Turisme, cultura i patrimoni

Segundo Carvalho (1996), apesar de ambas, muitas vezes, valerem-se de métodos semelhantes quanto à organização estrutural, diferenciam-se quanto ao universo que exploram. Assim, a propaganda, termo mais abrangente, está voltada para o domínio dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo mais particular. Entendemos que esses termos quase sempre são usados como sinônimos. No entanto, são fenômenos linguísticos distintos, haja vista que possuem características e domínios sociolinguísticos próprios, o que nos leva à necessidade de distingui-los. Apesar das discussões teóricas que envolvem a questão nos permitirem afirmar que os limites entre um e outro termo são fluidos, tal distinção, de certo modo, parece estar presente, por exemplo, nas diferentes leis que regem a publicidade e a propaganda.

Nesse sentido, no Brasil, por exemplo, enquanto a Lei nº 9.096/9510, lei orgânica dos partidos, regula a propaganda partidária gratuita na qual fica vedada, segundo o § 1º, III, a utilização de imagens ou cenas incorretas ou incompletas, efeitos ou quaisquer outros recursos que distorçam ou falseiem os fatos ou a sua comunicação; a Lei nº 8.078/9011 regula a publicidade. Esta é mais conhecida como Código de Defesa do Consumidor e não é um código relativo à propaganda política ou religiosa, por exemplo. Trata-se de um código que se relaciona com o consumidor enquanto comprador de mercadorias e de serviços em busca da satisfação de necessidades e aspirações. Na redação desse código, é utilizada a expressão

anúncio publicitário em contextos que dizem respeito às normas para a divulgação de

produtos e ou serviços.

Outro aspecto distintivo entre propaganda e publicidade diz respeito à origem dos termos. Segundo Sant’anna (2002), publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já, o termo propaganda, deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo12. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar. Seria, então, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos.

Com o sentido de propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos, o termo propaganda é usado primeiramente pela Igreja Católica, a partir do século XI, designando as ações das Cruzadas que são tradicionalmente definidas como expedições de caráter "militar”, organizadas pela Igreja para combaterem os inimigos do cristianismo e libertarem a Terra Santa (Jerusalém) das mãos desses infiéis.

Assim, apesar de os termos publicidade e propaganda terem significados diferentes, hoje, é quase impossível diferenciarmos um do outro mesmo que, para isso, recorramos a um dicionário. O Novo Aurélio Século XXI: o dicionário da Língua Portuguesa (1999) registra

10 Dados obtidos por meio de consulta ao endereço eletrônico <http://www.tre- mg.gov.br/legislacao_jurisprudencia/lei9096_95>. Acesso em: 18 out. 2009.

11 Dados obtidos por meio de consulta ao endereço eletrônico <htt://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm>. Acesso em: 18 out. 2009.

12 Propagare, por volta do século X, era o termo utilizado para descrever o ato de puxar um galho de uma planta, enterrá-lo, esperar até que criasse raízes e só depois cortar seu contato com a planta original. E assim sucessivamente, até obter uma plantação inteira. Era, assim, um processo antigo de “clonagem vegetal”.

como uma das acepções do termo publicidade: a arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos. Já uma das acepções para propaganda é propagação de princípios, ideias, conhecimentos ou teorias. Entretanto, uma das acepções registradas faz referência tanto a propaganda em publicidade como publicidade em propaganda. Assim,

propaganda. 3. Publicidade.

publicidade. 3. [...] propaganda: agência de publicidade; a publicidade

governamental.

Nos livros e dicionários técnicos, percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, como fator determinante para a sua conceituação. Vejamos algumas dessas acepções:

Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas

(propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis etc.) e também de ideias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se, preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio) como indireta ou institucional (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).

Essa posição é reafirmada em outro verbete:

Anúncios. 1. Os anúncios constituem espécie do gênero Matéria Ineditorial

(não editorial). Constituem propaganda direta que, com propaganda indireta, formam um outro gênero - a publicidade (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1986).

No mesmo dicionário, o verbete publicidade é assim definido:

Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.

Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).

Para Vestergaard e Schroder (2000), a publicidade tem estreita relação com a propaganda, mas esses autores esclarecem que aquela possui fins comerciais, constituindo–se

como o lugar onde ocorre a comunicação, em que os desejos se igualam, tornam- se comuns entre os envolvidos no discurso. Assim, de maneira resumida, a publicidade tem por objetivo principal vender (produtos e/ou serviços). Em contrapartida, a propaganda objetiva doutrinar, educar. Neste sentido, basta lembrarmos a propaganda nazista durante a Segunda Guerra Mundial.

Assim, parece-nos que quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, usamos o vocábulo propaganda, por estar vinculada à promoção de crenças e ideias, enquanto o vocábulo publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Nesse contexto, o anúncio publicitário é a peça que ocupa lugar de excelência no discurso publicitário e é usado para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e levar a população ou um de seus setores a interessar-se por esse algo novo.