2 Literature Review
2.4 The Challenge of Food Waste
Para fortalecer a compreensão de que a atualização de todas as nossas relações passa pela exclusividade dos meios técnicos de comunicação, precisa-se explicitar melhor o contexto no qual essa necessidade se constitui, dando formas à circulação acelerada de informações sobre a profusão de produtos e o desenvolvimento de novas modalidades de consumo. Assim, importa ressaltar que a passagem do trabalho manual para a máquina-ferramenta em todos os níveis, se faz acompanhar por ideias de individualismo, que mais do que o desenvolvimento do espírito comercial, representam uma nova forma de ver o mundo.
James Carey em La Publicidad: Función Institucional (1965:28-30) procurando esclarecer o papel da publicidade na nossa sociedade, propõe verificar a sua origem, as suas relações e, principalmente, a sua função estabelecendo as relações que dão a essa instituição tamanha importância. Para tanto, ele observa que a “compreensão da publicidade depende do conhecimento das ideias e das instituições nos quais ela encontrou terreno para se desenvolver”. A publicidade ao ser definida como uma instituição fundamental no mundo em que vivemos, faz referência direta ao que o autor denomina de “resultado inexorável de certas suposições fundamentais sobre a natureza da vida social, as quais permitiram organizar a atividade econômica em torno de um sistema de livre comércio”.
O surgimento do capitalismo, como ponto de partida faz Carey buscar na comparação com o sistema anterior a compreensão para as intensas transformações da sociedade. Para demonstrar a constituição desse sistema de livre comércio e a evolução da publicidade como instituição dentro do quadro de emergência do capitalista, o
48 autor, enfatiza a conexão entre a publicidade e a forma de organização da produção de bens. No desenvolvimento dessas ideias, estabelece a continuidade com as instituições da Idade Média para apresentar a tese de que o capitalismo é um sistema de organização econômica surgido das ruínas do feudalismo medieval em consequência do liberalismo.38
Fortemente arraigada a concepção medieval, o predomínio da dualidade do corpo e espírito, entendida como corpo humano e mortal e alma divina e imortal, como consequência imediata, determinava que os homens medievais fossem iguais, mas somente aos olhos de Deus. Socialmente eram diferentes e estavam em posição fixa e hierárquica marcada pelo nascimento. A mobilidade social condicionada à herança delimitava uma sociedade estática, cuja existência era concebida como um período transitório entre o nada da pré-existência e a gloriosa vida eterna na “Morada Celestial”. Por isso, com vistas aos benefícios celestiais para a própria salvação, os
Na conveniência de verificar contra o que se opõem as ideias liberais e o capitalismo, o autor destaca a sociedade medieval. Uma estrutura social que para assegurar o desempenho das tarefas econômicas, assim como a maior parte das demais funções, criou uma complicada rede de tradições que “giravam em torno de instituições interdependentes: a igreja medieval, uma monolítica instituição social e religiosa, e a terra como base econômica para a vida agrícola” (Carey, 1965:31). Destacando o sentido do mundo medieval, descrevendo-o como o cenário idealizado para o drama cristão da salvação, o autor realça o domínio da Igreja e a prevalência da crença dominante centrada na dicotomia grega do corpo e espírito.
38 “O Liberalismo parte do princípio de que o homem nasce livre, tem a propriedade dos bens que extrai da natureza ou adquire por via de seu mérito ou diligência e, quando plenamente maduro e consciente, pode fazer sua liberdade prevalecer sobre as reações primárias do próprio instinto e orientar sua vontade para a virtude. O liberalismo político considera a vontade individual como fundamento das relações sociais. Defende o poder limitado do Estado, a pluralidade das opiniões e a interdependência dos poderes que constituem o Estado. O liberalismo econômico considera que existem leis inerentes ao próprio processo econômico, como a lei da oferta e procura que estabelece o equilíbrio entre a produção, a distribuição e o consumo. A interferência do Estado na economia deve ser apenas para garantir a livre iniciativa e a propriedade privada dos meios de produção”. Hilton Jupiassú e Danilo Marcondes.
49 medievais não podiam se dedicar ao melhoramento material. Até porque, segundo as ordens da Igreja, tratava-se de uma busca “imoral”.
No entanto, do interior dessa paisagem é que serão gestados os eventos que assinalam a divisão entre o mundo medieval e o moderno. Conforme explica o autor, os historiadores geralmente consideram o Renascimento e a Reforma como os acontecimentos mais marcantes dessa ruptura. Contudo, mais do que duas ocorrências, esse período viu tanto a decadência da Igreja medieval e a extinção do feudalismo, quanto o desenvolvimento dos Estados nacionais, a aplicação do papel, da bússola, da imprensa e a exploração das Américas. Entre todos esses eventos viu, especialmente, o cultivo do individualismo revelando todos os campos do esforço humano e as potencialidades criativas do indivíduo.
