4. IMPROVEMENT OF ENGINEERING PROPERTIES
3.14 C HALLENGES WITH UPSCALING
4.1.5 Triaxial shear strength and volumetric response
Uma quantidade limitada de pesquisas sobre as motivações da comunicação boca a boca no contexto da Internet foi publicada até a presente data. Os estudos desenvolvidos por Henning - Thurau et al. (2004), focando as motivações do emissor do boca a boca, e por Henning - Thurau e Walsh (2003), abordando as motivações do receptor, aprofundaram o conhecimento sobre o assunto neste novo contexto. Ambos os estudos foram validados empiricamente usando uma amostra de usuários alemães de plataformas de opinião de consumidores. Outro estudo relevante foi desenvolvido por Pursiainen (2010), que integrou as tipologias dos estudos mencionados acima para identificar e descrever as motivações dos consumidores para se engajar no boca a boca eletrônico em comunidades virtuais finlandesas.
Henning - Thurau e Walsh (2003) descreveram os diversos motivos que explicam porque os consumidores utilizam o boca a boca eletrônico na tomada de decisões de compra. Já o trabalho de Henning - Thurau et al. (2004), apresenta uma tipologia para os fatores motivadores de emissão do boca a boca eletrônico, a partir dos estudos da comunicação boca a boca tradicional de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998), bem como dos estudos sobre comunidades virtuais de Balasubramanian e Mahajan (2001).
Segundo Balasubramanian e Mahajan (2001), os integrantes de comunidade virtuais optam por participar e possivelmente contribuir de forma a maximizar suas respectivas utilidades de interação social. Os autores propõe um quadro conceitual que integra as atividades econômicas e sociais, onde cada membro da comunidade virtual obtém utilidade através de uma ou mais das três categorias seguintes: (a) focus-related utility, (b) consumption utility e (c) approval utility.
Henning-Thurau et al. (2004) utilizaram esta tipologia de utilidade sugerida por Balasubramanian e Mahajan (2001), bem como acrescentaram duas novas categorias (moderator-related utility e homeostase utility,) tendo em vista identificar as motivações do emissor da comunicação boca a boca eletrônica no contexto de plataformas de opinião de consumidores na Internet. Desta forma, cinco categorias de utilidades foram associadas com onze fatores motivacionais, conforme demonstrado no Quadro 4.
Quadro 4 – Motivações da comunicação boca a boca eletrônica identificadas na literatura. Fonte: Elaborado pelo autor
A seguir os onze fatores motivadores identificados por Henning-Thurau et al. (2004) são discutidos em maiores detalhes.
Utilidade Descrição Motivo Autor (s) Descrição
Focus-Related Utility (Balasubramanian e Mahajan, 2001) Crença do indivíduo de que as contribuições através do fornecimento de opiniões e comentários sobre os produtos e serviços irão fortalecer o foco da comunidade Preocupação com outros consumidores Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de ajudar os outros consumidores com suas decisões de compra ou preveni-los com relação às experiências negativas
Desejo em ajudar a empresa Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004) Resultado da satisfação do consumidor e seu subsequente desejo de dar algo em troca ao ajudar a empresa.
Benefícios sociais
Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de identificação, pertencimento e integração com a comunidade.
Exercer poder sobre a empresa
Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de influenciar a
reputação e imagem da empresa.
Consumption Utility (Balasubramanian e Mahajan, 2001) Obtenção de valor através do consumo direto das contribuições dos outros componentes da comunidade Busca de aconselhamento pós-compra Henning-Thurau et al. (2004)
Aquisição das competências necessárias para melhor compreender, usar, operar, modificar e / ou consertar um produto. Approval Utility (Balasubramanian e Mahajan, 2001) Satisfação do consumidor pela aprovação dos seus comentários por outros consumidores Auto-elevação Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004) Desejo de reconhecimento positivo pelos outros.
Recompensas
Financeiras Henning-Thurau et
al. (2004)
Desejo por recompensas econômicas ou financeiras Moderator- Related Utility (Henning-Thurau et al., 2004) Um terceiro torna o ato de reclamar mais fácil para o membro da comunidade
Conveniência Henning-Thurau et
al. (2004)
A existência da plataforma pode facilitar o processo de
reclamação, principalmente quando o consumidor é incapaz de contatar o funcionário adequado na empresa. Suporte na resolução de problemas Henning-Thurau et al. (2004)
Esperança de que os operadores de plataforma apoiarão ativamente na solução dos problemas, proporcionando encaminhar a reclamação com baixo risco financeiro e psicológico.
