Strukturer og endring

Mesmo que possua excelência em seus produtos, uma organização está sujeita a ataques e boatos que podem implicar em reputação negativa. Além disso, ao longo do desenvolvimento dos diversos processos, as empresas precisam se comunicar com distintos grupos de interesse. Dessa forma, a partir do relacionamento corporativo é possível evidenciar a identidade da organização, compreender a imagem que as pessoas possuem e trabalhar aspectos que possibilitam a construção de uma reputação positiva. Para que esse processo ocorra de maneira favorável, Costa (2009) afirma que é preciso considerar duas diretrizes: “1. não pode haver estratégia de comunicação além da compreensão dos públicos-

alvo e 2. não pode haver estratégia de comunicação independente da estratégia global da empresa” (COSTA, 2009, p.204)12.

Para Lattimore at al. (2012), os grupos relevantes para as organizações – como mídia, funcionários, clientes, representantes do governo, líderes da comunidade – são considerados públicos. As categorias de pessoas que se tornam importantes para a organização por que ela as associou, de forma intencional ou involuntária, também podem ser definidas como públicos.

Se quiserem construir e manter a reputação de uma organização, os profissionais de relações públicas precisarão entender que a formação da opinião pública é um processo dinâmico, em que cada um dos principais interesses compete para enquadrar o tema de uma determinada forma na mídia. Mais além, esses profissionais influenciam a opinião pública ajudando as organizações a atrair e mobilizar os públicos de interesse (LATTIMORE et al., 2012, p.25).

Steffen (2008) entende que há duas categorias que orientam a construção do conceito de público, definidas pela autora como Enfoque Comunicação e Enfoque Poder.

O Enforque Comunicação revela-se pelas asserções que expressam a troca de informações ou mensagens entre os dois elementos do sistema social organização-público, além da adequação da linguagem aos segmentos de público, entendidos como alvo. Segundo esse enfoque, o público é a parte do sistema que troca informações com a organização e é por ela tratado com linguagem apropriada, de acordo com o segmento. O Enfoque Poder revela-se pelas asserções que expressam o exercício de influência, com base em interesses. Assim, o público é o elemento do sistema que tanto pode influenciar, quanto ser influenciado pelo seu parceiro, conforme os interesses de cada um (STEFFEN, 2008, p.39-40).

A autora realça como propriedades mais representativas do Enfoque Comunicação:

a) ser atingido por linguagem específica;

b) relacionar-se com a organização por meio da comunicação; e

12

Tradução nossa para: 1. no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de sus públicos destinatarios y 2. no se puede haver estrategia de comunicación independiente de la estrategia general de la empresa.

c) estar dentro da esfera de uma instituição.

Já entre as propriedades essenciais do Enfoque Poder destacam-se: a) reagir favorável ou desfavoravelmente em relação à organização; b) cooperar com os interesses legítimos da organização;

c) ser influenciado por um programa de relações públicas; d) ter expectativas em relação à organização;

e) ser qualquer indivíduo ou grupo, cujos interesses podem afetar a organização, ou ser afetado pelas suas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados;

f) relacionar-se com a organização em situações de conflito.

Segundo França (2009), “é imperioso que os relacionamentos corporativos aconteçam simultaneamente com toda a rede de públicos vinculada à organização” (FRANÇA, 2009, p.222). Embora a empresa não deva se relacionar só com alguns públicos isoladamente, a interação com cada público é diferenciada e pode variar entre mais ou menos intensa, de acordo com a sua importância para a organização.

Os relacionamentos corporativos ocorrem prioritariamente entre as corporações transacionais para efetuar suas parcerias, desenvolver e concretizar seus negócios em níveis globais, mas também regionais. Em seguida, se sucedem com as partes interessadas que representam os pilares de sustentação de seus empreendimentos, tanto em níveis governamentais como entre colaboradores, acionistas, fornecedores, clientes, etc. Em terceiro lugar, estabelecem-se com públicos específicos (segmentados) que atendem aos interesses imediatos da corporação no desempenho das suas atividades produtivas e de contratação de serviços (FRANÇA, 2009, p.224).

O autor preocupa-se em evidenciar doze fatores para a construção de relacionamentos corporativos (quadro 1), que devem ser considerados na correta identificação dos públicos. Trata-se de elementos fundamentais, que precisam ser levados em conta ao se estabelecer relacionamentos eficazes com cada um dos públicos.

