What Causes this Phenomenon (Resource Curse)?

No que diz respeito à imagem pública, vê-se que a gestão da comunicação da Gerdau cria um clima favorável na cidade para que as experiências em relação a empresa reflitam positivamente sobre sua marca. A pesquisa tenta mostrar que a organização é vista como empresa séria e responsável, mas também é vista como poluidora e exploradora dos recursos da região. Nessa medida, os relatos revelam que, de acordo com a atividade do entrevistado e seu engajamento com a unidade siderúrgica local, muda-se a perspectiva sobre a siderúrgica e a imagem sobre a corporação.

A Gerdau teve duas fases. Teve a fase em que ela era Pains. Uma fase totalmente ruim para a cidade. Apesar de que tinha a parte social, a quantidade de emprego que ela gerou e o imposto que ela gerou. Mas em termos de poluição, ela era um ponto negativo. Tanto é que até as casas ali perto até hoje não é valorizada. Quem mora ali perto da Gerdau hoje não é valorizada. Mas em relação ao avanço, em termos de meio ambiente e participação social melhorou muito. A gente tem que dar valor também, né, não é só meter o pau não. Nesse aspecto ela melhorou bastante. Porque eu acho que ela foi obrigada a mudar. Porque o apelo ambiental ele cresceu muito (...).

Ainda acontecem críticas demais contra a empresa. Porque a pessoa quer também 100% de despoluição e isso aí é impossível conseguir. Às vezes acontece. Tem reclamação ainda. Igual no caso da mortandade de peixes, a primeira a ser acusada foi ela. Porque o pessoal tem essa de que o empresário é praticamente um bandido e não é. A visão não pode ser essa. Então ainda tem críticas mas diminuiu bastante em relação ao passado. (Ambientalista, 2008)112_.

112 _{Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com o Ambientalista, representante da ONG “SOS}

Eu vejo que hoje os comentários são positivos, há um, um, uma aceitação muito positiva da empresa no bairro. Já foi muito assim negativa no bairro devido a tanta poluição, a tantos acidentes de trabalho, era uma coisa, assim, bem pesada, o povo ficava assim mais afastado. Hoje eu vejo que há uma proximidade, que há uma boa aceitação, e que o pessoal vê assim até com um orgulho a Gerdau. Embora continue poluindo, ainda haja poluição, a gente já vê que a Gerdau é, tem todo um trabalho de cuidado, ela cuida do, ela cuida do seu próprio ambiente, cuida dos seus funcionários e está cuidando do entorno, me parece que eles reformaram agora ali o CSU todinho (Diretora, 2008).

Eu acho que é uma empresa cidadã. Não estou aqui... não conheço ninguém, nunca conversei com eles. Mas principalmente na área de Recursos Humanos o pessoal lá está muito preparado. E eles têm uma coisa fundamental, o intercâmbio. Eles te dão resposta rápida. Você pode procurá-los para algum fato, ou uma crítica, ou pedido, ou um convênio, ou uma parceria, aquela resposta negativa ou positiva eles te dão rápido (Vereador, 2008).

A Gerdau é uma empresa importante, para a gente de Divinópolis. Veio da antiga Pains que faz parte da história da nossa cidade. É... hoje ela tenta exercer a atividade dela com maior responsabilidade ambiental. (...) Então ela aplica a melhor tecnologia que tem. Ela aplica. Mas mesmo assim causa um impacto ambiental. Ela é ciente disso. A comunidade é ciente disso. Através dessas parcerias ela tenta, um pouco, minimizar esses impactos, desse passivo gerado, digamos, né, sendo parceiro de outras ações ambientais. E, de, falar da Gerdau, é uma empresa séria, de todos os funcionários que eu conheço lá. São pessoas fáceis de lidar, são ... não tem ninguém trabalhando e fazendo molecagem com o meio ambiente. São pessoas bastante transparentes (Secretário, 2008).

