Est e capít ulo apresent a e discut e os result ados obt idos no levant am ent o de dados secundários e por m eio das quat ro ent revist as com foco realizadas com operadoras do serviço m óvel celular no Brasil.
A apresent ação e a discussão foram feit as sim ult aneam ent e, de acordo com as possibilidades oferecidas pela pesquisa qualit at iva. Nesse t ipo de pesquisa, a análise int erpret at iva se apóia, segundo Triviños ( 1987) , em t rês aspect os fundam ent ais: nos result ados alcançados no est udo ( respost as aos inst rum ent os, idéias dos docum ent os) ; na fundam ent ação t eórica ( m anej o dos conceit os- chave das t eorias e de out ros pont os de vist a) e na experiência pessoal do pesquisador.
Triviños ( 1987, p. 173) recom enda que o relat ório do est udo realizado sej a “ um corpo int egrado desses t rês aspect os básicos, de m aneira que as denom inadas ‘conclusões’ e ‘recom endações’ t radicionalm ent e apresent adas ao final da exposição surgem em qualquer m om ent o da m esm a” .
O capít ulo est á organizado em função dos obj et ivos colocados, que form am as áreas de análise descrit as a seguir. Os result ados são apresent ados para o grupo de ent revist ados e com plem ent ados com os dados secundários que confirm em ou não as respost as obt idas nas ent revist as. O prim eiro t ópico, que t rat a da adoção de est rat égias de relacionam ent o com o client e é baseado exclusivam ent e em dados secundários. Nos t ópicos seguint es são colocados, num prim eiro m om ent o, os dados prim ários – referent es às quat ro ent revist as – e, em seguida, sem pre que possível, os dados secundários – referent es ao m ercado com o um t odo, ou sej a, às oit o operadoras inst aladas no país.
6.1 Adoção de est rat égias de relacionam ent o com o client e no SMC
O levant am ent o de dados secundários das oit o operadoras do SMC no Brasil, m ost rou que elas adot am est rat égias de relacionam ent o com seus client es, sendo com um a t odas elas a cent ral de relacionam ent o ( at endim ent o t elefônico) , o at endim ent o elet rônico pelo sit e; os planos de serviços e preços diferenciados
por segm ent os de usuários, com o planos pré e pós- pagos, corporat ivos e pessoas físicas, os de uso not urno, uso diurno, uso fora ou dent ro de det erm inada área, uso em grupos; planos de m inut agem , em que o client e adquire um a quant idade de m inut os e recebe um pacot e de serviços adicionais, sendo o cust o inversam ent e proporcional à quant idade de m inut os adquiridos; bônus por m inut os ut ilizados e franquia de m ensagens de t ext o – t orpedos - para núm eros previam ent e escolhidos e cadast rados.
As operadoras divulgam out ras est rat égias de relacionam ent o, sendo as principais com piladas na figura 15. Observa- se que as operadoras t êm program as de vant agens para ret er seus client es, que envolvem o acúm ulo de pont os para t roca por prêm ios ou por serviços e m inut os da operadora. Além disso, as com unidades de j ovens, com acesso rest rit o e os planos para grupos est ão present es em quase t odas. A BCP São Paulo, a Oi e a Sercom t el Celular não apresent am program as de vant agens, apenas planos diferenciados por t ipo de client e e de ut ilização dos serviços.
Pelas descrições cont idas nos sit es das em presas, o Clube Tess parece o m ais det alhado e vant aj oso para o client e, pois perm it e diversas form as de bonificação, que incluem at é bônus por pagam ent o em dia. O diferencial da Sercom t el é o sim ulador de planos, que possibilit a ao client e, at ual ou pot encial, verificar qual o plano m ais adequado às suas necessidades, por m eio da digit ação de alguns dados sobre hábit os de consum o. O sim ulador ident ifica o plano e calcula os cust os m ensais para o client e.
6.2. Grau de conhecim ent o, adoção e inst rum ent alização do conceit o de valor do client e
A dist inção aqui ut ilizada ent re conhecim ent o, adoção e inst rum ent alização perm it e um a gradação do envolvim ent o das operadoras pesquisadas, no que se refere ao conceit o de valor do client e. O conhecim ent o do conceit o foi pesquisado com o saber o que é, t er not ícia de, ent ender o que significa, sem , necessariam ent e, aplicá- lo na operadora. A adoção referiu- se à sua aplicação, parcial ou t ot alm ent e, no âm bit o conceit ual, de ent endim ent o e esforço para
definir as est rat égias em função do conceit o, m esm o que isso não sej a acom panhado de procedim ent os operacionais concret os. A inst rum ent alização foi avaliada por m eio da const at ação da ut ilização efet iva de prát icas prescrit as pelos m odelos t eóricos de valor do client e.
