2 Literature Review
3.2 Life Cycle Assessment
O advento da comunicação moderna, os meios técnicos de comunicação mecânicos, eletrônicos e informático-digitais emergem do processo e avanço da industrialização, da tecnologia e das mudanças dos modos de produção que implantaram o sistema de mercado. Como história da comunicação, a história dos meios remete à relação entre sociedade e tecnologia, particularmente ao uso e efeitos que cada meio causa a determinada época, e em igual medida, o impacto que a própria sociedade causa em seus meios de comunicação. Nessa relação, enfatiza-se o caráter utilitário da comunicação moderna ou simplesmente dos meios técnicos de comunicação.
Desde o começo, a comunicação técnica demonstra a sua subordinação a esse aspecto fundamental. A escrita, por exemplo, teria sido criada para responder a uma necessidade prática, e reflete a evolução tecnológica da busca de precisão e permanência do registro.43
42 Goiamérico F. dos Santos Carneiro. Publicidade e propaganda: O Entrelugar dos Discursos, 2006:68-69.
43 Luiz C. Martino. Anotações de aula, 2º semestre de 2006.
Como memória, arquivo externo, a escrita no interior da sociedade tradicional era instrumento da classe social dominante, como prática desempenhava um duplo papel na manutenção da organização social. De um lado, no plano terreno, administrava o Estado e do outro, no plano divino mantinha a ligação com os Deuses. Diferentemente, na sociedade complexa, a escrita, diante de outras exigências, deixa de ser um instrumental nas mãos de uma classe exclusiva e ao se dispersar em toda a estrutura social passa a ser espaço onde se depositam as ideias.
54 A escrita desde o início destaca seu aspecto de meio, o primeiro meio técnico, de conteúdo e de comunicação. 44
Para McLuhan em Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem (2003),
A inovação da escrita determina um momento de mudança significativa no conhecimento humano, como meio-instrumento transforma as estruturas do pensamento, altera os hábitos e dá forma linear ao raciocínio. A sequencialidade da escrita modificando o tempo e o espaço por meio de ideias permanentemente evocadas graças ao registro preciso e, por essa condição de armazenamento, pelo poder de ser consultada por diferentes gerações responde pela sensação de continuidade e do “progresso” intenso a que chamamos de História.
45
A história da comunicação parece mesmo começar com a imprensa, a era de Gutenberg, já é mesmo o domínio da “reprodutibilidade”. Esse termo popularizado por o alfabeto fonético, termo utilizado por ele para denominar a escrita, é uma tecnologia única e na medida em que significou o poder, a autoridade e o controle a distância, também sacrificou mundos de significados e percepção. Segundo suas palavras, “Culturalmente falando, essa rígida divisão paralelística entre o mundo visual e auditivo foi violenta e impiedosa” (Idem, 102). De acordo com o valor que ele confere à tecnologia, a escrita significa a passagem do mundo tradicional da palavra para o meio visual, produz “uma divisão tão clara da experiência, dando-nos um olho por um ouvido e liberando o homem pré-letrado do transe tribal, da ressonância da palavra mágica e da teia do parentesco” (Idem, 103).
A transformação que o alfabeto fonético enquanto tecnologia, aplicou ao mundo da oralidade, a redução dos outros sentidos em favor da visão, apesar de não ter sido imediata, gerou mudanças de outra ordem. Fundada na extensão da função visual, a escrita tornada a marca das sociedades letradas e civilizadas como meio de manifestação da cultura, “forneceu aos homens os meios de reprimir sentimentos e emoções quando envolvidos na ação. Agir sem reagir e sem se envolver é uma das vantagens peculiares ao homem ocidental letrado”. Com estas colocações de McLuhan (2003:105) nos voltamos para a mecanização da comunicação, o ponto que determinamos nesta pesquisa, como o marco dos meios técnicos de comunicação.
44 Luiz C. Martino. “Aliando registro e precisão”. Anotações de aula, 2º semestre de 2006.
45Embora Schudson qualifique McLuhan como um autor da macrohistória, a sua concepção sobre o alfabeto fonético é relevante para a nossa pesquisa.