No âmbito dessas ideias inovadoras, o individualismo foi mais do que a causa para a razão do espírito comercial e do desenvolvimento de uma classe burguesa. Como apresenta Carey, na base das ideias desenvolvidas por dois economistas clássicos (John Locke e Adam Smith) sobre uma nova classe de instituições humanas, o individualismo é “uma forma completamente nova de considerar o mundo” (Carey, 1965:34). Uma visão que sustenta a concepção de um novo homem e, de uma sociedade governada pela razão humana, como fonte de todo incentivo à transformação. Como nos diz Carey: “Esta reformulación de las ideas medievales es una historia larga e interesante, y mencionaremos aquí solamente algunos de los principales puntos que afectan directamente a la comprensión de lo que representaba entonces un orden económico nuevo”.39
A Reforma na Igreja historicamente foi o evento que impôs a esta instituição a adoção de outra atitude em relação às atividades econômicas. À medida que as atividades mercantis deixaram de ser encaradas como “imorais”, o trabalho humano valorizado pelo estímulo fez do êxito material um distintivo da individualidade. A capacidade produtiva e o lucro passaram, inclusive, a serem vistos como a aprovação divina da atividade mundana de cada um. Ainda que a Igreja tenha criado algumas
39James Carey, 1965:34. Em tradução livre. “Esta reformulação das ideias medievais é uma história longa e interessante, mas mencionaremos aqui somente alguns dos principais pontos que afetam diretamente a compreensão do que representava, então, uma ordem econômica nova”.
50 responsabilidades desagradáveis para a acumulação de riqueza, o capital será um dos elementos na fundação da economia industrial que transformará o Ocidente no final do século XVIII e por todo o XIX.
Se a revolução no interior da sociedade atingiu a religião de forma tão intensa, a ciência vai ser atingida em proporções muito maiores. Desvinculada dos dogmas religiosos com o sistema astronômico de Copérnico, constrói uma concepção inteiramente nova do universo e o sol, mais do que situar-se no centro do sistema planetário, modifica todas as convicções preparando a mentalidade do homem moderno para os conhecimentos construído sobre a grande síntese de Newton. A concepção mecânica do mundo e a uniformidade dos átomos deduzida da lei da gravidade fomentaram a noção de que tanto o mundo físico quanto o mundo do homem são regidos pela mesma razão. Uma razão levada até às últimas consequências, por Descartes, que expôs as leis naturais e o método da ciência.
Locke, por sua vez, demonstra a inclinação humana de transformar os descobrimentos da ciência física em ideias e programas sociais e políticos. O homem de Locke como os átomos de Newton, não só era a unidade básica do mundo social, mas a sociedade pensada, como uma coleção de indivíduos livres e autônomos, só se justificava em função destes mesmos membros. “Em termos cartesianos, o total é igual a soma de suas partes, em consequência o homem cria e dá origem a sociedade e o individuo é a base em que descansa toda a vida social” (Carey, 1965:36). O conceito de Locke sobre os direitos naturais se transformou na pedra de toque da filosofia moral da época, fazendo nascer daí a conexão inseparável entre a liberdade e a propriedade individual. Ideias como as de Locke, Newton e outros estão na base de todas as instituições criadas e desenvolvidas durante aquele período (Idem, 39).
A ordem econômica e o sistema de mercado não foram exceção frente a tamanhas transformações. Os valores e as crenças que lhe deram expressão, deduzidos das noções fundamentais acerca da natureza do homem, da sociedade e da realidade eram regidos, semelhante ao mundo físico, pela concepção mecanicista e pelas leis naturais. Noções essenciais para a nova ordem econômica de um mundo caracterizado por uma harmonia fundamental, onde o homem possuía a razão e a consciência de que todos nasceram iguais e dotados de certos direitos fundamentais: a vida, a liberdade e a
51 propriedade. Tudo isso, passa a desenhar onde se localiza o poder econômico, e como a publicidade vem a ser, dentro dessa lógica, um elemento em favor do mesmo.
