Os sites das montadoras foram bem avaliados pelos profissionais, que afirmaram serem eles sites completos, cheios de informações úteis, com diferentes
links com informações técnicas, práticas e pontos de venda. As mensagens dos sites, segundo os publicitários, são transparentes e esclarecedoras. Os sites não
apresentam uma capacidade de despertar a curiosidade considerável, porque dispõem de muitas informações esclarecedoras, logo já sanam as dúvidas e
6 <http://revistaautoesporte.globo.com/Revista/Autoesporte/0,,EMI310504-10142,00.html>. Acesso em: 01/03/2013.
curiosidades dos consumidores. A capacidade de convencer o consumidor de compra está nas informações detalhadas sobre os veículos. Com esses dados, ele pode avaliar mais precisamente e com grande facilidade os valores dos componentes que está adquirindo, de acordo com o que realmente quer e pode pagar. Os sites são fontes confiáveis e, por isso, representam credibilidade nas informações. O problema dos sites está nos links de ‘monte o seu carro’, uma vez que não estão apresentados de forma explicita na página inicial e seu carregamento é lento. A passagem abaixo mostra a visão de um dos profissionais:
Acho que a capacidade de convencimento de compra é a informação: o site é muito informativo, busca ser abrangente. Se entender “convencimento” como uma atitude persuasiva, acredito que, o site utiliza uma linguagem clara, técnica, com uso da função conativa (B.V.S., publicitário).
Já a fun page na rede social Facebook é uma ferramenta de relevante importância para comunicação com os consumidores, segundo quatro dos cinco profissionais que fizeram a análise das peças. É a mídia mais atual, que está na moda entre os clientes, e as informações chegam com maior rapidez para o consumidor. A página foi analisada com aspectos positivos, uma vez que gera grande interação com a montadora, responde a todos os posts dos usuários, esclarece algumas dúvidas, divulga promoções e lançamentos. O relacionamento com o consumidor se torna mais rápido e eficiente na mídia social e a capacidade de se relacionar com ele se torna mais rápida e dinâmica, permitindo, inclusive, que ele se relacione com outros consumidores de forma mais descontraída. Além disso, a montadora posta e imediatamente os consumidores já começam a interagir. Vale ressaltar que a mídia social, requer um gerenciamento intenso, uma vez que nela também são postadas opiniões e fatos negativos, que podem influenciar outro cliente. Veja o que diz esta profissional:
Redes sociais são formas rápidas de manter um relacionamento com o cliente e com isto ter um feedback mais imediato de suas ações (S.L.G, publicitária).
Já o blog se mostra uma mídia mais pontual sobre determinado produto, com uma demora mais considerável de atualização das informações. Apresenta bastantes detalhes do carro, mas faltam imagens e algumas informações técnicas. O
blog funciona como uma ferramenta que apresenta os aspectos positivos do veículo,
mas sua atualização é mais demorada. Os publicitários afirmaram que o blog dificulta a interação com o consumidor, porque nem sempre os comentários são respondidos e, por esse motivo, também não desempenha um papel persuasivo no público-alvo. Um dos profissionais entrevistados afirma:
O blog, por si só, não é se faz convincente. Ele apresenta informações interessantes, mas o cliente precisa adquirir informações em outros meios de comunicação, ou em visitas às concessionárias, ou boca à boca, para que aquela informação do blog tenha mais credibilidade (L.R, publicitária).
Os profissionais avaliaram as mídias interativas, de forma geral, como bem estruturadas, de fácil usabilidade, com informações claras e transparentes, interativas e completas. Por outro lado, apontaram algumas falhas, como excesso de texto, demora em carregar os sites e atualizar os blogs e pouca atratividade nos
layouts das peças.
De acordo com as respostas obtidas nas entrevistas e pela análise das peças de comunicação pelos publicitários, pode-se perceber que as montadoras estão desenvolvendo um plano de comunicação que atende às necessidades dos seus clientes. Nas entrevistas o site foi citado quase que por todos como uma fonte segura de busca de informações e os profissionais perceberam que esses instrumentos trazem informações técnicas e detalhadas, bem como a possibilidade de simulações e pontos de vendas, o que gera credibilidade ao receptor da informação.