55 Walter Benjamin46
A cultura sai dos mosteiros e por meio dos livros impressos manuseados individualmente formam o público leitor, que podemos entender como a base da força da diversidade das opiniões, que vão influir nas discussões políticas na origem da opinião pública. O livro
em um contexto posterior é significativo, quando se considera a invenção da prensa de tipos móveis como a origem da comunicação em grande escala. Por outro lado, a imprensa registra o aparecimento do primeiro meio-máquina, que ao se constituir como o método inaugural da disseminação de ideias e de informação, de uma fonte única para um auditório cada vez mais numeroso e disperso, traz o padrão que se reproduzirá em todos os meios de comunicação de massa. Para DeFleur e Ball- Rokeach (1993:37), a invenção de Gutenberg foi um meio que trouxe uma prodigiosa modificação, “ao disseminar-se a alfabetização, poucos puderam prever como isso afetaria profundamente as direções da história humana”.
DeFleur e Ball-Rokeach reconhecem que o surto da impressão não tem uma causa única, alertam que a sua gênese também se cercou de fenômenos correlatos e antecipatórios. De forma semelhante a todos os fenômenos, este também precisou de um tempo para concretizar plenamente a sua vocação, principalmente, como meio massivo. Por isso, resgatar a emergência e o crescimento da imprensa importa para situar o seu surgimento numa Europa que se encontrava no centro de intensas transformações. No recorte da passagem do desenvolvimento comercial ao industrial, da substituição do pergaminho pelo papel, da expansão da vida urbana e da formação de uma elite intelectual é que a manifestação do processo de impressão traz a relação de dependência que se forma entre as diversas instituições.
47
46 Ver Walter Benjamin. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. 1994:165-196. 47Ver Maurice Fabre. História da Comunicação. Lisboa. Moraes Editores, 1980:37-40. “O livro tem tanta pressa de existir que não espera o papel (...) Desde então tem se desenvolvido até o seu formato atual”.
, assim desde o começo, abalando todos os planos de realidade de uma sociedade em mutação, na sua rápida e crescente difusão, solidificou maiores conquistas quando se associou as ideias iluministas e à ciência moderna. As consequências geradas pela tipografia são comumente analisadas pela expansão da alfabetização, sem dúvida, a sua consequência mais importante. Mas, a sua associação ao capital trouxe ao âmbito dos procedimentos tecnológicos uma grande experiência,
56 por ser inclusive, a primeira grande manifestação do procedimento em série, próprio da concepção industrial. Esse aspecto agregado ao valor da alfabetização, embora não seja consenso entre os estudiosos, parecem estar na base da aceleração dos movimentos culturais renascentistas. Enfatizando a contribuição da evolução tecnológica de Gutenberg, Giovannini destaca que:
(...) a mecânica tipográfica constituiu o primeiro processo de trabalho em que o homem, graças à contribuição de uma máquina e a uma divisão do trabalho em fases bem precisas, conseguiu produzir objetos em grande quantidade e todos iguais. Tratava-se de um procedimento produtivo de tipo industrial. O primeiro, tão completo na história do homem (1987:130).
Essa antecipação ao que a Revolução Industrial traria no século XVIII, nos faz pensar o livro impresso como o divisor na esfera da tecnologia da comunicação. Apesar de o livro manuscrito ter convivido com ele ainda por longo tempo e ter lhe imposto algumas características, o livro impresso pelo tamanho menor e custos reduzidos pela mecanização se adequando ao mercado, se tornou um produto de grande aceitação. Daí em diante, com o hábito da leitura individual já fixado, as nações disputarem o primeiro lugar na edição. O livro com grandes tiragens tornou-se bem de consumo e invadiu a Europa. DeFleur e Ball-Rokeach (1993:39) apontam que publicados em todas as línguas européias podiam ser lidos por qualquer pessoa alfabetizada em seu idioma. “A disponibilidade desses livros incentivou interesse mais disseminado pela aprendizagem da leitura. Pela primeira vez as Escrituras estavam acessíveis em outra língua que não o latim”.
