Tilfeldighet som strukturerende prinsipp

Existe evidência de que os indivíduos que manifestaram níveis superiores de identificação com uma equipa desportiva específica, relativamente aos indivíduos com níveis moderados ou reduzidos, referiram maior disposição para assistir aos jogos da equipa e para investir maior quantidade de dinheiro e de tempo: bilhetes, valor superior do bilhete para assistir a um jogo importante, deslocações para ver a equipa e tempo de espera em filas (Fisher and Wakefield 1998, Wann and Branscombe 1993), maior propensão para comprar produtos licenciados da equipa desportiva (Fisher and

Wakefield 1998, Wann and Branscombe 1993) e expectativas mais positivas quanto ao desempenho futuro da equipa (Wann and Branscombe 1993). Devido ao elevado envolvimento e exposição relativamente à equipa desportiva, parece razoável esperar que os indivíduos com elevados níveis de identificação serão os adeptos mais conhecedores dos assuntos da sua equipa preferida (Meenaghan 2001b, Wann and Branscombe 1993), entre eles, provavelmente os assuntos que dizem respeito aos patrocinadores da equipa.

Efetivamente, a investigação tem mostrado que a identificação com a equipa desportiva é um importante preditor das reações dos adeptos relativamente ao patrocínio da equipa desportiva (Madrigal 2001, Walker and Kent 2009). Foram constatados efeitos da identificação com a equipa desportiva sobre os motivos percebidos para o envolvimento da empresa patrocinadora (e.g., Deitz et al. 2012), sobre a atitude relativamente ao patrocinador (e.g., Gwinner and Swanson 2003) e sobre a intenção de compra dos produtos do patrocinador (e.g., Madrigal 2001), conforme se apresenta na tabela seguinte.

Tabela 2.20. Síntese dos efeitos da identificação social com a equipa desportiva sobre as respostas dos consumidores.

Efeitos da identificação com a equipa

desportiva sobre Autores

Atribuição de motivos favoráveis para o

envolvimento do patrocinador (Deitz et al. 2012) Atitude relativamente à comercialização (Zhang et al. 2005) Atitude relativamente à compra dos

produtos do patrocinador (Madrigal 2001)

Tabela 2.20 (continuação). Efeitos da identificação com a equipa

desportiva sobre Autores

Intenção de compra dos produtos do

patrocinador (Alexandris and Tsiotsou 2012, Dalakas and Kropp 2002, Dees et al. 2008, Deitz et al. 2012, Gwinner and Swanson 2003, Hickman and

Lawrence 2010, Lings and Owen 2007, Madrigal 2000, 2001, Smith et al. 2008, Tsiotsou and Alexandris 2009, Zhang et al. 2005)

Os efeitos positivos do nível de identificação social dos adeptos com a equipa desportiva sobre as atribuições favoráveis realizadas para o envolvimento do patrocinador (Deitz et al. 2012) vieram confirmar os resultados já evidenciados por Meenaghan (2001b) relativos à existência de uma orientação emocional positiva para o patrocinador que concede um benefício para a atividade com a qual o adepto está identificado. Confirmaram também as evidências detetadas por Zhang et al. (2005) de que a atitude dos adeptos relativamente à comercialização sofreu uma influência direta da identificação com a equipa, uma vez que os adeptos com maiores níveis de identificação foram mais tolerantes em termos da sua atitude relativamente à utilização da equipa desportiva para fins comerciais, através do patrocínio. Provavelmente, estes adeptos evidenciaram o designado efeito de favoritismo do grupo (Branscombe and Wann 1991), através do qual tendem a avaliar favoravelmente a equipa na tentativa de manterem o caracter e salvaguardar a diferenciação positiva da equipa, e portanto, aumentar a sua própria autoidentidade social.

