marketing
A categoria três pretendeu entender a capacidade das mídias interativas e tradicionais em diferentes momentos da comunicação de marketing. Dessa forma, pode-se apreender o objetivo especifico que buscava identificar quanto cada mídia contribui para o resultado de todo o esforço de comunicação e sua capacidade de influência e persuasão. Para a classificação desta categoria foram levados em consideração os eixos um, dois, três, quatro e cinco do roteiro de entrevista e consideradas as citações feitas pelos entrevistados em cada questão. As citações que foram decisivas para a classificação desta categoria foram aquelas que englobaram lembranças, mídias que mais influenciaram na compra, meios pelos quais conheceram o veículo ou marca, qual mídia gera mais credibilidade e os pontos negativos e positivos de cada mídia (ver Quadro 8).
Quadro 8 - Categoria 3 – Definição
Categoria Definição
Capacidade das mídias Analisar a mídias e sua capacidade de informar em diferentes percepções/momentos dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Em seus estudos, Leão (2011) mostra que uma das diferenças das mídias é a sua capacidade de informar em diferentes momentos dos entrevistados. Esta mesma autora afirma, também, que as mídias desempenham papeis distintos no envolvimento do receptor com aquela mensagem e no compartilhamento da informação (conforme Quadro 9).
Quadro 9 - Subcategorias 3 - Definições
Subcategoria Definição
Influência/persuasão Entender qual tipo mídia é mais persuasiva e influencia mais na decisão do receptor. Conhecimento primário Entender qual mídia é considerada destaque
quando o consumidor tem acesso a novidades.
Propagação Entender qual mídia é considerada com mais
utilizada para a propagação da mensagem pelos entrevistados.
Envolvimento Entender qual mídia é capaz de gerar mais envolvimento do receptor com a comunicação.
Fonte: Elaborado pelo autor.
No quadro está marcada qual mídia exerce mais influência/persuasão (capacidade de convencimento de compra), fornece informações primárias (conhecimento inicial sobre lançamentos, promoções, modelos), tem facilidade em propagar a informação (capacidade de levar a informação adiante, acessibilidade ao conteúdo) e qual gera mais envolvimento (capacidade de envolver o receptor no processo de comunicação). Foram classificados nesta categoria se foram as mídias tradicionais ou interativas as mais citadas pelos entrevistos como influentes e persuasivas, como aquelas pelas quais tiveram acesso a uma novidade ou conhecerem algum veículo, qual das mídias eles consideram com maior facilidade de se propagar entre os consumidores e, por último, qual mídia gera maior envolvimento (questionamentos, interação, curiosidade) do público-alvo (conforme Quadro 10).
Quadro 10 - Categoria 3
Entrevistado Categoria: Capacidade de mídias
Influência/
Persuasão Conhecimento Primário Propagação Envolvimento Int.* Trad.** Int.* Trad.** Int.* Trad.** Int.* Trad.**
1 x x x x 2 x x x x 3 x x x x 4 x x x x 5 x x x x 6 x x x x 7 x x x x 8 x x x x 9 x x x x 10 x x x x 11 x x x x 12 x x x x 13 x x x x 14 x x x x 15 x x x x 16 x x x x 17 x x x x 18 x x x x 19 x x x x 20 x x x x 21 x x x x 22 x x x x 23 x x x x 24 x x x x 25 x x x x 26 x x x x 27 x x x x 28 x x x x 29 x x x x 30 x x x x
Fonte: Elaborado pelo autor.
*Int. = Interativas **Trad. = Tradicionais
As mídias interativas têm vantagem em relação à mídia tradicional com base nas respostas dos entrevistados. Esta vantagem pode ser explicada devido à capacidade de estabelecer diálogos em tempo real com os consumidores, armazenamento de informações por longos períodos e a possibilidade de textos maiores, com mais detalhes.
Nas subcategorias influência e persuasão, propagação e envolvimento as mídias interativas foram classificadas como as preferidas dos entrevistados. Quando se fala em influência e persuasão, as mídias interativas foram citadas como fonte de mensagens detalhadas, informações completas e capacidade de simulações
(modelos, preços, financiamentos). Em suas pesquisas, Iacobucci, Calder e Bezjian- Avery (1998) já mostravam que as mídias interativas têm maior capacidade de persuasão, o que foi confirmado neste estudo pelas entrevistas aplicadas. Os autores já diziam que “persuasão é pensado como um processo de apresentação, geração de compreensão, cativação, e influencias cognitivas em uma decisão (...). Aparentemente, quando um cliente usa um sistema interativo, a ligação entre recuperação e ceder à persuasão é facilitado” (1998, p. 29). Importante ressaltar que os entrevistados que disseram serem as mídias tradicionais as mais persuasivas, durante as entrevistas, disseram utilizar pouco a internet e não participarem de nenhuma rede social, conforme está explicito nesta passagem:
A televisão serve para mostrar o produto, apresentar, mas não tem como obter informação mais detalhada, que seja decisiva para a compra, a não ser preço. Para buscar informação uso a internet ou vou até a concessionária (I.J., entrevistado 18).
