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O setor de turismo apresenta não só um conjunto de características comuns aos demais serviços como também um conjunto de características próprias (MILL e MORRISON, 2009).

A) Em relação às características comuns destacam-se as seguintes:

 Intangibilidade – a essência do produto turístico é intangível, apenas podendo ser observada e testada no ato de consumo. A intangibilidade impede que o produto turístico possa ser testado antes da decisão de compra, contrariamente ao que pode suceder com a aquisição.

 Produção no local de consumo – o local de produção coincide, espacial e temporalmente, com o local de consumo, existindo uma forte interação entre produtor e cliente, o que dificulta a padronização. Dado que a produção ocorre na presença do cliente, em espaço aberto, nem sempre é possível patenteá-la, nem evitar que a concorrência tenha conhecimento dos métodos utilizados;

 Não armazenamento – um espaço não ocupado (seja alojamento, transporte, alimentação ou atrações) não pode transitar para o período seguinte. Por sua vez, em

21 cada momento, as vendas estão limitadas pela capacidade de produção instalada para o período. A capacidade de produção não utilizada nos períodos de menor procura (baixa estação) não pode ser transferida para os períodos de maior procura (alta estação). Em síntese, perante a impossibilidade de constituir estoques, os níveis de produção têm que acompanhar as flutuações da procura.

B) Em relação às características específicas destacam-se as seguintes:

 Exposição aos serviços reduzida e intensa – muitos serviços são utilizados por períodos relativamente longos, nomeadamente bancos e seguros, enquanto as viagens têm um horizonte temporal curto e circunstanciado. No entanto, a intensidade da exposição é muito elevada, estando sujeita a uma permanente avaliação;

 Elevado grau de emoção e de irracionalidade no ato da compra – as características psicográficas (podem ser avaliadas por meio das atitudes, interesses e opiniões) do cliente têm um papel determinante na escolha, sendo impossível a obtenção de um volume de informação sobre as alternativas existentes que permita uma tomada de decisão racional (com informação plena);

 Local de consumo distante – especialmente nas viagens internacionais, o local de consumo está muito distante do domicílio do turista. Caso se trate de uma primeira visita, o turista tem que confiar nas fontes de informação, pois não tem possibilidade de realizar qualquer tipo de viagem prévia para verificar se aquele corresponde ao tipo de destino que procura;

 Importância dos canais de distribuição – os distribuidores assumem um papel determinante dado que, muitas vezes, a compra ocorre de forma descentralizada a centenas de quilômetros do local de consumo sem que seja possível a presença de estruturas próprias do produtor. Além disso, as operadoras de turismo, por meio da criação de pacotes com vários serviços (por exemplo: transporte, alojamento, alimentação, aluguel de viatura e atrações), transformam-se em “produtores”;

 Grande dependência de serviços complementares – o ato de viajar exige a intervenção de diferentes entidades prestadoras de serviços que contribuem para o grau de satisfação final. Um excelente desempenho do alojamento pode ter um significado reduzido se os serviços restantes consumidos no destino apresentarem níveis de qualidade insatisfatórios. Muitos desses serviços complementares apresentam um forte grau de fragmentação, isto é, são muito numerosos os agentes econômicos envolvidos, o que dificulta o controle global da qualidade.

