da multinacionalização das organizações, a economia de serviços passou a receber maior destaque. Adicionalmente, com o desenvolvimento tecnológico aliado à criação de empresas de caráter internacional, gerou-se um processo de terceirização dos serviços como estratégia competitiva e de crescimento das organizações (KON, 2004).
Kon (2004, p. 26) destaca que “no contexto da industrialização, os rótulos mais comuns encontrados sobre o setor de serviços são de setor 'terciário'11, 'residual' ou 'pós-
industrial'”. Outra questão que vale refletir é sobre a origem da palavra serviço, que vem do latim servitiu, cujo significado é “a escravidão”, “os escravos”, “ato ou efeito de servir”. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2010) citam que para a maioria das pessoas o serviço é visto como sinônimo de “servidão”.
Gallouj (2007, p. 7) explica que “[...] do ângulo da criação de empregos, a sociedade de serviços não seria nada mais que uma ‘sociedade de servidores’, uma hamburger
society12, uma bad jobs socity”. O autor busca desmistificar essa visão pejorativa e
subordinada do setor terciário quando alega que é a sociedade de serviços que mais emprega executivos de alto nível.
No tocante ao conceito moderno de serviço, podemos compreendê-lo como: “o processo de aplicação de um conhecimento para a realização de um trabalho13 a fim de
satisfazer uma necessidade cujo resultado poderá ser tangível ou intangível” (SEBRAE, 2008, p. 30). Para Meirelles (2006, p. 134), “serviço é trabalho em processo, e não o resultado da ação do trabalho; por esta razão elementar, não se produz um serviço, e sim se presta um serviço”. De forma complementar a ambos os conceitos, o Quadro 2 apresenta as principais características e atributos específicos dos serviços.
11 Em 1935 Fischer introduziu o termo “terciário”, paralelamente aos termos “primário” e “secundário”,
apropriados na Austrália e Nova Zelândia. Para Gallouj (2007, p. 10) “[...] essa concepção [terciário] não é de todo falsa. Ela é [...] simplesmente incompleta e incapaz de levar em conta a inovação nos serviços em toda sua diversidade”.
12 Fitzsimmons & Fitzsimmons (2010) citam que o serviço, entendido de forma geral como servidão, remete a
uma ideia de trabalhadores que preparam e servem hamburguers nas mesas (emprego mal remunerado e desinteressante).
13 “Trabalho realizado por intermédio de atividade física, atividade intelectual (por meio de experiência ou
conhecimento acumulado) ou ainda com o apoio de máquinas e equipamentos. Em suma, constitui-se no ‘saber’ ou no ‘saber fazer’ de uma determinada pessoa” (SEBRAE, 2008, p. 30).
Quadro 2 – Características e atributos específicos dos serviços Fonte: Adaptado de SEBRAE (2007, p. 37).
Mesmo na economia do século XXI, segundo Kon (2004; 2007), ainda prevalece a noção de que os serviços não são produtivos e mensuráveis. Isto é bastante evidente uma vez que
[...] um produto de serviços tem uma condição de transformação que é diferente da de um produto material e, em muitos casos, não pode ser delineada claramente [...]. Isso significa que é difícil aplicar aos serviços a mensuração de conceitos econômicos básicos, como de valor agregado e produtividade (KON, 2004, p. 48).
Essa reflexão crítica também é reforçada por Meirelles (2006, p. 134), ao alegar que “a visão essencialmente material e tangível da economia implicitamente presente nos padrões de contabilidade nacional e internacional conduz a um tratamento, classificação e mensuração dos serviços como um produto (um produto intangível) e não como processo”.
Características gerais atribuídas
aos serviços
“Atividades de produção e de consumo acontecem de forma simultânea, sendo difícil às vezes distinguir entre concepção e resultado”;
“Importância de fatores organizacionais, tais como gestão de recursos humanos, capacitação e treinamento, marketing, estratégias de venda, estratégias de distribuição, gestão da inovação, customização e diferenciação de produtos, serviços, processos, definição de novas interfaces com o cliente etc”;
“Importância no estabelecimento de parcerias entre produtor- produtor, produtor-associações empresariais, produtor-consultor etc”;
“Importância das atividades interativas entre produtor-consumidor para a definição do serviço prestado ou do produto resultante do serviço prestado”;
“Papel preponderante do fator humano na concepção, organização e entrega dos serviços, sendo necessário, por vezes, substancial investimento em capacitação em todos os níveis da empresa”;
“Limitada apropriabilidade dos resultados das inovações (geralmente organizacionais e incrementais)”;
“Serviços podem ser intensivos em informação e conhecimento (caso de consultorias, serviços de engenharia, atividades jurídicas etc.), intensivos em recursos humanos (caso dos segmentos de asseio, limpeza e conservação, vigilância e segurança etc.) ou ainda intensivos em capital (caso de algumas atividades de infra-estrutura econômica: energia, saneamento, obras públicas etc.)”;
Esta visão tradicional de se pensar economia vai de encontro com a lógica da sociedade do sonho e da economia da experiência, pautados na intangibilidade como é visto a seguir.
O dinamarquês Rolf Jensen publicou no final da década de 1990 o livro “The Dream
Society” (A Sociedade do Sonho). A Figura 6 abaixo representa a síntese dessa expressão
que ganhou bastante força na literatura, especialmente de turismo. Para Jensen (1999), a história de evolução da sociedade começa com a sociedade agrícola há 100.000 anos, tendo como valor econômico as “commodities”. Em seguida há uma progressão para a sociedade industrial (há 150 anos – valor econômico: produtos), posteriormente para a sociedade da informação (há 20 anos – valor econômico: serviços) e, por fim, se configura nos dias atuais como sociedade emocional, cujo principal valor econômico está pautado nas experiências.
Figura 6 – Sprint através da história: progressos da sociedade e do valor econômico Fonte: Jensen (1999); figura de THR (Innovative Tourism Advisors) (2014).
Segundo a lógica de Jensen (1999), não é que a agricultura e indústria irão desaparecer, porém o foco será ainda maior nas emoções criadas por negócios que vendem experiências. Ou, ainda, mercadorias (materiais) vendidas com uma história e que possuem, portanto, um altíssimo valor (simbólico) agregado.
Para complementar essa reflexão, a Figura 7 a seguir apresenta os principais “motores” da sociedade da informação e da sociedade do sonho. Na primeira o conjunto de motores está relacionado à Tecnologia, Racionalismo, Pragmatismo, Conforto físico e