Para análise de como a comunicação de marketing e suas mensagens influenciam no comportamento do consumidor, serão adotados os sete estágios discutidos por Blackwell, Miniard e Engel (2008): reconhecimento da necessidade, busca por informações, analise das alternativas, compra, consumo, avaliação e descarte.
Kotler e Keller (2006) apresentam alguns aspectos que mostram por que a informação pode influenciar tanto no processo de compra. Para os autores, devido à quantidade de produtos disponíveis para escolha, os consumidores acabam optando pela busca de informações para decidirem a melhor opção de compra. Estas informações podem trabalhar alguns pontos, enumerados por Kotler e Keller (2006), que conquistem a decisão do cliente. Os estudiosos afirmam que os consumidores:
a) Estão cada vez mais sensíveis às ofertas;
b) Dispõem de menos tempo para análise e decisão; c) Querem mais conveniência;
d) Buscam melhor custo beneficio;
f) São menos fieis às marcas.
Por estas e outras razões é importante que a empresa tenha um processo de comunicação de marketing eficaz e eficiente para conquistar os compradores. As fases de processamento e convergência da mensagem sofrem fortes influências das mídias (fontes), uma vez que são responsáveis pela facilidade de transmissão, recebimento e compreensão da mensagem transmitida (DENNIS et al., 2008).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Ferreira, Reis e Serra (2010) o reconhecimento da necessidade sofre influências de vários aspectos internos e externos ao consumidor. Internamente, o indivíduo percebe que sua situação real não condiz com o que considera ser sua situação ideal, por isso busca mudanças. Externamente, propagandas, grupos sociais, vendedores e outras fontes de informação estimulam o sentimento de falta e mostram ao consumidor que uma situação melhor pode existir caso obtenha um produto ou serviço.
Quando a necessidade é sentida, o indivíduo sai em busca de referências e tende a ficar mais sensível às informações sobre as opções disponíveis para compra. Paralelamente à variedade de produtos disponíveis, existe uma quantidade grande de fontes de informações para que o cliente possa buscar referências sobre suas intenções de consumo. Ferreira, Reis e Serra (2010) afirmam que nessa fase a comunicação de marketing deve destacar os diferenciais, a facilidade de consumo e acesso e a relação custo beneficio de seus produtos e serviços. Nesse período do processo de compra, a comunicação de marketing irá apresentar o mix de produtos e dar relevância às características que diferem uma marca da outra. É o momento em que o consumidor obtém conhecimento sobre suas intenções de compra e começa a se interessar por determinada empresa. Quanto maior o envolvimento e o valor despedido para a aquisição do bem, maior será a necessidade de informações.
Ferreira, Reis e Serra (2010) apresentam algumas fontes de informações relevantes (conforme Tabela 2):
Tabela 2 - Busca por informações e suas fontes
Tipo de informação Fontes
Pessoal Família, amigos, vizinhos, colegas de
trabalho, pessoas que já consumiram o produto.
Comercial Propaganda, vendedores, relações públicas.
Pública Mídias em massa, comunidades de
discussões.
Experimental Feiras, testes pré-consumo, degustações. Fonte: Ferreira, Reis e Serra (2010, p. 75).
O consumidor está sujeito a uma quantidade muito grande de informações diárias e sua capacidade de processamento destas informações é reduzida, por isso a mensagem a ser transmitida deve ser (MOURA, 2009):
a) Criativa: para chamar a atenção e ganhar mais a confiança do consumidor; b) Intensa: para não ser esquecida quando o cliente ler sobre os concorrentes; c) De fácil acesso: quanto mais complexo o acesso à informação, maior será o desinteresse pelo produto;
d) Verídica: informações falsas destroem a imagem de uma empresa;
e) Adaptada para cada público: o canal e a mensagem devem ser adaptados para o público-alvo, facilitando o processamento e o entendimento do conteúdo.
Depois de estar de posse das informações das diferentes marcas de um produto almejado, o consumidor fará a avaliação de suas características individuais, e escolherá a que melhor satisfaça suas expectativas. Como visto anteriormente, a comunicação de marketing tem o papel de criar expectativas corretas para o cliente. Esse estágio é fundamental para a decisão de compra, pois é tomada a partir da avaliação dos atributos oferecidos por cada marca avaliada, optando pela que mais se aproxime de seus desejos (KOTLER, 2003). Ao encontro dessas afirmações, Gade (1998) diz que, na avaliação das alternativas, são observados dois fatores básicos: a memória e o nível motivacional. O motivacional direciona o consumidor aos produtos identificados como indicadores de proporcionar maior contentamento, enquanto a memória direciona o cliente para a avaliação por meio de comparação dos atributos oferecidos pelos produtos. Nesses dois pontos as informações obtidas facilitarão a decisão do consumidor, uma vez que a comunicação de marketing pode gerar uma associação do conteúdo da mensagem a uma situação específica, pessoas, lugares, experiências (KELLER, 2003).
Na fase de decisão de compra o consumidor terá se baseado em todas as informações obtidas até o momento e seu grau de envolvimento será proporcional ao valor do bem a ser adquirido e suas expectativas em relação à aquisição. Nesse estágio, uma fonte de informação da comunicação de marketing é de suma importância para a concretização da compra: o vendedor. O profissional será responsável por fornecer as últimas informações antes da aquisição do produto ou serviço e um vendedor que não saiba os detalhes de aquisição, funcionamento e consumo do produto poderá espantar o cliente. A informação fornecida via vendedor - o contato face a face - tende a aumentar a confiança do consumidor e finalizar a venda (MEDEIROS; CRUZ, 2005).
Podem surgir questionamentos de como a informação pode influenciar no consumo de um produto ou serviço. Para isso, vale lembrar que a comunicação de
marketing deve criar expectativas corretas, pois quanto maiores forem as
expectativas, maior será o entusiasmo para consumo e maior será o senso critico para posterior avaliação. Informações podem contribuir para um melhor manuseio e consumo do produto ou serviço.
Produto consumido, é hora de avaliar a aquisição. Os consumidores, nesse momento, deixam de ser clientes e se tornam fontes de informações para novos consumidores. Se satisfeitos, tornam-se referências positivas e transmitirão mensagens a favor da empresa. Se insatisfeitos, serão fontes de informações negativas, podendo atrapalhar o negócio da organização.
As organizações são, cada vez mais, responsáveis pelos dejetos oriundos do consumo de seus produtos. Informações sobre descarte seguro, reaproveitamento e reciclagem são mensagens positivas para a imagem e para a percepção (e influência) do consumidor, na última fase do processo de compra, que é a fase de descarte.
Assim sendo, é uma certeza que informações claras, verídicas, criativas e persuasivas atuam em todas as fases do comportamento do consumidor. Porém, os processos de comunicação de marketing têm enfrentado uma reestruturação nos últimos vinte anos (KELLER, 2003). O surgimento da comunicação online e a variedade de títulos de jornais, revistas e canais fazem com que a audiência se divida entre esses vários meios (KLASSEN, 2006). Além disso, tendem a reduzir a frequência de exposição das mensagens e a gerar alta variabilidade da audiência-
alvo, além de exigirem dos profissionais de marketing novos linguajares e novas formas de se interagir com os públicos.
Algumas formas de comunicação se sustentam mais em mídias de massa e outras se baseiam predominantemente em mídias interativas de comunicação (CANNON; PERREAULT,1999). Sendo assim, apesar de a mídia de massa ser relevante para o conhecimento da marca e suas vendas, nesses novos tempos de comunicação é necessário considerar a influência e a relevância das mídias interativas.