Organisering

O termo Segunda Tela pode ser empregado para definir o simples hábito de navegar na internet por meio de dispositivos móveis enquanto se assiste televisão. Neste caso, a TV toma o lugar de protagonista no interesse do telespectador enquanto outros aparelhos mediados pela internet podem ser consultados simultaneamente (função de segunda tela), durante os intervalos comerciais ou não. A segunda tela, assim como poderia haver uma terceira ou quarta, assume o lugar de concorrente da televisão na disputa pela atenção do público, o que resultaria em fragmentação ou dispersão da audiência.

Entretanto, ela também se torna um recurso adicional e complementar à programação televisiva, graças a aplicativos que permitem transferir conteúdos da tela principal para um dispositivo móvel e portátil, tablets ou smartphones. Com eles, é possível clicar em um anúncio, por exemplo, e transferir as operações de compra ou consulta de informações para a segunda tela. A primeira vantagem, neste caso, é que não há interferência no fluxo televisivo, o que minimiza possíveis impactos nas medições de audiência, já que haveria apenas um desvio momentâneo da atenção do telespectador enquanto consulta o dispositivo portátil.

Figura 41 – O uso do Tablet com função de segunda tela

Fonte: http://www.gingarara.com.br

184 _{Disponível em: <http://www.egov.ufsc.br/portal/conteudo/banco-do-brasil-amplia-} distribui%C3%A7%C3%A3o-de-aplicativo-de-t-banco>. Acesso em: 20 jan. 2013.

Em videogames a segunda tela tem sido utilizada pelo jogador para acompanhar o que acontece na televisão enquanto a tela principal exibe o grafismo dos jogos. Neste caso, é a programação televisiva que se torna secundária em detrimento do videogame. O aplicativo smartglass, lançado pela Microsoft em 2012185, permite ainda que o jogador transfira um game que estava ativado na tela grande para uma tela móvel, sem interrupção da atividade ou da partida, caso o jogador precise mudar de ambiente ou sair de casa.

A função utilidade da segunda tela está diretamente associada à produção de aplicativos. Pois eles agregam valor e permitem o uso dos dispositivos móveis associados à televisão, videogames e computadores. Um dos mais comuns é o que transforma tablets e smartphones em controle remoto ou teclado para interação com a TV conectada. Fabricantes como a Philips, LG e Samsung já disponibilizaram essa ferramenta. A Totvs, que já estuda a segunda tela desde 2010, também desenvolveu aplicações semelhantes para uso na loja do Sticker Center.

Após pesquisar cada iniciativa que estava sendo desenvolvida no mercado, houve o entendimento de que seria fundamental que a segunda tela utilizasse a plataforma Ginga, que é padrão. Assim não seria preciso se preocupar com a marca do fabricante, mas apenas com a padronização pelo Ginga. Um exemplo: Numa partida de futebol em que o Gol pode ser transmitido em secondary stream, o que não aparece na primeira tela pode ser transferido para o tablet ou smartphone. Na televisão o jogo segue. O replay vai para o tablet. A Totvs quer criar uma plataforma genérica e poderosa, capaz de exibir um videotape e ainda funcionar como um canal de compras ao mesmo tempo. (BRITTO, 2012)

Em 2012, a TV Globo preparou um aplicativo de segunda tela para o programa The Voice. A ferramenta rapidamente se tornou um dos fatores de sucesso do programa. Baixado em dispositivos pessoais, o aplicativo funcionava apenas enquanto a programação estava no ar. Enquanto assistia ao programa na tela grande, o indivíduo recebia informações adicionais sobre os candidatos, votava nos seus favoritos e recebia o resultado geral dos votos antes mesmo da decisão do júri do programa. Simultaneamente, as pessoas comentavam o programa nas redes sociais (NAKONECHNYJ, 2012). Para Liliana Nakonechnyj, diretora da TV Globo, “a melhor plataforma para a interatividade talvez seja a ‘segunda tela’”.

Quanto à interatividade, ainda não se conseguiu desenvolver ofertas consistentes que realmente agreguem valor, interesse ao telespectador. E não há negócio sem que haja valor para o consumidor. Mas os primeiros testes indicam que há potencial na oferta de uma experiência complementar, mais individual, em especial na segunda tela, em que as transmissões digitais de TV e a rede banda larga atuem complementarmente. Nesse caso, a interatividade Ginga pode vir a ser uma ferramenta importantíssima. (NAKONECHNY, 2013, s.p)

185 _{Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/10/smartglass-sera-lancada-junto-com-o-} windows-8-na-sexta-feira.html>. Acesso em: 1º fev. 2013.

A introdução da segunda tela no universo da Televisão Digital interativa realmente tem efeito na individualização das operações, por meio de um dispositivo móvel de uso pessoal, estabelecendo um vínculo de interatividade entre as audiências e o emissor. É certo que a primeira interação do espectador será com o dispositivo e não com a televisão, constituindo uma interatividade indireta (CASTRO, 2012). Todavia, esses aparelhos funcionam como ferramentas que impulsionam a ativação das audiências e instigam o telespectador a interagir com o conteúdo da tela maior e usufruir do que é oferecido pelo emissor.