Falta, segundo os publicitários, uma interação maior na página da fabricante. Redes sociais, por sua vez, não funcionam, conforme a análise, como uma ferramenta plena por busca de informações, mas sim como um canal de interação entre a empresa e o consumidor – principalmente aquele que já é proprietário de um veículo da marca. Porém, ao contrário desta análise, os consumidores percebem esta ferramenta como um meio de informação, cabendo às montadoras gerir de forma apropriada esse meio. Os blogs, que não foram citados por muitos durante a entrevista, são os que menos apresentam atrativos para o público-alvo, segundo os especialistas. Essas inferências mostraram que os canais de comunicação têm sido percebidos pelos consumidores com congruência às ações das empresas, devendo- se ter atenção para as necessidades e formas como as informações são buscadas
pelo consumidor. Dennis et al. (1987) já dizia que a convergência da informação é um processo no qual deve haver compreensão e entendimento coletivo entre os receptores e mútuo com os emissores, o que podemos perceber que não está acontecendo no caso das redes sociais e blogs. Merece uma atenção esse fato de não estar havendo sintonia entre os consumidores e as montadoras, priorizando o desafio de tornar eficiente e eficaz o processo de concepção da mensagem, escolha do canal e divulgação da mensagem em diferentes plataformas de comunicação, para que o processo de convergência da informação não fique comprometido.
Um fato a ser pensado no processo de comunicação, principalmente interativa, é o controle da informação. Até o surgimento e a popularização das novas mídias o controle da informação estava totalmente nas mãos das empresas, que determinavam os conteúdos das mensagens a serem divulgadas, sem a participação ativa dos consumidores. Com a chegada das mídias interativas, os antigos, apenas, receptores da mensagem, se tornaram também emissores de mensagens e opinião, devido ao acesso a amplo conteúdo e pela facilidade de se expressarem por meio da rede.
Esse fato fez com que as montadoras criassem estratégias para controlar sua marca e a opinião de seus consumidores nos sites, blogs e redes sociais, ou seja, existe um dilema na comunicação a ser resolvido: estariam prontas as montadoras para abrirem mão do controle da informação, dando abertura para que esta se origine, cada vez mais, do seu público-alvo? No processo de comunicação, o consumidor é um ator social de grande importância, que interfere diretamente nas ações de comunicação de marketing de uma empresa. As análises prévias demonstram a importância de se entender as implicações do aumento do poder do público-alvo enquanto agente de comunicação e os percalços e paradoxos que emergem nos limites do controle da empresa dos meios de comunicação, visando manter o controle sobre as informações vinculadas. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), o público-alvo passou a ditar regras, expor opiniões e forçar mudanças. O antigo one-to-one, característico da relação entre cliente e atendente de call centers deu lugar ao one-to-severals, em que o cliente é seguido por centenas, e até milhares, de pessoas em suas redes sociais. Porém, as montadoras ainda tentam controlar as informações das mídias sociais, como é feito nas mídias tradicionais, gerando um conflito latente entre as fontes emissoras e receptoras da
comunicação de marketing. Segundo a profissional e docente de Publicidade e Propaganda, M.A.S,
a interação entre montadoras e consumidores via rede social, não só beneficia o público alvo, que exprime sua opinião, seus desejos e sentimentos em relação a marca e ao produto, mas beneficia muito às empresas que mantem controle sobre as mensagens das pessoas e consegue captar informações valiosas sobre seus hábitos, costumes e necessidades.
4.6.2 Mídias tradicionais
Para as mídias tradicionais, a análise se baseou na qualidade das informações, na capacidade de despertar a curiosidade, relacionar-se e motivar a compra do receptor da mensagem, a criatividade e os pontos positivos e negativos das peças. Foram apresentadas aos profissionais que fizeram a análise as seguintes comunicações: panfleto Fiat (Figura 9), comercial de TV (30 segundos) Ford (Figura 10), comercial de TV (28 segundos) Volks (Figura 11) e anúncio de revista Chevrolet (Figura 12)
Mais uma vez, a escolha da Fiat foi baseada no número de citações feitas pelos entrevistados deste estudo. Outro fato que levou à escolha de um panfleto da Fiat foi o fato de a ideia inicial de escolha das peças ter sido exatamente de um feirão de montadora (ver Figura 9), para que não existisse intermediação na comunicação (entre montadora e concessionária) e, segundo a SINDICOV/MG, a Fiat foi a montadora que mais realizou feirões em 2012 (foram realizados 13 feirões).
