Teorier om kjønnsmakt

Silva Neto (2010) determina a imagem como reflexo da identidade. Segundo ele, “se a identidade inspirar confiança, coerência, alinhamento com interesses da sociedade, a imagem será positiva. Caso contrário, se for uma identidade associada à desconfiança, incoerência, falta de compromisso social, a imagem será negativa” (SILVA NETO, 2010, p.4).

De forma semelhante, Teixeira (2013) afirma que “uma identidade bem construída discursivamente, assentada, na prática, sobre princípios e valores positivos e bem-aceitos publicamente tende a produzir uma boa imagem e, por consequência, a longo prazo, uma boa reputação” (TEIXEIRA, 2013, p.49). Isso porque, para ela, a imagem corporativa da marca é uma consequência do trabalho

10 _{Tradução nossa para: La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se} incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad se presenta así, en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el 'sistema', y que son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo.

da identidade. “É a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos distintos públicos que a imagem corporativa é constituída” (TEIXEIRA, 2013, p.53).

Bueno define a imagem corporativa como a representação mental de uma organização “construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia” (BUENO, 2012, p.22). Para Bueno (2012), ela resulta de aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e representa uma leitura da identidade corporativa de uma organização, mesmo que superficial, incompleta ou equivocada. Ele admite que uma organização tenha diversas imagens, pois “as experiências, vivências, informações que uma pessoa ou grupo associa a uma organização são múltiplas, distintas, particulares e, às vezes, absolutamente contraditórias” (BUENO, 2012, p.22).

Ele alerta sobre a diferença entre os termos imagem pretendida, imagem real e auto-imagem e explica que

a imagem pretendida diz repeito àquela leitura ou representação que uma organização gostaria de merecer das pessoas, grupos ou da sociedade como um todo. A imagem real, em contraposição, é aquela que efetivamente se tem dela. A auto-imagem está associada à imagem de uma organização construída pelos seus públicos internos (BUENO, 2012, p.23).

Com isso, a comunicação corporativa desempenha um papel importante para modelar essa representação e aproximar imagem pretendida, imagem real e auto- imagem. O autor admite que é possível encontrar casos onde a imagem real efetivamente não traduz a identidade corporativa. “Por vários motivos, inclusive por um trabalho agressivo (o que não quer dizer ético) de comunicação, as pessoas, os públicos e a sociedade podem ter uma imagem equivocada de uma organização” (BUENO, 2012, p.24). Por isso, é sempre oportuno questionar o papel da comunicação corporativa quando suas ações podem mascarar a realidade e resultar em prejuízos para o cidadão.

Costa (2009) acredita que a imagem da empresa é um fenômeno, ao mesmo tempo, de:

b) comunicações, relações e interações entre eles e a empresa; c) conduta e trajetória desta como ator social.

Para o autor, a imagem é uma ferramenta estratégica de primeira ordem e geradora de valor diferenciador e duradouro que se acumula na memória social, embora essa compreensão ainda seja lenta. Dessa forma, estrategicamente e operacionalmente, a imagem pode direcionar:

a) o estilo e a conduta da empresa;

b) o sentido das decisões tomadas e realizadas;

c) seu modo de conceber produtos ou serviços e inovar;

d) sua personalidade exclusiva e sua maneira distintiva de se comunicar, conectar e relacionar com os diversos públicos. Isso ocorre, pois, a imagem corporativa,

– é o único que diferencia uma empresa globalmente de todos os outros (não só nos serviços, mas também nos produtos). As pessoas não compram, por eles ou pela marca, mas pela imagem, o que lhes dá significado e valores;

– é o único que agrega valor duradouro em tudo o que a empresa faz, em tudo o que realiza e comunica;

– é tudo o que permanece no tempo e na memória social quando anúncios, campanhas, promoções e patrocínios são esquecidos;

– além disso, todas essas condições e funções estratégicas da imagem são mensuráveis, quantificáveis e verificáveis e sustentáveis (COSTA, 2009, p.61)11.

O autor observa que a imagem (enquanto percepções e experiências protagonizadas pelos e interpretadas pelos públicos), está sempre baseada em uma substância real que é representada pela a identidade e pela cultura da organização (mensagens e relações, emitidas e protagonizadas pela empresa). De forma objetiva,

11 _{Tradução nossa para: – es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las} demás (no sólo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores; – es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica;

– es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados;

– además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

ele explica o processo transformador da identidade à imagem conforme o esquema apresentado na figura 1. Assim, a gestão da imagem ocorre de forma indireta, através da gestão da identidade e da comunicação das organizações.

Figura 2 – O processo transformador da identidade à imagem

Fonte: adaptado de Costa (2009, p.203).

As organizações realizam ações de comunicação que buscam favorecer a formação de imagens positivas. A gestão estratégica da imagem corporativa pode contribuir de forma ímpar na consolidação de uma reputação favorável.