Para o t-comércio e o t-serviços, o uso de dispositivos complementares tende a estimular as vendas e o acesso a serviços, inclusive bancários, principalmente porque abre espaço para o uso da publicidade em banners, cujos links encaminham o telespectador diretamente para o espaço de compras. Dessa forma, como dispositivo complementar, a segunda tela se torna uma aliada não apenas para a viabilização de modelos de negócio baseados no comércio e na publicidade, mas também para a preservação da programação televisiva, uma vez que facilita a exploração dos recursos de interatividade.

5 DO MERCADO ANALÓGICO AO DIGITAL

O surgimento da comunicação de massa está diretamente relacionado com a difusão dos folhetins186. Hohlfeldt (2008, p. 91-93) lembra que foi Alexandre Dumas, a partir de 1838, quem deu início à produção e à publicação em série do romance-folhetim. O autor detalha um modelo de produção que se enquadra nos moldes da indústria cultural, combatida pela Escola de Frankfurt, que se opôs ao que chamavam de “fabricação seriada de produtos culturais, postos em linha de montagem, tais como quaisquer outros produtos industriais” (HOHLFELDT, 2008, p. 93).

A metodologia de trabalho adotada por Dumas consistiria na contratação de escritores que se organizavam em uma mesma sala e recebiam resumos que os orientavam para a produção de textos de acordo com a trama a ser desenvolvida. Por este método, Dumas conseguia publicar diferentes obras em vários jornais europeus187. Com a ajuda de escritores, cujos nomes não foram reconhecidos pela história, disseminou-se um padrão de narrativa que hoje representa um dos grandes recursos de retenção de audiência na televisão e em outros meios.

O estúdio de Maurício de Souza e a estrutura de redação de textos para as novelas188 da Rede Globo são exemplos de como a produção em série, com a contratação de colaboradores na redação de textos e quadrinhos, pode resultar em agilidade na distribuição e no consumo de bens culturais e, principalmente, de entretenimento. Resulta também no barateamento das obras e no aumento das audiências.

O acesso às produções culturais, cujo berço é a Revolução Industrial, tem agora um novo lugar no contexto da digitalização dos meios. Se antes, de acordo com os preceitos da teoria da comunicação de massa, o ponto alto era a possibilidade de distribuição massificada de bens culturais, graças também ao alargamento da produção em ritmo industrial, hoje a situação se modifica nas instâncias da produção e da recepção.

186 _{O romance folhetim, cuja tradução deriva do francês feuilleton-roman, surgiu na França na década de 1830,} tendo Émile de Gerardin como precursor. Publicado em rodapés de jornais, por meio de narrativa seriada e sequenciada, os folhetins utilizavam o recurso dos ganchos que prendiam a atenção do leitor, cativando o público e incentivando a venda de jornais no dia seguinte. Do romance-folhetim, surgiram as fotonovelas, que mais tarde evoluíram para o rádio e a televisão.

187 _{Surgiria a partir da experiência de Alexandre Dumas a expressão Ghost Writer, comumente utilizada para} definir quem escreve o texto, mas não o assina.

188_{No caso das novelas, um aspecto interessante é a coparticipação do público na narrativa. Além de responder às} pesquisas, feitas regularmente, dando subsídios à produção de um texto que caia no gosto dos telespectadores, o público também se manifesta por meio de redes sociais propiciando aos autores uma fonte permanente de informação, relacionamento com as audiências e reconfiguração da obra.

No campo da produção, a criação coletiva, incentivada pelas mídias digitais interativas, comumente se difere dos padrões da indústria cultural pela autonomia delegada aos agentes produtores. Mesmo que haja uma instância de moderação, comum em blogs, no caso de projetos Wiki189 em geral, caberá ao autor-produtor a iniciativa da escolha do objeto/tema e a definição da forma como será produzido ou publicado. Em geral, como se verá mais adiante, a tendência é a disponibilização de ferramentas para que as audiências tenham a opção de produzir conteúdos. No caso específico do mercado de aplicativos, que é o tema deste capítulo, é outorgado ao desenvolvedor (seja profissional ou amador) o poder não só de criar, mas também de publicar e ter participação nas receitas.

Do ponto de vista da recepção, ou consumo neste caso, na economia digital, a abertura do mercado à produção pulverizada propicia abundancia de oferta, principalmente por que neste mercado os custos de produção e distribuição são consideravelmente reduzidos. E quanto mais bens culturais ou informações disponíveis em ambiente virtual, desde que atendam aos critérios de qualidade e interesse do público, maiores serão as chances de rentabilidade. A oferta, portanto, pode acontecer de forma massiva pela quantidade e diversidade de conteúdo, mas a entrega (distribuição) acontece de forma individual, e não mais atende aos preceitos da comunicação de massa, de um para todos.

