4.2 Ice-Tethered Mooring and Tidal Analysis
5.2.2 Tidal flow
Uma forma de regressão dos impulsos miméticos que gera bem menos violência, mas que, novamente, não implica em redenção na natureza, é a que realiza a indústria cultural.
Se tratando de um fenômeno contemporâneo e que está em pleno desenvolvimento, poderemos aqui nos concentrar apenas em apresentar a teoria de Adorno e Horkheimer, e o seu diagnóstico – que, obviamente precisaria ser atualizado perante o surgimento de novos modos culturais e
60 novos mecanismos a dispor da indústria cultural –, especialmente a partir do capítulo da Dialética do Esclarecimento denominado “A Indústria Cultural: o
esclarecimento como mistificação das massas”, o qual, segundo os autores:
Mostra a regressão do esclarecimento à ideologia, que encontra no cinema e no rádio sua expressão mais influente. O esclarecimento consiste aí, sobretudo, no calculo e na eficácia e na técnica de produção de difusão. Em conformidade com seu verdadeiro conteúdo, a ideologia se esgota na idolatria daquilo que existe e do poder pelo qual a técnica é controlada (DE, p. 15).
A principal tese a respeito da indústria cultural é de Adorno e engloba seus estudos anteriores sobre música, em especial O fetichismo na música e a
regressão na audição – ao qual tomaremos aqui como apoio.
Como mostra o prefácio da Dialética do Esclarecimento, a indústria cultural – na figura do radio e do cinema – está entrelaçada a uma ideologia, não somente contrária ao ideal do esclarecimento, mas que decorre de sua regressão, que visa eliminar todas as formas de consciência opostas ao poder dominante, que detém o controle das técnicas de direcionamento da consciência, isto é, o controle da indústria cultural.
Desta forma, “ideologia” aqui, se aproxima da concepção marxista, de algo projetado no fundo da realidade e sobre o qual todo o sistema que envolve os indivíduos é construído, e que tem como foco mascarar as relações injustas que estão na base deste sistema. Se, no caso de Marx, esta se refere a um sistema de valores advindos da burguesia e que se projeta por sobre todas as classes, Adorno e Horkheimer se focam na análise de como a ideologia transmitida pela indústria cultural se relaciona com a formação da falsa consciência e de individualidades alienadas através da manipulação de seus impulsos e desejos – entretanto, a tese de Marx é aceita pelos filósofos e seria tomada como verdadeira.
Portanto, ainda que haja em tal estudo uma crítica à arte reduzida à
mercadoria e mesmo uma discussão sobre ética e política, o que interessa
para nós no capítulo sobre a indústria cultural é tal manipulação e a espécie de
reconciliação às avessas que esta realiza.
Para tanto, a seguir apresentaremos o diagnóstico realizado por Adorno e Horkheimer, na Dialética do Esclarecimento, visando aproximá-lo à discussão
61 que travamos no capítulo anterior, de forma a mostrar como a chamada indústria cultural realiza um papel central na dominação da sociedade, por um lado, ao dirigir os impulsos miméticos reprimidos e, por isso mesmo, deixados à solta pela racionalidade instrumental e, por outro, ao buscar dar normalidade a isto, gerando a sensação de que os sujeitos são livres e de que já está dada uma reconciliação com a natureza.
Quando em fevereiro de 1938, Adorno parte para os Estados Unidos, a convite de Horkheimer, e passa a realizar pesquisas junto ao “Princeton Radio Research Project”, isso tem grande impacto sobre sua visão em relação à cultura de massas29. Se, desde a primeira metade da década de 30, Adorno vinha desenvolvendo estudos sobre música, em especial, sobre o jazz, o contato com o centro de onde emana toda a cultura tal como a que estava surgindo, lhe deu certeza de que o que havia era um total “planejamento e a estandardização racionais [que/ EM] impregnavam os assim chamados meios de comunicação de massas e, entre eles, o ‘jazz’” (PS, p. 140). Ou seja, Adorno nota que havia uma produção em série de um tipo de cultura voltada somente para ser comercializada: algo que realmente se assemelhava a uma grande indústria. Mas, neste caso uma indústria de cultura.