Homeostase Utility
(Henning-Thurau et al., 2004)
Desejo básico dos indivíduos de obter equilíbrio em suas vidas Expressar emoções positivas Dichter (1966); Engel, Blackwell e Miniard (1993); Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Forte desejo de compartilhar com alguém a alegria
proporcionada pela experiência de compra ou consumo. Extravasar emoções negativas Sundaram, Mitra e Webster (1998); Henning-Thurau et al. (2004)
Desejo de diminuir a frustração e reduzir a ansiedade associada à experiência negativa.
1) Preocupação com os outros consumidores
Esta motivação foi identificada na literatura sobre o boca a boca tradicional nos estudos de Dichter (1966), Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998) e pode ser descrita como o desejo de ajudar os outros consumidores com suas decisões de compra ou preveni-los com relação às experiências negativas. Desta forma, pode incluir tanto experiências positivas como negativas com um produto ou empresa (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998). Para Henning - Thurau et al. (2004), esta preocupação com os outros consumidores está intimamente relacionada com o conceito do altruísmo, conforme abordado na literatura de marketing por Price, Feick e Guskey (1995). Os autores definiram altruísmo como “a intenção de beneficiar os outros como uma expressão de valores internos, independente de reforço social” (PRICE; FEICK & GUSKEY, 1995, p. 257). Feick e Price (1987) sugerem que o market mavem compartilha informações com outros em função de seu interesse no bem estar dos outros, combinado com o seu envolvimento com atividades de mercado. Pursiainen (2010) identificou alguns pontos relevantes em sua pesquisa netnográfica sobre motivações do boca a boca eletrônico em comunidades virtuais de animais de estimação:
A maneira mais simples de ajuda aconteceu quando membros da comunidade responderam perguntas feitas por outros consumidores;
Entretanto, a preocupação com os outros geralmente foi muito além da simples resposta aos questionamentos. Esta motivação pode ser mais bem observada quando os membros forneceram informações ricas e detalhadas por iniciativa própria, não necessariamente respondendo perguntas de outros membros;
Neste tipo de comunidade, a preocupação dos membros com o bem-estar dos animais de estimação é bastante forte, e pode ser observada na forma como os membros tentavam convencer outros membros a comprar alimentos de qualidade superior. Em função disto, este motivo teve seu conceito ampliado para preocupação com outros consumidores e seus animais de estimação.
2) Desejo em ajudar a empresa
Esta categoria, identificada por Sundaram, Mitra e Webster (1998), baseia-se no mesmo fundo psicológico da motivação de ajudar os outros consumidores e está relacionada com a motivação geral de altruísmo. Pode ser definida como o resultado da satisfação do consumidor e o subseqüente desejo de dar algo em troca ao ajudar a empresa. O efeito pretendido do boca a boca do consumidor é tornar ou manter a empresa bem-sucedida.
Segundo a teoria da desconfirmação de expectativas proposta por Oliver (1980), os consumidores, através de um processo cognitivo, avaliam o desempenho de um produto ou serviço e comparam essas avaliações com suas expectativas anteriores ao consumo ou a compra (OLIVER, 1980). Na medida em que o desempenho do produto ou serviço excede as expectativas do consumidor, ocorre a desconfirmação positiva e o mesmo tende a um estado de encanto, o que motiva este consumidor a compartilhar com outros sua experiência positiva. Diversos estudos comprovaram o efeito significativo da satisfação no comportamento de boca a boca (SWAN e OLIVER, 1989; BONE, 1992; FILE; JUDD; PRINCE, 1992; ANDERSON, 1998; RANAWEERA e PRABHU, 2003; BROWN ET AL., 2005; MATOS, 2009). Anderson (1998) evidenciou que os consumidores nos extremos da avaliação da satisfação possuem maior probabilidade de se engajar no comportamento de boca a boca. Brown et al. (2005) encontraram que a satisfação, o comprometimento e a identificação com a organização, no contexto do varejo de veículos, exercem influência significativa sobre as intenções e comportamentos de boca a boca positivo.
Para Henning - Thurau et al. (2004), o desejo de ajudar a empresa também pode ser explicada pela teoria da equidade (SWAN e OLIVER, 1989), que sugere que os indivíduos desejam trocas equitativas e justas. Neste caso, a recomendação é uma forma de restaurar o equilíbrio do consumidor, ocasionado pelo sentimento de que foi mais beneficiado do que a empresa numa relação de troca.