Já quando o assunto é a propagação da comunicação, a mídia interativa foi citada. De acordo com Giddens (2003), propagar a informação é o mesmo que levar a mensagem adiante, compartilhar a comunicação com outros e dividir o conhecimento de modo a alastrar as mensagens da organização. As mídias interativas favorecem a esta propagação por permitir que a informação fique armazenada por longos períodos, possa ser consultada repetidas vezes e seja mais facilmente encontrada na rede no momento em que o individuo propagador desejar. O fato de o consumidor ter o controle da busca e exibição nas mídias interativas foi determinante para que as classificassem como mais propagadoras que as tradicionais.
O envolvimento, por sua vez, é uma característica marcante das mídias interativas e foi bem percebido pelos entrevistados: todos eles apontaram a mídia interativa como a melhor forma de envolvimento do consumidor com a comunicação de marketing. Tal escolha pode ter sido favorecida pelos diálogos em tempo real nas redes sociais, a possibilidade de trocar informações com diferentes pessoas, as ferramentas de simulação nos sites das montadoras. Segundo Giuliani (2006), o grau de envolvimento com uma comunicação está diretamente ligado à expectativa de consumo, à clareza das informações e o tempo de exposição do receptor à mensagem. Este autor afirma que, quanto menor o tempo de exposição ao
comunicado, menor será o envolvimento do consumidor, e uma das razões dessa falta de envolvimento seria a pouca lembrança que o público-alvo teria da comunicação. Giuliani (2006) defende as mídias interativas como a que geram mais envolvimento dos receptores e esse dado foi confirmado na entrevista, como pode ser visto nesta fala:
Eu me lembro, mais, de propagandas da internet. É complicado você lembrar-se de anúncio de TV ou revista porque não tem nada que prenda a nossa atenção: na internet tem aqueles filmes com músicas, situações engraçadas, daí fica mais fácil você se lembrar delas (J.H.C., entrevistado 19).
As mídias tradicionais foram as mais citadas quando o questionamento foi a forma como o consumidor teve conhecimento do veículo, ou seja, a comunicação de apresentação. Televisão, jornais, revistas, rádio são os meios em que os consumidores viram ou ouviram falar sobre um determinado automóvel pela primeira vez. As mensagens rápidas e objetivas destes meios acabam gerando a curiosidade no receptor que busca outros meios para obter maiores informações e detalhes sobre o automóvel visto. Iacobucci, Calder e Bezjian-Avery (1998) já diziam que mídias tradicionais focadas em consumidores reativos focalizam mais a divulgação de um novo produto ou serviço, diferente das mídias tradicionais que trabalham os consumidores de uma forma pró-ativa, fornecendo mais informações e gerando mais envolvimento. Las Casas (2010) arrazoa que nenhuma forma de divulgação é mais interessante que aquela que desperta curiosidade do consumidor, sem oferecer, de uma só vez, todos os detalhes do que está sendo anunciado. Os resultados obtidos junto aos entrevistados para este estudo confirmaram essa ideia e mostram que os consumidores têm percebido as mídias tradicionais como fonte de informação primária, segundo o depoimento de um dos entrevistados:
Só busco informação na internet de um produto que eu vi em outro lugar. Como vou procurar informação de um produto que não conheço? Nenhuma fonte me fornece mais informações que o site da montadora, mas só vou até ele quando vejo o modelo em alguma revista ou em comercial de TV (S.C., entrevistada 24).