O termo indústria cultural é um oximoro, ou seja, refere-se a duas coisas contraditórias, até então separadas na história humana – os meios de produção material da vida (modernamente, a indústria) isto é, o trabalho físico, e as realizações do espírito (as atividades intelectuais, entre as quais a arte), relegadas tradicionalmente aos “seres humanos superiores” (DUARTE, 2006, p. 1), àqueles indivíduos que não precisavam realizar trabalhos físicos para sua sobrevivência por serem proprietários dos meios de produção, ou seja, desde donos de terras (e seus filhos) a industriais (e seus filhos).
Seria então um termo que relataria uma abolição das fronteiras entre a dimensão material e a do estético? A redenção do estético? A reconciliação entre os desejos do individuo e as necessidades sociais?
29 O termo cultura de massa foi distanciado, por Adorno e Horkheimer, do de indústria cultural, para
diferenciar entre a produção de cultura que vem “do alto”, da indústria, e aquela que porventura possa surgir espontaneamente a partir das massas – o que não ocorre com as mercadorias da indústria cultural.
62 Podemos dizer que por um lado sim e por outro não. O que há aqui é a criação de um sistema de mercado cujas mercadorias são os produtos culturais. Como em toda indústria, há uma nivelação desses produtos, um controle sobre o que será produzido, distribuído e vendido. Essa última fase é extremamente importante aqui: segundo Adorno, os produtos da indústria cultural são feitos somente para serem vendidos, não há outro qualquer fim mais importante.
Há pelo menos um interessado em que tipo de produto será fabricado: o produtor ou o industrial. Não é possível que tudo seja “boa mercadoria” em igual grau. Portanto, o que essa indústria da cultura produzirá será aquilo que seja boa mercadoria, ou seja, o que agrade o maior número de pessoas para que dê bastante lucro aos seus produtores.
Será que é possível que aquilo que é boa mercadoria para o produtor o seja também para o consumidor, isto é, algo que realmente corresponda às suas necessidades?
À primeira vista isto nos parece bastante plausível, principalmente se tivermos em mente as incríveis cifras que envolvem a indústria cultural – das quais são um bom exemplo a venda de discos e dvd’s, a bilheteria de cinemas
e de shows – o que demonstraria um interesse também alto de seus consumidores, o que sugere uma importância para tais produtos. Mas Adorno e Horkheimer dirão que não bem assim que ocorre.
Segundo o que eles pensavam, o que explica o enorme consumo dos produtos da indústria cultural é o mecanismo de manipulação e da necessidade
retroativa – uma necessidade que se dá normalmente a partir da criação do produto, especialmente com o auxílio da publicidade. Em decorrência, por exemplo, do cansativo processo da produção material, nas fabricas e escritórios, que exige a mobilização total do individuo, cria-se a necessidade de diversão a todo custo. Esse, nos finais de semana e feriados ou depois de um dia inteiro de trabalho duro, irá somente querer relaxar, esquecer, não pensar em problemas, pois de outra forma não suportaria a dureza de sua própria existência. Por isso, procurará a diversão, uma vez que, nas palavras de Adorno e Horkheimer, “divertir-se significa sempre: não ter que pensar nisso, esquecer o sofrimento até mesmo onde ele é mostrado” (DE, p. 119). Por isso, “ela [a diversão/ EM] é procurada por quem quer escapar ao processo de
63 trabalho mecanizado, para se por de novo em condições de enfrentá-lo“ (Ibidem, p. 113). Ou seja, trata-se de uma necessidade criada pelo próprio sistema, que leva o individuo a procurar uma mercadoria advinda deste mesmo sistema para satisfazê-la30. Dificilmente uma pessoa que trabalha
mecanicamente durante oito ou mais horas poderia enfrentar o incomodo que uma obra de arte causaria31
Adorno pensa Adorno, que não só a mercadoria da indústria cultural não pode ser muito crítica e exigente para que se possa permitir um fruir desatento, mas como exige do consumidor, para que esta lhe dê prazer, uma certa passividade na receptividade.
O prazer do momento e da fachada de variedade transforma-se em pretexto para desobrigar o ouvinte de pensar no todo, cuja exigência está incluída na audição adequada e justa; sem grande oposição, o ouvinte se converte em simples comprador e consumidor passivo (FET, p. 168)32.