Figura 9 - Panfleto Fiat
Fonte: Panfleto do dia 20/02/2012.
A escolha do comercial da Ford foi baseada em dois fatores principais: primeiro o fato de ser um comercial que está sendo vinculado atualmente e o outro foi o fato de a montadora também ter sido citada durante as entrevistas (ver Figura 10). O comercial mostra um homem se afogando na praia, resgatado do mar por um salva-vidas. Na hora da respiração boca a boca, ele pensa que a situação poderia
ser melhor e, para sua surpresa, no lugar do atleta musculoso aparece uma linda mulher. Imediatamente, ele pensa que o cenário poderia ficar ainda melhor e surge a atriz Pamela Anderson, com o sensual maiô vermelho da sua personagem em SOS Malibu ("Baywatch" no título original).
Figura 10 - Comercial de TV Ford
Fonte: <http://www.ford.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
Quando o comercial do VW Fox foi ao ar, gerou bastante polêmica pelo conteúdo transmitido. Dessa forma, a escolha desta peça baseou-se nesse fato e também nas entrevistas, pois o modelo da VW mais citado foi exatamente o Fox (ver Figura 11). Nesse comercial uma senhora evita uma discussão com seu marido, quando ela é questionada sobre fidelidade, convidando-o a conhecer as novidades do novo Fox. O marido, por sua vez, ao adentrar o veículo, esquece-se de toda a conversa que estavam tendo e se encanta pelo novo modelo do VW Fox.
Figura 11- Comercial de TV VW
Fonte: <http://www.vw.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
O anúncio de revista da Chevrolet foi escolhido pelo fato de a montadora trazer informações sobre a sua linha 2013 de veículos populares (média de preço que foi critério na seleção das peças) e não apenas de um modelo. Esse anúncio é vinculado em um momento que a Chevrolet passa por uma renovação de toda a sua linha, com novos modelos e novos designs.
Figura 12 - Anúncio de revista Chevrolet
Fonte: Revista Exame, janeiro – 2013, p. 18.
Os comerciais de televisão são ótimos instrumentos para despertar a curiosidade do consumidor, segundo os profissionais que analisaram as peças. Os vídeos lançam mão da criatividade e das promoções para chamar a atenção do receptor, mas não são convincentes a ponto de convencê-lo a comprar o produto
baseado apenas nestes comerciais. Para os publicitários, os comerciais funcionam como uma eficiente ferramenta de apresentação de algum novo veículo, serviço ou promoção. Não existem informações detalhadas, que descrevam bem o veículo para o cliente. Detalhes são pouco destacados, objetivando forçar o cliente a buscar uma concessionária. Dizem os especialistas:
Ao observarmos que 80% da peça conta uma estória que serve apenas para consolidar o conceito da campanha, podemos concluir que a “informação” não é o fundamental (C.C.S., profissional de marketing).
São bem produzidos, apostam em criar cenas inusitadas, usam artistas famosos; mas são um pouco apelativas, deixam de lado a informação e vendem carros! (S.L.G, publicitária).
O anúncio de revista traz um convite para o test drive, uma visita à concessionária. Para os publicitários o anúncio feito em revista funciona muito bem como um ativador da curiosidade, apesar de não usar tanta criatividade e ter o convencimento de compra como sua principal função. Os anúncios não trazem informações técnicas importantes, mas apresentam preço da versão básica, motorização e o site da montadora. Essa informação pode ser percebida no relato do profissional:
Os anúncios de revista funcionam, normalmente, como um convite ao test drive, uma visita à concessionária, mas poderiam ser mais criativos, diferenciados (C.C.S., profissional de marketing).
