Argumenta-se que os motivos pelos quais os usuários participam de comunidades virtuais repercutem nos negócios das empresas, estas, cada vez mais, precisam se atentar para o fato de estabelecerem sua presença na Web, penetrando no mundo da informação e aproveitando seu potencial. Ainda, a principal razão que levaria o indivíduo a se afiliar a uma comunidade seria a troca de informações (RIDINGS et al., 2002), visualizada por meio da interação, que gira em torno de interesses comuns, em que há manifestação de pontos de vista e expressão de sentimentos, muitas vezes, sugestão de solução para os problemas de outrem (FOX, 2004).
Os participantes também buscam amizades e apoio social, que estaria relacionado ao suporte emocional, encorajamento, senso de pertencimento (acompanha noções de compartilhamento, socialização, rede de comunicação e companheirismo) e o auxílio utilitário, ou instrumental (RIDINGS et al., 2002). Pode, igualmente, ser apontada a necessidade de recreação e entretenimento, afinidade com características técnicas (interface, função de busca, por exemplo), além de interesse nos assuntos e tópicos discutidos, e a busca
de conhecimento, aprendizagem, ou comprar e consumir produtos/serviços (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002).
Desta forma, existem pesquisas focadas no entendimento das variáveis que definem a adoção e participação de indivíduos em comunidades virtuais, como Yoo et al. (2002), Bagozzi e Dholakia (2002), Dholakia et al. (2004) e Chiu et al. (2006). Autores consentem quanto à convivência de fatores individuais, que são as emoções negativas e positivas anteriores à participação, atitudes e desejos, exercendo influência nas intenções de participação dos usuários (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; DHOLAKIA et al., 2004); além da influência social, que interfere na participação e tomada de decisão do consumidor (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; DHOLAKIA et al., 2004; CHIU et al., 2006), abarcando as normas de grupo e identidade social, sendo que as primeiras dizem respeito ao processo de internalização, em que o conjunto de metas, valores e crenças individuais de cada membro é condizente com as do grupo como um todo, e a identidade social se refere à identificação individual com o grupo, envolvendo aspectos cognitivos, afetivos e avaliativos (DHOLAKIA et al., 2004). Adicionalmente, encontra-se relação entre as razões de participação e as próprias características de comunidades virtuais já apontadas.
Por outro lado, quando se mencionam os participantes de comunidades virtuais, estes podem ser agrupados em categorias, baseando-se nos mais diversos critérios, sendo a mais difundida a separação dos membros em lurkers e posters (RHEINGOLD, 1993; HAGEL III; ARMSTRONG, 1997). Os lurkers são meros observadores, eles apenas leem as mensagens, sem interagir com ninguém ou escrever alguma comunicação, por isso, sua presença passa despercebida. Já os posters, são aqueles que efetivamente interagem, criando tópicos, discussões, respondendo mensagens, ou seja, comunicam-se com os demais integrantes do grupo. Os lurkers, entretanto, constituem a maioria de participantes das comunidades em geral, aproximadamente 80% (DE VALCK, 2005), em detrimento de 20% dos posters, por isso, não podem ser negligenciados. Além de sua representatividade numérica, o fato de suas leituras e observações constituírem fonte de acúmulo de informações (BURNETT, 2000) ratifica a necessidade de consideração desse tipo de participante.
A magnitude com que um membro se envolve em uma comunidade virtual também é mencionada. A partir disto, tanto a importância da atividade influenciando no autoconceito do indivíduo, quanto a intensidade das ligações sociais formatadas, constitui critério de classificação. Depreende-se que, turistas (tourists), sociáveis (minglers), dedicados (devotees), envolvidos (insiders) são tipos de participantes. Os turistas configuram-se como aqueles que apenas visitam a comunidade e, essa visita é ocasional, busca a solução de uma necessidade
específica; os sociáveis ou enturmados mantém fortes ligações sociais, mas não se interessam tanto pelo foco da comunidade; os dedicados ou devotos apresentam interesse na atividade central da comunidade, entretanto, não mantém vínculos fortes com outros membros; e os
envolvidos ou comprometidos abrangem as características de fortes laços sociais e grande
interesse no tema e atividade da comunidade (KOZINETS, 1999).