No plano das respostas afetivas dos adeptos, a identificação dos adeptos com a equipa desportiva evidenciou capacidade de influenciar positivamente as atitudes dos adeptos relativamente à empresa patrocinadora (Gwinner and Swason 2003) e as

atitudes relativamente ao comportamento de compra de produtos da empresa patrocinadora (Madrigal 2001), conforme se expõe na tabela seguinte.

Tabela 2.21. Síntese dos efeitos da identificação social com a equipa desportiva sobre as respostas dos consumidores: atitude.

Autores Tipo de estudo e fonte de _dados Contexto do patrocínio Madrigal (2001) Experimental, 368 entrevistas

telefónicas, representativas da população

EUA, desporto universitário NCAA, futebol, equipas desportivas da “The Ohio State University, Division 1-A” Gwinner and

Swanson (2003) Experimental, 922 questionários, aos espectadores EUA, desporto universitário NCAA, futebol, jogo da Divisão I

Zhang et al. (2005) Laboratorial, 124 questionários

a estudantes universitários EUA, desporto universitário

Zhang et al. (2005) utilizou o termo: Ligação psicológica dos adeptos.

A componente das intenções de compra relativas aos produtos do patrocinador tem sido abundantemente estudada no domínio da identificação dos adeptos com a equipa desportiva. A investigação tem revelado ampla concordância de que os indivíduos que se descreveram como mais fortemente identificados com a equipa desportiva foram mais propensos a comprar ou considerar comprar produtos dos patrocinadores do que os adeptos que revelaram um nível de identificação inferior (Alexandris and Tsiotsou 2012, Cornwell and Coote 2005, Dalakas and Kropp 2002, Dees et al. 2008, Deitz et al. 2012, Gwinner and Swanson 2003, Hickman and Lawrence 2010, Lings and Owen 2007, Madrigal 2000, 2001, Smith et al. 2008, Tsiotsou and Alexandris 2009, Zhang et al. 2005), conforme síntese das investigações inscritas na tabela que destaca os efeitos positivos sobre a intenção de compra dos produtos da empresa patrocinadora.

Tabela 2.22. Síntese dos efeitos da identificação social com a equipa desportiva sobre as respostas dos consumidores: intenções de compra.

Autores Tipo de estudo e fonte de _dados Contexto do patrocínio Madrigal (2000) Experimental, 678

questionários, aos espectadores EUA, desporto universitário NCAA, futebol, divisão I-A, equipa da universidade Madrigal (2001) Experimental, 368 entrevistas

telefónicas, representativas da população

EUA, desporto universitário NCAA, futebol, equipas desportivas da “The Ohio State University, Division 1-A” Meenaghan

(2001b) Experimental, entrevistas com especialistas reconhecidos na indústria e focus group com consumidores

Irlanda, Reino Unido, Europa, campeonatos internacionais, eventos, equipas e jogadores

Dalakas and Kropp

(2002) Experimental, 386 questionários, aos estudantes universitários, 182 Coreia, 90 EUA e 114 Grécia

Coreia, EUA e Grécia, desporto, adeptos de equipas favoritas

Gwinner and

Swanson (2003) Experimental, 922 questionários, aos espectadores EUA, desporto universitário NCAA, futebol, jogo da Divisão I

Cornwell and

Coote (2005) Experimental, 501 questionários aos participantes EUA, desporto, corrida de atletismo Zhang et al. (2005) Laboratorial, 124 questionários

a estudantes universitários EUA, desporto universitário Alexandris et al.

(2007) Experimental, 257 questionários aos espectadores Grécia, desporto, basquetebol, All-star Game Lings and Owen

(2007) Experimental, 250 questionários on line aos visitantes do forum na internet sobre futebol

Austrália, desporto, futebol, Australian Football League (AFL)

Dees et al. (2008) Experimental, 351 questionários on line aos espectadores

EUA, desporto universitário, NCAA, futebol Divisão I-A

Tabela 2.22 (continuação).