Gr u po e m p r e sa r ia l
Est r a t é g ia s
Br asilcel – Vivo
Viv o Clube de Vant agens SP: t odos os client es pós- pagos, t it ular es de linha r egist r ada com o pessoa física que t êm o car t ão do clube podem obt er descont os em r est aur ant es, loj as, par ques de div er são, dev idam ent e ident ificados com o adesiv o
Bônus na r ecar ga de pr é- pagos
Com unidade j ov em / Blog/ Quiz/ Cupido, que são pr odut os e ser v iços par a r eunir j ov ens
Plano fam ília, com um t it ular , 3 dependent es e um a só cont a
Viv o Clube de Vant agens RS: Fat ur a m ensal conv er t ida em pont os par a t r oca por pr êm ios, incluindo r esgat e de apar elhos
TCO: Pr ogr am a de pont os, em que o v alor da fat ur a, m enos o I CMS é conv er t ido em pont os par a t r oca por pr êm ios e m ilhagem TAM
Telecom Am ér icas
ATL: ATL ch at am izade, par a gr upos de 5 pessoas
TESS: Clube Tess: Pr ogr am a de r ecom pensa em que o client e ganha pont os fazendo e r ecebendo ligações, sendo 1 pont o par a ligações r ecebidas e 2 par a r ealizadas. Os pont os podem ser t r ocados por apar elhos de som , doações par a inst it uições de car idade, ingr essos par a par ques e cinem as, acessór ios par a celular es, Tv s, m ilhagens aér eas. A cada 6 m eses, bônus de fidelidade de 50% sobr e os pont os acum ulados no m ês, bônus ex t r a de 20% sobr e pont os do m ês par a pagam ent o da cont a at é o v encim ent o, bônus de uso segundo faix as de m in u t agem
TI M Br asil Planos Sem pr e TI M, cuj a pr incipal car act er íst ica é quant o m ais fala, m enos paga
Cadast r am ent o de núm er os par a conv er sas r eser v adas
Bláh, espécie de ch at de v oz, de acesso r est r it o a det er m inado gr upo de client es
Par celam ent o de apar elhos em 12 v ezes na cont a, par a client es de out r as oper ador as, com cont as m ensais super ior es a R$50, 00, par a m igr ação. Venda t elefônica e ent r ega do apar elho em dom icílio
Bônus na r ecar ga de pr é- pagos
OI Plano Oi Fam ília, par a t it ular e dependent es, com fr anquia de ligações ent r e
os m em br os e um a só cont a
Plano Oi Cont a, com fr anquia de m inut os Telem ig
Celu lar Am azônia
Celu lar
Pr ogr am a Você, que pr em ia os client es em função do t em po de casa e da ut ilização dos ser v iços, com pont os que podem ser t r ocados por m inut os, acessór ios e descont os em apar elhos
Brasil Tel eco m Ainda não est á oper ando, m as dev e adot ar as m esm as est r at égias da Telem ig Celular e da Am azônia Celular , por que per t encem ao m esm o gr upo cont r olador .
BCP Pr om oção de pr êm ios na com pr a de apar elhos, com pr odut os Dove
Top 5 : gr u pos de cin co clien t es cadast r ados com fr an qu ias de m in u t os e ser v iços
CTBC Telecom Pr ogr am a LigAÇÃO: Bonificação de t it ular es, por m eio de pont os que podem
ser conv er t idos em assinat ur as t elefônicas fix as, pacot es de m inut os, m ilhagem na TAM
Ser com t el Sim ulador de planos no si t e
Figura 15 - Quadro com as estratégias de relacionamento com clientes Font e - sit es das oper ador as.
