Segundo Mehrabian e Russell (1974), as respostas dos indivíduos ao ambiente são classificadas dentro do fator de “aproximação-afastamento”. Essas respostas, dimensionadas de modo positivo ou negativo, incluem orientação física, intenção de explorar o local, desempenho na execução da tarefa ou variáveis verbais ou não-verbais de preferência da comunicação.
Independente do seu tipo, as respostas apresentam quatro características principais, sendo: (1) um desejo físico de ficar (aproximação) ou de sair (afastamento) do ambiente; (2) uma vontade de olhar e explorar o local (aproximação) vs. uma tendência de evitar se mover ou mesmo interagir com o ambiente; (3) uma vontade de se comunicar com outras pessoas (aproximação), contrário a tendência de evitar a interação ou ignorar tentativas de comunicação dos outros (afastamento); e (4) um grau de aperfeiçoamento (aproximação) ou degradação (afastamento) da tarefa e satisfação com o desempenho da tarefa (Donovan e Rossiter, 1982). Nesse sentido, os comportamentos de aproximação e de afastamento são possíveis reações comportamentais ao estímulo da loja (Farias, 2007), ou seja, respostas dos clientes.
A literatura internacional que trabalha o modelo “E-O-R” classifica as respostas de aproximação e afastamento com a terminologia shopping behavior. Todavia, a tradução do termo para português induz as variáveis respostas qualificadas apenas como “comportamentais”, algo errado. As respostas dos consumidores também podem refletir intenções e não apenas comportamentos efetivos. Portanto, uma distinção torna-se necessária. Segundo os autores da Teoria da Ação Racional (Ajzen e Fishbein, 1980), o conceito de intenção é a disposição para realizar um comportamento; onde a intenção é a melhor preditora da probabilidade da pessoa executar o comportamento. Dado a clarificação dessa diferenciação, torna-se necessário uma compreensão dos tipos de variáveis que refletem as intenções e/ou os comportamentos de resposta.
A literatura que pesquisa o modelo “E-O-R”, por vezes, mensura a resposta do consumidor por meio de intenções comportamentais, tais como: desejo de afiliação (Sweeney e Wyber, 2002), intenção comportamental (Kaltcheva e Weitz, 2006), aproximação (Hui e Bateson, 1991), desejo de interação social (Ridgway, Dawson e Bloch, 1989), intenção de recompra e exploração da loja (Ridgway, Dawson e Bloch, 1989) e desejo de comprar (Baker, Levy e Grewal, 1992).
Na outra linha de raciocínio, pesquisas mensuram a resposta do consumidor por meio de comportamento efetivo, tais como: dinheiro gasto na loja, número de itens comprados, tempo gasto visitando à loja (Sherman, Mathur e Smith, 1997), tempo ouvindo música (Holbrook e Gardner, 1998), gastos na loja (Babin e Darden, 1995), vendas (Milliman, 1982), fluxo (Farias, 2007; Wang et
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al 2007), gastos não-planejados e tempo de visitas adicionais na loja não-planejados (Donovan et al., 1994).
Por fim, a variável resposta também pode ser uma atitude, tais como: afeto positivo ou negativo (Donovan e Rossiter, 1982; Mano e Oliver, 1993) e satisfação (Mattila e Wirtz, 2000; Farias, 2007; Wirtz e Bateson, 1999; Wirtz, Mattila e Tan, 2000; Ridgway, Dawson e Bloch, 1989).
Em resumo, o Quadro 4, criado por meio da análise da literatura, apresenta diversas variáveis que podem ser classificadas como respostas dos compradores. Por exemplo, estudos de Babin e Darden (1995), Donovan e Rossiter (1982), Donovan et al (1994), Holbrook e Gardner (1998), Milliman (1982) e Sherman, Mathu e Smith (1997) mensuraram o comportamento efetivo.
Em outra perspectiva, Babin e Darder (1995), Chebat e Michon (2003), Dubé, Chebat e Morin (1995), Donovan e Rossiter (1982), Dubé, Chebat e Morin (1995), Hui e Bateson (1991), Kaltcheva e Weitz (2006) e Sweeney e Wyber (2002) mensuraram a intenção de comportamento. Por fim, alguns estudos mediram a satisfação com a compra, ou seja, o ponto de vista atitudinal (ex. Ridgway, Dawson e Bloch, 1989; Wirtz e Bateson 1999; Mattila e Tan, 2000; Wirtz, Mattila e Tan, 2000).