Para Pursiainen (2010), esta motivação normalmente se manifesta em comunidades virtuais através de boca a boca positivo sobre a empresa ou suas respectivas marcas. Segundo o autor, alguns membros mostram seu compromisso de forma extrema, afirmando que sempre compram uma marca específica. Palavras como “sempre” ou “nunca” são utilizadas, pois atraem a atenção dos outros membros da comunidade virtual (PURSIAINEN, 2010).
3) Benefícios sociais
Segundo Henning - Thurau et al. (2004), uma característica do boca a boca eletrônico em plataformas de opinião de consumidores é que os consumidores tornam-se parte de uma comunidade virtual através de suas articulações. E a afiliação com uma comunidade virtual pode representar um benefício social para um consumidor por razões de identificação, pertencimento e integração social. Neste sentido, Pursiainen (2010) identificou que os membros de comunidades virtuais de animais de estimação sentem prazer em conversar com
pessoas parecidas, bem como em conhecer novas pessoas. Segundo o autor, pertencer a comunidades virtuais leva a construção de relacionamentos dentro e fora da comunidade e significa que pelos menos a maioria dos membros compartilha vínculos emocionais uns com os outros, levando-os a incentivar e confortar outros membros em momentos ruins, bem como celebrar momentos felizes. Ainda segundo o autor, compartilhar histórias sobre produtos parece ser uma maneira de promover o conhecimento entre os membros e uma forma de divertimento, melhorando a atmosfera da comunidade. Para Kozinets et al. (2010), a comunicação boca a boca eletrônica possui um valor de conexão, pois pode facilitar a integração e afiliação de um novo membro numa comunidade virtual.
4) Exercer poder sobre a empresa
Dado que os comentários negativos podem influenciar a reputação e imagem das empresas, consumidores insatisfeitos podem utilizar articulações públicas como um instrumento de poder (HENNING-THURAU ET AL., 2004). Tendo em vista a grande quantidade de potenciais receptores de uma mensagem através da Internet (CHATTERJEE, 2001), a disponibilidade em longo prazo dos comentários e sua acessibilidade pelas empresas (DELLAROCAS, 2003), a comunicação boca a boca eletrônica contribui para o deslocamento do poder das empresas para os consumidores (STAUSS, 1997; KOZINETS, 1999), especialmente nos casos em que a crítica é articulada por muitos consumidores de forma simultânea. A união dos consumidores através da Internet fornece afirmação e apoio social para exercer o papel de oposição (WARD e OSTROM, 2006). Segundo Pursiainen (2010), certas mensagens em comunidades virtuais demonstram claramente que, em determinadas ocasiões, seus membros se organizam para reclamar de uma empresa.
5) Busca de conselhos pós-venda
Segundo Henning - Thurau et al. (2004), está motivação está relacionada com a aquisição das competências necessárias para melhor compreender, usar, operar, modificar e / ou consertar um produto. No contexto de plataforma de opinião baseada na Internet, consumidores lêem os comentários escritos por outros consumidores, o que também pode motivá-los a escreverem seus próprios comentários. Segundo os autores, ao descrever suas experiências com o produto e solicitar para outros consumidores informações sobre como resolver seus problemas, o consumidor pode obter informações mais úteis do que simplesmente ler comentários dos outros de forma anônima.
Pursiainen (2010) ampliou o entendimento desta categoria, ao incluir a busca de conselhos antes da compra, baseado no modelo de busca de boca a boca eletrônico de Henning - Thurau e Walsh (2003). Desta forma, as seguintes dimensões foram contempladas: (a) obter informações relacionadas com a compra; (b) orientação social através da informação; (c) participação na comunidade; (d) saber como um produto deve ser consumido.
(a) Obter informações relacionadas com a compra: segundo Henning-Thurau e Walsh (2003), esta categoria diz respeito à redução de risco e tempo de busca com a tomada de decisão e busca de informações antes da compra.
(b) Orientação social através da informação: esta categoria contempla itens relacionados à determinação de posição social e redução da dissonância cognitiva. Na determinação de posição social, os consumidores buscam informações relacionadas a produtos tendo em vista avaliar o produto e seu respectivo prestígio social. Os consumidores querem verificar o que os outros pensam a respeito do produto. Também querem comparar suas próprias avaliações com as avaliações dos outros consumidores. Na dissonância cognitiva, após a decisão de compra de um determinado produto, os consumidores com frequência se deparam com a incongruência cognitiva relacionada com as informações das ofertas alternativas que foram rejeitadas e também com informações conflitantes de outras fontes (FESTINGER, 1957). Portanto, uma das formas de reduzir esta dissonância é através da busca de informações em comunidades virtuais (HENNING-THURAU e WALSH, 2003).