Os panfletos, por sua vez, trazem o padrão de venda produto-preço- condições de pagamento, mas as informações ainda são insuficientes para convencer a compra. Seu atrativo é o preço em fontes maiores e as condições de pagamento, contudo não funcionam sem o papel do vendedor quando o cliente faz uma visita à concessionária. As artes desse material, normalmente, são simples, limpas e pouco criativas, o que pode afastar a atenção do receptor, conforme podemos ver na passagem da entrevista:
Mídias tradicionais funcionam como um convite à concessionária. Elas despertam no receptor uma atitude reativa, de ligar para algum especialista no assunto, entrar no site, visitar a concessionária (B.V.S., publicitário).
Para os profissionais que analisaram as mídias tradicionais selecionadas estas apresentam, no geral, uma função de convite, de apresentação de um novo produto, uma novidade. Têm um alcance muito amplo e não dependem de busca para chegar até o receptor. Porém, as mídias tradicionais pecam por não serem direcionadas, não fornecerem informações completas e convincentes e, principalmente, por serem uma comunicação de mão única, em que o receptor exerce apenas um papel reativo.
Os participantes da pesquisa também apontaram que as mídias sociais são os primeiros meios pelos quais recebem novidades e tomam conhecimento de um produto ou serviço, mas questionaram a falta de informação destes meios, justamente o que foi apontado pelos profissionais. Outro ponto em que publicitários e entrevistados concordaram foi a pouca criatividade destas mídias e a falta de interação entre as partes envolvidas no processo, o que pode limitar o entendimento da mensagem.
Em uma visão geral, foi possível notar que a percepção dos consumidores está condizente com o que as empresas pretendem com cada instrumento de comunicação. Alguns canais não estão alinhados entre emissor e receptor, mas, de forma ampla, as informações têm sido fornecidas e recebidas com clareza e credibilidade.
CONCLUSÕES
O presente estudo buscou responder qual seria o papel das mídias tradicionais e interativas na transmissão de informações, formação de significados e influências no comportamento de decisão de compra do consumidor de automóveis. Com isso seria possível contribuir para o enriquecimento dos estudos sobre o papel de cada mídia e sua relação com o consumo enquanto processo social, em uma época em que o uso de mídias interativas cresce, incentivado pela popularização e aumento significativo do uso da internet no Brasil. Para atender o problema de pesquisa proposto, o objetivo principal deste estudo foi avaliar o papel e a utilização das mídias tradicionais e interativas pelos consumidores e montadoras no processo de comunicação.
Para isso foram entrevistados 30 proprietários de carro, escolhidos por conveniência, sendo o único critério que os entrevistados tivessem adquirido um carro zero quilômetro nos últimos 24 meses. Os dados obtidos nesses roteiros foram categorizados em quatro grupos diferentes. Ainda foram escolhidos oito canais de comunicação estabelecidos pelas montadoras, analisados por especialistas por meio de entrevista qualitativa, a fim de assimilar as informações obtidas na análise das entrevistas com as mensagens divulgadas pelas montadoras em cada canal. Isso possibilitou entender se a comunicação entre empresa e público está acontecendo de forma clara e sem ruídos entre emissão e recepção.
A partir da análise das entrevistas com consumidores e profissionais da área percebeu-se que existe uma sintonia entre o que as empresas estão objetivando com seus canais de comunicação e a percepção, bem como a compreensão dos consumidores. Entretanto, observou-se um pequeno conflito nas mídias interativas pelo controle de emissão da informação. Os consumidores buscam cada vez mais o controle da comunicação nos meios interativos e as montadoras não se estruturaram, completamente, para ter domínio sobre o que circula na rede.
As mídias, sejam elas tradicionais ou interativas, desempenham, cada uma com sua mensagem e sua forma de atingir o público, o seu papel na formação de significados e a capacidade de influenciar a decisão de compra. Não se pode defender o uso de uma ou outra mídia como mais eficiente na formação de signos e significados, porque cada uma exerce uma influência, que vai desde conhecimento primário até a pós-aquisição do veículo, porém a complementaridade das mídias tem
objetivos diferenciados. Isso se evidenciou na literatura (IACOBUCCI; CALDER; BEZJIAN-AVERY, 1998) e nas entrevistas algumas mídias visam informar, despertar curiosidade, levar o consumidor até meios de comunicação com mais detalhes, com maior poder de persuasão.