O livro para consumo individual provocou um intenso processo de aprendizagem e incentivo à leitura, tornando-a uma atividade solitária e silenciosa diferente da prática coletiva anterior. Essa experiência com orientação para a privacidade, iniciada no começo da industrialização, dá suporte a todos os direitos defensores das liberdades individuais. Direitos proclamados e defendidos a partir de então, por todos os meios de comunicação massiva. A quantidade de produtos editoriais apenas dois séculos após a invenção de Gutenberg, permitiu que a cultura livresca representasse a primeira grande relação entre cultura e consumo. Giovannini citando McLuhan em A Galáxia de Gutenberg (1972), explica que:
Com a imprensa, a Europa experimentou a sua primeira fase de consumo, não apenas porque a imprensa é um meio de comunicação para o consumidor, além de uma mercadoria, mas por ela ter ensinado aos homens como organizar qualquer outra
57
atividade sobre uma base linear e sistemática. Mostrou aos homens como criar os exércitos e os mercados (McLuhan,1972:102).
A imprensa, com a consolidação do pensamento linear sistematizado pela escrita, abriu o caminho para os outros meios de comunicação em grande escala. Os elementos culturais e tecnológicos, que na gênese da impressão se aglutinaram e incidiram no sucesso da criação de Gutenberg, também estão na base da propagação dessa invenção para todas as outras conquistas do homem. Como tecnologia, a imprensa expõe uma cultura ávida por técnicas de automatização do cotidiano que ao se ajustarem à crescente necessidade de informações, encontrou as forças capazes de modelar o jornal de massa.
Para DeFleur e Ball-Rokeach (1993:39) a ideia de um noticioso originou-se bastante cedo no continente europeu, na Inglaterra e no Novo Mundo. Mas, a princípio não há distinção entre as gazetas, folhas de notícias impressas pelo governo veneziano e os primeiros noticiosos, também folhas impressas e panfletos distribuídos entre uma elite culta tanto na Inglaterra quanto nos Estado dos Unidos ainda colônia. Os autores, entretanto, explicam que apesar dos “corantos” ingleses serem considerados os precursores do jornal, algo mais parecido com a ideia moderna de um jornal só surgiria nos primeiros anos do século XVII na Alemanha.
A busca por notícias cada vez mais atuais incentivadas pelo comércio e sua permanente tentativa de superar o impacto do inesperado, dá o suporte para a aplicação de novos instrumentos de produção da imprensa. Como argumenta Giovannini (1987:146), a quantidade e a variedade das tentativas de afirmar de forma segura a expressão do pensamento por meio da imprensa, tornou praticamente impossível determinar uma data exata para o nascimento da ideia do jornal. Os impressos e até os “livros de notícias” 48
As Gazetas francesas e os News Papers ingleses que surgiram nessa ocasião permanecem como a principal representação da relação jornal e tempo. Fabre em ao assumirem certa periodicidade impuseram a construção de uma rede mais efetiva de transmissão. Somente com a concepção de notícia periódica é que a informação além de reafirmar a sua característica de mercadoria, se apresenta como o embrião do jornal.
58 História da Comunicação (1980) oferece uma cronologia, onde indica que uma das primeiras gazetas semanais foi publicada em Estrasburgo em 1609. Mas, o periódico inglês, A Current of General News publicado em 1622 e La Gazette de Théophraste Renaudot em 1631, a primeira em língua francesa para Giovannini (1987:89) são os representantes do jornal atual. Na ocasião já continham as formas orgânicas do jornal e estabeleceram a periodicidade da publicação. Neste sentido, deve-se especialmente aos News da Grã-Bretanha, que instalaram um serviço de informação entre Dover e Londres por não poderem se sustentar como diário utilizando apenas a estrutura do correio.
Na explicação de Giovannini, são essas agências de informações que se tornaram a sustentação da publicação dos primeiros jornais cotidianos. As notícias do exterior passaram a ser a chave para que os Daily ingleses pudessem indicar em seus cabeçalhos o grau de assiduidade. Frequência um tanto dessincronizada, mas que trazem a questão da atualização da notícia como ponto relevante para a consolidação da ideia do diário. Entre os diversos diários, destaca-se em especial o Daily Advertiser que em 1730 veio a ser o primeiro exemplo de diário a receber regularmente anúncios publicitários pagos. Neste sentido, o jornal apesar de seu desempenho como instrumento de informação ainda não era essencialmente comunicação de massa.