Autores Tipo de estudo e fonte de _dados Contexto do patrocínio Ko et al. (2008) Experimental, 415

questionários aos espectadores Coreia, desporto, futebol, campeonato do mundo de futebol 2002 (FIFA) Coreia/Japão Levin et al. (2008) Experimental, 413

questionários aos espectadores EUA, desporto automóvel, NASCAR Tsiotsou and

Alexandris (2009) Experimental, 470 questionários aos espectadores Grécia, desporto, basquetebol, equipa profissional Filo et al. (2010) Experimental, 672

questionários aos participantes EUA, desporto, atletismo, Meia Maratona 3M Austin Hickman and

Lawrence (2010) Experimental, 182 questionários aos sócios dos clubes universitários

EUA, desporto universitário, NCAA, Big Tem Conference

Gilaninia et al.

(2011) Experimental, 384 questionários aos adeptos das equipas

Irão, desporto, equipas de futebol, Persepolis e Esteghlal

Alexandris and

Tsiotsou (2012) Experimental, 384 questionários aos espectadores Grécia, desporto, jogo profissional de basquetebol

Deitz et al. (2012) Experimental, laboratorial, 151

estudantes universitários EUA, desporto universitário

Nota: (Meenaghan 2001b, Alexandris et al. 2007, Levin et al. 2008, Ko et al. 2008, Gilaninia et al. 2011) utilizaram o termo: Envolvimento com a atividade; Cornwell and Coote (2005) utilizaram o termo: Identificação organizacional dos participantes; Zhang et al. (2005) utilizaram o termo: Ligação psicológica dos adeptos; (Tsiotsou and Alexandris 2009, Alexandris and Tsiotsou 2012) utilizaram o termo: Ligação à equipa; Filo et al. (2010) utilizaram o termo: Ligação ao evento.

A expressiva maioria da investigação tem utilizado o constructo unidimensional da identificação com a equipa desportiva (Sports Spectator Identification Scale - SSIS) desenvolvido por Wann and Branscombe (1993), porém Ellemers et al. (1999) distinguiram e abordaram separadamente três componentes da identidade social e

verificaram o papel que cada uma desempenha como mediador do comportamento social dos indivíduos.

A dimensão cognitiva e a dimensão afetiva da identificação com a equipa têm mostrado um forte relacionamento entre si, por conseguinte foram tratadas como um único fator (Dimmock et al. 2005). Esta situação é esclarecida por Ellemers et al. (1999) que destacaram que a relação entre a identificação cognitiva e afetiva resulta do tipo de afiliação do indivíduo ao grupo. Uma vez que a identificação com a equipa desportiva é uma decisão voluntária dos adeptos da equipa, ao invés de serem afiliados por atribuição, os indivíduos que se comprometem voluntariamente com o grupo são mais propensos a mostrar solidariedade com o grupo, e por conseguinte, parece natural que a dimensão cognitiva e a dimensão afetiva exibam uma ligação.

Observando a natureza multidimensional da identificação de grupo (Dimmock et al. 2005, Ellemers et al. 1999, Jackson 2002) foi constatado que a dimensão cognitiva- afetiva da identificação com a equipa foi o preditor mais forte do favoritismo do grupo (Dimmock and Grove 2006). Porém, a dimensão da avaliativa parece sobrepor-se a outras dimensões da identificação social com a equipa, dado que os adeptos tendem a fortalecer os seus comportamentos e a pronunciar a sua ligação com as equipas que manifestam maiores sucessos e glórias (Dimmock et al. 2005).

Em síntese, a identificação do adepto com a equipa desportiva, mostrou ser um constructo preditivo útil de vários tipos de reações comportamentais e atitudinais ao patrocínio. Os indivíduos mais intensamente, moderadamente e menos identificados com a equipa desportiva evidenciam comportamentos e sentimentos distintos em relação às comunicações dos patrocinadores e às intenções de aquisição de produtos dos patrocinadores. Destaca-se a evidência relativa ao unanimismo verificado na relação

positiva entre os adeptos com níveis superiores de identificação com a equipa desportiva e a intenção de compra dos produtos do patrocinador.