KAPITTEL 3.0 DESIGN OG METODE
5.2 Generell diskusjon
Feita junto a 400 sujeitos de pesquisa, pertencentes às classes sociais A, B e C de idade entre 20 e 66 anos, esta segunda etapa da pesquisa teve por propósito perceber o nível de conhecimento dos entrevistados sobre as questões de sustentabilidade, e a disposição a pagar por produtos ambientalmente corretos. Foram utilizadas, para mensuração de atitudes, as escalas de Diferenciador Semântico de Osgood45 e a Escala Tipo Guttman, ou Cumulativa, “composta por um conjunto de frases (itens) organizadas de forma hierárquica e em relação aos quais se pede ao sujeito avaliado que manifeste a sua concordância ou não” (CUNHA, 2007, p. 26).
A pesquisa foi aplicada na porta de em órgãos públicos e privados; universidades: cursos de pós-graduação, e cursos de pós-graduação (neste caso os alunos levaram para que os pais respondessem); condomínios horizontais (jardim botânico) e residências; Itamaraty; ministérios e escolas públicas – diretores.
Para iniciar a temática de abordagem, buscou-se compreender se os entrevistados se recordavam, espontaneamente e em pergunta aberta, de marcas com lembrança positiva de imagem de socioambientalmente responsável.
Tabela 9: Quais marcas socioambientais lhe vem a cabeça?
Natura 140 Extra 03 Votorantim 01 Permacultura 01
Nenhuma ou em branco 98 Souza Cruz 02 Igleza 01 Grupo Paper 01
Ypê 65 Tozzini Freire Advogados 02 Embrapa 01 Paif 01
Coca-Cola 35 Kibon 02 Vigor 01 Caterpillar 01
Faber Castel 28 SWU 02 Malwee 01 Infraero 01
Pão de Açucar 24 Boreal 02 Vidro Verde 01 Instituto Ecos 01
Boticário 23 Google 02 Audi 01 Fiat 01
Vale 19 Sucos de Valle 02 Carrefour 01 Motorola 01
Petrobras 16 Shell 02 WEG 01 Gravo Paper 01
45 A escala de Diferenciador Semântico de Osgood (1952) estuda vários pares de adjetivos opostos. Já a escala
Unilever 17 Grooc 02 Brasal 01 Nextel 01
Green Peace 12 Pepsico 02 ISO 9000 01 Aracruz Celulose 01
Caixa 11 HSBC 02 Manacá Leites 01 Veja 01
Bombril 10 TetraPark 02 CTIS 01 Banco Real 01
Omo 09 Walmart 02 Amanco 01 Michelin 01
Minuano 07 Banco da árvore 02 Novo Rio Papeis 01 Itambé 01
Bradesco 06 Wolner 01 Paracatu 01 Peg 01
WWF 06 Ecolinea 01 Wild Lite 01 Restaurante Girassol 01
Santander 06 Carly 01 CSN Mineradores 01 Embrapa 01
Banco do Brasil 05 C&A 01 Hering 01 Osklen 01
Avon 05 Atacadão 01 Suzano 01 BsColway 01
Taeq 05 Head andSholders 01 Aço Minas 01
Nestlé 05 Jequiti 01 Sabin 01
Chamex 05 SunShine 01 Mercedes 01
Havaianas 05 WWE 01 Tamar 01
Malunga 05 Klabin 01 Walligut 01
Itaú 05 Editor Abril 01 Eletrobrás 01
CAESB 04 Corumbá Concessões 01 Xerox 01
Pirelli 04 Mc Donalds 01 Guaraná Antartica 01
Ambev 03 Subway 01 ECT 01
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Como pergunta aberta, de resposta espontânea, em que o entrevistado
poderia incluir mais de uma marca, a Natura obteve 140 pontos em escolha, o Ypê (65) e a
Coca-Cola (35). As marcas Faber Castel, Pão-de-açucar e O Boticário também obtiveram relativa lembrança. mais que marcas como da ONG Greenpeace. A Natura é considerada
Top of Mind em sustentabilidade no Brasil, por diversas pesquisas. A Coca-Cola, e o Ypê,
tiveram recentemente com campanha publicitária no ar, abordando questões de logística reversa, e de ecoeficiência. Vale aqui ressaltar que a comunicação relacionada a apelos de responsabilidade socioambiental devem fugir do Greenwashing, conforme embasamento teórico deste estudo, em que Helio Mattar (2010), do Instituto Akatu lembra a grande
dificuldade de diferenciar marcas que apenas comunicam, das que efetivamente praticam questões socioambientais. Percebe-se, também, que excetuando a marca Natura, a
lembrança de ligação de marcas com questões socioambientais é muito pequena. Várias
pessoas responderam individualmente à grande maioria de lembrança de marcas, e ainda 98
escolhas de Não Lembrança foram apontadas na pesquisa.
