System Description

A produção de consumidores e a modelagem de comportamentos favoráveis ao consumo não apenas estabelece a missão da publicidade, mas a definem como um “verdadeiro sistema de comunicação”. Um mecanismo indispensável ao funcionamento das sociedades capitalistas, as quais sobre o tema do consumo e, sobretudo, da comunicação, intensificaram o uso de mecanismos de persuasão. Nesse sentido, Breton e Proulx (2002:108) chamam a atenção para o fato de que o publicitário não trabalha apenas um objeto, ao contrário, elabora uma produção conjunta entre um produto e a sua imagem, o que torna impossível qualquer separação entre o objeto e o seu significado, uma vez que a acirrada concorrência “funciona sobre o duplo registro do objeto: coisa, mas para alguém”.

Apoiada na dicotomia entre um eu social e um eu ideal da consciência como “aquela que os outros têm de nós”, o projeto da publicidade é a persuasão. Nesta ação

88 sobre o consumidor, a publicidade extrapola os limites da simples operação econômica e passa a interferir nos valores e crenças que são comuns a todos nós. A partir dessa compreensão fica explícito que a proposta da publicidade se confunde com as técnicas persuasivas. Uma compreensão que se amplia na medida em que ela situa todos os consumidores no nível do objeto ao propor que nos tornemos simplesmente a soma de todas as “coisas” que nos constituem. A publicidade nos envolve e por meio da sua mensagem nos seduz e convence que mais do que um objeto, compramos um estilo de vida, conquistamos um nível social mais elevado e obtemos uma satisfação que aparentemente é de poucos.

As formulações atuais e mais comuns da publicidade dão conta da crescente complexidade que ela apresenta ao acompanhar o crescimento da comunicação como meio de apreensão e construção da nossa realidade. Nessa evolução, a sua onipresença reflete a necessidade de continuar criando impacto num consumidor longamente “educado” por décadas de campanhas, onde a quantidade de informações estabeleceu limites da sua ação. A “coisa para alguém” realça uma prática ainda mais interveniente no comportamento dos indivíduos e em seus modos de vida quando, como dizem os autores, “por meio do objeto oferecido, o consumidor compra uma imagem de si mesmo, e vive por meio do imaginário interposto, um estilo de vida que ele deseja” (Breton e Proulx 2002:109). A publicidade vive na comunicação e ela própria tornada produto tem feito do homem o seu melhor produto.

Nessa linha de pensamento, como mencionamos anteriormente, David Potter (1985:13) chama a atenção para essa natureza intrínseca da cultura puramente consumidora. Uma cultura que joga com a possibilidade do indivíduo ser educado para cumprir o seu papel como consumidor, especialmente, consumidor de produtos a respeito dos quais, por vezes, não sente a menor necessidade. Nesse sentido, a competição e a imitação, na origem dessa demanda ativa, marcam uma diferença sutil entre o conforto característico do instinto imitativo do homem e, os luxos e os excessos são categorias da competição que determinam a “imputação de superioridade”.

Argumentando sobre a força da publicidade atual, John Berger (1987:147-8) diz que ela ao prometer uma transformação pessoal através da aquisição de algo a mais, convence a todos sobre os benefícios dessa transformação mostrando pessoas

89 que aparentemente se modificaram e são, portanto, invejáveis. Na ação da publicidade sobre o consumidor, que existe de forma anterior ao produto, tudo é trabalhado tecnicamente segundo os objetivos pretendidos e os públicos objetivados. O produto não é mais originário da fábrica, é antes fabricado em função do consumidor, para uma ação rápida, eficiente e o mais eficaz possível. As pesquisas de mercado, de gosto, de opinião, de hábitos de consumo e de motivação antecedem ao produto dando-lhe as feições, conforme dito por Breton e Proulx (2002), de “coisa, mais para alguém”.

A publicidade, para John Berger (1987:147-50), fala do futuro, do meu, do seu e do nosso quando nos propõe que sejamos diferentes por algo a mais que ela nos oferece. Contudo, ela sempre anuncia princípios contraditórios, falando desse porvir por referências que são obrigatoriamente retrospectivas e tradicionais, “embaralha” o fluxo do tempo para permanecer no presente, onde sua proposta permanecerá atual porque continuamente adiada. Um presente “congelado” que lhe assegura a credibilidade, uma vez que a sua veracidade se afere não pelas promessas que faz, mas pela correspondência das suas fantasias com as fantasias do seu consumidor. Uma realidade própria construída na esteira de todas as comunicações publicitárias e trazida à cena no momento de sua atualização, segundo Berger, este é o verdadeiro ponto de aplicação da publicidade.

No entanto, não se trata de uma realidade só sua, mas de uma criação conjunta instituída na associação com os meios técnicos de comunicação onde a meta principal é manter o interesse do maior número de pessoas, grupos comumente chamados de audiências para os meios e alvos para a publicidade para quem ambos se voltam direcionando todos os seus recursos de persuasão. Um público recortado em categorias particularizadas que ao tornarem a sociedade em parcelas de abstrações reduzem a complexidade de suas relações. Estes grupos são pessoas desconhecidas e não identificadas individualmente no processo comunicacional, mas que por força do conjunto significam “moeda de troca”, produto ou mercadoria, entre todas as nossas instituições.

