Notes on Sculpture

A atitude de um indivíduo em relação a uma empresa patrocinadora abrange o seu ponto de vista geral sobre a empresa, que inclui o seu pensamento, os seus sentimentos, bem como as ações que podem ser empreendidas relativamente à empresa (Koenigstorfer and Groeppel-Klein 2012). Refere-se à propensão de um indivíduo para avaliar de um modo sumário e global uma dada entidade particular. Manifesta-se por uma ‘…síntese avaliativa unidimensional…’ (Spears and Singh 2004, p. 55). Apresentam-se abaixo (Tabela 2.38.) um conjunto de propostas para definição do termo: atitude e atitude relativamente ao patrocinador.

Tabela 2.38. Conceito de atitude e atitude relativamente ao patrocinador.

Atitude Atitude relativamente ao patrocinador

‘… a avaliação interna dos indivíduos relativamente a um objeto, como um produto de marca…’ (Mitchell and Olson 1981, p. 318)

‘…uma disposição favorável relativamente ao patrocinador.’ (Meenaghan 2001a, p. 206) ‘…um sentimento geral duradouro

positivo ou negativo ou uma resposta avaliativa relativa a alguma pessoa, objeto ou assunto.’ (Petty and Cacioppo 1986, p. 127)

‘…uma avaliação global do consumidor acerca de uma organização que patrocina um evento.’ (Keller 2003, p. 88)

‘…uma tendência psicológica que se expressa através da avaliação de uma entidade particular com algum grau de favor ou desfavor.’ (Eagly and Chaiken 1993, p. 1)

‘…avaliação favorável ou desfavorável de um indivíduo relativamente a uma determinada organização, como um patrocinador de um evento.’ (Dees et al. 2010, p. 27)

A definição adotada de atitude corresponde a ‘…uma tendência psicológica que se expressa através da avaliação de uma entidade particular com algum grau de favor ou desfavor.’ (Eagly and Chaiken 1993, p. 1).

Sendo o patrocínio um instrumento de comunicação cujo emissor é o patrocinador, o conceito de atitude relativamente ao patrocinador que se adota corresponde à atitude relativamente a um anunciante (advertiser) que equivale à ‘…avaliação favorável ou desfavorável de um indivíduo relativamente a uma determinada organização, como um patrocinador de um evento’ (Dees et al. 2010, p. 27, Keller 2003, p. 88). Este conceito é distinto da atitude relativamente a um anúncio (Attitude Toward the Advertising - AAd) que é definida como ‘…uma predisposição para responder de forma favorável ou desfavorável a um dado estímulo de publicidade durante a uma dada ocorrência de exposição.’ (MacKenzie and Lutz 1989, p. 49), porque este reflete a atitude em relação à exposição de um determinado anúncio particular, num dado momento.

A definição de atitude adotada abrange as principais características das atitudes, ou seja, é: uma tendência do indivíduo relativamente estável e duradoura; relativa a um objeto (ou entidade), e; uma síntese avaliativa do objeto (Eagly and Chaiken 2007, Funk et al. 2004).

A atitude é uma propriedade latente relativamente estável que está dentro do indivíduo ‘…predisposição para avaliar.’ (Eagly and Chaiken 2007, p. 585), e dá origem a julgamentos e a outros tipos de respostas como as emoções e os comportamentos (Eagly and Chaiken 2007). Existe algum consenso de que a atitude é um constructo relativamente duradouro (Spears and Singh 2004). Por exemplo, a atitude em relação a uma marca não é o mesmo que sentimentos provocados pela marca. Os sentimentos são transitórios e qualitativamente diferentes das atitudes que englobam

respostas cognitivas e avaliativas (ou apreciações e julgamentos), relativamente estáveis e duradouras, que refletem declarações de elogio ou de crítica relativamente ao objeto (Spears and Singh 2004). Porém, as atitudes não são necessariamente permanentes, elas alteram-se (Schiffman and Kanuk 2004).

