9.1 - ÂMBITO E OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO
Considerando a revisão de literatura efetuada, torna-se evidente que existem diversos fatores que influenciam os hábitos de lazer e de consumo de produtos culturais pelos jovens. A fase da juventude por si só corresponde a um momento de indefinição sujeita a pressões sociais e a incentivos implacáveis por parte dos media para o consumo. O que o jovem faz nos seus tempos livres, a música que ouve, os espaços que frequenta ou a forma como se veste, são alguns dos critérios que vão defini-lo socialmente.
Este estudo, através da análise das variáveis independentes como as variáveis sociodemográficas, as motivações, os influenciadores e os critérios de decisão que utilizam vão tentar dar resposta às questões colocadas sobre os hábitos de lazer e de consumo de produtos culturais dos jovens portugueses.
9.2 - METODOLOGIA ADOTADA
Para esta investigação, a metodologia adotada divide-se em duas fases distintas e complementares. A primeira fase reporta-se à revisão da literatura, onde são definidos e explicados os conceitos que servem de sustentação a toda a dissertação.
Esta componente teórica teve como base livros e obras escolares, artigos académicos publicados em revistas científicas (acessíveis através da Biblioteca Digital da Universidade do Minho) e dissertações de origem nacional e internacional.
Outra fonte bibliográfica foi a internet, que por meio do motor de busca Google Académico possibilitou o acesso a publicações consideradas pertinentes para a investigação.
Nesta etapa, sentiu-se alguma dificuldade na pesquisa de determinados temas, nomeadamente o “marketing cultural” e os “produtos culturais”.
A segunda fase reúne a definição da população, a recolha de dados e o respetivo tratamento estatístico dos dados recolhidos e por fim, as conclusões da investigação.
94 9.3 - ABORDAGEM À REVISÃO DE LITERATURA
Relativamente à revisão da literatura, esta baseou-se na pesquisa de temas como: “jovens”, “comportamento”, “motivações”, “estilo de vida”, “cultura”, “lazer”, “hábitos de lazer”, “produtos culturais”, “hábitos de consumo dos jovens”, “entretenimento”, “tecnologias da informação e da comunicação”, “media” e “marketing cultural”.
Como já foi explicado, muitos dos artigos académicos foram encontrados a partir dos Serviços de Documentação da Universidade do Minho (SDUM). Convém referir, que infelizmente, não foi possível aceder gratuitamente a todos os artigos potencialmente relevantes para a investigação. Também se pesquisaram livros que poderiam ajudar a completar a revisão da literatura na Biblioteca Geral da Universidade do Minho (BGUM).
Posteriormente, seguiu-se uma pesquisa na internet de mais publicações e livros pertinentes, tendo o motor de busca “Google Académico” (scholar.google.com), sido uma mais-valia na procura de artigos e de dissertações de mestrado nacionais e internacionais.
9.4 - DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO
Tal como já foi mencionado, a população de interesse deste estudo foi definida com bases demográficas, sendo o segmento alvo os jovens portugueses.
Optou-se por este segmento por haver mais facilidade de contacto, pelo pouco tempo disponível para a execução da dissertação e por haver poucos estudos sobre os seus hábitos de lazer e de consumo de produtos culturais.
Pode afirmar-se que se escolheu um método de amostragem não probabilístico pois, os elementos da população foram escolhidos de maneira não aleatória e que se trata de uma amostra de conveniência, porque é uma amostra facilmente obtida.
A recolha de dados foi efetuada através da aplicação de um questionário divulgado via Facebook e via email institucional da Universidade do Minho.
Assim, o questionário foi respondido, de forma válida, por duzentos e cinquenta e nove jovens. Destes jovens, 114 pertenciam ao sexo masculino e 145 ao sexo feminino.
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Relativamente às idades dos respondentes, os mais jovens que responderam tinham 17 anos e os mais velhos 45 anos.