A impressão que eu tenho da Gerdau é dessa responsabilidade que ela tem buscado ter socialmente. Adequação. Não há, nunca tivemos problemas com ela. Agora ela é muito mais do que isso, né. Ela tem um funcionamento, ela é uma... empresa aí... transnacional, praticamente né. Então é muito pouco, né. O que ela desenvolve aqui ela desenvolve muito mais em outros lugares (Promotor de Meio Ambiente, 2008). A Gerdau faz parte do grupo, faz parte, né, na verdade, só que como empresa cujos dirigentes, as cabeças, não incorporaram o município de Divinópolis como local que não deveria só ser o que gera a renda para eles. (...) Nenhum dos alto dirigentes, de alto escalão, moram lá. Todo dinheiro da Gerdau, ou dela, vai para fora. Não existe investimento da Gerdau em grandes coisas. Eu acho que são muito incipientes. Então ela está aqui porque aqui é o ponto, né? É o ponto adequado para que ela possa fabricar ferro. Porque nós estamos próximos da região do ferro. Então é onde ela deveria estar no contexto, dentro do contexto econômico, né, da produção do ferro. Mas isso não faz com que ela, ela, a empresa, as cabeças, que se aqui é o local, aqui também deveria ser o local onde sair o gestor. Onde você investe efetivamente. O investimento dos donos da Gerdau não são na região de Divinópolis e nem na região de Divinópolis. Então, para mim é uma empresa bem no estilo das empresas, das empresas norte americanas. Você vem, você se instala, porque é mais valorizado, aqui é o melhor local sob o ponto de vista geográfico. Porque aqui eu tenho a facilidade do ferro, porque aqui eu tenho e só. E eu mantenho aqui os funcionários que são de mais baixo escalão. A mão de obra, né, que segura o pesado e no máximo, e no máximo, chefe de setor lá do terceiro, quarto escalão. (...) Ou seja, ela é uma empresa que (...) os interesses dela é a produção em larga escala e vender isso em um bom preço. E ela consegue fazer isso porque ela está no lugar certo para fazer isso. Porque é aqui que ela tem a matéria prima, se não ela já teria ido embora (Coordenadora, 2008).

Como pode ser observado113, há por parte dos líderes locais empatia com a siderúrgica, que “embora continue poluindo, ainda haja poluição”, é definida como séria

porque assume suas responsabilidades; importante para o município; parceira porque é “preocupada” com a realidade local; “transparente” porque é “aberta” para o “diálogo”.

A condescendência em relação às condutas da empresa, também chamam a atenção. Os entrevistados sabem que a Gerdau polui, mas consideram que as ações de responsabilidade junto aos trabalhadores, ao entorno e ao meio ambiente são superiores aos impactos negativos causados pelo processo de produção. Ainda há poluição, mas eles acreditam que a empresa se esforça para minimizar o problema. A fala do Ambientalista é ilustrativa. Ele alerta para o fato do ajustamento de conduta da empresa ser uma resposta às pressões da sociedade civil e não um ato voluntário da corporação. Ele também destaca que quando há problemas ambientais no município, a empresa é uma das primeiras a ser acusada, mesmo quando o problema não foi causado por ela. Por outro lado, ele pondera que é preciso tolerar, porque a atividade siderúrgica gera impactos negativos, mas ela é importante para a sociedade contemporânea em relação à movimentação econômica da cidade, bem como para a extração e beneficiamento do aço, produto indispensável para a vida contemporânea.

A comunicação da empresa e a performance dos funcionários também se destacam nas falas. “E eles têm uma coisa fundamental, o intercâmbio. Eles te dão resposta rápida”; “pessoas fáceis de lidar”, ou como explicou o Promotor (2009),

Eles costumam comunicar o Ministério Público e a Polícia do Meio Ambiente, para evitar ‘ah, as pessoas vão fazer esse questionamento, vão fazer essas reclamações’ então, não, eles atuam de forma preventiva (Promotor, 2009).