Seguindo então para o entendimento deste estudo, buscou-se identificar, em pergunta aberta, como aquele consumidor reconhece uma empresa socioambientalmente
responsável. Esta questão foi respondida apenas por aqueles que responderam
afirmativamente lembrar de alguma marca. A totalidade de respostas encontra-se no apêndice do presente estudo. Os dados condensados se categorizam sobretudo nos seguintes grupos: a)
a aparência visual; b) a satisfação de seus empregados; c) ações concretas junto ao meio ambiente; d) propagandas, divulgação e embalagem.
As respostas evidenciam, também, uma grande dificuldade do consumidor
em identificar e reconhecer os atributos na marca, muitos deles, inclusive, não compreendendo o que de fato seriam atributos socioambientais. Este dado mostra a importância da comunicação para a sustentabilidade. É preciso promover a educação
ambiental, seja promovida pelo primeiro setor – governo; segundo setor – empresas ou terceiro setor da economia – instituições sem fins lucrativos, de forma a viabilizar decisões corretas, baseadas em conhecimento. O consumidor não somente tem dificuldades em
identificar as marcas de fato responsáveis socioambientalmente, como também desconhecem quais seriam estas ações que podem ser cobradas.
Diante disto, optou-se por fazer outras perguntas, agora diretas, sobre as questões sociais e ambientais que preocupam o Planeta. Percebe-se assim que, quando
motivados, melhor compreendem a gravidade das questões que o mundo enfrenta.
Gráfico 8: Pela minha compreensão, os principais problemas que o mundo enfrenta atualmente são - selecione a(s) alternativa(s) correta(s)
76 112 240 182 194 33 0 50 100 150 200 250 300 Falta de Emprego Violência e Guerra Desigualdade Social Questões Ambientais Falta de ética e corrupção Outros
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Desigualdade social, corrupção e falta de ética foram os mais escolhidos, seguido das questões ambientais. Os respondentes poderiam marcar mais de uma opção. Violência e guerra, e falta de emprego, surpreendentemente, tiveram menor pontuação em escolha. Acredita-se, assim, que as informações midiáticas contemporâneas, acerca dos
graves problemas sociais e ambientais de fato passaram a ser melhor compreendidos após os adventos da globalização da economia, como enfatiza Capra (2002) no embasamento deste estudo, bem como da internet. A possibilidade de conectar-se em rede abre uma janela para os problemas globais, tirando as pessoas daquela visão de mundo somente próxima do local onde vivem, como acontecia sobretudo antes dos anos 90. Outro ponto são as conseqüências do Efeito Estufa provocando o super aquecimento global; o solo arenoso em várias partes do Planeta; a poluição hídrica somada à falta de água em várias regiões e o excesso de poluição em diversos países. Parece que todos estes adventos preocupam os cidadãos, mas ao
mesmo tempo os imobiliza, pela não percepção de caminhos plausíveis de atuação, bem como por não identificar seu papel como avaliador e cidadão e, nem mesmo como consumidor. Os dados que seguem mostram que os entrevistados consideram importante uma rápida mudança, apesar de não saberem exatamente o que devem esperar das
empresas, conforme Tabela 9. Mostram, também claramente, que querem uma atuação
socioambientalmente responsável, também das empresas, a ponto de darem preferência à marcas “do bem”.
