A complexidade do comportamento de compra e os múltiplos fatores que entram em cena quando desse fenômeno dificultam a construção de uma síntese que represente a realidade, necessitando da ajuda de modelos que visam a explicá-lo. Nesse sentido, o Modelo do Processo de Decisão do Consumidor descreve um caminho que pode ser percorrido, oferecendo a possibilidade de exploração de cada um dos estágios constituintes para uma melhor captação das características relevantes do processo decisório de compra, conforme visto na seção anterior.
Embora se tenha ciência de que nem todas as decisões do consumidor demandem esse conjunto de etapas, já que certas situações exigem menos esforço e tempo, isto mais evidente em compras rotineiras, desempenhadas quase que automaticamente (HERR et al., 1991), em geral, tal perspectiva é aplicável em momentos em que se identificam um problema que traz implicações relevantes para a vida do consumidor, envolvendo riscos. Por isso, costumeiramente, distingue-se entre decisões extensas ou de alto envolvimento, decisões limitadas (que eliminam algumas etapas) e decisões rotineiras (DE VALCK, 2005). Mesmo que cada um desses tipos de decisão tenha características peculiares, sendo a maior disparidade existente entre compras de alto envolvimento e rotineiras, para efeito da presente pesquisa, o modelo tradicional de decisão do consumidor dá conta de apresentar a etapa em que se insere o contexto do estudo, a avaliação pós-consumo.
Entretanto, convém mencionar que, o reconhecimento da necessidade de consumo; a busca de informações externas e internas; a avaliação de alternativas; a compra, o consumo propriamente dito e os resultados obtidos a partir dele, são estágios constituintes de uma ação contínua, que não se encerra na aquisição, contudo, envolve aspectos do antes, durante e depois da compra. Assim, deve-se considerar que é na fase de pós-consumo que o consumidor poderá formar suas apreciações críticas relacionadas ao desempenho do produto/serviço adquirido, verificando se a solução escolhida foi a mais adequada ao problema inicial, reconhecimento da necessidade ou desejo e expectativas (TANG et al., 2010).
Uma considerável parcela de estudos no campo do comportamento do consumidor é dispensada à compreensão do estágio pós-consumo que, em suma, desencadeia algumas reações específicas, como: o consumidor confirma sua decisão; avalia sua experiência;
conclui sua satisfação ou insatisfação; formula uma resposta ou ação futura, relacionada ao fato de reclamar, propaga comunicação “boca a boca” (positiva ou negativa), abandona a marca ou produto, ou se torna leal a estes (DAY, 1984; HUEFNER; HUNT, 2000; PHAU; BAIRD, 2008). No que concerne à satisfação e insatisfação, o nível destas influenciará processos de decisão futuros, assim, aponta-se o Modelo de Quebra de Expectativas como uma das teorias existentes que visam a explicar o fenômeno.
O modelo supracitado estabelece que os consumidores geram expectativas relativas ao desempenho do produto e serviço adquirido. Caso o desempenho fique abaixo das expectativas, o resultado será a insatisfação, do contrário, haverá a satisfação (TAYLOR, 1995). Contudo, havendo equilíbrio entre ambos, resultará em indiferença, neste caso, o consumidor não exterioriza de forma consciente sua satisfação (ENGEL et al., 1995).
Dessa maneira, a satisfação está relacionada à eliminação da discrepância entre o estado atual e o desejado, envolve uma avaliação realizada após o consumo (OLIVER et al., 1997). O tema “satisfação do consumidor” tem sido alvo de pesquisas no Brasil, estudos como de Rossi e Slongo (1997), Farias e Santos (1998), Urdan e Rodrigues (1998), Marchetti e Prado (2001), e Larán e Rossi (2006) oferecem perspectivas interessantes, sobretudo, do ponto de vista do nível de satisfação e grau de expectativa.
De maneira geral, a satisfação não inclui apenas variáveis cognitivas, mas, igualmente, afetivas, como as emoções e o prazer (WESTBROOK, 1987; WESTBROOK; OLIVER, 1991; MANO; OLIVER, 1993; OLIVER, 1993; PRICE et al., 1995, OLIVER et al., 1997). Desse modo, o pós-consumo pode ser mais bem compreendido com a inclusão das emoções do consumidor como fator antecedente direto.
Ademais, outros elementos formam as bases cognitivas da satisfação, como qualidade percebida, valor percebido (FORNELL et al., 1996), os julgamentos de equidade e as atribuições causais (OLIVER, 1993). Destarte, o pressuposto é de que pensamento e emoção são inseparáveis. Dentre os pesquisadores dessa corrente estão Smith e Ellsworth (1985), Frijda et al. (1989), Roseman et al. (1990), Lazarus (1991) e Roseman et al. (1994).
No que diz respeito à insatisfação, tal qual a satisfação, é um julgamento que leva em consideração as características da compra e os esforços dispensados, porém, tem-se uma emoção negativa gerada por uma não confirmação das expectativas (DAY, 1984). Além disso, a insatisfação é relacionada ao estado cognitivo de inadequação da gratificação obtida em uma situação de compra (HOWARD; SHETH, 1969).