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Quadro 4: Emoções do modelo “E-O-R” como antecedentes da variável de resposta segundo a revisão de literatura
A NS; Kaltcheva e Weit z (2006) A NS ; Mattila e Wirtz (2000) Satisfação A β =0,58; Mano e Oliver (1993) Afeto Pos it ivo A NS; Kaltcheva e Weit z (2006) A F = 4, 65; Matt ila e Wirtz (2000) Intenção de compra A β= 0,45; Mano e Oliver (1993) Afeto Negativo A β =-0,34; Holbrook e Gardner (1998) P x A NS ; Mattila e Wirtz (2000) Satisfação P B =0,24; Mattila e Wirtz (2007) Impulsivo A² β = -0,43; Holbrook e Gardner (1998) P x A F =3,97; Mattila e Wirtz (2000) P β = 0,15; Chebat e Michon (2003) Percepção da loja P β =0,27; Holbrook e Gardner (1998) P F = 4, 65; Matt ila e Wirtz (2000) P β = 0,01; Chebat e Michon (2003) Qualidade do produto P x A β =0,48; Holbrook e Gardner (1998) P NS ; Mattila e Wirtz (2000) Satisfação P β = 0,02; Chebat e Michon (2003) Gast os na loja
A β =0,31; Babin e Darden (1995) P β =0,46; Farias (2007) P β =0,41; Sweeney e Wyber (2002) Afiliação
P β =0,36; Babin e Darden (1995) A β = -0,03; Farias (2007) P β =0,64; Sweeney e Wyber (2002) Int enção de aproximação A β =0,33; Babin e Darden (1995) P F=28,7; Menon e Kahn (2002) Desejo de procurar excitação A NS; Sweeney e Wyber (2002) Afiliação
P NS; Babin e Darden (1995) P F=5,57; Menon e Kahn (2002) Desejo de mais cores A β =0,14; Sweeney e Wyber (2002) Int enção de aproximação A β =0,33; Babin e Darden (1995) P F=17,6; Menon e Kahn (2002) Música mais rápida A F =4,85; Baker, Levy e Grewal (1992)
P β =0,45; Babin e Darden (1995) P F=8,61; Menon e Kahn (2002) Design Assimétrico P F =34,32; Baker, Levy e Grewal (1992)
P β =0,19;β=0,41; Wang et al (2007) P p <0,03; Menon e Kahn (2002) Procurar mais P F =129,9; Wirtz, Matt ila e Tan (2000)
A β =0,43;β=0,26; Wang et al (2007) P p <0,05; Menon e Kahn (2002) A NS ; Wirtz, Mattila e Tan (2000)
P β =0,31;β=0,43; Wang et al (2007) P p <0,02; Menon e Kahn (2002) P x A NS ; Wirtz, Mattila e Tan (2000) A β =0,21;NS; Wang et al (2007) P β =0,67; Donovan e Rossiter (1982) Aproximação-afastar P NS ; Dubé, Chebat e Morin (1995)
A β =0,65;β=0,38; Wang et al (2007) Fluxo (Flow) P β =0,72; Donovan e Rossiter (1982) Afet o A F =4,74; Dubé, Chebat e Morin (1995)
A t = 3,32; Sherman, Mathur e Smith (1997) Dinheiro Gasto P β =0,51; Donovan e Rossiter (1982) Tempo P F =19,87; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Exploração da loja A NS; Sherman, Mathur e Smith (1997) Gostar P β =0,44; Donovan e Rossiter (1982) Afiliação P NS ; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Int eração A t = 2,44; Sherman, Mathur e Smith (1997) No. de itens P β =0,40; Donovan e Rossiter (1982) Gastos P F =29,99; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Satis fação A t = 2,06; Sherman, Mathur e Smith (1997) Tempo gas to A NS; Donovan e Rossiter (1982) Aproximação-afastar P NS ; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Patronage
P t = 2,92; Sherman, Mathur e Smith (1997) Dinheiro Gasto A NS; Donovan e Rossiter (1982) Afet o A F =10,53; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Exploração da loja P t = 8,16; Sherman, Mathur e Smith (1997) Gostar A NS; Donovan e Rossiter (1982) Tempo A F =15,04; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Int eração P NS; Sherman, Mathur e Smith (1997) No. de itens A β= 0,22; Donovan e Rossiter (1982) Afiliação A F =13,84; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Satis fação P NS; Sherman, Mathur e Smith (1997) Tempo gas to A NS ; Donovan e Rossiter (1982) Gastos A NS ; Ridgway, Dawson e Bloch (1989) Patronage