Em sua teoria, Giddens (2003) afirma que a estrutura não é rígida e deve ser flexível para atender aos objetivos das mensagens, por isso o autor defende uma organização como um sistema aberto que deve se relacionar com o ambiente em
que está inserida para atingir seus objetivos e McLuhan (PEREIRA, 2006) afiança, em seus estudos, que a mensagem da comunicação de marketing é o meio no qual esta será vinculada. As entrevistas mostram que as empresas devem estar atentas ao seu público-alvo, adaptando a mensagem de acordo com o objetivo a ser alcançado e, principalmente, sempre acompanhando a percepção e reação que este público tem ao receber a mensagem. Para Shimp (2002), processos comunicacionais mercadológicos têm um papel persuasivo no comportamento do consumidor, ou seja, exercem uma função argumentativa com o cliente para que o desejo por determinado produto se torne ação de consumo e os pontos positivos de uma marca sejam enaltecidos. Assim sendo, percebe-se uma necessidade de um trabalho integrado dos meios de comunicação, focando a divulgação e a persuasão e sendo argumentativo o suficiente para gerar o envolvimento do receptor.
4.4 Meios de comunicação e sua influência em etapas do comportamento do consumidor
Ao desenvolver a categoria quatro, o objetivo especifico a ser atendido foi relacionar a importância de cada meio de comunicação e suas influências no processo de decisão do consumidor. O propósito foi descobrir qual mídia tem maior influência em cada fase do comportamento de consumo, quais fatores e informações são determinantes para a compra, onde há maior busca por informações e como onde os consumidores sentem mais credibilidade após a aquisição do produto (ver Quadro 11).
Quadro 11 - Categoria 4 – Definição
Categoria Definição
Processo de decisão do consumidor Entender qual mídia exerce um papel de destaque (segundo foram citadas pelos entrevistados) em cada etapa do processo de decisão do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para Karsaklian (2000), é necessário que se entenda o papel de cada comunicação nas fases do comportamento do consumidor. Deve-se considerar, segundo a teoria de McLuhan, que a mensagem é o meio, logo a forma como esta mensagem será interpretada está diretamente ligada ao meio em que ela é vinculada. Por isso, é necessário que se entenda a qual mídia é creditada maior
confiança e atenção em cada etapa deste processo de decisão, para que mensagens mais incisivas para cada momento sejam elaboradas (conforme Quadro 12).
Quadro 12 - Subcategorias 4 - Definições
Subcategoria Definição
Reconhecimento da necessidade Compreender qual o tipo de mídia que mais influencia no reconhecimento da necessidade, fazendo com que o consumidor perceba que existe uma diferença entre a sua realidade o que se julga ideal.
Busca de informações Compreender qual o tipo de mídia que atua como melhor fonte de informação, visando esclarecer dúvidas e fornecer mais detalhes sobre as opções de compra disponíveis. Decisão de Compra Compreender qual o tipo de mídia é mais
influente para a decisão e, no momento da compra.
Pós consumo Compreender qual o tipo de mídia mais
utilizado pelos entrevistados no pós consumo para manifestarem seus sentimentos em relação ao bem adquirido.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Foram agrupadas as respostas dos roteiros que constavam nos eixos dois, três, quatro e, principalmente, eixo cinco, de forma a entender qual o tipo de comunicação interfere mais em cada uma das fases. Foram apresentados os dados fornecidos pelos entrevistados sobre qual tipo de mídia exercem maior influência em cada etapa do processo de consumo (ver Quadro 13).
Quadro 13 - Categoria 4
Entrevistado Categoria: Processo de decisão do consumidor Reconhecimento
da necessidade informações Busca de Decisão de compra Pós-consumo Trad.* Int.** Trad.* Int.** Trad.* Int.** Trad.* Int.**
1 x x x x 2 x x x x 3 x x x x 4 x x x x 5 x x x x 6 x x x x 7 x x x x 8 x x x x 9 x x x x 10 x x x x 11 x x x x 12 x x x x 13 x x x x
14 x x x x 15 x x x x 16 x x x x 17 x x x x 18 x x x x 19 x x x x 20 x x x x 21 x x x x 22 x x x x 23 x x x x 24 x x x x 25 x x x x 26 x x x x 27 x x x x 28 x x x x 29 x x x x 30 x x x x
Fonte: Elaborado pelo autor. *Trad. = Tradicional
**Int. = Interativa
Mais uma vez o destaque para mídias tradicionais está na apresentação do produto, nas informações rápidas, por isso a maioria dos entrevistados afirmaram que as mídias tradicionais são responsáveis pelas informações no momento do reconhecimento da necessidade. Os motivos pelos quais entrevistados afirmaram adquirir um veículo foram bem diferentes (desde primeira aquisição, passando por problemas mecânicos, mudança na estrutura familiar, até mesmo simples troca de modelo), mas a primeira informação que fez com que o consumidor percebesse uma diferença entre o mundo real e o mundo ideal - definição de Kotler (2006) para a fase de reconhecimento da necessidade - vem das mídias tradicionais, das quais as mais citadas foram comerciais televisivos e anúncios em revistas. Por isso, as mídias tradicionais foram as mais citadas como influenciadoras no reconhecimento da necessidade. De acordo com os entrevistados, os anúncios rápidos e chamativos da televisão, bem como imagens de anúncios em revistas e jornais, são fatores que despertam a curiosidade do consumidor e os levam a buscar mais informações sobre o modelo pretendido. Nessa fase as mídias mais citadas pelos entrevistados foram televisão, revista e panfletos/mala direta. Nenhum dos entrevistados conseguiu se lembrar com convicção de um comercial vinculado nestas mídias.