(c) Participação na comunidade: similar à motivação “benefícios sociais” do modelo de Henning - Thurau et al. (2004), já discutida anteriormente.
(d) Aprender como um produto deve ser consumido: diz respeito a busca de conselhos e soluções para dúvidas e dificuldades com o produto (HENNING-THURAU e WALSH, 2003).
6) Auto-elevação
A motivação de auto-elevação (ENGEL ET AL., 1993; SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998) é impulsionada pelo desejo de reconhecimento positivo pelos outros. No contexto de uma plataforma de opinião baseada na Internet, pode representar o desejo de ser
percebido por outros consumidores como um comprador inteligente ou um especialista em consumo (HENNING-THURAU ET AL., 2004). Para Henning - Thurau et al. (2004), este motivo diz respeito a existência de certas necessidades relacionadas com o eu do consumidor, as quais somente podem ser satisfeitas por meio da interação social. Segundo os autores, a comunicação eletrônica que é lida por outras pessoas concede aos consumidores um tipo de conhecimento especializado ou um nível de status social que pode se tornar importante para o auto-conceito. Henning - Thurau et al. (2004) associaram esta motivação a categoria “approval utility” da tipologia de utilidade sugerida por Balasubramanian e Mahajan (2001). Approval utility refere-se à satisfação do consumidor derivada do consumo de suas contribuições por outros consumidores. Em um contexto de plataforma de opinião, esse
feedback pode ser formal ou informal. Aprovação informal pode acontecer quando outro
usuário, de forma privada ou pública, elogia uma contribuição. Aprovação formal no contexto das plataformas pode acontecer através de mecanismos que permitem a avaliação da opinião de um consumidor por outros consumidores, com base em sua utilidade. Desta forma, esta informação é utilizada para criar um sistema de ranking que identifica os “top reviewers” (HENNING-THURAU ET AL., 2004).
Já no contexto de fóruns de discussão em comunidades virtuais, o consumidor que deseja ser reconhecido como um especialista de consumo em determinado assunto utiliza expressões como “coisa mais importante”, “você deve” ou “você não deve”, pois ao falar com o outro o que deve e o que não deve ser feito, o consumidor projeta a si próprio como um especialista (PURSIAINEN, 2010).
7) Recompensas econômicas
Conforme demonstrado no estudo de Henning - Thurau et al. (2004), a comunicação boca a boca eletrônica também pode ser motivada por recompensas econômicas.
Existe uma vasta discussão sobre campanhas de marketing boca a boca envolvendo recompensas econômicas, incluindo suas regras e implicações éticas (GRAYSON, 2007; CARL, 2008; KOZINETS ET AL., 2010). A profusão de programas de boca a boca estimulado impulsionou uma linha de pesquisas sobre a tensão e potencial conflito entre o duplo papel de consumidor e agente de marketing desempenhado pelos membros de comunidades que aderem às campanhas de boca a boca induzido (GRAYSON, 2007; RYU e FEICK, 2007; CARL, 2008; PEREIRA, 2010; KOZINETS ET AL., 2010). Para Pereira
(2010), algumas variáveis como força dos laços, tipo de recompensas e revelação ao não da participação mediam esta possível incongruência de papéis encontrados no boca a boca. Por exemplo, a presença de recompensas desestimula a propensão de oferecer boca a boca em relações de laços fortes, mas tende a estimular esta propensão em relação de laços fracos. Na presença de laços fracos, como é o caso de diversos ambientes na Internet, a preocupação com os custos e benefícios sociais é menor. Neste tipo de relação, a lógica econômica prevalece (PEREIRA, 2010).
8) Conveniência
Esta motivação está diretamente relacionada com os serviços oferecidos por plataformas de opinião de consumidores na Internet, que facilitam o processo de reclamação, principalmente quando o consumidor é incapaz de contatar o funcionário adequado na empresa (HENNING-THURAU ET AL, 2004).
9) Suporte na resolução de problemas
A comunicação boca a boca eletrônica em plataformas de opinião de consumidores na Internet baseia-se na expectativa de que os operadores de plataforma apoiarão ativamente o consumidor na solução dos seus problemas, proporcionando desta forma o encaminhamento da reclamação com baixo risco financeiro e psicológico. Nesse sentido, os operadores de plataformas são vistos como um advogado do consumidor na defesa de seus diretos (HENNING-THURAU ET AL, 2004).