Outro fator que favorece a integração dos meios de comunicação são os dados mostrados por Braga (2008), que apontam que 53% dos internautas acessam a rede, enquanto, simultaneamente, assistem à televisão. Por isso, em seus estudos a autora levantou a hipótese de que existe um processo de complementaridade das redes, e não de exclusão. “Por isso, é importante para os anunciantes pensarem sempre em estratégias que envolvam multiplataformas, aproveitando a atenção dividida do usuário” (BRAGA, 2008, p. 9).
Os resultados obtidos neste estudo, associados às entrevistas com especialistas de comunicação e marketing, apontam que a hipótese levantada por Braga (2008) encontra respaldo nos dados, ou seja, os receptores das mensagens estão conectados, simultaneamente, a diferentes mídias. Outros autores que já apontavam para essa complementaridade de mídias são Iacobucci, Calder e Bezjian-Avery (1998), que defendiam que as mídias tradicionais não iriam ser substituídas pelas interativas. Percebe-se, por meio dos estudos destes autores e do presente trabalho, que as diferentes mídias se encontram em um universo cada vez maior e mais variado da comunicação.
O estudo suporta, também, a Teoria Estruturalista de Giddens, especialmente em relação ao conhecimento de que a interação e a recepção da informação dependem da situação, do contexto e das necessidades do consumidor (STEWART; PAVLOU, 2002). Isso implica que o desempenho de cada mídia pode variar em diferentes momentos, ponto também conexo à teoria de McLuhan, informando que o meio é a mensagem. Com isso, esta pesquisa reforça a proposição de que a mensagem pode se modificar, dependendo do meio em que foi veiculada, mesmo transmitindo a informação em mídias distintas.
A amplitude dos canais de comunicação, sejam eles tradicionais ou interativos, faz com que os profissionais responsáveis por essa atividade se reinventem a cada momento, em cada situação. O estudo revela que as mídias são acionadas para atender a demandas distintas e fornecem informações úteis nas várias etapas do processo do comportamento de compra. Tal noção, aliada à
complementaridade dos meios de comunicação, revela a oportunidade de envolver o consumidor por meio do processo de comunicação empresarial.
5.1 Limitações e sugestões para estudos futuros
Esta pesquisa conclui que as mídias interativas e tradicionais desempenham um papel complementar, e não excludente, na comunicação. Este estudo inferiu, ainda, que o receptor da mensagem pode manifestar-se de diferentes formas ao ter contato com a comunicação e que a forma como as montadoras estão se comunicando com seu público-alvo tem gerado resultados satisfatórios. Finalmente, trechos e ideias apontadas nas entrevistas com especialistas e consumidores revelam dilemas e conflitos inerentes à emergência das mídias interativas, em que as organizações, tradicionalmente dominadoras do conteúdo e formato da comunicação, têm observado o consumidor ganhar espaço como fonte emissora e influenciadora na formação de opiniões. Esse é um ponto que merece maiores evidências e foco de investigação no futuro.
Quanto às limitações, destaca-se que parte considerável delas referem-se à natureza qualitativa da pesquisa. Assim, este estudo abre margem para dúvidas, questionamentos, impasses e diferentes possibilidades de entendimento. Com vistas a minimizar possíveis dúvidas na interpretação, seria possível submeter os entrevistados a um grupo focal, de testes com as peças de comunicação e, possivelmente, ouvir os criadores destas peças, buscando compreender o real objetivo da comunicação. Outro aspecto a ser explorado para sobrepujar as limitações do estudo seria a aplicação de um método etnográfico, possibilitando acompanhar o entrevistado desde o momento do reconhecimento da necessidade, passando pela busca de informação e presenciando sua visita às concessionárias e sua conversa com os vendedores. No método etnográfico, segundo Travancas (2006), ocorrem múltiplas interações entre as personagens envolvidas no processo social de consumo, o que facilita a observação e a coleta de dados. Nessa modalidade o pesquisador pode conhecer melhor os comportamentos que o público