The validity of the market centric approach

Há muito tempo a comunicação desempenha um papel fundamental no processo mercadológico. Não apenas para comunicar novas ações, táticas ou decisões das empresas, mas agindo bilateralmente, para também ouvir e atender seus consumidores e clientes, segundo o IDC (2006).

O início do uso do telefone para fins comerciais data de 1880, em Berlim, logo após o aparecimento do 1 telefone criado por Alexandre Graahm Bell quando um pasteleiro oferecia seus pastéis ao cadastro de clientes. Na década de 1950, embora sem a denominação de telemarketing, o telefone era usado principalmente nos EUA, onde diversas publicações destacavam números de telefones para obter respostas. Aqui no Brasil, também em meados dessa década, as Páginas Amarelas possuíam uma equipe de vendedoras capacitadas para vender anúncios de classificados por meio do telefone.

Ainda que usado para outras ações de marketing, foi em vendas que o uso do telefone se destacou. Na década de 1970 a Ford Motor Company lançou a primeira grande campanha de marketing executado por telefone.

No início, o termo “telemarketing” era conhecido apenas como vendas por telefone, mais tarde, passou a identificar outras ações de marketing, principalmente o atendimento ao cliente – SAC.

Segundo a ABT (2006) Telemarketing “É toda e qualquer atividade desenvolvida através de sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing”.

No Brasil, no final da década de 1980, as filiais de multinacionais, cartões de crédito, editoras e as operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas últimas com a finalidade de aumentar o tráfego de ligações.

A expansão das telecomunicações, com a privatização, o desenvolvimento da informática, o lançamento do “Código de Defesa do Consumidor” (que protegia os negócios feitos por telefone) e também as próprias mudanças em costumes culturais foram fatores básicos para seu crescimento na década de 1990.

Até essa época, o local onde se realizavam as operações de telemarketing eram conhecidos como “centrais de telemarketing”. A introdução da tecnologia da informática

permitiu a mensuração de ligações e produtividade dos operadores, a unificação de cadastros, além de agregar as diversas ações de marketing.

Surgia, no final século, os call centers.

A IDC (2006) define call center como uma facilidade dedicada, com meios de comunicação especializados capazes de lidar com grande quantidade de interações inbound e

outbound. Os call centers interagem com usuários em diversas atividades como: vendas, recuperação de créditos, entrada de pedidos, contratação de serviços, Serviço ao Cliente (SAC), Suporte ao Cliente (Help Desk), Serviços de Marketing, Geração de Leads e outros.

Algumas tecnologias-chave em call centers incluem Distribuição Automática de Chamadas (DAC), sistemas de respostas de voz interativa (IVR), softwares de integração para computer telephony (CTI), Unidade de Resposta Audível (URA), Discadores automáticos (Power Dialers), aplicações para interatividade com usuário e gravadores, entre outras (IDC, 2006).

No início dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar aos call centers permitindo às empresas sua comunicação com os clientes por diversos canais – os Contact Center – também conhecidos como Centrais de Relacionamento, com o objetivo de cativar e fidelizar clientes.

Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call centers / contact centers tecnologia de ponta e mão-de-obra capacitada, o que permite oferecer seus serviços a empresas estrangeiras.

Mais uma necessidade do que um diferencial competitivo no universo da comunicação dirigida, o call center é hoje um canal de comunicação indispensável entre empresas e seus consumidores.

Orientar, informar, comunicar, vender, pesquisar, ouvir clientes e prestar serviços são alguns atributos inerentes à natureza do call center, que hoje agrega qualidade, utilidade pública e relacionamento (CRM) para empresas pequenas, médias e grandes de diversos mercados verticais da economia.

Telecomunicações

Figura 3. Fluxograma de funcionamento de um call center.

Fonte: IDC Brasil, 2001.

Como se pode ver na Figura 3, a convergência dos fatores de marketing, software e telecomunicações originou o novo conceito de Serviços de Atendimento ao Consumidor, que, em geral, são centralizados em um número telefônico de prefixo 0800, de discagem direta gratuita dentro do território nacional. Porém,as correspondências via correio, fax, Internet, entre outras, mantêm-se importantes no conceito de Serviço de Atendimento ao Consumidor.

O call center nasceu há mais de dez anos nos Estados Unidos (onde 42% de todas as ligações interurbanas são dirigidas a call centers) e descende da convergência de recursos tecnológicos. É ferramenta diferenciadora no Serviço de Atendimento ao Consumidor.

O alicerce do conceito de call center envolve a utilização adequada de recursos de inteligência e rapidez em gerenciamento de informações (como software de CRM e de telecomunicações), de marketing estratégico e operacional criativo, talentoso e prestativo (humanware), e de telecomunicações – hardware como telefonia, fax, correio de voz, infra- estrutura para Internet ou redes, e outros.

A informação é o combustível que propulsiona a qualidade e a eficiência de um call center, entretanto, se qualquer uma dessas bases do alicerce estiver desalinhada em relação às outras, a operacionalização do call center estará com sua eficiência comprometida.

No Brasil, tanto o conceito de Serviço de Atendimento ao Consumidor como o conceito de prestação de serviços de call center vem sendo difundido a partir da década de 1990, impulsionados pelo Código de Defesa do Consumidor, datado de 11 de setembro desse ano. Originado como um avanço tecnológico para o Serviço de Atendimento ao Consumidor dentro de empresas, como ferramenta de comunicação dirigida, a prestação de serviços de call center virou um negócio de grandes proporções no país, principalmente para empresas que já dispunham de infra-estrutura apropriada ou adaptável para tanto. Esse é o caso das operadoras de telecomunicações, que atualmente dominam amplamente o mercado (ABT, 2006).

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