Ainda dentro do processo de criação de desejos, o surgimento da radio – e, podemos dizer, depois disso com o cinema e a televisão – desempenharia um papel central na dominação daquelas que possam escapar ao controle. Isto porque desde seu surgimento, essa funcionaria como um sistema de controle da consciência individual.
A passagem do telefone ao radio separou claramente os papéis. Liberal, o telefone permitia que os participantes desempenhassem o papel de sujeito. Democrático, o radio transforma-os todos igualmente em ouvintes, para entregá-los autoritariamente aos programas, iguais uns aos outros, das diferentes estações. Não se desenvolveu qualquer dispositivo de réplica... (Ibidem, p. 101)33.
30 Outro exemplo de necessidade retroativa, mas que talvez não se relacione diretamente com a indústria
cultural, não obstante ser tão bom exemplo, é um muito utilizado pela professora do departamento de filosofia da UFOP Imaculada Kangussu: a partir da criação da xícara de café, será sempre necessário possuir xícaras para servir café quando o indivíduo receber visitas, isto quando o próprio sujeito já não gosta mais de tomar café em um copo comum, alterando até mesmo, falsamente, o gosto.
31 A questão dos efeitos e características da obra de arte e a de como ela se coloca fora desse sistema será
tratada mais tarde no Capítulo III.
32 É preciso notar que a crítica de Adorno não se dirige aos “momentos isolados de encantamento”, mas a
um “cegar das vistas” que a mercadoria cultural adequa nos sujeitos. (Cf. FET, p. 168).
33 Claramente, esses dados precisam ser readequados em função do surgimento da internet, uma vez que,
esta, aparentemente, dotaria seus usuários de maior poder crítico, e seria assim mais democrática. Embora já seja perceptível que estas “críticas” na maioria das vezes se tratam de reproduções de opiniões heterogêneas, que cada internauta se apropria levando em conta mais a sua estrutura fisiológica que um pensamento autônomo, verdadeiramente crítico – somando-se assim às ferramentas de manipulação que se apropriam da sensibilidade dos indivíduos, com forte poder apelativo pela sensação de liberdade que trás.
64 Soma-se a isso, o fato de que os produtos da indústria cultural já nos cheguem carregados com o sentido que o publicitário ou o crítico quis implantá- los clara ou sub-repticiamente, desacostumar-se-ia o individuo a criar e fundamentar seus próprios juízos sobre as mercadorias que estão disponíveis. No cinema e na televisão, as mudanças velozes dos quadros agravam a dificuldade de pensar sobre o que se vê. Sobre isto, dizem ironicamente Adorno e Horkheimer: “o esquematismo [kantiano] é o primeiro serviço prestado por ela ao cliente” (Ibidem, 103). Ou seja, cabe ao cliente apenas comprar a mercadoria que melhor combine com seu tipo (o qual também precisou “comprar”) e não mais elaborar juízos a respeito dela. Portanto, quanto mais objetiva for a definição sob a qual o cliente se coloque, tanto melhor os produtos destinados a seu tipo lhe satisfarão e muito mais facilmente ele comprará toda novidade que porventura surja.
Pois bem, o que isto agrega ao tema que viemos trabalhando até aqui? Ora, trata-se de uma eliminação do individuo, isto é, sua autonomia intelectual e preferências, que possibilita à indústria cultural ofertar mercadorias que direcionarão, por elas mesmas, os desejos de seus consumidores.
Exatamente no momento em que a indústria cultural se apropria dos elementos miméticos-estéticos presentes na arte – os mesmos que haviam sido deixados de lado pelo esclarecimento e duramente criticados por Platão –, tem em suas mãos a possibilidade de manipular os desejos, necessidades, modelos, ações, temperamentos, gestos, que serão por sua vez, mimetizados pelos indivíduos. Neste caso, ela se apropria não somente da arte, mas de toda cultura, ou seja, de tudo aquilo que representa o modo de vida de um povo – suas atitudes, valores, hábitos alimentares e de se vestir, modos de percepção, etc.