As condições do “jornal” diário se fortaleciam, mas não a ponto de existir como um veículo massivo. Nível alcançado com a constante melhoria das estradas, dos meios de transportes e dos acréscimos tecnológicos, particularmente, a invenção da rotativa e o advento do telégrafo. Este conjunto de conquistas é que criarão as circunstâncias delimitadoras da necessidade dos periódicos/jornal se estabelecerem como “empresas”. Na multiplicação da eficiência e o alcance do jornal a partir da aceleração da transmissão da informação, da aplicação prática da máquina a vapor é que a indústria da impressão surge como “formidável potência de opinião”.
Se de um lado, todos esses elementos concorrem para a constituição das empresas de comunicação de massa, a formação da massa, reunida pela Revolução Industrial nos grandes centros urbanos, traz a necessidade imperativa de informações. O jornal deixando de ser exclusivamente para o comércio, passa a enriquecer seu conteúdo com vista a criar uma disposição favorável nos leitores, instituindo a
59 modalidade de imprensa conhecida como de “divulgação e distração” que se direciona ao mercado, a massa.
Para estes novos jornais, não se trata unicamente de informar, mas de distrair e divertir um leitor mundano, cada vez mais culto e curioso. Promoções, anúncios e críticas de espetáculos, nomeações, poesias, enigmas e discursos acadêmicos, misturam-se aí, de uma página a outra. Encontram-se já lá todos os assuntos, menos as fotografias, de uma das nossas revistas do século XX (Fabre 1980:51).
A descrição de Fabre mostra o caminho que o jornal tomou para consolidar o modelo de imprensa que conhecemos. O chamado romance-folhetim com sua narrativa dinâmica, entre os conteúdos do jornal é que vai conseguir manter o leitor prisioneiro da sua própria curiosidade até a edição seguinte construindo o hábito da leitura diária. Esse “atrativo” 49
Os diários como produtos da imprensa enquanto empresa de comunicação, se cercam de uma estrutura que solicita continuados investimentos. Capital proveniente gerou vendas antecipadas dos jornais, estabelecendo a prática que viabilizou das recém nascidas empresas de comunicação massiva. Condição a princípio representada pelas assinaturas, mas logo transformadas na noção mais efetiva de produto, enquanto moeda de troca, que compreendemos como “audiência”.
Os jornais como empresas deixaram de ser tão-somente um destinatário de notícias e agregaram a si estas outras funções ao mobilizarem-se para conseguir informações, sugerir iniciativas e estimular o público sobre diversos assuntos. Os jornais americanos ou imprensa de tostão semelhante às Gazetas e os Daily vão exercer grande atração sobre os anunciantes por serem detentores de “grandes públicos”. A venda de assinaturas por preço inferior ao custo real do jornal construiu o seu produto, uma estratégia comercial que ampliou o número de leitores colocando em circulação tiragens cada vez maior, numa coincidência alinhada ao grande foco da publicidade, “tornar público para um grande número de pessoas”. Desde então, se instituiu a associação do jornal com a publicidade: a renda dos anúncios, o lucro “real” da empresa.
49 Antonio Hohlfeldt. As Origens Antigas: A Comunicação e as Civilizações. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO Luiz C. e FRANÇA,Vera V. (orgs.). Teorias da Comunicação. Petrópolis. Editora Vozes, 2003:92-93.
60 da estreita e permanente relação com a produção e o comércio, os quais num clima de oferta ilimitada inserem a todos no cenário do livre mercado. Na identificação dessa parceria como a principal força da associação do jornal com a publicidade, Giovannini (1987:167) nos diz que: “os anúncios econômicos, ou seja, a publicidade, adotada principalmente pelos diários ingleses e americanos, os primeiros a aderirem à nova prática, operava com lucro em todos os jornais”. Anúncios que eram pensados pela perspectiva da circulação de uma produção ilimitada, o que em outros termos significa que eles (anúncios/ anunciantes) já buscavam alcançar a “massa”.
Os índices de audiência do meio, como dizem DeFleur e Ball-Rokeach (1993:69) ainda hoje representam para os anunciantes o potencial do seu volume de lucros. Com isso, os autores ressaltam que com referência à tiragem do jornal mais do que apenas a “lei dos grandes números” ela significa a relação anunciante, meio e audiência e marca a evolução da imprensa popular, cujas implicações estão presentes até hoje. Nas palavras dos autores, os receptores/leitores são “os fundamentos de um importante modelo institucionalizado de relacionamentos sociais, que ligava anunciante, operadores de mídia e audiência em um sistema funcional para produção de tipos específicos de conteúdo comunicado à massa...”. Relações elaboradas de forma massiva que a eletricidade só fez intensificar.