10) Expressar emoções positivas
Esta motivação foi primeiramente identificada nos estudos de Dichter (1966), e posteriormente nos estudos de Engel, Blackwell e Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998), mais especificamente na categoria “envolvimento com o produto”. Segundo Dichter (1966), as experiências positivas contribuem para o surgimento de uma tensão psicológica dentro do consumidor ocasionada por um forte desejo de querer compartilhar com alguém a alegria da experiência. Para Westbrook e Oliver (1991), a satisfação também possui um componente afetivo, além do componente cognitivo. Desta forma, as emoções sentidas durante o processo de consumo são integradas às avaliações de satisfação. Conforme apontado por Westbrook (1987), os consumidores parecem mais propensos a se engajar no boca a boca quando vivenciam experiências emocionais representativas, tais como interesse ou alegria. O autor (WESTBROOK, 1987) evidenciou uma relação direta entre experiências
afetivas com o consumo e o comportamento de boca a boca para proprietários de automóveis e assinantes de televisão a cabo. No contexto da Internet, esta alegria pode ser compartilhada de forma fácil e rápida com muitos outros consumidores (HENNING-THURAU ET AL., 2004).
11) Extravasar emoções negativas
A comunicação boca a boca eletrônica ajuda a aliviar a raiva e reduzir a ansiedade e frustração associadas com experiências de consumo insatisfatórias (SUNDARAM; MITRA; WEBSTER, 1998). Para Pursiainen (2010), em certas ocasiões a frustração é tão forte que os membros de comunidades virtuais retrataram a situação pior do que a realidade. Muitas vezes as pessoas reagem rapidamente depois de uma experiência de consumo ruim e escrevem comentários negativos, sem ter tempo para pensar sobre o assunto antes de compartilhar a experiência. Richins (1984) sugere três motivações principais para o boca a boca negativo: (1) catarse e redução da ansiedade, basicamente uma tentativa de reduzir a excitação emocional ao compartilhar verbalmente a experiência com outros, (2) altruísmo, uma tentativa de evitar que outras pessoas tenham a mesma experiência e (3) vingança, uma motivação agressiva. Segundo o autor, a importância do produto envolvido ou a intensidade da insatisfação pode aumentar a probabilidade de ocorrência do boca a boca negativo ao reforçar as motivações, por exemplo, ao intensificar a excitação emocional e a raiva (RICHINS, 1984).
Henning - Thurau et al. (2004) realizaram uma análise empírica dos 11 fatores discutidos anteriormente e identificaram oito fatores motivadores, sendo que seis fatores corresponderam exatamente aos motivos identificados previamente: extravasar emoções negativas, preocupação com outros consumidores, benefícios sociais, recompensas econômicas, ajudar a empresa e busca de aconselhamento. Os dois itens remanescentes (assistência da plataforma e auto-elevação/expressar emoções positivas), representaram uma combinação de itens previamente identificados. O primeiro combina as utilidades relacionadas ao aspecto moderador da plataforma (suporte na resolução de problemas e conveniência) com exercício de poder coletivo sobre a empresa. O outro combina os motivos focados nos benefícios psicológicos da comunicação boca a boca eletrônica: expressar emoções positivas e auto-elevação. O estudo sugeriu como principais fatores motivadores: desejo por interação social, recompensas financeiras, preocupação com outros consumidores e o desejo de auto-elevação.
Neste trabalho adota-se a tipologia de motivações para a emissão da comunicação boca a boca eletrônica fornecida por Henning - Thurau et al. (2004). Como o boca a boca negativo não constitui objeto do estudo, somente os seis motivos identificados pelos autores para o boca a boca positivo serão investigados, conforme demonstrado no Quadro 5.
Quadro 5 – Motivações da comunicação boca a boca eletrônica positiva identificadas na literatura.
Fonte: Elaborado pelo autor
Henning - Thurau et al. (2004) também desenvolveram uma segmentação baseada nas motivações dos indivíduos que se engajaram no boca a boca eletrônico. Através de uma análise de cluster foram identificados quatro segmentos distintos de consumidores:
(a) self-interested helpers: fortemente direcionado por incentivos econômicos, que aparece em segundo lugar, após preocupação por outros consumidores. Foi o maior segmento, representando 34% de todos os consumidores;
(b) multiple-motive consumers: motivados por um grande número de fatores, representando 21% dos consumidores;
(c) consumer advocates: motivados a propagar o boca a boca basicamente por preocupação por outros consumidores. Foi o menor dos segmentos, com 17% dos