Em linhas gerais, o consumidor insatisfeito reage de diversas maneiras: não se manifesta ou responde verbalmente ao fabricante ou fornecedor, promove comunicação boca
a boca negativa (resposta privada), ou busca medidas legais junto à justiça ou a agências reguladoras (resposta a terceiros) (DAY, 1984; SINGH, 1988; HUEFNER; HUNT, 2000; PHAU; BAIRD, 2008), pode parar de comprar a marca ou na loja (HAWKINS et al., 2007), cria uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço em questão, embora, esta ação pareça acontecer mais raramente; e, mesmo que à primeira vista não tenha qualquer reação (DAY, 1984), forma uma imagem negativa do produto/serviço e na próxima vez realiza alguma ação.
Ao mesmo tempo, a insatisfação não é a única resposta negativa pós-compra. A situação de arrependimento é possível, motivada pelo ímpeto da dúvida pós-decisão (dissonância cognitiva), portanto, um resultado sem o pré-julgamento de satisfação- insatisfação, apenas se tem consciência de que não se tomou a decisão correta (FESTINGER, 1975; OLIVER et al., 1997). Muitas vezes, o indivíduo deseja um estado de coerência consigo mesmo, assim, quando o consumidor se depara com a possibilidade de ter que escolher entre duas concepções completamente incompatíveis e, igualmente atraentes, a dissonância ocorrerá (FESTINGER, 1975).
O fato é que a própria insegurança no ato da compra desencadeia ações imbricadas de sentimentos de hesitação, ansiedade, portanto, aborrecimento, frustração, descontentamento, sentimento de incapacidade de tomar uma decisão suficientemente correta e, principalmente, a raiva e a tristeza (LANGFORD, 2002), ou seja, emoções que esboçam o descontentamento, ao mesmo tempo, aspectos cognitivos, como a intenção de reversibilidade da decisão, de desfazer (mesmo que mentalmente) os prejuízos que a opção escolhida causou, são possíveis (ROSEMAN et al., 1990; ROSEMAN et al., 1994; TSIROS, 1998; ZEELENBERG et al., 2000). Inclusive, há quem prefira conjugar, no âmbito da avaliação da insatisfação, tanto a não confirmação das expectativas, mencionada como desapontamento (ZEELENBERG et al. 2000), assim como a comparação dos resultados da opção escolhida com a preterida (arrependimento).
De tal modo, afirma-se que arrependimento e insatisfação podem se fazer presentes na avaliação pós-consumo, mas possuem divergências, uma vez que o consumidor pode se sentir satisfeito e ao mesmo tempo arrepender-se, pois se sabe que o arrependimento emerge a partir do momento em que o consumidor toma ciência de que há outras opções que poderiam ter um melhor desempenho que a escolhida (TSIROS, 1998). Já a satisfação ou insatisfação surge do resultado da avaliação de uma situação de consumo específica (PARASURAMAN et al., 1988; BITNER et al., 1990).
Ainda, há de se considerar que alguns estudos apontam para uma parcela de clientes insatisfeitos que não apresenta qualquer reação, decorrente, em parte, do tipo de produto/serviço adquirido (PHAU; BAIRD, 2008), sem contar que se for comparada a satisfação com a insatisfação, a última não é compensada com a primeira, visto que, emoções ligadas à cada uma destas podem ser bem diferentes. Aquelas usualmente ligadas à insatisfação são tristeza, arrependimento, agitação e ultraje (WESTBROOK, 1987; WESTBROOK; OLIVER, 1991; MANO; OLIVER, 1993; OLIVER, 1993; PRICE et al., 1995, OLIVER et al., 1997).
Os construtos “satisfação” e “insatisfação” não serão alvo de aprofundamento na presente pesquisa, pois, pretende-se estudar um dos fenômenos desencadeados após a insatisfação, trata-se do comportamento anticonsumo em comunidades virtuais, em seguida ao episódio de reclamação, sem se preocupar com o motivo que implicou na insatisfação. Tal conceito é mencionado como forma de contextualização do objeto de pesquisa, embora se reconheça que é interessante a consulta à literatura que se dedica ao estudo do tema, inclusive, podem-se citar alguns, dentre eles, Oliver (1980), Bearden e Teel (1983) e Parasuraman et al. (1988). O estudo sobre insatisfação merece destaque, pois fornece uma visão das falhas do relacionamento empresa-consumidor, que causam danos à lealdade e intenção de recompra do produto/serviço (DAY, 1984), por isso, este não poderia deixar de ser explicitado.
Por sua vez, a insatisfação leva o consumidor à outra decisão, como proceder diante da situação, agir ou não agir? Como interesse desta pesquisa, destaca-se o comportamento de reclamação, como uma possível resposta do consumidor após o consumo. Tal tema é abordado na próxima subseção.