O problema do poder econômico balizado pelos direitos fundamentais passa a ser equacionado por um sistema de livre mercado, uma noção proveniente da harmonia universal de Newton. Nesse sistema o poder econômico fragmentado põe em jogo fatores diversos que não permitem que “ninguém individualmente” exerça um controle perceptível. O mercado estabelecendo suas próprias leis, cria mecanismos de auto- regulação geridos pela competência com vista ao lucro. O que se traduz na proposição de Adam Smith40
Una de las premisas fundamentales en que se basa el análisis teórico de los mercados de competencia, y todo el concepto del hombre económico, es la de que todas las partes que entren en el mercado económico deberán tener perfecto conocimiento de los precios resultantes de la relación entre oferta y demanda. Caveat emptor, que el comprador esté prevenido, significa simplemente que cada individuo, como ser racional, sea considerado con aptitud suficiente para poder juzgar por sí mismo con acierto basando sus decisiones en la información disponible sobre el mercado (1965:43).
, de que “os interesses privados e as paixões dos homens guiadas por uma mão invisível para o bem social”, encontram na lei da oferta e da procura, a franca rivalidade que obriga a todos às decisões do mercado. O livre mercado emerge de “fins pessoais egoístas e determinados, que ao buscarem na harmonia dos propósitos a consecução do bem social, no nível máximo obtinha tanto o beneficio pessoal quanto o social”.
O liberalismo econômico encontrou sua justa expressão no mercado e semelhante ao liberalismo político, exaltou o individualismo. Do egoísmo individual fez a força motriz da vida econômica, lutando pela liberdade do comércio, por contratos entre indivíduos, e combatendo a ingerência e regulamentação governamental ao defender a competência. O mercado de bens e serviços se constituiu numa instituição para a expressão dos direitos de propriedade. No entanto, o mercado como instituição central da ordem econômica, para bem desempenhar as suas funções não pode prescindir da propagação das informações que lhes são pertinentes. Como enfatiza Carey:
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40 Adam Smith apud. James Carey. Op. Cit. 1965: 41. 41
Em tradução livre: “Uma das premissas fundamentais em que se baseia a análise teórica dos mercados de competência, e todo o conceito de homem econômico, é a de que todas as partes que entram no
52 Ao reiterar que o mercado necessita de informações adequadas para seu funcionamento, Carey coloca em primeiro plano que toda organização mercadológica requer como requisito prévio essencial um sistema de comunicação muito desenvolvido. A coordenação das necessidades dos produtores e seus intermediários com as necessidades dos consumidores se viabilizam a partir da gestão dessas informações num efetivo canal comunicacional. Em suas palavras “é, pois, a informação que dá ao mercado sua coesão e o que permite reduzir o custo do seu funcionamento” (Carey, 1965:44).
Segundo essa concepção, o mercado apresenta não apenas a vantagem de oferecer uma alternativa de poder explicativo para as mudanças tecnológicas, políticas, econômicas, sociais e culturais, mas deixa também lugar para uma ampla demonstração do emprego e do papel da circulação da informação no interior dessa organização sócio-econômica. A produção seriada, em massa e centralizada em paralelo a um mercado concentrado, segundo Carey, são as condições que proporcionam o surgimento das marcas. A distinção entre os produtos transforma as antigas relações entre fabricante e mercado e as substitui por relações criadas pelas facilidades da comunicação de massa (Idem, 45).
As “novas” relações se caracterizam principalmente pela intermediação da publicidade que gerenciando o direito de propriedade passa a facilitar a informação entre produtores e consumidores. O simples fato de propiciar o acesso fácil à informação, como nos lembra Carey, já é persuasão. Se enquanto informação, nos primeiros tempos a publicidade não tinha a intenção declarada de motivar e modificar atitudes e comportamentos dos consumidores, a quantidade de produtos semelhantes em circulação no mercado rapidamente a fizeram mudar de natureza. Ao pontuar esses momentos de transformação da sociedade, é importante marcar as condições de emergência dos conceitos-chave da publicidade e sua constante adaptação. Neste
mercado econômico devem ter perfeito conhecimento dos preços resultantes da relação entre oferta e demanda, assim como as formas de alternativas de satisfazer a demanda. Caveat emptor, que o comprador esteja prevenido, significa simplesmente que cada indivíduo, como ser racional seja considerado com aptidão suficiente para poder julgar por si mesmo com acerto baseando suas decisões na informação disponível sobre o mercado” (Carey, 1965:43).
53 sentido, devemos reiterar a sua característica líquida, proteica e proteiforme42 da publicidade que não bloqueia nem a sua utilização nem a sua compreensão e que podem ser “constatadas pelos múltiplos suportes e situações com os quais se apresenta”. Esta seria, inclusive, a razão de sua resistência, da sua presentificação num mundo de mudanças.