Quadro 1 – Fatores para construir as redes de relacionamentos corporativos

Fator 1 Ter visão corporativa dos públicos para poder identificar e mapear (listar) os de interesse da organização

Fator 2 Selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização e determinar seu perfil

Fator 3 Estudar a cultura dos públicos para conhecê-los dentro do seu contexto social e garantir o estabelecimento da interatividade duradoura com eles

Fator 4 Analisar o tipo de relacionamento da empresa com os públicos escolhidos e vice-versa

Fator 5 Definir os objetivos do relacionamento com esses públicos Fator 6 Determinar as expectativas da organização nessa relação

Fator 7 Analisar o nível de interdependência empresa-públicos (interação desejada) Fator 8 Descrever qual é o nível de participação do público na empresa

Fator 9 Avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos Fator 10 Compreender e atender às expectativas dos públicos

Fator 11 Criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos

Fator 12 Utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos

Fonte: França (2009, p.238).

Esses fatores podem ser contemplados por ações que ocorrem antes, durante e após o relacionamento se estabelecer. Ele sugere sete ações para antes de mapear os públicos:

a) identificar e qualificar os públicos de interesse; b) mapear os públicos;

c) definir os públicos essenciais, não essenciais e de interferência; d) deixar clara a interdependência organização-públicos;

e) definir o tipo de relacionamento a ser estabelecido; f) conhecer e atender os públicos;

Enquanto são estabelecidos os relacionamentos a preocupação volta-se para outros sete pontos:

a) determinar os objetivos do relacionamento;

b) descrever o tipo de relacionamento a ser desenvolvido; c) estabelecer as expectativas da empresa perante os públicos; d) conhecer as expectativas dos públicos;

e) desenvolver um processo eficiente de interação e de comunicação; f) ouvir e responder às indagações dos públicos;

g) dar a conhecer a organização, sua missão, valores, princípios éticos e operacionais.

Por fim, após estabelecidos os relacionamentos, ainda é preciso: a) acompanhar o comportamento dos públicos;

b) manter contatos programados de interesse das partes;

c) manter o sistema contínuo de comunicação na interação com os públicos; d) monitorar as atividades e as reações dos públicos em relação à

organização para que se possa verificar se são positivas ou negativas; e) administrar os relacionamentos de forma permanente;

f) manter atualizado o banco de dados dos públicos; g) manter as alianças estratégicas.

Ele explica que os relacionamentos estão diretamente ligados às diretrizes da organização e ao seu planejamento estratégico. O objetivo é garantir as parcerias relacionais ligadas à produtividade, à lucratividade e ao sucesso da organização. Assim, o relacionamento corporativo determina o grau de comprometimento da empresa com seus públicos e vice-versa. Para ser bem sucedido, depende de um adequado mapeamento dos públicos e da determinação das formas de relação com eles e seus objetivos.

De acordo com França (2009), as definições tradicionais de públicos – interno, externo, misto – são amplas e imprecisas, por falta de referenciais lógicos. Para ele, a conceituação lógica para o mapeamento de públicos está baseada em três critérios (dependência, participação e interferência), que se desdobram em

categorias para identificação dos diferentes públicos (essenciais, não essenciais e redes de interferência).

A precisão da logicidade permite classificar as redes de públicos em essenciais, não essenciais e de interferência, e identificá-los de maneira objetiva e coerente, bem como distinguir com precisão seus relacionamentos com a organização e programá-los de acordo com as estratégias a serem propostas (FRANÇA, 2009, p. 251).

A partir das categorias principais são sugeridas outras subcategorias. A figura 2 apresenta os critérios lógicos, além de descrever e exemplificar as categorias e subcategorias de públicos propostas pelo autor.

Figura 3 – Critérios lógicos para relacionamento, categorias de públicos e exemplos

Contudo, França (2009) ressalva que os relacionamentos corporativos não precisam seguir necessariamente esse modelo. As organizações podem definir categorias de públicos, mais adequadas às suas peculiaridades, e dar a cada um seu peso específico. Para tanto, sugere-se que sejam considerados os seguintes elementos:

1. Identificar os públicos com os quais a organização pretende manter relacionamentos corporativos programados e duradouros.

2. Estabelecer as redes corporativas em torno dos públicos de maior representatividade na rede de interação corporativa. 3. Criar e aplicar políticas gerais e segmentadas que orientem o comportamento da organização diante de seus públicos (FRANÇA, 2009, p.266).

A fim evidenciar um posicionamento ético, de diálogo e transparência, e acompanhar as transformações sociais, as organizações passam por mudanças significativas e precisam adequar seus processos para garantir sua sobrevivência. Uma das primeiras preocupações é consolidar a identidade no cenário contemporâneo, formatar imagens favoráveis e vislumbrar uma reputação forte e positiva. A construção desse processo está baseada no mapeamento dos diversos públicos e no desenvolvimento de estratégias de relacionamento. Nesse cenário e em compasso com os objetivos traçados para a pesquisa, o tópico a seguir dedica- se à presença das organizações e canais de relacionamento no ciberespaço, com foco na Web.