Se mostrar “aberta” para os públicos de interesse, “respondendo” às demandas da sociedade ou “antecipando” ações, ao invés de omitir problemas, são práticas que comunicam que a empresa não tem o que temer, já que ela é “organizada”, “séria” e “responsável”. Nessa medida, o treinamento e a capacitação dos trabalhadores, a partir das diretrizes e política institucional, também promovem a padronização de conduta junto aos públicos, o que reforça a imagem de seriedade e compromisso da Gerdau. “O que ela desenvolve aqui ela desenvolve muito mais em outros lugares”. E não é somente a comunicação face-a-face que se destaca. Apesar de a Gerdau afirmar que não divulga suas ações por mídias de massa, é justamente pela mídia de massa televisiva que a população toma conhecimento do que é empreendido na cidade. Com exceção da Diretora, do Promotor e do Secretário que têm mais proximidade com a empresa, os demais entrevistados sabem das ações de responsabilidade social e ambiental pela televisão. Esta informação revela a assessoria de imprensa como importante estratégia comunicativa da corporação, porque, além de colocar a população a par dos

empreendimentos no município, a corporação legitima suas ações e, no dia-a-dia, fortalece os vínculos territoriais que sustentam seu posicionamento global.

A fala do Promotor também se destaca, porque chama a atenção o parâmetro de avaliação do entrevistado. Para ele, as ações da Gerdau no município, como visto anteriormente, cumprem com as expectativas, porque ela atua com a prevenção e antecipa problemas. Além disso, é uma empresa fácil de lidar, por causa do bom fluxo comunicativo entre as organizações. Nessa medida, os ajustamentos de conduta e a adequação às normas ambientais reafirmam no território a imagem global projetada pela corporação. Ao comparar a relevância das ações da Gerdau em Divinópolis, o entrevistado supervaloriza a imagem global da empresa em detrimento de sua relação com a cidade. “Então é muito pouco, né. O que ela desenvolve aqui ela desenvolve muito mais em outros lugares”. Vê-se no relato que, para o narrador, a grande empresa é muito mais representativa do que as ações que ela realiza localmente e não pode ser julgada apenas por estas ações. “Ela é muito mais do que isso”; “empresa (...) transnacional”. A fala revela que a Gerdau alcança seus objetivos porque é narrada como empresa responsável e modelo a ser seguido.

Por outro lado, os relatos também mostram que a Gerdau ainda é vista como poluidora e isso se explica por alguns motivos. Inicialmente percebe-se que se trata de um costume local caracterizar a siderúrgica como poluidora. “Ainda acontecem críticas demais contra a empresa”. A experiência da população com a Pains criou um estereótipo que precisa de tempo para ser modificado. Apesar de não ter mais o problema com o pó, ainda é muito viva a lembrança da poeira na vida das pessoas. Isso é tanto verdade que, quando eram questionados sobre os problemas do bairro, muitos respondiam automaticamente que era o pó e depois tratavam do que realmente era um problema para eles, como exemplifica o relato da Moradora. “Que o povo gosta de falar que é a poluição da Pains” (Moradora, 2009). Observa-se na fala que não é a Moradora que reclama do pó, mas o “povo”. As pessoas gostam de reclamar do pó da Pains, não ela. Para a entrevistada o que a aflige é à violência e a falta de emprego para a população114. Todavia, como discute Gomes, W. (2004), a imagem pública é construída no embate entre o público e o privado, entre a idéia subjetiva que se tem da organização e o compartilhamento desta idéia. Desse modo, ao colocar à prova sua opinião, a Moradora pactua com a imagem comum de que a empresa é poluidora mesmo que não a veja mais poluir.

A pesquisa tenta mostrar que os entrevistados mais “parceiros” da Gerdau são também os que mais contemporizam com a atuação da empresa na cidade. Eles se conformam tanto com os impactos ambientais, quanto com a precarização do trabalho, que julgam ser necessários para o desenvolvimento local, quando na verdade diz respeito apenas ao desenvolvimento da empresa. “Embora continue poluindo, ainda haja poluição, a gente já vê que a Gerdau é, tem todo um trabalho de cuidado, ela cuida do seu próprio ambiente, cuida dos seus funcionários e está cuidando do entorno”. Há na fala da Diretora (2009) respeito e carinho pela organização, que é vista como empresa “cuidadosa” com o local em que atua. Frente a relação afetiva que se estabelece, a entrevistada tem dificuldades em estereotipar a organização (BOSI, 1977) e transparecer que na verdade o que dita a ação da corporação são seus interesses comerciais.

Por fim, destaca-se a imagem da Gerdau para os menos engajados com a corporação.

