Vestfold

Já não é possível pensar em negócios no mercado de comunicação sem a consideração das plataformas mediadas pela internet. Não apenas pela ótica da convergência, que por si mesma abre espaço para uma série de modelos, mas principalmente pelo desenvolvimento do e-comércio, cuja estrutura é inspiração para plataformas móveis e para televisão digital interativa. O próprio conceito de modelo de negócio, embora bastante antigo, ressurgiu nos últimos anos impulsionado pelas mudanças que acompanham a sociedade da informação e a erupção da internet (FREIRE, 2010, p. 16). Castells (2003) é mais definitivo quando afirma que a internet é o tecido de nossas vidas”.

Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana (CASTELS, 2003, p. 7).

A internet causou receios em muitos mercados, mas quem soube enxergá-la como aliada conseguiu se reinventar ou criar novos modelos de negócios. Porter (apud SAAD, 2003, p. 26), ainda em 2002, prenunciava que a internet no século XXI deve ser enxergada como uma alavanca tecnológica, “um poderoso conjunto de ferramentas que podem ser utilizadas, com sabedoria ou não, em praticamente qualquer mercado e como parte de qualquer modelo estratégico”.

Ao contrário das vozes correntes, a internet não é elemento destrutivo para a maioria dos mercados e respectivas empresas. Raramente ela anula as forças de competição em um mercado. Frequentemente, a internet valoriza ainda mais essas forças. E, à medida que mais e mais empresas assumem a tecnologia internet, ela própria será um fator neutro na busca de vantagens competitivas. Expressivas vantagens competitivas surgirão de forças tradicionais como produtos exclusivos, conteúdo proprietário e atividades diferenciadas no mercado físico. A tecnologia internet tem a capacidade de reforçar estas vantagens tradicionais, mas não tem condição de suplantá-las. (PORTER, 2002 apud SAAD, 2003, p. 26-27)

No mercado midiático, por exemplo, a internet propiciou uma completa reestruturação, inicialmente por meio de portais que reproduziam ou divulgavam o conteúdo de outras mídias. Com a evolução das redes sociais, a interação com o público tornou-se imperativa. O YouTube, visto inicialmente como ameaça à audiência televisiva, apresentou-se como aliado na divulgação de programas veiculados em pequenas e grandes emissoras.

Da mesma forma, os vídeos de maior sucesso na rede social ganham espaço nas TVs e demais mídias. Programas criados especificamente para canais do YouTube159 alcançam audiência massiva, e seus atores, depois de caírem no gosto dos internautas, conquistam espaço na televisão. A internet, então, tem funcionado como um laboratório onde os formatos são submetidos à apreciação do público na Web, depois aos telespectadores.

O exemplo do YouTube traz à tona uma característica singular das produções postadas na internet. Em geral, são produções de baixo custo onde a criatividade é o principal elemento. A divulgação é gratuita e, a exemplo, das TVs, jornais e revistas, o modelo de negócio é baseado na publicidade. Shapiro e Varian (1999, p. 27) recordam que “a informação é cara para ser produzida, mas barata para ser reproduzida”.

Por isso, modelos de produção midiática como os que foram mencionados, após um período de forte crescimento, tendem a apresentar uma duradoura liderança graças ao feedback positivo. Segundo os autores, “à medida que a base instalada de usuários se expande, um número cada vez maior de usuários também acha que vale a pena adotar o sistema. O produto acaba por alcançar massa crítica e domina o mercado”.

Na economia da informação, “o componente dominante dos custos fixos da produção são os custos amortizados” (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 36). Ao contrário do que ocorre na indústria convencional, produtos como filmes, séries de TV, novelas e documentários possuem elevados custos de produção, que são computados antes e durante a sua execução. A amortização é, portanto, imediata, não oferecendo condições de recuperação do valor investido se a produção for suspensa.

De um lado, isso significa que a partir da conclusão do produto, a sua reprodução terá custos bem menores, viabilizando ganhos em escala. As novelas da Rede Globo, produzidas no Brasil e comercializadas no mundo inteiro, são um bom exemplo. Por outro lado, se o bem não for aceito pelo público, nada poderá ser feito em busca do retorno sobre o investimento. Está aí a explicação do valor da audiência para a indústria da comunicação.

159 _{Dentre os mais acessados, cabe destacar as produções do Kibe Loco, Parafernalha e do Porta dos Fundos.} Este último foi protagonista de situações inusitadas na publicidade brasileira. Após ampla repercussão de um vídeo em que narram situações críticas de atendimento na rede de restaurantes Spolleto, foram contratados pela mesma empresa para produzir uma nova sequência, na qual prestam esclarecimentos ao público. Situação semelhante foi provocada com a Coca-Cola quando lançaram no YouTube uma brincadeira com os nomes impressos na lata dos refrigerantes, chamando a atenção para a ausência de nomes incomuns como Ueverton e Kellen. A empresa de refrigerantes rapidamente divulgou a impressão dos nomes nas latas de Coca-Cola e prestou uma homenagem ao grupo com a divulgação de outra latinha em que se pode ler: “Quanto mais Porta dos Fundos, melhor”. Após esses dois episódios, o protagonista dos vídeos e outros atores do grupo

conquistaram espaço nos programas da Rede Globo. Filmetes disponíveis em:

Isto vale tanto para produções veiculadas na TV aberta ou paga, quanto para os novos modelos de produção voltados a canais de distribuição na internet. Neste caso, um registro importante é que os custos da produção podem ser controlados pelo próprio produtor, que tem a iniciativa de produzir. E os custos com distribuição são mitigados a quase zero, graças à disseminação por meio das redes, principalmente nos canais do YouTube.

A composição dos custos no modelo de negócio é um elemento estratégico à busca da vantagem competitiva. Para Porter (2009, p. 311), “a vantagem competitiva resulta da habilidade da empresa em desempenhar as atividades necessárias a um custo total inferior aos dos rivais”. Outra opção é o exercício de certas atividades de modo exclusivo no intuito de gerar valor para o consumidor.