Gráfico 9a: A influência das ações sociais e ambientais sobre a disponibilidade a pagar por produtos e marcas “do bem” – Emprego decente, remuneração justa e plano de cargos e salários
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
39 68 209 88 0 50 100 150 200 250 Comprar mais Fidelizar‐me à marca Dar preferência de compra Não me InXluenciaria Emprego decente, remuneração justa e plano de cargos e salários me estimula a:
De acordo com as escolhas, 52% das pessoas (209) dariam preferência de
compra a marcas que comprovassem oferecer emprego decente, remuneração justa e plano de cargos e salários. Já para 22% das pessoas (88), o fato não teria nenhuma influência
em relação à sua forma de consumir. Quatro respondentes marcaram mais de uma opção.
Gráfico 9b: A influência das ações sociais e ambientais sobre a
disponibilidade a pagar por produtos e marcas “do bem” – Ações sociais em benefício de minorias
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Saber que a empresa pratica ações sociais em benefício de minorias agrada a
56% das pessoas entrevistadas, a ponto de levá-las a dar preferência de compra. Para 18% o fato não influenciaria. Oito pessoas marcaram mais de uma opção.
Gráfico 9c: A influência das ações sociais e ambientais sobre a disponibilidade a pagar por produtos e marcas “do bem” – Processos e procedimentos de tecnologia eco-eficiente
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
43 65 227 73 0 50 100 150 200 250
Comprar mais Fidelizar‐me à marca Dar preferência de compra Não me Influenciaria Ações Sociais em beneqcio de minorias me esrmula a: 40 84 226 78 0 50 100 150 200 250
Comprar mais Fidelizar‐me à marca Dar preferência de compra
Não me Influenciaria
Processos e procedimentos de tecnologia eco‐eficiente me esrmula a:
Praticamente o mesmo percentual é relatado no quesito ecoeficiência dos produtos e marca. Para 53% de respondentes, o fato os levaria a dar preferência de
compra, e para 82% de entrevistados, estimularia a comprar mais; ou fidelizar à marca; ou dar preferência de compra àquela marca. Resposta similar às demais questões acima
descritas. Vinte e oito respondentes marcaram mais de uma opção.
Relembra-se aqui a Teoria da Utilidade Esperada, embasada no capítulo anterior deste estudo, que mostra haver um conjunto de preferências influenciando o
processo de decisão, ou mesmo a Teoria do Prospecto em que transpondo-a para o presente
estudo, conscientizado, o consumidor estaria considerando importante as questões de
sustentabilidade ao ponto de as considerar no conjunto de preferências.
O marketing, como embasado nos capítulos anteriores, baseia-se nos desejos ou necessidades de pessoas e de mercados e estimula e viabiliza, com isso, as trocas. O aumento dos problemas sociais e ambientais do Planeta, podem provocar uma nova postura a favor da promoção de ações em benefício do crescimento econômico no presente e no futuro.
Para tanto, é necessário que as empresas com esta prática de empresa “do bem” estabeleçam a estratégia de se destacar das demais, levando o consumidor a dar a preferência de compra. Em gráficos que seguem, percebe-se a pouca comunicação destes atributos, não tendo sido fruto desta pesquisa saber se esta falta de comunicação tem relação
com a não ação, ou com uma estratégia incompleta de marketing, que atribui o diferencial, mas não o comunica de forma a agregar valor.
O Gráfico 10 que segue, mostra o quanto a informação de sustentabilidade
tem sido insuficiente para alcance dos consumidores. Foi perguntado aos 400
entrevistados se sabiam que a marca Ypê possui atributos de ecoeficiência.
