O que leva uma pessoa a comprar uma calça jeans de mais de R$ 2.000,00, valor suficiente para comprar 10 similares de marcas mais populares? E um carro esportivo de R$ 1,5 milhão, preço suficiente para adquirir uma frota com mais 40 populares 0 km? Racionalmente analisando tal situação, temos que uma compra desse porte é inviável ao oferecer um custo-benefício bastante duvidoso, porém não corresponde ao fato de cada vez mais pessoas passam a adquirí-los com imensa satisfação posterior.
Luxo significa em linhas gerais, entre outras coisas, itens cujas principais características inerentes são exclusividade e qualidade inigualável. Por isso mesmo o luxo custa mais caro, bem mais do que de outro item ofertado de gênero comum, seja pelo alto custo das matérias-primas e/ou da mão-de-obra especializada, seja pelos altos valores agregados oriundos de marcas nobres, por exemplo. O preço pago pelo luxo é um elemento um tanto relativo, dependendo intrinsecamente do valor final absoluto do produto. Afirma-se que, a partir de técnicas de produção mais refinadas e cuidadosas em todos os aspectos, artigos de luxo tenham uma margem de lucro muito semelhante aos normais, girando em média na faixa dos 30%, o que justifica a cobrança de valores mais elevados.
Muito longe da questão das técnicas de marketing, o luxo se posiciona em termos de preço junto ao consumidor longe das técnicas de skimming, ou seja, elevar preços para garantir uma aura de especialidade a produtos, visando posicionamento junto a um extrato de consumidores mais abastados. Para que um produto possa ser vendido a preços superiores, simplesmente eles precisam ter condições para serem assim vendidos. Por exemplo, no caso de uma caneta simples da marca BIC, mesmo que se proponha um aumento de preço, ele não
pode ser muito elevado, pois o produto em si não oferece diferenciais materiais e técnicos para tal. Antes de tudo, é importante que o consumidor veja no produto um custo-benefício que ele esteja disposto a assumir para satisfazer uma necessidade pessoal, ou seja, é preciso que concorde em despender certa quantia para obter o conjunto de benefícios oferecidos.
Produtos da categoria Premium ou luxo sempre custam em média de oito a até, em certos casos, 100 vezes mais que os produtos médios da categoria comum. Determinar assim “preços concretos e justos” num universo de criação e produção de forte apelo simbólico e sentido cultural é uma questão um tanto difícil. Por exemplo, a Mercedes Benz produz carros de passeio em sua maioria de luxo, porém a Jaguar produz outros modelos muito mais caros, mesmo visando atingir o mesmo perfil de público.
A sensibilidade do consumidor em relação aos preços dos artigos superiores mudou muito também. Se antes o luxo era a qualquer preço, da década de 1980 para cá os consumidores avaliam os preços de forma menos irracional. Hoje, os preços dependem das afinidades eletivas e afetivas que as marcas projetam quanto a sua identidade e o modo como as pessoas conseguem interpretar tais informações, de forma criativa e coerente. Estas identificações entre consumidor e produto e consumidor e marca são elementos imprescindíveis no processo de compra de luxo, pois sem elas o próprio mercado não se estruturaria e talvez estivesse em patamares muito inferiores aos de hoje em dia.
No universo do luxo, os quatro PS do mix de marketing estão mais do que nunca numa relação íntima de interdependência e profundamente atrelados às lógicas, aspirações e desejos de seus clientes. Hoje, mais conscientes, estes novos consumidores e clientes do luxo interrogam quais os benefícios, os diferenciais e
valores agregados a mais sobre este suplemento de valor, fazendo suas compras de modo muito mais racional.
O marketing e a publicidade diminuíram já faz algum tempo a distância psicológica entre os produtos de luxo e os produtos médios. Hoje, com as extensões verticais de marca, o marketing seduz ou amplia a escala de preços. Se a Mercedes ou a BMW, lançam modelos de luxo que variam até 15 vezes do menos caro ao mais inacessível, a Armani, por exemplo, cria sete linhas diferentes de roupas. Definem-se as linhas e os modelos de acordo com um repertorio estilístico diferenciado. O preço psicológico de antes, intuitivo ou arbitrário, hoje é mais elaborado e identifica melhor os diversos clientes do luxo por acesso ou por estilos de consumo particulares.
Analisa-se, durante o processo de precificação, a conjuntura econômica, o perfil cultural e identifica a soma que o consumidor está disposto a pagar para se beneficiar de tal vantagem, tecnologia ou diferencial em relação à outra marca ou modelo da mesma empresa ou do concorrente.
Uma mesma empresa voltada ao luxo se especializa na criação de uma cesta de produtos e marcas que se dirigem aos diversos públicos deste mercado refinado, conforme deseja se fixar em meio a tantos concorrentes. Os temas e estilos do luxo são basicamente os mesmos, mas cada marca ou linha de produtos interpreta estes temas e estilos de uma forma característica e original na sua comunicação e divulgação, bem como na sua política de preços também.
De modo geral, o que fica é que em termos de luxo, cobra-se mesmo um valor unitário elevado, onde uma minoria rica consegue bancá-lo. Porém o produto necessariamente tem que ter suporte nele próprio para justificar tal valor, ou corre risco de encalhar e desaparecer do mercado. Ou seja, o luxo não é baseado em
qualquer coisa, já que o cliente está disposto a comprá-lo, porém ele precisa corresponder às expectativas impostas durante a compra.
Vale lembrar que os produtos do gênero do luxo sofrem ao entrar no Brasil uma forte elevação dos preços, chamado pelos empresários da área de “Custo Brasil”, onde os artigos sofrem uma forte tributação por serem itens importados e industrializados longe de se tornarem de primeira necessidade ou insumo. O imposto sobre o valor faturado, mais a entrega, de 30%, mais as os valores de controle e destinação das cargas, somados ao custo de manutenção das lojas, aluguéis, funcionários, comissões e mais impostos sobre a própria venda, fazem com que o valor de cada artigo suba muito se considerado o valor inicial, e não estamos considerando a margem de lucro do comerciante. Assim, o produto a princípio poderia ser considerado acessível a uma classe média pode vir a custar o triplo ou mais do valor inicial, fazendo com apenas alguns ricos possam comprá-los. É o caso da marca Diesel, cujas calças passam a valer muito mais no Brasil do que na Europa ou Estados Unidos. Desse modo, há uma equação difícil de ser resolvida pelo empresário de luxo, pois se o preço se elevar muito, numa compra um pouco maior é possível ao invés de comprar aqui no Brasil se realizar a compra fora, após uma viagem, com os custos desta viagem cobertos pela própria diferença de preços, o que não é difícil já que a competitividade de operadoras de viagens internacionais está muito forte e os preços caindo.
No caso da famosa loja Daslu, a tentativa de reduzir o “Custo Brasil” por operações ilegais surtiu efeito a princípio, mas depois de descoberta deu origem a um escândalo que está ameaçando o próprio futuro da empresa e suas operações, correndo hoje risco de fechar as portas mesmo com elevação gradual dos lucros e do número de clientes.