A publicidade é uma forma de comunicação que pela imposição das suas circunstâncias é cuidadosamente estudada e dispõe de tratamento formal diferenciado, objetivando levar adiante a sua mensagem, a essência do produto humanizado, ao seu

90 público efetivo, ao seu alvo, colocando tudo e todos em sintonia com a percepção do que é ser consumidor. Essa realidade é que a publicidade significa e re-significa quando expõe a possibilidade de sermos aparentemente semelhantes pela aquisição de produtos ou serviço, que mais do que bens tangíveis trazem a satisfação do pertencimento, a condição social perdida desde o princípio das sucessivas fases de industrialização.

A publicidade, trabalhando a satisfação do consumidor, aplica no produto a ordem dos anseios comuns a todos os homens fazendo das imagens que mais circulam entre os indivíduos um instrumento de manutenção do sistema. A esse respeito Breton e Proulx (2002:110) lançando mão da explicação de Cadet e Cathelat (1968) revelam que se de um lado a publicidade veicula certo conformismo com suas propostas estereotipadas, por outro propõe uma série de inovações. Uma dinâmica que realça o quanto a publicidade como processo de comunicação se utiliza, em suas diferentes escalas, da cultura de massa e das atitudes já sancionadas pela maioria do público. Nesse sentido, para ser fiel à proposta dos autores, podemos dizer que a publicidade apesar das diferenças dos produtos coloca diante de nós um objeto único e mais importante que isso, é que ele já nos contém.

Para tanto, a serviço do capitalismo e sob o signo da mudança, a publicidade faz dos meios técnicos de comunicação além de seus veículos de difusão, associados na empreitada de construir um cenário adequado para a sua ampla realização. Embora, os profissionais da publicidade pareçam não pensar esta relação, tratando-os apenas como “mídia”,75 é uma parceria benéfica a ambos, uma vez que a publicidade se dá a conhecer, se torna “pública” através da propagação empreendida pelos meios. E estes, ao receberem dela os financiamentos que garantem a sua existência, permanecem exercendo a sua função de “simulações tecnológicas da consciência”,76

75_{Mídia-departamento da agência de publicidade que trabalha com a distribuição racional do} investimento publicitário através dos vários meios de comunicação disponíveis e que sejam de interesse d e uma determinada campanha. Zeca Martins. Propaganda. É isso aí! Um guia para novos anunciantes

e futuros publicitários. São Paulo. Editora Futura, 2002: 99.

e num processo

76 _{“De outro lado, enquanto comunicação, o circuito funcional da comunicação mediática se expressa} como uma reprodução de alguns elementos da consciência do emissor ‘na’ consciência do receptor”. Na nota de rodapé em referência: “Lembremos que não se trata de uma reprodução passiva ou mecânica. Para que haja tal reprodução o receptor deve disparar suas reações e reconstruir, a partir da mensagem, o estado afetivo, ou a consciência, do emissor. Mais precisamente devemos falar em simular consciências,

91 dinâmico de estruturação do social, produzem a nossa realidade gerando, alargando e gerenciando as nossas experiências.

Nessa rede de relações formada pelo compartilhamento de experiências promovido pelo “movimento constante e ritmado” 77

De fato, os anúncios como as manifestações da publicidade refletem realmente as facilidades da vida de abundância da sociedade contemporânea e consolidaram a ação das agências reforçando “na memória dos consumidores” o valor do seu próprio serviço para o desempenho das tarefas cotidianas. As agências ao deixarem para trás as organizações precárias e se constituírem como empresas estruturadas dentro da hierarquização do sistema se interligam ao marketing num funcionamento eficiente, onde o anunciante passa a ser a peça principal de uma relação de cunho universal, conforme declara Mattelart:

trabalhado em filigrana pelo conjunto mediático, é que se assenta a concepção de uma publicidade redimensionada. Neste sentido, as suas diversas manifestações tanto são notícias quanto pseudo- acontecimentos. Tanto são informações quanto mensagens persuasivas que ao interferirem em todos os setores da existência estabelece relações que mesmo as pesquisas norte-americanas responsáveis pela sua sistematização só puderam intuir. Destacar a participação profunda da publicidade nos media, e a promoção de ambos, enquanto instância mediática nos levou a ressaltar as constantes modificações empreendidas pelas suas ações na sociedade. A parceria da publicidade com os meios nos leva a concluir que a publicidade no desempenho do seu papel, muito mais do que dizer sobre simples produtos, se legitima ao reproduzir a nossa realidade.

Para reforçar a nossa concepção, nos fazemos acompanhar de McLuhan (2003:237) para quem, “um anúncio requer mais esforço e pensamento, mais espírito e arte do que qualquer texto de jornal, ou revista. Anúncios são notícias. O que há de mal neles é que são sempre boas notícias”. Além disso, ele também afirmou que: “Os historiadores e os arqueologistas um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividades” (Idem, 262).

já que não se trata de uma reprodução exata”. Os meios de comunicação como simulações tecnológicas

da consciência. Segunda parte: o meio. Mimeo. UnB, 2007: 68.

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En el reparto del acto publicitario figuran tres actores profesionales: el anunciante, la agencia y el soporte. El primero pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la segunda que lo aconseja, concibe el mensaje y lo orienta hacia al tercero. Esta trilogía de la interprofesión publicitaria es universal desde que la publicidad merece este nombre(1991:17). 78

78 _{“Na divisão do ato publicitário figuram três atores profissionais: o anunciante, a agência e o suporte.} O primeiro põe em marcha o processo ao encomendar o serviço ao segundo que lhe aconselha, concebe a mensagem e lhe orienta para o terceiro. Esta trilogia da profissão publicitária é universal desde que a publicidade merece este nome”.

Dessa relação entre anunciantes, agência, veículos, mensagens e consumidores é que trata o próximo capítulo.

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CAPÍTULO 3