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2.3.2

A influência da qualidade do serviço no turismo

Fick e Ritchie (1997) descreveram como as percepções da qualidade são formadas quando um produto (serviço) tem um desempenho que ultrapassa as expectativas do cliente. No contexto turístico, as percepções da qualidade podem refletir uma avaliação positiva da experiência de viagem. Alguns pesquisadores no campo do turismo pensaram inicialmente que as percepções da qualidade têm origem simplesmente nos encontros com as infraestruturas do serviço. Todavia, isso não é suficiente. No sistema de consumo, τ’σeill e Palmer (2003) concluíram que ambas as dimensões, a focal (serviço) e a contextual (ambiente) de um produto desempenham um papel importante na determinação da qualidade. Desta maneira, para que as expectativas dos visitantes sejam alcançadas de forma satisfatória, é necessário que, durante a interação, o desempenho dos serviços e o ambiente correspondam com o idealizado (MURPHY et al., 2000). Carlzon (2005) descreveu que esta interação do cliente consiste num “milhão de momentos da verdade”. Cada “momento da verdade” em conjunto com o ambiente do destino e as suas infraestruturas de serviço se tornou o elo para a compreensão geral da qualidade da viagem por parte do visitante (MURPHY et al., 2000). De fato, o tempo crucial para que a qualidade do serviço seja claramente compreendida, é durante a interação presencial entre o cliente e o fornecedor, o chamado “encontro de serviço”. Carlzon (2005) define este conceito em termos gerais; de acordo com ela, o encontro de serviço representa um período de tempo durante o qual o cliente interage diretamente com o serviço.

A sua definição de “encontro” incorpora todos os aspectos de uma empresa de prestação de serviços com quem o cliente possa interagir, incluindo pessoas, facilidades físicas, vários componentes do pacote de serviços e o processo que envolve a produção e o consumo. Essencialmente, isso reconhece o fato de que os clientes normalmente interagem intimamente com o processo de produção de serviços.

A literatura em marketing de serviços tem argumentado que o encontro de serviços pode ser o antecedente mais importante da avaliação do cliente sobre a qualidade do serviço (GRÖNROOS, 2009). Assim, a qualidade e a satisfação têm sido reconhecidas como as principais avaliações da experiência de consumo (Zeithaml e Bitner, 2003), que medem aspectos da interação do cliente com os produtos e serviços.

Pelo fato dos turistas participarem na produção e no consumo dos serviços, eles interagem com vários aspectos das empresas turísticas. Este conhecimento do funcionamento, por dentro, representa para eles a oportunidade de avaliarem de forma crítica

23 os serviços, em particular a qualidade dos serviços. Consequentemente, a qualidade do serviço tornou-se num fator importante em toda a experiência do turismo e o que dita por último o sucesso da indústria turística (KANDAMPULLY e HU, 2007). Devido à competitividade do mercado e às suas ramificações – aumento das opções de escolha, pouca diferença entre uma oferta e outra – os clientes estão, hoje em dia, mais relutantes em comprometerem-se com serviços medíocres.

2.4 Valor percebido

A oferta e entrega de valor tem sido apontada como importante elemento para a aquisição e a retenção de clientes, tornando-se mais relevante ainda, à medida que os mercados são mais competitivos. O valor abordado nesta perspectiva se baseia na percepção do cliente e não no julgamento que o fornecedor faz daquilo que está entregando (LEE e OVERBY, 2004). Segundo Al-Sabbahy (2004), quando a percepção de elevado valor está presente, o cliente sente menor necessidade de procurar fornecedores alternativos, contribuindo assim para o surgimento da lealdade. Por outro lado, quando o valor percebido é baixo, o cliente se sente inclinado a procurar outras ofertas que entreguem maior valor, reduzindo-se a lealdade.

Bojanic (2006) destaca que o valor resulta da avaliação do cliente sobre os benefícios que um serviço oferece e os sacrifícios monetários ou não monetários (isto é, tempo, energia, esforços) associados à sua utilização. Buscando adaptar a declaração apresentada por Zeithaml (1988) para o setor de serviços e uma lógica mais relacional, Al-Sabbahy et al. (2004) definem o valor percebido como a percepção do cliente dos benefícios menos os custos de manutenção de um relacionamento existente com um fornecedor de serviços.

Para Chitturi et al. (2008), maior valor é criado quando um produto ou serviço consegue satisfazer adequadamente o desejo de um cliente. Considerando-se que nem todas as pessoas possuem os mesmos desejos, e que a situação ou contexto também costumam interferir no que se considera adequado para satisfazer a uma necessidade, o mesmo produto ou serviço poderá ter maior valor para um cliente e menor para outro, ou mesmo diferentes valores para o mesmo cliente em ocasiões distintas. Segundo esses autores, os clientes buscam diferentes tipos de valor para satisfazerem seus desejos, de acordo com o papel de compra que eles assumem.

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