Adorno (DE, p. 126 e FET, p. 165) pensa que, enquanto a cultura sempre serviu para domar e apaziguar instintos e impulsos no homem, a indústria cultural não faz somente isso, ela acostuma os indivíduos a se entregarem ao poder dominante e a obedecer à moda cegamente.
Em primeiro lugar, pois a própria existência do indivíduo perante a indústria cultural é contestável, em segundo, porque a própria ideia de um
65 gosto pessoal não faz sentido dentro de seu contexto. No caso da música, por exemplo, permutável com a cultura no geral:
O indivíduo já não consegue subtrair-se ao jugo da opinião pública, nem tampouco pode decidir com liberdade quanto ao que lhe é apresentado, uma vez que tudo o que se lhe oferece é tão semelhante ou idêntico que a predileção, na realidade, se prende apenas ao detalhe biográfico, ou mesmo à situação concreta em que a música é ouvida (FET, p. 165-166).
Enquanto sai de pauta a qualidade da mercadoria ou do gosto (e isso incluía uma escolha pessoal) para a maior ou menor aceitação por parte do público, há uma substituição disto pelo reconhecimento de um artista ou canção de sucesso. Adorno cita em O fetichismo na música um caso em que uma música de Toscanini, logo após este ter sido “condecorado pela opinião pública, com a cobertura do rádio” (FET, p. 170), obteve enorme sucesso. Ora, é claro que isso poderia significar que o seu surgimento no rádio fez com que o público espontaneamente o tivesse condecorado. Entretanto normalmente não é assim que ocorre, uma vez que os produtores, antes mesmo de lançarem um artista ou determinada música, já inserem o denominador “o mais novo sucesso” ou “o mais novo astro”; o que é imediatamente aceito pela “opinião” pública.
O princípio do estrelato tornou-se totalitário. As reações parecem desvincular-se da relação com o consumo da musica e dirigir- se diretamente ao sucesso acumulado, o qual, por sua vez, não pode ser suficientemente explicado pela espontaneidade da audição mas, antes, parece comandado pelos editores, magnatas do cinema e senhores do rádio. As “estrelas” não são apenas os nomes célebres de determinadas pessoas. As próprias produções já começam a assumir esta denominação. Vai-se construindo um verdadeiro panteão de best
sellers (FET, p. 171)34.
Assim, o argumento da espontaneidade do público na escolha dos sucessos pode ser colocado em causa, pela percepção de um claro circulo vicioso: “o mais conhecido é o mais famoso, e tem mais sucesso. Consequentemente, é gravado e ouvido sempre mais, e com isso se torna cada vez mais conhecido” (Ibidem, p. 171).
34 Este princípio da produção do estrelato é perceptível ainda hoje na forma como a indústria fabrica
ídolos e sucessos, utilizando, por exemplo, o jargão “o hit do próximo carnaval” para uma música que ainda está sendo lançada, em um exemplo claro de sentença performativa.
66 Pense-se que juntamente com cada conjunto de mercadorias, a indústria cultural vende um novo estilo de vida, um novo tipo que deve ser seguido à risca a quem não quer ser considerado outsider35, e começa a fazer sentido a
ideia de que as mercadorias da indústria cultural servem para dirigir os indivíduos a rumos desejáveis por aqueles que a produzem, isto é, não meramente o artista responsável pela “criação”, mas o produtor, a indústria, as mídias que a divulgarão, o publicitário, etc., competem para divulgar “a postura que todos são forçados a assumir, para comprovar continuamente sua aptidão moral a integrar essa sociedade” (DE, p. 127).
Tanto aquilo que normalmente já é tratado como mercadoria – a cultura de massas –, uma vez que ela própria se coloca como “negócio” (DE, p. 100), quanto àquilo que quer seu contrário, e recai sob o nome de cultura, encontram seu séquito e seus idólatras.