Moradora: Uma vez que teve uma greve, que eu vim aqui fora e estava limpinho. Eu falei assim, ‘gente, mas que coisa triste’. É mais certo a gente ter o pó mesmo e eles ficarem trabalhando, né?

Irmã: Ela podia mudar né e continuar trabalhando. (...)

Moradora: Mas não muda não, não tem jeito não sô. Ela é multinacional, não tem jeito. Ela é muito grande, tem muita coisa. (Moradora, 2009).

Frente aos impactos da crise econômica mundial de 2008, as irmãs problematizam sobre a insegurança atual no mundo do trabalho para a criação de perspectiva de futuro e revelam, assim como a fala da Coordenadora, que compreendem a relação existente entre a empresa e a cidade. Em outras palavras, pode-se dizer que não há compromisso da corporação com o lugar em que atua e sim com interesses privados que são ditados pela lógica de negociação comercial. Como o produto local tem bom custo beneficio, vale a pena manter a unidade, quando o empreendimento não for mais interessante, a corporação muda de cidade sem se preocupar com as vidas locais. Nessa medida, o compromisso da Gerdau é com seus acionistas e não com as pessoas que vivem realmente do trabalho gerado direta ou indiretamente pela organização. Como discute Bauman (1999), o compromisso da grande empresa é com os proprietários ausentes e não com o cotidiano da cidade.

CONCLUSÃO

O cotidiano, nos ensina Heller (2004), a vida de todo humano, de cada um de nós, é forjado pelos sentidos, sentimentos, paixões, idéias, ideologias que continuamente circulam e se refazem, nos atravessam e cedem lugar à nossa poética. É dela que trata Michel de Certeau (2004), quando se pergunta sobre a razão de uma sociedade inteira não sucumbir às tentativas contínuas de controle e disciplinamento. É isso o que também aborda Homi Bhabha (2001), ao propor o par pedagógico e performático e ao dizer, com Derrida, que os sentidos são refeitos na di-seminação.

A vida de cada um é forjada segundo as poéticas inventadas cotidianamente – disso parece não haver dúvida e isso foi narrado pelos atores que convivem com a Gerdau em Divinópolis. Mas não se pode esquecer de que há um pedagógico, um controle, uma disciplina. Numa palavra: há o consenso, chamado propriamente de hegemonia, como forma pela qual há a crença e aceitação de um futuro proposto pela força que controla e disciplina o humano que não faz parte da classe dominante econômica, política e culturalmente. Porém, é só por ela, pela hegemonia, que se consegue poetizar. Apenas atravessados pelo pedagógico que o “qualquer um” de Certeau (2004) poetiza suas vidas ordinárias. É só porque há tal hegemonia que existe resistência no conformismo.

É desse conformismo de que trata esta pesquisa.

Estudar a comunicação na relação empresa e comunidades foi o meio pelo qual se observou como a hegemonia capitalista dissemina seus valores e os cristaliza, no cotidiano do humano comum e como este se conforma para resistir.

O papel da comunicação na relação da empresa com seus públicos.

Sustentada nas análises feitas, a pesquisa mostra como a comunicação é utilizada estrategicamente para que a empresa, especificamente o Grupo Gerdau, alcance seu objetivo – que no caso em questão é se tornar uma empresa siderúrgica global entre as mais rentáveis do setor –, e mostra como no local, as práticas comunicativas da empresa sustentam seu discurso de responsabilidade, solidez, experiência e flexibilidade para se adaptar rapidamente às mudanças ambientais, garantindo o retorno do investimento dos acionistas. Mostra também, como a corporação cria vínculos afetivos com a população que sustentam sua imagem global.

Os relatos demonstram que apesar da universalidade das ações de “responsabilidade” socioambiental e da empresa ainda ser vista como poluidora, há transformação da imagem pública da siderúrgica no imaginário coletivo.

A empresa conhece as particularidades da cidade e se destaca em relação as demais empresas da região, em especial do ramo siderúrgico, porque antecipa situações de risco, estabelece os parâmetros para “solucionar” o problema, procurando os órgãos e oferecendo- lhes uma saída. Assim, passa a ser o modelo seguido por outras organizações. Isso pôde ser visto no embate entre os sindicatos patronal e dos trabalhadores quando da negociação para quebra de contratos trabalhistas, em que as condições acordadas tomavam como referência aquelas propostas pela Gerdau. Com o Promotor de Meio Ambiente, que ressaltou o caráter preventivo da empresa como uma atitude que deve ser seguida por todos, empresas e cidadãos.