É comum um indivíduo iniciar sua participação em uma comunidade enquanto turista, na medida em que vai adquirindo confiança dos outros membros, e vai externando comprometimento, seu nível de envolvimento aumenta. Isto é importante, pois evidencia o fato das comunidades virtuais serem dinâmicas, modificando-se e desenvolvendo-se em alta velocidade. Nesse sentido, modelos têm sido propostos visando a captar tal dinamicidade, sendo que, em grande parte, contemplam concepções de que as mudanças seguem um padrão de desenvolvimento, composto por três etapas: surgimento, comprometimento e declínio; os três estágios se desenrolarão em uma sequência natural, hierárquica e irreversível, bem como contemplam uma série de atividades do grupo (ALON et al., 2004).
Tendo em conta a natureza mutante das comunidades virtuais, apresenta-se outra classificação para os participantes (Quadro 1), fundamentando-se no estudo de De Valck (2005), que considera dimensões como, frequência, duração das visitas e o grau de engajamento dos participantes na busca, oferta e discussão de informações. Nessa tipologia, há os elementos centrais, representando 6% da comunidade; os sociáveis, 10%; os informantes, 14%; os recreacionistas, 17%; os oportunistas, 25%; e os funcionalistas, 28%. Tal classificação pode ser representada por um círculo imaginário, em que os elementos centrais constituem o próprio centro do círculo, e os demais vão formando anéis ao redor deste, sendo que os dois últimos ocupam posição de periferia. Isto indica que os participantes do centro, embora esteja em tamanho menor, são os mais engajados, apresentando alto índice de participação, um nível maior de busca, oferta e discussão de informações, considerável envolvimento social e influência da comunidade em suas decisões de consumo, além de maior tempo de afiliação.
Quadro 1 - Categorização dos participantes de comunidades virtuais
Membros Centrais (6%) Recreacionistas (17%)
Visitas: diárias, durante cerca de uma hora e meia Foco: recuperar, fornecer, e discutir informações Altamente envolvidos socialmente
Membros de longa data Líderes de opinião
Especialistas no contexto offline e online Fortes usuários da Internet
Grande percentagem de idosos (40 +)
Visitas: de 5 a 6 vezes por semana, durante cerca de uma hora
Foco: página pessoal da web e guestbooks Socialmente envolvidos
Percentagem considerável de idosos (40 +) Nível de instrução relativamente baixo
Nível de escolaridade mais baixo de todos os clusters
Sociáveis (10%) Funcionalistas (28%)
Visitas: de 3 a 4 vezes por semana, durante cerca de meia hora
Foco: discutir informações Socialmente envolvidos Membros maduros
Mais suscetíveis à influência interpessoal normativa Especialistas no contexto offline
Visitas: uma vez por semana, por cerca de meia hora Foco: recuperar informações
Não envolvidos socialmente
Nível de escolaridade mais elevado de todos os
clusters
Informantes (14%) Oportunistas (25%)
Visitas: de 3 a 4 vezes por semana, durante cerca de meia hora
Foco: recuperar e fornecer informações Socialmente envolvidos
Membros maduros
Especialistas no contexto online
Visitas: menos de uma vez por semana, por cerca de 15 minutos
Foco: recuperar informações Não envolvidos socialmente
Não são especialistas nem líderes de opinião
Fonte: De Valck (2005, tradução nossa)
A comparação entre as tipologias mencionadas, além de outras não citadas, mas que encontram pontos de convergência com estas, pode ser vislumbrada no Quadro 2. Observa-se que De Valck (2005) desenvolveu uma classificação mais completa, dentre as expostas.
Quadro 2 - Categorização dos participantes de comunidades virtuais
Categorização Foco Dimensão da
Classificação Natureza Pesquisa Tipo de Autores
Lurkers, posters Genérico Comportamental Estática - Diversos autores
Turistas, sociáveis, dedicados, envolvidos
Comunidades
de Consumo Envolvimento Dinâmica Teórica Kozinets (1999) Visitantes, novatos, regulares, líderes e experientes Genérico Envolvimento ao longo do tempo
Dinâmica Teórica Kim (2000)
Jogadores céticos, competidores,
chatters, roles players
Multi-user
dungeons individuais e Traços envolvimento
Estática Empírica Utz (2000)
Socializadores, conectores, lurkers, membros orientados
para compras
Consumidores
online individuais e Traços comportamento
Estática Empírica Mathwick (2002)
Centrais, sociáveis, informantes, recreacionistas, oportunistas e funcionalistas Comunidades
de consumo Comportamento e padrões de participação
Dinâmica Empírica De Valck (2005)
Fonte: Adaptado de De Valck (2005)
Mediante a listagem dos tipos de participantes de comunidades virtuais geralmente apontados na literatura, assim como as razões pelas quais estes participam das mesmas, é
explicitado na seção a seguir, as classificações adotadas para distinguir uma comunidade virtual de outra.