9.5 - ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Nesta investigação optou-se por uma pesquisa por levantamento, ou seja, um tipo de pesquisa que usa um questionário para obter factos, opiniões ou atitudes, sendo a forma mais comum de se recolher dados primários.
Como já foi referido, a recolha dos dados fez-se através de um levantamento pela internet, tendo- se utilizado a tecnologia “Google Docs” para criar e partilhar o questionário (disponível em anexo). Este método de levantamento, como os demais, tem vantagens e desvantagens. As principais vantagens, que determinaram a opção por este método foram uma administração sem custos associados, pela rapidez na criação e distribuição do questionário e pela facilidade e rapidez na obtenção de dados.
Posteriormente à criação do questionário, partilhou-se um link de acesso através da rede social Facebook e pelo email institucional da Universidade do Minho, fazendo-se chegar a todos os alunos da universidade o questionário.
O questionário é composto por vinte e sete perguntas, sendo umas perguntas abertas, em que o indivíduo responde livremente com as suas próprias palavras e outras, do tipo de perguntas fechadas. Quanto às perguntas fechadas, utilizaram-se perguntas dicotómicas (opção entre duas respostas), de escolha múltipla (opção entre uma lista de mais de duas respostas) e com respostas escalonadas (perguntas de escolha múltipla em que se pretende captar a intensidade das respostas dos inquiridos).
9.6 - RECOLHA DE DADOS
A recolha de dados teve início no dia 30 de Junho de 2012 e estendeu-se até ao dia 22 de Outubro de 2012. Houve um prolongamento do tempo disponibilizado para a obtenção de respostas por causa das férias de verão, que poderiam de certa forma condicionar as respostas, já que, supostamente é uma altura em que há mais tempo livre para a maioria das pessoas.
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A recolha de dados traduziu-se num processo fácil pelo uso do “Google Docs” que compilou automaticamente todas respostas recolhidas.
9.7 - PROCESSAMENTO DE DADOS
Os dados automaticamente recolhidos e armazenados pelo “Google Docs” foram posteriormente exportados como ficheiro Excel e seguidamente para o SPSS Statistics (versão 21), cuja licença e instalação foi gentilmente efetuada pelo Serviço de Sistemas de Informação da Escola de Economia e Gestão, da Universidade do Minho.
Houve necessidade de codificar algumas variáveis para uma leitura e conclusões mais fáceis e eficazes, nomeadamente em questões abertas.
A análise estatística, nomeadamente a análise de frequências dos dados, foi efetuada a todas as questões do questionário. Para facilitar a leitura e visualização dos resultados, alguns dados são apresentados em tabelas de frequências ou através de histogramas.
Para se tirarem conclusões para a população a partir da amostra conseguida, o nível de confiança foi fixado em 95% (α = 0,05).
9.8 - ÉTICA NA INVESTIGAÇÃO
A ética deve ser considerada uma prioridade na pesquisa de marketing, sendo fundamental que esteja presente em todas as etapas da investigação.
Na elaboração da dissertação deve-se ter em atenção o cumprimento dos direitos de autor e a correta referenciação bibliográfica, a fim de se evitar questões éticas.
O pesquisador deve evitar a omissão de qualquer resultado da pesquisa, não deve distorcer uma informação fornecida e deve evitar um tipo de pesquisa tendencioso, sendo essencial ser o mais objetivo possível.
Há uma obrigação de se estabelecer um compromisso entre o pesquisador e os respondentes, que os assegure de práticas antiéticas. “A privacidade dos entrevistados é um direito legítimo e como tal deve ser resguardada” (Malhotra, 2001), ou seja, “o anonimato ou confidencialidade prometidos devem ser efetivamente mantidos” (Malhotra, 2001).
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Portanto, no decorrer da investigação, a ética deve estar sempre presente, seja na revisão da literatura, na metodologia em se inserem etapas importantes como a elaboração do questionário, recolha e processamento de dados, como na fase da análise dos resultados e considerações finais. A investigação deve ser o máximo objetiva, verdadeira e concisa, sem falsificações, alterações ou omissões que visem o benefício pessoal.
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