Videre forskning

A natureza das Relações Públicas é a de construir confiança ou uma “licença para operar”. São um fenómeno social, que contempla um conjunto de atores, que influenciam e são influenciados, no desenrolar do seu papel de contribuir para a realidade social (Øyvind Ihlen & van Ruler, 2007). Falar hoje em Relações Públicas é compreender os elementos constituintes, que são estruturantes da sua prática, que constituem a realidade social onde esta decorre e que ao mesmo tempo constrói:

“As Relações Públicas enquanto disciplina académica necessita de uma compreensão de como a sua função funciona, e de como é influenciada por e como influencia as estruturas sociais. Tal pesquisa tem um carácter legitimo nelas mesmas, e não pode parar sobre a obrigação de apontar

61 _{Richard Edelman é o presidente e director executivo da Edelman, uma das maiores e mais prestigiadas agências}

para as práticas ideais antes ou depois de criticar as práticas atuais.” (Øyvind Ihlen & van Ruler, 2007, p.246) 62

A investigação da disciplina deve caminhar no sentido de compreender o tecido social em que opera e ajuda a construir. Defende-se o contributo das Relações Públicas como fundamental para a vida democrática, por suportar o debate no espaço público, que alimenta o confronto entre interesses, do qual resulta o interesse público, e não pode ser visto apenas à superfície daquilo que representa. A linguagem, os argumentos, a informação e os valores são componentes que se ligam diretamente à noção de poder partilhado, presumindo que o debate melhora as ideias e a esfera públicas ao permitir que sejam apoiados ou criticados (Robert L Heath, Waymer, & Palenchar, 2013). Neste sentido, compreende-se as Relações Públicas como uma função de formação de comunidade, através da construção de capital social que é necessário para a formação da sociedade civil e do debate democrático (Sommerfeldt, 2013).

O capital social, que pode ser entendido como um meio de criar um sentido partilhado, uma voz de opinião coletiva e construir relações entre grupos, adquire uma função normativa das Relações Públicas, percebida através do valor que a sua atividade cria ao facilitar o acesso à discussão que decorre na esfera pública, central ao funcionamento da democracia, na qual múltiplas vozes lutam por serem reconhecidas (Edgett, 2002). As Relações Públicas são uma atividade essencial para a participação de indivíduos e organizações no debate público, contribuindo para que os diferentes interesses sejam representados no discussão que os confronta:

"[...] esfera pública e públicos são pré-requisitos e, ao mesmo tempo, o produto de processos de comunicação pública, que as Relações Públicas também ajudam a formar, atuando na esfera pública, sob as condições estruturais da mesma. Fornecendo assuntos para a comunicação pública, as Relações Públicas enquanto função social, relacionam-se com a esfera pública. A organização relacionada com a função de Relações Públicas consiste em moldar

62 _{“Public relations as an academic discipline needs an understanding of how the public relations function works,}

and how it is influenced by and influence social structures. Such research endeavors have an obvious legitimate role in themselves, and cannot rest upon an obligation to point to ideal practices before or after criticizing current practices.”

estrategicamente as relações de comunicação com públicos que são agrupados em tornos desses assuntos.” (Raupp, 2004, p. 315) 63

Estando diretamente relacionadas com a esfera pública, as Relações Públicas não podem ser vistas apenas do ponto de vista funcional. Não se pode reduzir a comunicação com os públicos a meras ferramentas para atingir objetivos organizacionais, centrando todas a atenção nas técnicas e mensagens. À medida que o corpo teórico das Relações Públicas vai evoluindo com assuntos mais conceptuais e teóricos, a compreensão dos processos de construção de sentido e da realidade social ganha peso. Como tal, defende-se as Relações Públicas de um ponto de vista de correlação, que compreende os públicos como elementos comunicativos, num ecossistema social, que possibilitam a compreensão de significados, interpretações e objetivos (Botan & Taylor, 2004).

Entendendo as Relações Públicas de um ponto de vista de correlação, a Teoria de Excelência é o modelo de comunicação simétrico que maior atenção tem tido por parte dos especialistas da área. Apresentado por James Grunig, em 1992, este paradigma consiste num quadro conceptual, que introduz o conceito-chave de “simetria” como base da prática das Relações Públicas, definindo-as como uma função de aconselhamento e de formulação de políticas que visam alcançar os objetivos organizacionais (Grunig & Foundation, 1992). A Teoria da Excelência, que pode ser resumida enquanto gestão, estratégia, simetria, diversidade e ética (Hon, 2007), tem como um dos principais méritos colocar em evidência a componente estratégica das Relações Públicas numa lógica de longo- prazo.

No entanto, a noção que se defende como central neste trabalho é a noção de função política das Relações Públicas (Simões, 1992; Simões, 1995; Simões e Lima, 2008). Considera-se que é a que melhor explica o papel que as Relações Públicas têm num contexto que ultrapassa a mera execução de tarefas. Apesar de passar ao lado da maioria dos teóricos anglo-saxónicos, tem o mérito de, na sua origem, entender as Relações Públicas como uma ação de mediação entre a organização e o ecossistema em que se insere, contemplando os contributos que as Relações Públicas podem dar à

63 _{“[...] public sphere and publics are prerequisites and, at the same time, the product of public communication}

processes, which public relations also helps to shape by operating in the public sphere under the structural conditions of the public sphere. By providing issues for public communication, public relations as a societal function is related to the public sphere. The organization related function of public relations consists in strategically shaping relationships of communication with publics which are grouped around these issues.”

sociedade como um todo. Esta proposta conceptual data dos anos 90, tendo sido introduzida por Porto Simões64_{, que entende a disciplina como uma função de legitimação organizacional:}