Gráfico 10: A comunicação de ecoeficiência das marcas – Sabão em pó Ypê Premium
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
25%
75%
Sim Não
A resposta mostra que apenas 25% da população pesquisada – lembra-se aqui que são usuários freqüentes de sabão em pó – tinha conhecimento do atributo de
ecoeficiência divulgado pela marca. Ou seja, ao se incluir um diferencial de qualidade no
Produto, fundamental torna-se bem comunicar por meio da Promoção de vendas este
diferencial. Como referenciado no embasamento deste estudo, a prática do marketing
consiste em ter os atributos do Produto divulgados ao público-alvo; ter o produto no
Ponto-de-venda certo, bem como estabelecer uma relação de Preço condizente que estes atributos. A prática do marketing, ainda, tem sempre em mente aproveitar as oportunidades e pontos fortes que possui seu Produto.
Os resultados mostram um consumidor que valoriza ações de
sustentabilidade, e que ao mesmo tempo desconhece as marcas que as praticam. A forma
como está sendo comunicado, pelas marcas, parece inadequada ou insuficiente para
alcance do público que se interessa pelas questões ambientais. Num mercado de acirrada
competitividade, ter a possibilidade de conquistar clientes por outras questões, além de
preço, representa estratégia eficiente. Vale aqui lembrar o que diz Kotler (2002),
referenciado no embasamento do presente estudo, as empresas que mantém o foco no cliente e na sociedade se estabelecem no eixo básico do trabalho do marketing, em que, a partir do diagnóstico de necessidades e desejos, moldam seus produtos e ofertas de modo a satisfazer
estas necessidades afinal, o cliente, frente a diferentes e diversas ofertas, tende a optar pelo produto ou serviço que lhe pareça proporcionalmente mais vantajoso, de maior
valor e assim, mediante todos os benefícios, decide assumir os custos.
Como embasado, os fatores racionais somados aos fatores e estímulo externos da Teoria dos Jogos, mostram o comportamento racional na tomada de decisões e a teoria do equilíbrio, proposta por Nash mostra ainda a possibilidade de influência na tomada de decisão.
Buscou-se, então, perceber na presente pesquisa, se de fato os consumidores assumem este custo, ou seja, se de fato demonstram disposição a receber produtos eco-
eficientes a um preço superior. Foi assim apresentada a caixa do sabão Ypê aos
entrevistados, conforme figuras 15a e 15b, ressaltando os atributos de ecoeficiência nela descritos.
Figura 15a – Caixa do Sabão em pó Ypê Premium Figura 15b – lateral da caixa apresentada (impressa a foto no questionário)
aos entrevistados - frente da caixa
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Após apresentada a caixa do sabão Ypê, com mensagens que mostram impactar pouco o meio ambiente (livre de fosfato; caixa feita com madeira reflorestada), perguntou-se a disponibilidade financeira de se receber o produto, traçando níveis de preços que seriam aceitáveis. Cada respondente deveria marcar apenas uma opção de preço que concordaria.
Desta forma, foram questionados se concordariam em substituir a marca atual de sabão em pó, em uso, por esta – Ypê, se ambas tivessem o valor de R$ 5,00 a caixa?
Gráfico 11 – A disponibilidade a receber o argumento social ou ambiental, na relação custo do produto
Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa 74% 20% 6% Sim Não Sem resposta
O alto percentual de 74% concordariam em abrir mão da marca que habitualmente usam, como forma de apoio à sustentabilidade. Lembrando aqui a
pesquisa Barômetro Ambiental 2010, referenciada no embasamento do presente estudo, temática Meio Ambiente tem sido muito presente nas conversas diárias, e recebe o conceito de muito grave na vida dos 11.100 entrevistados. Tal dado complementa a análise da presente tese, possivelmente justificando este alto percentual de concordância em trocar o produto habitualmente usado pelo de apelo ambiental.
Parece, assim, que a ecoeficiência na produção pode vir a representar atributo desempatador em prateleiras, se bem explorado pela comunicação. Estratégia
esta que vai ao encontro da necessária relação harmoniosa entre produção, consumo e
novamente capacidade de produção, que depende diretamente do fornecimento de insumos
pela natureza. A clareza e maior conscientização sobre a finitude dos recursos naturais, em todo o mundo, sugere ser economicamente viável proteger o meio ambiente e evitar a exploração indevida de recursos não renováveis. Com a ampliação da concorrência e
consequentemente da oferta, novos atributos e benefícios devem ser incorporados aos valores das empresas e seus produtos, de modo a diferenciar-se no mercado.