A t =3,18; Milliman (1982) Paz na loja A NS ; Wirtz e βateson (1999) P β =0,30; Donovan et al (1994) Tempo extra A t =2,53; Milliman (1982) Volume vendas P β= 0,69; Wirtz e βateson (1999) P β =0,36; Donovan et al (1994) Gast os não planejados
P β =0,86; Hui e βateson (1991) Intenção comportamental A β =0,12; Donovan et al (1994) Tempo extra A β = -0,21; Donovan et al (1994) Gast os não planejados Satisfação
Visitar mais lojas
Ind Variável Dependente
Resposta
Intenção comportamental
Tempo ouvindo música
Gastos Valor Hedônico Valor Utilitário Valor Hedônico Valor Utilitário
Ind Variável Dependente
Resposta
Intenção de compra
Afiliação Satis fação Satisfação
Ind Variável Dependente
Resposta
Desejo de comprar
Nota: β = beta padronizado; F = teste de médias da ANOVA; t = teste da análise de regressão; NS = não significativo ao nível de 5%; Ind = Variáveis independentes; A = ativação, P = Prazer, A² = ativação quadrática; P x A = interação entre ambas variáveis; patronage = lealdade à loja.
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2.3.1 Críticas à Mensuração da Variável Resposta
No que tange a mensuração da variável resposta, nota-se certa simplicidade nos indicadores de Kaltcheva e Weitz (2006). Revisando a escala utilizada pelos autores (α = 0,88 no Estudo 1 e α = 91; no Estudo 2), a mesma tinha seis itens, dos quais três eram reversos e sinônimos (“Eu evito retornar à loja”; “Eu evito olhar a loja e explorar”; “Esse é um lugar onde eu evito as pessoas”) e dois eram muito similares (“Você gosta de comprar nessa loja” e “Desejaria de comprar coisas nessa loja”). O último indicador era uma medida de boca-a-boca (“Eu desejo recomendar a loja para meus amigos”). Observa-se que a tentativa dos autores foi capturar o máximo da variável resposta, colocando indicadores variados. Todavia, pelo fato dos indicadores por serem muito distintos, não se sabe ao certo se o construto resposta foi compreendido como boca-a-boca, desejo de compra, gastos- não-planejados, satisfação, aproximação ou outro; o que de certo modo limita o resultado da pesquisa.
Conforme apresentado anteriormente, a literatura aponta que o construto resposta é algo obscuro, refletindo ao menos três fatores: atitude, intenção e comportamento. Diante do apresentado, acredita-se que mensurando essas distintas dimensões da resposta obter-se-ia uma conclusão mais precisa da relação entre os estados emocionais e as respostas do consumidor. Portanto, este trabalho faz exatamente essa operacionalização, especificando mais a variável dependente.
Para aferir atitude, a medida utilizada é a satisfação, aqui compreendida uma resposta ao contentamento do consumidor que significa um julgamento de que a compra ofereceu um nível prazeroso relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento (Oliver, 1997, p.13).
Para mensurar a resposta intencional utiliza-se a lealdade. De acordo com Oliver (1999, p.34), lealdade é a existência de um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente a loja como opção, no futuro.
Para mensurar a resposta de comportamento efetivo, este trabalho utiliza o tempo (minutos) na loja, ex. “Aproximadamente, quantos minutos você ficaria na loja __ (min)?”; a quantidade de produtos comprados, ex. “Aproximadamente, quantos produtos você compraria nesta loja R$ _?”; gastos monetários na loja, ex. “Aproximadamente, quantos reais (R$) você gastaria nesta loja _?” e compra por impulso: definida como uma compra não programada pelo consumidor (Hoch e Loewenstein, 1991), por exemplo, “Sou uma pessoa que faz compras não-planejadas” e “compro produtos que não necessito”. Após a crítica a medição da variável resposta por Kaltcheva e Weitz (2006), o próximo capítulo apresenta e detalha o modelo teórico proposto.
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