“[...] à função de Relações Públicas, exercida através das ações e dos discursos organizacionais, cabe a finalidade de predispor os mercados às trocas com a organização, valorizando-a, na consciência e nos sentimentos dos públicos, pela sua legitimidade.” (Simões, 1995, p.215)

As Relações Públicas são entendidas como uma função política, no sentido em que legitima o poder de decisão de uma organização perante os seus públicos, contendo aspectos de relação de poder e de construção de comunidade, vinculando-se à relação política que uma organização tem com os seus públicos através da comunicação:

“Ora, se a ação de comunicar é ato político e, por outro lado, se a função e a atividade de Relações Públicas referem-se ao controle do processo de comunicação organizacional, conclui- se que as Relações Públicas vinculam-se aos objetivos políticos das organizações.” (Simões, 1995, p.109)

As Relações Públicas podem ser entendidas como uma função de construção de relações sustentáveis, para além da conjuntura estrutural do ambiente em que essa relação decorre. Existem para que os públicos reconheçam a organização como legítima, que a apoiem e defendam. Caso não sejam entendidas desta forma, não cumprem a sua função, deixarão os públicos na expectativa de alternativas que considerem mais legítimas:

“Os públicos, com os quais a organização troca, que reconhecem como legítima a autoridade da organização de produzir na sociedade, irão se manter em estreita vinculação com a mesma. Logicamente, uma organização cuja totalidade dos públicos a rejeita, não pode funcionar. Deve-

64 _{Porto Simões desenvolve a noção de função política das organizações nas suas obras Relações Públicas – função}

política (Simões, 1995), Relações Públicas: Micropolítica (Simões, 1992) e em Relações Públicas e micropolítica: um estudo comparativo de seus processos e programas (Simões e Lima, 2008).

se evitar, caso se desejem mercados de longo prazo, ações coercitivas, como, por exemplo, as decorrentes de um monopólio circunstancial sobre o mercado. Em tais situações, o públicos acatarão as condições impostas, mas acumularão expectativas de surgimento de outras alternativas, exultarão quando elas aparecerem e tripudiarão sobre o coactor quando este perder a força de barganha.” (Simões, 1995, p214)

Podemos, então, conceber as Relações Públicas como um elemento fundamental para a existência sustentável das organizações. Efetuam a ação política da organização, tendo na resolução do conflito e na compreensão mútua elementos necessários para que a organização tenha legitimidade para agir, cabendo ao profissional de Relações Públicas analisar, prever cenários, aconselhar e implementar os programas que permitam solucionar o conflito eminente no contexto social.

O profissional de Relações Públicas é aqui entendido, não como alguém que se limita a desempenhar tarefas, mas como um hábil estratega político, que gere a percepção pública da organização, nas suas mais diversas formas de expressão. A partir desta proposta entende-se as organizações como atores sociais, que prestam um serviço à sociedade, que têm um papel dentro do seu ecossistema, tendo na comunicação o meio através do qual podem alcançar a sua legitimidade e reconhecimento, desenrolando conversas com diferentes públicos, no mais variados suportes e circunstâncias.

No âmbito deste trabalho, segue-se uma linha que se aproxima da compreensão mais abrangente da disciplina, com maior ênfase sobre os aspectos relacionais, procurando explicar os contextos e os fenómenos, assim como encontrar formas de avaliar o impacto que a prática da profissão tem a diversos níveis (Botan & Taylor, 2004). O presente estudo tem em vista o fortalecimento do corpo teórico das Relações Públicas, recorrendo-se de diversos campos de estudo complementares, como a Ciência Política, a Sociologia, a Filosofia ou a Antropologia, oferecendo um olhar de comunicação aplicada sobre diversas áreas de estudo.:

"parece que as Relações Públicas têm evoluído ao ponto de que a Comunicação é uma fundação necessárias, mas não suficiente para as Relações Públicas; formação em Psicologia Social, Antropologia, entre outras ciências sociais (para não mencionar novas tecnologias) é necessária, em acréscimo a conhecimentos de negócios, gestão e formação em indústrias específicas. Além disso, os estudiosos das Relações Públicas têm de largar os conceitos como ‘quatro modelos de

RP’, que não cumprem os requisitos de uma teoria, em primeiro lugar, falham o teste de confirmação empírica, e têm apresentado dificuldade no campo do desenvolvimento teórico." (Hutton, 1999, p. 212) 65

Ao estudar-se as Relações Públicas no sector político, sente-se a necessidade de tirar as Relações Públicas daquilo que tem sido a sua “zona de conforto”, incorporando conhecimento de outras disciplinas, que permita compreender as especificidades das realidades sociais que se pretende estudar. Neste caso, o comício eleitoral, enquanto ação das Relações Públicas na Política66_{, detém um conjunto}

de características próprias, que requerem que se tenha em conta um conjunto de conhecimentos, ao qual o atual corpo teórico das Relações Públicas ainda não dá resposta.

As Relações Públicas permitem olhar os fenómenos a partir de uma forma de interpretar própria, mas devem recorrer-se de outros campos de estudo, de forma a ampliarem a compreensão do mundo social. Defende-se uma abordagem de Relações Públicas que olhe os fenómenos na sua especificidade, incorporando conhecimento que complemente a sua compreensão. Neste sentido, entende-se que a análise do comício, enquanto objeto de estudo em Relações Públicas, não deve ficar reduzido aos limites do atual corpo teórico da disciplina. Deve ser ampliado com conhecimento que o enriqueça, permitindo, não só a compreensão do objeto de estudo, mas o enriquecimento do próprio corpo teórico da disciplina.