Na internet, independente da plataforma tecnológica, esse alcance massivo pode acontecer rapidamente, por meio das redes, ou gradativamente, de acordo com a ampliação de acessos. Fora da Web, o conteúdo viabilizado por aplicativos, por exemplo, se enquadraria em uma nova categoria de distribuição, chamada hubs190 (KAHNEY, 2008) cujo modelo será explicado neste capítulo.

Da mesma forma, quando partimos para a análise das audiências, o acesso às produções, seja de informação ou entretenimento, também se individualiza, e o que era recebido pela massa ao mesmo tempo e por um mesmo canal já não opera neste padrão. O movimento, então, nas mídias digitais, tende a migrar do mercado de massa para o mercado de nichos. Essa abordagem, que Anderson (2006) utiliza para demonstrar os comportamentos de consumo de bens culturais (digitais puros) na internet, retrata um dos grandes desafios à publicidade e às estratégias de conquista e ampliação das audiências segmentadas.

189 _{Wiki é o termo utilizado para identificar websites ou bancos de dados colaborativos, cujo conteúdo pode ser} modificado pelo usuário. O termo foi criado em 1994 pelo programador americano Ward Cunningham, que desenvolveu o primeiro software wiki e o batizou de WikiWikiWeb. Fonte: Dicionário Oxford, versão on-line. Disponível em: <http://oxforddictionaries.com/definition/english/wiki>. Acesso em: 13 jan. 2013.

190 _{Hub é qualquer dispositivo capaz de aceitar conexões de outros dispositivos, servindo ao mesmo tempo de} central para recepção e transmissão de dados. Em geral, são dispositivos físicos, mas também podem ser parte de uma rede wi-fi. (KAHNEY, 2008, p. 172)

Não que o mercado de nichos seja uma realidade no Brasil, mas por se tratar de tendência confirmada em países onde a internet se tornou realidade para a maior parte da população, deve-se considerar esse cenário como referencial, haja vista a expectativa do governo de que rapidamente o país esteja coberto pela banda larga. Conta a favor do mercado de nicho a potencialidade de redução dos preços, uma vez que a concorrência se estabelece em amplitude nacional e internacional, o que favorece a busca da opção mais barata.

Cabral e Yoneyama (2001, p. 30) lembram que “os desejos humanos são ilimitados” e que “a escassez é uma condição pela qual os recursos existentes não são suficientes para satisfazer aos desejos das pessoas”. A criação e a busca da satisfação de desejos são preceitos de marketing que orientam a produção publicitária. A escassez é um termo que, segundo Anderson (2006), não é próprio dos meios digitais, regidos pela abundância.

O princípio da economia digital é a infinidade de espaço, de possibilidades, de recursos de produção e distribuição. Nela, o acesso e a oferta são cada vez maiores e irrestritos, graças à internet191, que não impõe barreiras físicas ao fluxo de informações e serviços, permitindo abundante oferta de bens e conteúdos digitais.

Para Anderson (2006), quanto maior a oferta, mais altas as possibilidades de ganhos em escala. E a oferta precisa ser grande porque no mercado de nichos os ganhos estão na venda, liberação ou consumo de muitos produtos (escalabilidade) para uma grande quantidade de pequenos grupos ou indivíduos, como vem ocorrendo em outros setores da indústria do entretenimento. É claro que o mercado de nichos, aqui abordado, refere-se ao comércio eletrônico baseado na internet e esta, por sua vez, não chegou ainda à metade das residências brasileiras. Porém é preciso trabalhar com o cenário futuro e não ignorar o constante crescimento do varejo on-line, que tende a se tornar mais expressivo que o varejo tradicional.

Do ponto de vista da economia, Cabral e Yoneyama (2001) explicam que a escassez é um conceito fundamental, pois impõe “a busca da melhor alternativa, tanto no consumo quanto na produção...”. Já Anderson (2006) assevera que nos meios digitais o desafio é lidar com a abundância e que trafegar na internet transforma ferramentas de busca192 em

191 _{Neste caso entendida como plataforma intangível que permite a circulação dos produtos culturais por meio de} plataformas tangíveis, como a TV, os computadores e os celulares.

192 _{Esse é um dos fatores do grande sucesso do Google, que se tornou a principal ferramenta de busca no} mercado digital. Mas além dele, há uma vasta oferta de ferramentas semelhantes no mercado, inclusive voltadas para segmentos como jornalismo (Helioid, Greplin, Qwiki, Spokeo), arte, produção acadêmica, etc. Dentre as alternativas ao Google, as que mais se destacam são: Altavista, Yahoo, Bing, Ask, Lycos.

mecanismos fundamentais à exclusão dos excessos, que ele chama de lixo digital (PRIMO, 2007) e os compara aos ruídos da comunicação193.

Essas ferramentas de busca se convertem em poderosas soluções para divulgação e disseminação de informações, bens e serviços disponíveis na Web. Os aplicativos são de certa maneira a evolução desse mecanismo, quando permitem ao internauta ir direto à fonte e baixar o conteúdo desejado, com objetividade e sem ruídos ou intermediação.