O rádio, que a princípio não foi pensado como instrumento de comunicação coletiva, surge como meio eletrônico a reboque das expectativas instituídas pela modernidade. Nesta fase inaugurada pela eletricidade, pela fotografia, pelo fonógrafo e pelo cinema, a soma das conquistas passadas se materializa e se lança para o futuro, sonhando com um tipo de comunicação instantânea. O rádio como meio de comunicação, ganha preponderância pela sua utilização no período das Guerras Mundiais, onde alcançando grande desenvolvimento sob controle dos Estados, principalmente, dos voltados para um nacionalismo insano, demonstram o quadro de suas aplicações.
No pós-guerra, o rádio consolida a popularidade que alcançou desde as suas primeiras tentativas forjadas na exigência de uma comunicação mais ampla e rápida. Tornando-se um meio de comunicação alternativo ao jornal e ao papel impresso em geral, como veículo de comunicação massiva, rapidamente galgou o patamar influente
61 meio de informação e de diversão ao fazer do som um elemento a mais para a persuasão. DeFleur e Ball-Rokeach (1993) reputam que a contribuição de David Sarnoff, engenheiro de rádio na Companhia Marconi Americana, foi significativa para a consolidação do rádio como veículo de comunicação. Colocando em igualdade a ação do engenheiro com a de Benjamim Day50
Tenho em mente um plano de desenvolvimento que faria do rádio um ‘utensílio domestico’, no mesmo sentido que o piano ou o fonógrafo. A ideia é levar música às casas através do sem-fio. (...) Com a aquisição de uma ‘caixa de música de rádio’, eles poderiam desfrutar concertos, palestras, música, recitais etc. Se bem que eu haja indicado os campos mais prováveis de utilidade para um aparelho desses, ainda existem numerosos outros setores aos quais pode ser estendido o princípio (DeFleur e Ball-Rokeach,1993:114) .
em relação à imprensa, os autores dizem que Sarnoff mostrou a seus superiores a forma, economicamente lucrativa, pela qual o rádio poderia ser usado, pelo menos em relação às famílias americanas, médias e comuns. Prevendo o sucesso do rádio como veículo de comunicação de massa, ele escreveu:
51
A televisão, outro meio de comunicação tornado possível pela eletricidade, dá mostras da convergência da fotografia, do cinema e do rádio explicitando que a sua
Os autores enfatizando a visão de Sarnoff, dizem que se ele tivesse “acrescentado o anúncio cantado e a novela a sua descrição de como o rádio se tornaria um sistema de comunicação de massa teria sido perfeita” (DeFleur e Ball-Rokeach, 199:114).
No período após a Segunda Guerra, em especial nos Estados Unidos, com uma programação persuasiva claramente direcionada para o divertimento, o rádio amplia a relação entre os media e a publicidade. Com o aprendizado da propaganda de guerra e as pesquisas iniciadas sobre os efeitos dos meios de comunicação, a publicidade intimamente ligada ao consumismo e à promoção de uma nova ética do prazer, condizente com a tensão remanescente da Grande Depressão, passa a dirigir o formato da programação radiofônica, patrocinando radionovelas e programas de variedades, bem ao gosto popular que se perpetua até hoje na televisão.
50 Benjamin Day editor do New York Sun (1833) o primeiro jornal de tostão.
51 Gleason, L. Archer. History of Radio to 1926. New York: American Historical Society, 1938. apud. DeFleur e Ball-Rokeach. Op. Cit.1993:114.
62 invenção e o predomínio da imagem é o resultado de um longo processo de pesquisas lastradas nas descobertas procedentes. A televisão, como importante meio de comunicação, enfatiza o papel que desempenha na construção da percepção, e consequentemente, nos modos cognitivos da sociedade contemporânea. Assim, não podemos deixar de realçar brevemente o uso da fotografia e do cinema, na base das suas funções.
A fotografia concebida pelo seu estatuto de documento, oculta a sua