A Teoria do Prospecto mostra que os indivíduos, como lembra Bernstein
(1997), respondem a novos estímulos possuindo, como pano de fundo, um conjunto de
preferências por ele consideradas importante. Há, assim, um apego emocional vinculado a
esta preferência.
Ressalta-se, porém, a importância da veracidade das informações geradas pela empresa, a serem recebidas pelos consumidores. A gestão da confiança é ponto fundamental.
A Teoria da Utilidade Esperada mostra que as decisões dos indivíduos baseiam-se em análises racionais, retirando a hipótese das escolhas emocionais baseadas em emoção ou hábito, mas sim em informações e preferências desenhadas. Importante ressaltar que a racionalidade na tomada de decisões era pouco percebida, conforme Allais (1953) quando os indivíduos precisavam escolher, ainda em situações de incertezas, ou seja, a dúvida do consumidor, quanto aos atributos de sustentabilidade, o impede de favoravelmente racionalizar sua disponibilidade, já demonstrada em gráficos anteriores,
pelos argumentos “verdes”.
Nesta mesma questão da entrevista, em pergunta no formato Osgood (sim ou não) solicitou-se resposta ao motivo pela escolha. Aqueles que responderam resposta Não, os
justificaram suas escolhas, em sua grande maioria, da seguinte forma: desconhecimento da
qualidade; a marca que usa já atende bem; ajudaria o meio ambiente de um lado, mas prejudicaria em tantos outros; o argumento não me motiva; não confio no que dizem. Já
os motivos de escolha do Sim, foram, na maioria das respostas: contribuir com o meio
ambiente; ser ecologicamente correto; porque a marca é ecologicamente correta; preservar o meio ambiente; fator socioambiental; prefere marcas ambientalmente responsáveis.
A decisão entre mais de uma escolha é um processo interativo onde diversos fatores têm influência, como percepções, convicções e modelos mentais do próprio decisor, que acabam por interferir na ação ou decisão escolhidas (MEDEIROS, 2005. p24). Motivos
intrínsecos como emoções, estado da mente, tendências e atitudes psicológicas em relacionar fenômenos podem influenciar nas decisões.
Buscou-se, assim, entender a relação entre influência de atributos socioambientais na preferência de compra, conforme Gráfico que segue:
Predisponho-me pela marca Ypê Premium Ecológico, ao preço de:
Gráfico 12– A disponibilidade a receber o argumento social ou ambiental – margem mínima e máxima aceita como aumento no custo pelo consumidor Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
No momento da pesquisa, o custo do sabão Ypê e OMO se apresentava
similares, na faixa entre R$5,50 e R$5,75. Mesmo com esta informação, a pesquisa decidiu
estipular valores abaixo, e acima do preço praticado. Isto porque o importante era perceber não o quanto pagariam pelo produto Ypê, ou pelo produto OMO, isoladamente, mas sim, se
140 62 67 26 36 13 7 39 0 20 40 60 80 100 120 140 160 R$ 4,50 R$ 5,25 R$ 5,50 R$ 5,75 R$ 6,00 R$ 6,50 R$ 6,75 R$ 7,00
haveria diferença de faixa entre a disponibilidade a pagar pelo primeiro e pelo segundo.
Como a própria teoria da disponibilidade para receber apresenta, fatores como informação de preço de mercado e estímulos recebidos em relação ao produto levam a resultados diferentes entre a disposição a pagar, e a disponibilidade para receber. Desta forma, informar estar disposto a pagar um valor superior não significa, necessariamente, de fato pagá-lo quando da decisão e compra de um segmento de produto. Exatamente por isto, comparar a diferença de faixas entre as duas marcas (uma com apelo ecológico, e outra Top of Mind) representaria melhor resultado que tratar a resposta isoladamente. Vale assim comparar o Gráfico 13 e o 12, de forma a perceber se os estímulos mudariam esta disposição a pagar.