A indústria oferece aos consumidores a ideia de que ao consumirem estão fazendo parte de uma comunidade coesa, da qual, para participar basta consumir, e da qual é preciso participar, uma vez que dela estão todos participando. Diz Adorno, em uma passagem muito irônica, mas muito acertada:
A mulher que possui dinheiro para as compras, delicia-se no ato mesmo de fazer compras. Having a good times (“Passar momentos agradáveis”) significa, na linguagem convencional americana, participar do divertimento dos outros, divertimento que, a seu turno, tem como único objeto e motivo o participar. A religião do automóvel faz com que, no momento sacramental, todos os homens se sintam irmãos ao som das palavras “este é um Rolls Royce”. Por outra parte, para muitas mulheres, as situações de intimidade, em que tratam os cabelos e fazem maquilagem, são mais agradáveis do que as situações de intimidade familiar e conjugal para as quais se destinam o penteado e a maquilagem. A relação com o que é destituído de relação trai a sua natureza social na obediência. Tudo se movimenta e se faz segundo o mesmo comando: o casal de automóvel, que passa o tempo a identificar cada carro com que cruza e a alegrar-se quando possui a marca e o modelo mais recentes; a moça cujo único prazer consiste em observar que ela e o seu parceiro “sejam elegantes” (FET, p. 173-174).
35 “Estranho, forasteiro, marginal”. Adorno e Horkheimer utilizam o termo para se referir ao artista que
permanece fora da indústria cultural, mas que, por isso precisa declarar falência, mas se dirige também àqueles indivíduos que resistem a não partilhar do universo da indústria da diversão.
67 Parece mesmo haver um sentimento de querer pertencer a um determinado grupo e se objetivar segundo alguma categoria rígida, isto é, a partir de algo heterogêneo. Isto fica patente no culto aos astros do cinema: a dona de casa que compra todas as revistas de fofoca, vibra e sofre com a vida de seus “heróis”, uma vida, por sinal, totalmente distante da sua; no aficionado por cinema que fuma e dança igual ao seu personagem favorito; no fã de rock que fala e se veste igual aos seus ídolos, etc.
A voz de eunuco do crooner a cantar no rádio, o galã bonitão que, ao cortejar a herdeira cai dentro da piscina vestido de smoking, são modelos para as pessoas que devem se transformar naquilo que o sistema, triturando-as, força-as a ser. Todos podem ser como a sociedade todo-poderosa, todos podem se tornar felizes, desde que se entreguem de corpo e alma (DE, p. 127).
Há enfim, uma submissão da sociedade a toda uma ideologia, um “fundo dourado projetado por trás da realidade” (DE, 118), e a aceitação pelos indivíduos de valores que não são seus, mas impostos por de fora (ou melhor, na linguagem da indústria cultural, ofertados).
...valores com os quais, em perfeito paralelismo com a vida, novamente se investem, no espetáculo, o rapaz maravilhoso, o engenheiro, a jovem dinâmica, a falta de escrúpulos disfarçada de caráter, o interesse esportivo e, finalmente, os automóveis e cigarros, mesmo quando o entretenimento não é posto na conta de publicidade de seu produtor imediato, mas do sistema como um todo. A diversão se alinha ela própria entre os ideais, ela toma o lugar dos bens superiores, que ela expulsa inteiramente das massas, repetindo-os de maneira ainda mais estereotipada que os reclames publicitários pagos por firmas privadas. (Ibidem, p. 118-119)
O fato de o que é mostrado na tela, imediatamente reconhecido como belo (Ibidem, p. 122), seja reproduzido como algo que corresponde à realidade imediata dos indivíduos, ajuda na aceitação desses valores.
Ou seja, a indústria cultural, constitui um mecanismo que compete para a eliminação da resistência por parte do indivíduo para a aceitação da ideologia dominante. Não havendo mais o embate entre o particular (o sujeito) e o universal, cria-se a falsa sensação de que o individuo é livre em sua escolha e que a felicidade que a indústria está lhe reproduzindo lhe é própria.
68 Adorno e Horkheimer explicam tal fenômeno a partir da “secreta satisfação de estar afinal dispensado de esforço da individuação”, embora este seja substituído por um esforço mais penoso, qual seja, o da imitação (Ibidem, p. 129). O que também pode ser explicado a partir da Dialética Negativa de Adorno, no que tange ao desejo de “integração da sociedade que se apresenta aos sujeitos como se fosse irresistível.” (DN, p. 182). Ainda mais quando a liberdade, decorrente da individuação, lhes aparece como “ausência de proteção” (Ibidem, 182).
Entretanto, a felicidade ofertada pela indústria cultural, provém da eliminação das necessidades próprias do individuo, por meio da eliminação do