 101) afirma que ela deve ser entendida como “um fenômeno multidimensional e multifacetado, não facilmente redutível a algumas dimensões importantes”. Em uma organização, a cultura pode ser definida como resultado da “aprendizagem acumulada e compartilhada por determinado grupo no seu esforço para competir e aprender” SCHEIN (2007, p. 16). De acordo com o autor, além de exercer a função de gerar estabilidade, significado e previsibilidade no presente, a cultura é, também, o efeito de decisões eficazes tomadas pelo grupo no passado. Nesse processo, coexistem aspectos comportamentais, emocionais, cognitivos e psicológicos de seus integrantes.
Conforme Schein (2007, p. 23; 24; 25), a cultura de uma organização pode ser percebida e analisada em três níveis. O primeiro, mais tangível, se dá pela identificação dos artefatos, os aspectos visíveis e que se encontram na superfície, por exemplo, a arquitetura da empresa, a linguagem, a tecnologia, o estilo de vestuário e uniformes e as formas de comunicação. No segundo nível de percepção estão as crenças e valores, onde estão inseridas as “estratégias, metas e filosofias”, manifestações emocionais, mitos e histórias, cerimônias e rituais. E no terceiro estão as suposições fundamentais básicas, ou seja, crenças, percepções, pensamentos e sentimentos inconscientes assumidos como verdadeiros e que, originalmente, têm como fonte a liderança. A essência da cultura de um grupo é determinada pelo “padrão de suposições básicas, compartilhadas e assumidas como verdadeiras” e se manifesta nos três níveis citados: dos artefatos observáveis, das crenças e dos valores assumidos e compartilhados (SCHEIN, 2007, p. 33).
Thevenet (1991, apud Silva 2010) afirma que as organizações têm cultura, ao mesmo tempo em que são cultura. De um lado elas desenvolvem símbolos e elementos que as identificam e, do outro, são reconhecidas pela sociedade de acordo com as criações coletivas que as formam. Ferrari (2011, p. 153) entende cultura e comunicação como duas áreas inter- relacionadas e fortemente articuladas quando afirma que:
A cultura e a comunicação estão estreitamente relacionadas, por um lado, porque a cultura traz em si os significados compartilhados e, por outro, é necessário um grande esforço da organização para comprometer as pessoas com os valores estabelecidos como desejáveis, o que implica no uso de canais de comunicação de todos os tipos (FERRARI, 2011, p. 153).
As linhas gerais apresentadas mostraram que o compartilhamento de significados e a construção de sentido são elementos fundamentais do processo de comunicação e criação de
cultura em organizações. Na jornada para a sustentabilidade, como o objetivo-fim das empresas pesquisadas (perspectiva do estudo em questão), o processo de comunicação tem papel fundamental na criação de sentido para a construção de uma cultura organizacional voltada ao desenvolvimento sustentável das MPMEs, que são objeto do estudo. Na sequência serão abordados alguns fatores que caracterizam o contexto contemporâneo da comunicação e a contribuição na construção da sustentabilidade organizacional.
3.2 O CONTEXTO COMUNICATIVO CONTEMPORÂNEO E A CONSTRUÇÃO DA