O relatório Pegada Ecológica29, analisando o impacto ecológico humano já apontava, em 2008, que a humanidade usava recursos correspondentes a “um terço a mais da capacidade da Terra do que a efetivamente disponível, vide Figura 10, afetando a regeneração dos próprios ecossistemas dos quais a humanidade depende”.
29 O relatório Pegada Ecológica acima referenciado (Global Footprint Network, 2008), foi citado no relatório O
Figura 10: Pegada Ecológica da Humanidade 1961 - 2005 Fonte: Footprint Network (2008).
No mês de outubro de 2010, entretanto, a organização do terceiro setor WWF – World Wildlife Fund ou Fundo Mundial para a Natureza, apontou no relatório bi-anual Planeta Vivo que a humanidade já consome 50% a mais do que a capacidade de renovação do Planeta, no que diz respeito ao ar limpo, qualidade do solo, água potável, e outros recursos naturais.30. O dado reforça a fragilidade do sistema econômico que estimula o consumo e a descartabilidade sem mensurar a conseqüência do esgotamento dos recursos naturais no médio e longo prazos. Soma-se a tudo isto a crise social instalada na mundo, representada por desigualdades; recusa à diversidade; trabalho escravo; negação aos direitos humanos e direito das relações de trabalho; negociações e formas de gestão aéticas ou pouco transparentes.
A busca incessante pelo capital, sem ter por base a gestão social e ambiental, tem levado a grandes catástrofes, seguidas por forte impacto na qualidade de vida, e a um alto investimento econômico para reconstrução de novos cenários, representados na Figura 9 abaixo, pós catástrofes ambientais.
A atual retirada descontrolada de insumos da natureza não considera a capacidade de reposição, e o descarte de restos indesejados pressionam a saúde do sistema ambiental. Kotler (2002, p. 169) analisa o ambiente natural contemporâneo ressaltando a “importante preocupação global” desencadeada pela deterioração do meio-ambiente, e
30 Relatório bi-anual Planeta Vivo – WWF.. Disponível em
ressalta a poluição do ar e da água com índices perigosos em muitas cidades do mundo; o efeito estufa que leva ao super aquecimento do Planeta; a pressão dos grupos ambientalistas sobre a poluição industrial e o quanto a temática tem envolvido as esferas sociais e político governamentais e, finalmente, as mudanças legislativas e legais que “levam as empresas à necessidade de investir bilhões em equipamentos de controle de poluição e em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente”. As mudanças climáticas comprometem a capacidade de planejamento, evidenciando cenários reais antes impensáveis, como ressalta a Figura 10 abaixo.
A capacidade de reposição de matéria-prima virgem pela natureza é bem menor do que as necessidades de médio e longo prazo da indústria. E de outro lado, as conseqüências desta contabilidade ambiental impulsionam o aquecimento global e a extinção de várias espécies da fauna e da flora, fundamentais para o equilíbrio ecológico dos ecossistemas, em várias partes do Planeta.
O uso ininterrupto dos recursos naturais compromete a economia e o desenvolvimento a médio prazo. A escassez dos sistemas vivos como fornecedores de matéria-prima significaria impacto na produção e aumento do custo final do produto. Com tudo isso, a compreensão e respeito relacionados à Biodiversidade parecem conquistar valor crescente. O modelo tradicional de crescimento econômico se vê obrigado, independente de uma consciência ecológica, a manter as funções ambientais da fonte de recursos: ou se preserva, ou acaba. Há, assim, uma busca por compreender os limites para se crescer de uma maneira sustentável, como forma de manutenção do desenvolvimento em médio e longo prazos. Uma das indicações desta compreensão pelo segundo setor da economia (as empresas) é a pesquisa31 realizada pela CNI – Confederação Nacional da Indústria, do Brasil, em 1998, onde no seu preâmbulo já fica clara a importância da Gestão Ambiental no setor: “A Gestão Ambiental tornou-se uma importante ferramenta de modernização e competitividade para as indústrias brasileiras”. A pesquisa mostra, também, que na época, 85% das empresas afiliadas à CNI já adotavam algum procedimento associado aos aspectos ambientais. E que destas, 52% apontaram um dos três motivos para tal: Atender o consumidor com preocupações ambientais; Atender a reivindicações da comunidade ou Melhorar a imagem perante a sociedade.
Escassez de matéria prima; custos mais elevados de energia; níveis mais altos de poluição e a pressão do governo são considerados por Kotler (2002) influente pressão sobre o ambiente natural, que reverberam no ambiente econômico da empresa. Já Oliveira (2004, p. 73) mostra que os planejamentos estratégicos organizacionais não podem se esquecer dos componentes: nível de desenvolvimento ecológico; índices de poluição e legislações existentes na análise do ambiente ecológico. Para Churchill e Peter (2005, p.43), quando analisam o ambiente para a criação de valor para os clientes, enfatizam a necessidade de levar em conta o olhar sobre a disponibilidade de recursos, reforçando que:
a disponibilidade de um produto pelo preço que a organização cobra está relacionada à disponibilidade de determinados recursos naturais, que podem estar escassos porque a demanda por eles excede a capacidade de produzi- los. A organização pode sofrer uma falta de produtos simplesmente porque a oferta de um recurso natural está se esgotando ou por ser difícil obtê-lo devido a um embargo.
O mesmo autor lembra ainda que “na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela” e que a Responsabilidade com o ambiente natural pode vir a ser lucrativa mostrando haver espaço para “desenvolver atividades de marketing destinadas a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente”. A Figura 11 abaixo proposta por Félix (2003 p. 89), busca mostrar que o crescimento econômico, a médio e longo prazos, tem direta relação com a conservação dos recursos naturais.