As operadoras ent revist adas conhecem o conceit o de valor do client e, e esse conhecim ent o varia em relação à profundidade ( det alham ent o dos com ponent es) e ao m odelo t eórico adot ado. Todos os ent revist ados conhecem os com ponent es do valor de aquisição – índice de aquisição, cust o de aquisição e m argem de aquisição; do valor de ret enção – coeficient e de ret enção, m argem de ret enção e cust os de ret enção; do valor de vendas adicionais – índice de vendas adicionais, coeficient e de vendas adicionais, m argem e cust os das vendas adicionais e t am bém a probabilidade de m udança para out ra m arca ( no caso, operadora) . As declarações dos ent revist ados evidenciam o conhecim ent o quando eles descrevem o conceit o de valor do client e e o de seus com ponent es. Quant o aos períodos definidos para o planej am ent o e às t axas de descont o a serem aplicadas no cálculo do valor do client e, os ent revist ados dem onst raram conhecim ent o, explicit ando, inclusive, quais são, no caso de suas em presas, os períodos e t axas ut ilizados. Ao cont rário dos conceit os de valor de aquisição, de ret enção e de vendas adicionais, o período definido para planej am ent o e as t axas de descont o são fat ores que as em presas podem ut ilizar em out ros event os organizacionais, com o o planej am ent o est rat égico e a elaboração do fluxo de caixa. O que evidencia o conhecim ent o, nesse caso, ou sej a, o que dist ingue o conhecim ent o específico do valor do client e de out ros conceit os em presariais é o fat o de se reconhecer o valor de aquisição, de ret enção e de vendas adicionais. Esses conceit os são com uns aos m odelos de Blat t berg, Get z e Thom as ( 2001) e de Rust , Zeit ham l e Lem on ( 2002) . Os ent revist ados t am bém conhecem os com ponent es incorporados ao m odelo de Rust , Zeit ham l e Lem on ( 2002) , a visão de ( m ais) longo prazo e a int enção de m udar de m arca.
Os ent revist ados foram est im ulados a com ent ar esse últ im o conceit o por m eio da leit ura da definição dos próprios aut ores. Num prim eiro m om ent o, avaliaram o grau de disponibilidade de cada inform ação na sua em presa e, em seguida, com ent aram os benefícios e lim it ações da ut ilização do conceit o.
O valor do client e foi im ediat am ent e ident ificado com o algo fam iliar, ou sej a, faz part e do dia- a- dia das operadoras do SMC. Os ent revist ados disseram que o conhecem e que o prat icam .
“ É exat am ent e a definição que a gent e t rabalha. O valor de um client e est á diret am ent e ligado com esse fluxo de receit a que ele gera ao longo do t em po frent e ao SAC5 1 que foi necessário para poder t razê- lo e frent e a algum reinvest im ent o que você faz pra m ant ê- lo. Ent ão você t em o fluxo de pagam ent o e o fluxo de despesa e, a part ir daí, você t em o valor present e líquido. Ent ão, a part ir daí, você t em o valor do client e” ( Telebet a) .
As inform ações de horizont e de planej am ent o, t axa de descont o, período de análise e de quant o se gast a para at rair e para ret er client es são consideradas de fácil acesso por t odos os ent revist ados. As inform ações sobre m arca ( operadora) m ais recent em ent e escolhida e probabilidade de escolha de out ra operadora são obt idas via pesquisas por am ost ragem ou por análises do churning. A oper ador a m ais recent em ent e escolhida é um a inform ação de que nenhum a das operadoras dispõe. Elas sabem quando um client e a abandonou, conhecem os m ot ivos para t al ( por am ost ragem ) e conhecem a probabilidade de cada client e as abandonar.
“ [ Sabe por que o client e abandonou a em presa, e a probabilidade de abandono?] Não, não t em os isso de form a individual do client e, não. Nós t em os pesquisas que indicam t endências de sair ou ficar na em presa, m as de um a form a geral” ( Telebet a) .
Apenas um a operadora afirm ou com convicção que t em essas inform ações, exat am ent e para calcular o valor individual de cada client e. Essa operadora t am bém afirm ou que t em , além de t odas as inform ações do m odelo, a probabilidade de cada client e aderir a novos produt os e serviços. As out ras t rês operadoras afirm aram det er a m aioria das inform ações, m as não foram t ão enfát icas quant o à aplicação da equação de valor do client e e, sim , quant o à com binação dos indicadores.
Os ent revist ados consideram a adoção do conceit o de valor do client e adequada à realidade das operadoras e vêem na sua aplicação um a form a de int egrar os esforços da em presa, que passa a perseguir alguns indicadores- chave, ao invés de t rabalhar por t ent at iva e erro.
5 1
“ As ações ficam m ais adequadas ao EBI TDA da em presa” ( Telealfa) .
O benefício da adoção do conceit o, para eles, é a configuração precisa da est rat égia da em presa, de form a param et rizada. A rent abilidade dos client es funciona com o base para segm ent ação, reduzindo o foco da análise ( o que não significa o abandono de out ros crit érios de segm ent ação, m as que esses passam a ser secundários) . Aqui fica claro que o valor do client e é um a linguagem unificadora dent ro da em presa, com part ilhada t ant o pelas áreas de vendas e
m arket ing com o financeira, pois é um a m edida obj et iva, diret am ent e relacionada
a um indicador universalm ent e ut ilizado, a receit a brut a gerada, EBI TDA, sigla adot ada em t odos os relat órios de operadoras exam inados e que t am bém é usado por out ros set ores de at uação.