Predisponho-me pela marca OMO, ao preço de:
Gráfico 13– A disponibilidade a receber o argumento de top of mind na categoria Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Vale lembrar Churchill e Peter (2002) e Kotler, já referenciados no embasamento deste estudo, que esclarecem ser Valor, a relação entre o que o cliente recebe e o que ele dá. Ou seja, quanto mais se aumenta os benefícios, mais Valor é percebido pelo
cliente.
A quantidade de atributos considerados Valor pelo consumidor influenciam as decisões de compra. Como já citado, os costumes, a cultura, os hábitos e atitudes favorecem o consumidor a considerar Valor e Benefícios ganhos tangíveis e intangíveis. Ressalta-se, assim, a importância de se comunicar os diferenciais oferecidos. Os gráficos 14a e 14b que seguem permitem analisar a comparação de disposição a receber os produtos.
116 65 58 31 49 14 13 10 0 20 40 60 80 100 120 140 R$ 4,50 R$ 5,25 R$ 5,50 R$ 5,75 R$ 6,00 R$ 6,50 R$ 6,75 R$ 7,00
Gráfico 14a – A disponibilidade a receber o argumento social ou ambiental Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Previsivelmente a escolha da maioria, tanto no gráfico 14a, quanto no 14b (36% e 33% respectivamente), foi pela melhor referência de custo proposta – inclusive aquém do preço de prateleira, em ambos os casos. Entretanto, junto aos sujeitos de pesquisa que possivelmente já tinham em mente a referencia do preço real aproximado dos produtos, houve a aceitação dos valores R$5,25, R$5,50 e R$5,75 (somados, 40% no gráfico 14a e 42% no gráfico 14b), aproximando a disposição a pagar o argumento sustentabilidade, ao argumento
Top of Mind. 36% 16% 17% 7% 9% 3% 2% 10% R$ 4,50 R$ 5,25 R$ 5,50 R$ 5,75 R$ 6,00 R$ 6,50 R$ 6,75 R$ 7,00
Gráfico 14b– A disponibilidade a receber o argumento de top of mind Fonte: Pesquisa feita junto a 400 sujeitos de pesquisa
Percebe-se um comportamento muito similar entre o gráfico 14a e 14b. Ou seja, a mesma disposição a receber um produto há muitos anos na categoria top of, é reproduzida na disponibilidade a pagar por um produto ecoeficiente. Outro importante ponto é que há, também, uma maior aceitação ao custo máximo sugerido, R$7,00, para o Valor
de sustentabilidade (10%) , comparado ao Valor de top of mind (3%). Lembrando aqui a
Teoria do Prospecto, os indivíduos, como lembra Bernstein (1997), respondem a novos estímulos possuindo, como pano de fundo, um conjunto de preferências por ele consideradas importante.
Cabe assim, às empresas, avaliar o perfil de seus consumidores, de forma a segmentá-los para um posicionamento relacionado aos diferenciais de ecoeficiência, o que favorece a própria empresa no que se refere à redução de perdas e desperdícios, bem como à ganhos de imagem e diferencial. É possível, assim, incluir no Planejamento Estratégico
um olhar especial para os cenários econômico, social e ambiental, revendo a missão, a
visão de futuro e os objetivos estratégicos, alcançando um público potencial de compradores da idéia de sustentabilidade. Necessário, porém, que esta mesma empresa forme, instrua, oriente o consumidor para este novo Modelo Mental, que conquista a mudança de hábito e comportamento. Relembrando Mazur e Milles (2010, p. 17), já referenciados no embasamento teórico deste estudo: “O marketing, como um ramo da economia, nos oferece um rico conjunto de ferramentas e conceitos sobre o funcionamento dos mercados e a criação de valores”. O marketing ambiental, assim, pode vir a ser um instrumento para destacar
33% 18% 16% 9% 14% 4% 4% 3%
o produto num mercado competitivo. Cabe a ele estudar a melhor relação entre produto,