Já nas fases de busca por informações e decisão de compra os tipos de mídias mais citados foram os interativos. Os entrevistados mostraram que as mídias tradicionais funcionam como uma chamada para o automóvel e que maiores informações, como consumo, manutenção, preço, acessórios, opcionais, fotos
internas e externas do modelo são procuradas em mídias interativas. As mídias interativas também foram citadas pela possibilidade de trocar informações com pessoas especialistas na área, proprietários de modelos semelhantes e poder ter acesso à informações positivas e negativas sobre o modelo pretendido. Por esses meios fornecerem maiores detalhes, mais informações técnicas, opiniões de diferentes pessoas, eles acabam tendo mais credibilidade junto ao consumidor e transmitem mais segurança para a decisão de compra, assim, as mídias interativas foram citadas, ainda, como as mais influentes na fase de decisão de compra. É possível perceber que os entrevistados que, na categoria três (3), disseram que as mídias mais persuasivas são as tradicionais, também afirmaram, nesta categoria, que a decisão de compra parte a partir das informações obtidas em mídias tradicionais. Apesar dessa classificação, nenhum dos entrevistados deixou de citar a visita à concessionária e a conversa com o vendedor como um fator decisivo para a finalização da compra.
Em tempo, é importante ressaltar que este estudo focalizou a relação do consumo e as mídias, não direcionando a análise para outros aspectos que influenciam o processo de comunicação, tais como vendedores e o ponto de venda. Essa ideia geral pode ser expressa pelos extratos da entrevista seguintes:
Não tem como buscar informações senão em sites e redes sociais. Quando estava trocando meu carro, vi uma matéria sobre o modelo em uma revista especializada em carros, mas achei a revista cara, e acabei vendo reportagem semelhante em um site especializado, e vi um blog sobre proprietários do modelo. Estas informações foram extremamente importante, mas a minha decisão só foi tomada mesmo depois que conversei com o vendedor e fiz o test drive (S.S, entrevistada 5).
Não tenho redes sociais, só acesso e-mail para receber informações do trabalho, nunca comprei pela internet, e raras vezes acesso algum site de notícias. Ainda sou daquelas que recebe, diariamente, o jornal e leio revistas aos fins de semana. Por isso, não vejo influências, em minhas decisões de compra, das mídias interativas. As informações que leio, quando quero trocar meu carro, são os cadernos especializados do jornal que assino (M.B., entrevistada 12).
A fase de pós-consumo, por sua vez, também é influenciada, principalmente, pelas mídias interativas, e os entrevistados que afirmaram sofrer influência das mídias tradicionais (com exceção de dois) também apontaram as mídias interativas como as mais importantes para a fase de pós-consumo. Segundo estes entrevistados, as mídias tradicionais não oferecem espaço ou ferramentas eficientes
para que sejam feitas as considerações de utilização de um automóvel. Para grande parte das pessoas que responderam ao questionário, nos sites, redes sociais, blogs é que é possível fazer reclamações, elogios, fornecer opiniões, discutir diferentes pontos de vista e expressar sua satisfação ou insatisfação, conforme destacou a entrevistada abaixo:
As montadoras devem administrar muito bem estes canais de pós-consumo, uma vez que se tornam referencias para futuros consumidores. Quem consome hoje, é referência para novos clientes, amanhã (A.M., entrevistada 1).
De forma geral, pode-se perceber que as diferentes mídias exercem influências sobre o receptor da mensagem. É possível notar que a persuasão de cada mídia depende do estágio de decisão de compra em que se encontra o consumidor.
4.5 Considerações gerais
A partir das entrevistas outras considerações sobre o papel da mídia tradicional e interativa no processo de compra de veículos zero quilômetro podem ser inferidas.