Por sua excelência comunicativa, por planejar e organizar suas ações, por tornar comum suas práticas, a corporação se posiciona acima das demais empresas na região. Para trabalhadores, população, lideranças e gestores públicos a comunicação da Gerdau a diferencia.

O paradigma informacional

Apesar de sua política comunicacional aparentar ser de “transparência”, “portas abertas” e “diálogo” com os públicos, as práticas comunicativas da grande empresa são sempre antecipadoras, falam pelos outros. Atua como o ventríloquo que faz falar o quê lhe interessa. Nessa medida, só há diálogo com aqueles que utilizam a linguagem da corporação e se adpatam aos seus interesses. Ou seja, enquadram suas propostas na lógica organizacional.

As análises revelam que as práticas comunicativas da Gerdau, como se discutiu no primeiro capítulo, tomam como referência modos informacionais de conduta. A corporação busca conhecer a sociedade com a qual se relaciona para escolher o melhor meio e modo, discurso/signos, valores, para fazer circular sua mensagem. Cria um ambiente favorável para que o receptor decodifique a informação o mais próximo possível do que a empresa desejou comunicar, fazer ver. Posteriormente, busca o feed back para ajustar o processo comunicacional. Na tentativa de controlar tal processo, a corporação se coloca no centro de articulação dos atores. Nessa medida, apesar de a empresa se apresentar como “transparente” e “aberta” o fluxo comunicativo das práticas de responsabilidade socioambiental é unilateral: ela é quem objetiva, propõe, define quem participa, como, quando, por que e quanto deve ser

empreendido, em conformidade com as estratégias comerciais, processo que pode ser ilustrado pelo quadro abaixo:

Aqui, os diversos públicos com quem a empresa “dialoga” respondem a ela apenas segundo uma lógica instrumental – ao menos para a empresa: as setas nos dois sentidos indicam não um fluxo dialógico da organização com seus públicos, mas uma resposta informacional, o

feed-back pelo qual a empresa re-codifica suas mensagens para melhor atingir seus objetivos

estratégicos.

As análises revelam que o planejamento estratégico da comunicação lança mão de técnicas de formação da opinião das lideranças para fortalecer seu vínculo com a cidade. Como se pode observar, a empresa procura capacitar - (con)formar - lideranças na cultura do mercado, objetivando a disseminação de suas informações e da cultura organizacional junto à população. Tomando como referência o esquema da teoria “two-step flow”, da comunicação em dois níveis, a empresa se aproxima das lideranças, que devem replicar os valores e informações sobre ela, influenciando positivamente a imagem que a opinião pública tem sobre a corporação.

A empresa também se apropria do silêncio e do temor do isolamento, lançando mão das práticas da espiral do silêncio para, discursivamente, construir sua verdade. Ou seja, a grande empresa que tem o poder dos modos de produção e da circulação simbólica, antecipa suas ações e os discursos sobre elas. É quem apresenta a versão que, na falta do contradiscurso, se torna a versão oficial para a opinião pública. Nessa medida, ações punitivas impostas pela Justiça são simuladas, por meio do discurso da empresa, como voluntárias; e obrigações legais são divulgadas como se fossem sua iniciativa. Ela assume a centralidade na

Organização Acionistas Poder Judiciário Mídia Poder Executivo Representantes da Comunidade Concorrência Poder Legislativo Escola ONG Empregados Sindicato

articulação dos atores sociais porque aparece como a organização que estimula e incentiva a realização de todos os projetos dos quais participa. É quem “detém” a memória das ações coletivas locais - porque, afinal, governos mudam de quatro em quatro anos, mas a organização fica, como relatou a Assessora técnica.

Os impactos da comunicação dentro e fora dos muros da organização

Não obstante o reforço de imagem para a corporação, a pesquisa destaca o papel da comunicação na disseminação dos valores culturais da organização junto aos trabalhadores, que se engajam em fazer sempre melhor, e, também, fora dos muros da empresa.