Figura 11: A influência do atual modelo de busca do crescimento econômico e o consequente estímulo para a conservação dos recursos naturais
Fonte: FÉLIX (2010, p.32)
Para Churchill e Peter (2005, p. 44), quando “a oferta de recursos é limitada, os profissionais de marketing podem responder de várias maneiras. Eles podem desenvolver um composto de marketing para vender uma quantidade menor de produtos com um preço mais alto” o que, certamente, exigirá mostrar os novos valores de sustentabilidade – benefícios emocionais, além dos funcionais – agregados ao produto ou marca, tais como os sociais (respostas positivas que obtêm de outras pessoas por comprar ou usar determinado produto); pessoais (bom sentimentos que o cliente experimenta pela compra) e experimentais (representados pelo prazer sensorial). Outro caminho na estratégia de marketing, em ambientes de pressão ecológica seria o demarketing32 que, como lembra os mesmos autores, já utilizado de forma eficaz em projetos de redução do uso de energia elétrica. Uma forma de agregar, se bem trabalhado no P de promoção, valor de responsabilidade socioambiental à marca que a propõe.
Quanto à gestão eco-eficiente, é importante observar a Lei 12.305/2010 - Política nacional de resíduos sólidos. Como parte da lei, para concessão da licença ambiental, as empresas devem elaborar o Plano de gerenciamento de resíduos sólidos:
I - os geradores de resíduos sólidos: serviços públicos de saneamento básico, resíduos industriais, resíduos de serviços de saúde e resíduos de mineração.
II - os estabelecimentos comerciais e de prestação de serviços que gerem resíduos perigosos, ou, mesmo caracterizados como não perigosos, por sua natureza, composição ou volume, não sejam equiparados aos resíduos domiciliares pelo poder público municipal;
III - as empresas de construção civil;
IV - os responsáveis pelos terminais e outras instalações referidas na alínea “j” do inciso I do art. 13 e, se couber, do SNVS, as empresas de transporte;
V - os responsáveis por atividades agrossilvopastoris.
32 Demarketing: Esforço para reduzir a demanda por um produto (CHURCHILL E PETTER, 2005, p. 44), o que
Deve-se pensar em ampliar os pontos fortes organizacionais decorrentes de atitudes de responsabilidade socioambiental, aproveitando a janela estratégica33 provocada pela demanda de mercado decorrente do preocupante cenário ambiental global.
Outro ponto a se destacar é a busca dos investidores por empresas que demonstram assertividade em relação à gestão social e ambiental junto a seus funcionários, clientes e demais stakeholders. FELIX (2003) realizou pesquisa junto às empresas certificadas pela ISO 14001, até o ano de 2003 no Brasil, e a busca pela chamada janela estratégica pode ser observada quando demonstrado que dentre principais motivos para a busca da certificação estavam Ganhos de Imagem; Abertura de Mercado e Ampliação das linhas de crédito. Estes dados estarão mais amplamente analisados nas próximas páginas desta tese. Os resultados divulgados, no estudo revelaram que os principais motivos pela busca da certificação por aquelas empresas foram: 1) maior acesso às linhas de exportação; 2) menor pressão dos diversos stakeholders sobre a gestão de suas empresas; 3) alcance de um diferencial de imagem e preferência do consumidor por marcas que demonstram ética e transparência em suas práticas diárias; 4) Aumento do valor de suas ações e maior acesso a linhas de crédito no mercado financeiro; 5) Gestão eco-eficiente, com o propósito de alcance de melhores resultados econômicos nas suas linhas de produção e distribuição.
A crise ambiental amplia a participação de cada stakeholder nas tomadas de decisão. Mas parece que os esforços são de pouca amplitude ou aplicabilidade prática, como demonstra-se em diversos encontros globais e, mais recentemente, na COP 15 34, em Copenhague. Parece ainda ser insuficiente as práticas sociais e ambientais das empresas. Há, ainda, pouco enfrentamento das questões necessárias à gestão que leva em conta, simultaneamente, os aspectos econômicos, sociais e ambientais na tomada de decisões empresariais. Tudo indica que os gestores ainda não reconhecem reais ganhos diferenciais nesta nova proposta de desenvolvimento, em substituição ao tradicional modelo de crescimento econômico.
Sabe-se que na Economia, os resultados dependem da competição. A Disposição a pagar, e a Disponibilidade a receber devem ser levadas em conta quando da
33 Para Churchill e Petter (2005, p.93), a janela estratégica corresponde ao “período de tempo em que os pontos
fortes de uma organização combinam com uma oportunidade de mercado.”.
34 A imprensa divulgou a fragilidade e a inconsistência de propostas, como resultados na COP 15. Disponível em
busca de compreensão sobre vendas de marcas e produtos socioambientalmente responsáveis. As empresas, pertencendo ao segundo setor, consideram ter hoje o papel de giro de capital. Cabe à ela estudar o quê, como e a quem produzir bens e serviços que interessam, ou que possam vir a interessar à sociedade. Ao terceiro setor caberia os aspectos filantrópicos e ao primeiro setor – governo – trabalhar a gestão dos direitos e deveres da coletividade.
É importante considerar, como se propõe no capítulo que segue, os aspectos estratégicos empresariais, e a busca de valores agregados de imagem que poderiam tornar o produto, serviço ou marca superiores em relação à concorrência. E as mesmo tempo, relacionar estas possíveis estratégias aos cenários econômico, social e ambiental enfrentado pelo mundo no momento presente.