Todos os entrevistados perceberam um aumento significativo das comunicações via mídias interativas, e 26 deles afirmaram sofrer influências diárias destas comunicações. Eles defendem a comunicação interativa argumentando que elas facilitaram a busca por informações e aproximaram os consumidores das empresas. Além disso, entendem que o cliente tem acesso a informações positivas e reclamações sobre algum produto ou empresa e compra online traz agilidade. Por outro lado, dizem que produtos de alto valor, como o automóvel, ainda exigem uma proximidade maior com o vendedor e o distribuidor, por isso finalizam suas compras sempre nas concessionárias, e também por isso as informações fornecidas pelo vendedor devem ser precisas e convincentes.
Do total de entrevistados 14 apontaram depoimentos de clientes e especialistas como um atrativo e fonte de credibilidade em sites, porém eles só buscam alguma informação na internet após terem conhecimento do veículo por outro meio ou por pessoas conhecidas. A principal fonte de informação na rede,
segundo os entrevistados, é o site das montadoras. Nele, 18 dos entrevistados disseram que simulam modelos e preços, além de analisarem cores, acessórios e acabamentos. Entretanto, afirmam que falta uma ferramenta para simular financiamento com valores reais e que, muitas vezes, os sites são lentos e de navegação complexa. Um dos entrevistados sugeriu um site que comparasse modelos de carro, de acordo com a escolha do consumidor.
Seria extremamente interessante se fosse criado um site que comparasse os modelos, de forma simplificada. Tipo, a gente escolhe os carros, e o site processa as informações de cada um, criando um comparativo (C.M., entrevistado 17).
Quando questionados se lembravam de alguma campanha, 12 entrevistados lembraram-se de campanhas nas mídias tradicionais e apenas dois lembraram mídias tradicionais. As campanhas mais lembradas foram pôneis malditos (Nissan), Estefânie Cross Fox (Volkswagen) e Fiat Mio (Fiat). A semelhança entre estas campanhas é o humor, o excesso de cores, movimentos e música. Porém, pode-se perceber pelas entrevistas que a criatividade desperta a curiosidade, mas não influência, diretamente, na decisão de compra, como pode ser confirmado no trecho da entrevista:
Para primeira impressão, comunicação criativa é a que mais chama a minha atenção, mas não compro nada baseado em músicas engraçadas, ou vídeos divertidos. O que me leva a comprar, ou não, alguma coisa, são as informações técnicas que obtenho do produto (A.R., entrevistada 2)
As mídias tradicionais ganham espaço quando o alcance é o assunto em questão: a internet no país ainda é lenta, cara e, por mais usuários que tenha ganhado nos últimos anos, ainda está longe de ser tão utilizada quanto a televisão. O sinal televisivo e de rádio tem alcance na grande maioria das cidades do país, enquanto a internet ainda enfrenta obstáculos para atingir as áreas mais remotas das Brasil. As informações rápidas e objetivas desses meios despertam mais a curiosidade do receptor e, segundo 20 dos entrevistados, estas mídias são menos invasivas que as mídias tradicionais. Apesar de as empresas ainda enviarem, em excesso, malas diretas, revistas, jornais, panfletos, os entrevistados consideraram que as mídias tradicionais respeitam mais a privacidade do cliente (ver Quadro 14), conforme relato deste entrevistado:
Na TV você muda de canal, pára de comprar uma determinada revista, mas na net onde você for é seguido: e-mails, spams, banners, informações fúteis. Por questão do tempo as informações da TV são mais assertivas, precisas (L.A., entrevistado 10).
Estes mesmos entrevistados consideram que as mídias interativas são mais invasivas e que fornecem mais informações desnecessárias. O excesso de informações está na quantidade de e-mails, spams, banners que invadem a tela do computador a todo o momento e a falta de privacidade por parte destes meios está no compartilhamento (e venda) de mailings, na possibilidade de ter o e-mail, rede social invadido, o constante redirecionamento a outras páginas (ver Quadro 14).
Quadro 14 - Diferenças percebidas entre os tipos de mídias
Interativa Tradicional
Alta velocidade de mudança da
informação Informações mais rápidas e sucintas
Informações mais detalhadas Desperta mais a curiosidade do consumidor Você vê quando quer O consumidor só reage à informação Maior diálogo com o público Informações superficiais
Campanhas mais interativas Só fornece informações, não ouve
Mais reais e mais confiáveis Não possibilita avaliação de pontos positivos e negativos Voltada para um público mais jovem Abrangência
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Fonte: Elaborado pelo autor.