A atitude é relativa a um dado objeto, na medida em que a resposta avaliativa do indivíduo é direcionada para alguma entidade, que é seu objeto (Eagly and Chaiken 2007). Tudo o que é discriminável ou mantido na mente, às vezes abaixo do nível de consciência, pode ser avaliado e, portanto, pode funcionar como um objeto da atitude. O objeto da atitude pode ser abstrato (por exemplo, o altruísmo) ou concreto (por exemplo, a empresa A).

A atitude constitui uma síntese avaliativa relativamente ao objeto, porquanto a entidade ou objeto da atitude, quando produz os estímulos que suscitam respostas avaliativas, também designadas de atitudinais (Eagly and Chaiken 2007). Assim, as atitudes não existem até que um indivíduo percecione um objeto (de forma consciente ou inconsciente) e responda a esse objeto de forma explícita ou implícita (Eagly and Chaiken 2007). Porém, os julgamentos, e mais geralmente, as respostas avaliativas ocultas ou manifestas são consideradas expressões ou manifestações da tendência interna que constitui a atitude, mas não são a própria atitude (Eagly and Chaiken 2007). Esta separação teórica é importante porque contribui para a compreensão da relação entre: (a) as tendências interiores de avaliação, que constituem as atitudes, enquanto resíduos mentais da experiência passada relativamente ao objeto, e; (b) as respostas avaliativas reais que refletem uma variedade de influências, para além daquelas que emanam da tendência interna (Eagly and Chaiken 2007).

A avaliação favorável ou desfavorável é acompanhada por processos conscientes e inconscientes (Koenigstorfer and Groeppel-Klein 2012), a perspetiva contemporânea, reconhece que o resíduo mental que constitui a atitude pode existir em qualquer ponto de um continuum que se estende desde o inconsciente ao plenamente consciente (Eagly and Chaiken 2007).

Por exemplo, no caso do patrocínio, os espectadores de eventos desportivos estão normalmente interessados no desporto e não na publicidade existente no recinto desportivo, por conseguinte, presume-se que os espectadores processam essas mensagens de forma inconsciente enquanto assistem às ações do jogo. Assim, mesmo quando o indivíduo não tenha acesso consciente a uma atitude, ela ‘…pode ser ativada automaticamente pelo objeto ou por pistas associadas ao objeto.’ (Eagly and Chaiken 2007, p. 593), resulta daqui que os pensamentos e os sentimentos acerca de uma dada empresa patrocinadora podem ser acionados através do objeto patrocinado, como uma equipa desportiva.

É aceite que a atitude é um constructo que não é acessível à observação direta, mas pode ser inferido a partir das respostas dos indivíduos. O pressuposto central do conceito de atitude, perspetivado do ponto de vista unidimensional, é que corresponde a um continuum avaliativo que se expressa em três classes de resposta (Jorgensen and Stedman 2001), que podem ser sistematizadas do seguinte modo:

A classe de resposta cognitiva integra as crenças, as estruturas de conhecimento e os pensamentos do indivíduo relativamente ao objeto (Eagly and Chaiken 2007). Engloba as associações / ligações que os indivíduos estabelecem entre o objeto e os vários atributos que percecionam e lhe atribuem (Fishbein and Ajzen 1975), que são conceptualizadas como crenças relativas ao objeto da atitude (Madrigal 2001).

O afeto refere-se às respostas emocionais, inclui os sentimentos e emoções e / ou as respostas fisiológicas que os acompanham, tais como a atividade no sistema nervoso, que se reflete no ritmo cardíaco, ou nos relatos verbais (Eagly and Chaiken 2007), correspondem a respostas que os investigadores têm designado de natureza primariamente avaliativa e global relativamente a um dado objeto (i.é. a medida em que o indivíduo considera o objeto como “favorável” ou “desfavorável”, “bom” ou “mau” (Schiffman and Kanuk 2004).

A classe de resposta conativa refere-se às intenções de agir relativamente ao objeto. Evidencia a probabilidade ou tendência de um indivíduo para realizar uma ação específica ou comportamento relativo ao objeto da atitude. Inclui relatos de intenções comportamentais e os compromissos de comportamento, mas não o comportamento real (Eagly and Chaiken 2007). Algumas interpretações da componente conativa incluem o próprio comportamento atual, que é frequentemente tratado como uma expressão da intenção comportamental do indivíduo (Schiffman and Kanuk 2004).