“ De um a form a global, você consegue m axim izar o result ado da em presa. E você t ira a em presa de um a form a sim plist a de [ buscar] m ais base ou m ais client es de alt o valor [ ...] . E você passa a t rabalhar com o conceit o de valor do client e frent e à polít ica de t oda a em presa” ( Telebet a) .
A diversidade socioeconôm ica brasileira foi apont ada com o m ais um a j ust ificat iva para a ut ilização do conceit o, que orient a as ações de relacionam ent o para obt er a m áxim a lucrat ividade. As operadoras que desem barcaram no Brasil, vindas da Europa, por exem plo, t rat avam com um público m ais hom ogêneo, com um a renda per capt a m uit o m aior que a m édia brasileira e t iveram que se adequar, diant e de um a est rut ura de dist ribuição de renda t ão diferent e, com o é a do Brasil. Para enfrent ar esse novo cenário, com segurança, o crit ério de lucrat ividade t orna- se fundam ent al.
“ No Brasil, ele é m ais im port ant e ainda, porque você t em um a grande diversidade socioeconôm ica, ent ão se você não souber t rabalhar com esses diversos públicos, do m ais pobre at é o m ais rico, você não obt ém a m áxim a lucrat ividade” ( Telebet a) .
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Em relação à adoção do conceit o, t rês ent re as quat ro operadoras ent revist adas adot am o de Blat t berg, Get z e Thom as ( 2001) , est ando bast ant e focalizadas nos seus t rês com ponent es ( valor de aquisição, de ret enção e de vendas adicionais) . Essas operadoras, ao relat ar suas est rat égias de relacionam ent o com client es, enfat izam os indicadores relacionados ao m odelo de Robert Blat t berg e falam pouco ou quase nada dos dem ais com ponent es, que foram incorporados no m odelo de Rust , Zeit ham l e Lem on ( 2002) : visão de ( m ais) longo prazo e int enção de m udar de m arca. A int enção de m udar é m encionada porque as operadoras t rabalham um indicador cham ado churning, que dem onst ra o t em po em que o client e perm anece se relacionando com a em presa, de onde surgem as inferências sobre a sua provável m igração. Apesar de o churning ser um dos indicadores m ais m onit orados por t odas as operadoras ent revist adas, as t rês que adot am o conceit o de Robert Blat t berg não apresent am esse com ponent e com o part e de um a equação ( com o propõe o m odelo de Roland Rust ) , m as com o um ent re vários indicadores de desem penho. Os com ponent es são conhecidos e adot ados, m as a idéia de gerar um único núm ero, result ado de operações que envolvem valor de aquisição, de ret enção, de vendas adicionais, int enção de m igração – ao longo do t em po - que é o valor do client e – não est á sedim ent ada. Há um a fragm ent ação ent re aquisição+ ret enção+ vendas adicionais e int enção de m udar de m arca.
A operadora que adot a o m odelo de Roland Rust t em um a percepção m ais abrangent e do valor do client e. Ela t em convicção de que ele vai além de um a m et odologia de cálculo, sendo um a form a de int egrar as est rat égias gerenciais e organizar a em presa, t al com o defendido t am bém por Blat t berg, Get z e Thom as ( 2001) . O ent revist ado sem pre se refere ao valor do client e e não aos seus com ponent es, com o acont ece com as operadoras adot ant es do m odelo de Robert Blat t berg. Quando pergunt ado sobre o gerenciam ent o de produt os da em presa, o ent revist ado im ediat am ent e disse que a em presa gerencia client es e não pr odut os.
“ Nós fazem os exat am ent e o cont rário: nós gerenciam os os client es e os produt os e serviços são gerenciados na m edida dos client es. [ ...] A ( Telealfa) t em um a est rat égia de funcionam ent o que se assent a única e exclusivam ent e sobre o valor do client e. Todas as ações são definidas pela rent abilidade gerada, que é a nossa form a int erna de expressar o valor do client e. O eixo cent ral da (Telealfa) é o valor do client e e é at ravés de t oda a nossa segm ent ação que as ações são definidas para client es at uais e pot enciais” ( Telealfa) .
Um out ro pressupost o da adoção do valor do client e – o foco no client e e não no produt o ( GURAU e RANCHHOLD, 2002) , fica evident e nessa operadora, não só pela assert ividade do ent revist ado, quando, no com eço da ent revist a, descart a o gerenciam ent o de produt os e evidencia o gerenciam ent o de client es, m as t am bém porque em nenhum out ro m om ent o ele descreve qualquer ação da em presa em função de out ra variável que não sej a a rent abilidade do client e.
“ Eu sei a rent abilidade individual de cada um dos m eus client es e, port ant o, com essa inform ação da m inha base de dados, eu consigo depois t er a visão do produt o, a visão dos