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A resistência para a adoção da Internet como um canal de compras é calcada nos riscos que podem ser naturalmente percebidos pelos consumidores, tais como perda de tempo causada pelo desconhecimento sobre como se navega e por isso sente que vai ter dificuldade para encontrar o que precisa; a possibilidade de visitar um site falso (que tenha sido clonado) ou de acessar uma empresa que não seja idônea, além do desconhecimento quanto à

localização física que o impede de um contato pessoal em caso de problemas; a sensação de insegurança que faz o consumidor temer ser vítima de algum crime pelo mau uso de suas informações pessoais; desconhecimento da marca que gera desconfiança por parte do consumidor com relação à qualidade do produto ou serviço e preocupação com a perda da privacidade por meio da venda de suas informações pessoais para terceiros.

como um processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta sensações ou estímulos selecionados, com vistas a um quadro significativo e coerente do mundo. Um estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos.

Schiffman e Kanuk (op. Cit) complementam que a percepção é a forma como vemos o mundo a nossa volta e que dois indivíduos que sejam atingidos pelos mesmos estímulos e sob as mesmas condições podem formar opiniões ou ter expectativas diferentes. Estas variáveis são de alta relevância para o marketing e para todas as relações entre as empresas e os clientes.

Solomon (op. Cit) argumenta que as pessoas são geralmente expostas a uma enorme quantidade de estímulos. Destes, alguns chamam a sua atenção, apenas parte deles serão interpretados e só uma parcela ainda menor dos que são interpretados serão armazenados. O autor ainda classifica os estímulos em primários (ou intrínsecos) – que são aqueles que se referem ao produto e suas propriedades físicas – e em estímulos secundários (ou extrínsecos) – que são as informações (marca, preço, local onde o produto é encontrado) que são emitidas para influenciar o consumidor. A seleção de estímulos, segundo o autor é composta por exposição, atenção e interpretação, nesta ordem. A exposição é o quanto uma pessoa percebe um estímulo que está no seu campo de recepção sensorial. Já a atenção se refere à quantidade estímulos que são processados. A quantidade de atenção dispensada a um determinado

estímulo depende das características do indivíduo e das do próprio estímulo. Interpretação é o significado que é dado aos estímulos sensoriais. Como as pessoas têm formas próprias de buscar a satisfação de suas necessidades, também administram os estímulos de modo

particular ou mais conveniente. Portanto, mesmo recebendo os mesmos estímulos, as pessoas podem reagir de maneiras diferentes.

Como características dos estímulos, Solomon (op. Cit) destaca o tamanho (quanto maior o anúncio, maiores as chance de ser visto), a cor (normalmente anúncios, banners e embalagens coloridos chamam mais atenção) e a posição (o lugar que uma propaganda ocupa na tela do computador ou o espaço de gôndolas no supermercado pode fazer a diferença). O autor relaciona como características do consumidor a vigilância (tendência a prestar mais atenção aos estímulos relativos às próprias necessidades), a defesa (não é processado aquilo que não for de interesse) e a adaptação (ocorre quando a familiaridade com o produto ou informação – peça – já não chama mais a atenção do consumidor.

atenção dispensada. No ambiente eletrônico, estímulos são enviados ao internauta da mesma forma como no mundo físico.

Diante de operações pela Internet os gestores devem ter em mente que um site é um meio impessoal, como qualquer veículo de comunicação de massa e as pessoas, ou receptores, decodificam as mensagens que recebem com base em suas experiências e características pessoais.

Portanto a experiência é um importante fator para a geração de atitudes favoráveis ou desfavoráveis com relação à Internet e aos web sites, o que confirma a teoria que versa que experiências, comunicação ou informação trazem aprendizado com relação aos produtos e marcas.

“Para os consumidores que estão avaliando a possibilidade de realizar compras e pagamentos via Internet, as considerações mais importantes referem-se à segurança das informações e à política de devolução de mercadorias por parte das empresas vendedoras, caso esses produtos não correspondam às expectativas.” (LIMEIRA, 2003, p. 94) Para Hofacker (2001), a confiança na marca é um fator essencial para viabilizar as relações de troca em geral, e na Internet em especial. Assim, a empresa para ser bem sucedida na Internet deve ser capaz de criar um sólido sentimento de confiança nos clientes. Limeira explica que o consumidor ao confiar na empresa, ficará à vontade para executar o processo de compra, fornecendo todas as informações pessoais necessárias e que além disso, o julgamento do consumidor sobre os riscos envolvidos no processo de compra já é de conhecimento das empresas de marketing direto e vendas por catálogo ou telefone.

“Os consumidores, em geral, precisam confiar em três elementos antes de realizar a compra: nos mecanismos do processo de venda; na integridade e na justiça das pessoas envolvidas no processo; e na capacidade da empresa oi instituição de cumprir sua promessa de venda e entregar o produto ou serviço conforme acordado” (Limeira, 2003, p. 95).

Franco (op. Cit) diz o cliente faz diversas exigências. A primeira delas é ser atendido com rapidez, em qualquer que seja o segmento; esse desejo aumenta uma vez que a opção pela compra pela Internet também visa à economia de tempo ao eliminar a necessidade de locomoção. O ponto é que o entendimento sobre velocidade é relativo e infinito e portanto, deve superar a oferecida pelo concorrente. O cliente quer também comodidade o que significa ter a possibilidade de fazer suas compras e checar o andamento da entrega de qualquer lugar e

rastreabilidade – atributo importante e inerente ao modelo de negócio de Comércio

Eletrônico – que permite ao cliente acompanhar as fases de produção e entrega do produto, através de um código identificador, possibilitando inclusive o acesso ao histórico deste produto pelo consumidor.

A combinação da velocidade com a comodidade é que tem feito os consumidores migrarem cada vez mais para o Comércio Eletrônico. Além disso, os processos e serviços devem ser integrados; a exemplo dos shoppings centers do mundo real, que ao reunirem em um único lugar diversos tipos de lojistas e prestadores de serviços, incluindo as opções de lazer, puderam satisfazer em maior plenitude as necessidades dos consumidores, a tendência do conceito do Comércio Eletrônico é evoluir para o conceito de portal, permitindo o acesso a inúmeras lojas, serviços e informações. Esses processos e serviços devem ser customizáveis (o modelo de negócio em Comércio Eletrônico deve possibilitar ao consumidor a

customização do produto ou do serviço procurado), fáceis de serem usados e acessados, além de flexíveis. Com o apoio de ferramentas como extranet e sistema e-SCM (eletronic supply chain management) é possível reajustar o processo interno de distribuição para atendimento de pedidos vindos de diferentes regiões, alterando o fluxo das mercadorias no caso de ocorrer pico de vendas em uma determinada localidade e requisitar produtos armazenados em

diferentes estoques. As ferramentas de “bastidores” apóiam o atendimento das necessidades do cliente como rapidez do atendimento e o cumprimento dos prazos.