Os dois primeiros objetivos específicos desse estudo, descritos abaixo, foram respondidos através das perguntas 1,2 e 3 do questionário, segunda parte.
Compreender às principais percepções sobre o conceito de relacionamento com os clientes na ótica dos gerentes de contas, assim como o seu grau de importância.
Compreender a inclusão destas principais percepções dos gerentes de contas sobre relacionamento com o cliente, no atual instrumento de tecnologia da informação,
Cockpit, implementado pelo banco.
A pergunta 1 da segunda parte do instrumento de coleta de dados tem o intuito de levantar qual a percepção dos respondentes com relação a expressão “relacionamento com o cliente” (Apêndice A - Questionário).
Por ser uma questão aberta, a escolha para desenvolvimento da análise de dados gerados recaiu sobre o método de Análise de Conteúdo de Bardin (1977), que o define como:
Um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, obterem indicadores, quantitativos ou não, que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção e recepção das mensagens (p.42).
Através da análise de conteúdo, busca-se identificar as intenções e características tanto do emissor quanto do receptor e da própria mensagem, para assim expor através das respostas as atitudes e comportamentos dos agentes de comunicação, gerando a descrição do conteúdo da mensagem (Krippendorff, 1980; Weber, 1990).
No processo apresentado Bardin (1977) identifica três fases para desenvolvimento do método que são: a pré-análise; a exploração do material; e o tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação, que foram devidamente seguidas pelo pesquisador.
Após a fase inicial, que é a da pré-análise, que detém a função principal de organização, buscando escolher documentos, definir objetivos e gerar indicadores que possam gerar a interpretação final (Cardoso, 2006), passou-se para a exploração do material.
Nessa etapa foram realizadas varias leituras transversais, e as operações de codificações. A organização da codificação compreende três escolhas: o recorte (escolha das unidades de registro); a enumeração (escolha das regras de contagem) e a classificação e agregação (escolha das categorias).
A escolha da unidade de registro recaiu sobre a palavra, que apesar de não ter uma definição lingüística precisa, segundo Bardin (1977), para aqueles que fazem uso do idioma ela pode ser compreendida.
Nas respostas da primeira pergunta dos 30 respondentes, foram identificadas 143 unidades de registros, ou seja, palavras correspondentes ao conteúdo da comunicação que serão utilizadas como base para categorização. Nove respondentes indicaram palavras como “relacionamento, troca de idéias, estreitar relacionamento”, e, por estarem diretamente
relacionadas à expressão chave da pergunta “Relacionamento com o cliente”, elas foram eliminadas da análise, restando 135 unidades de registro para serem analisadas.
A categorização, etapa seguinte, é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, seguidamente por reagrupamento segundo critérios previamente definidos. Existem vários critérios que podem ser utilizados. Para esse estudo optou-se pelo critério semântico (categorias temáticas). Por exemplo, todas as unidades de registro que significavam “negócio” ficaram agrupadas na categoria “negócio”.
A categorização tem como objetivo fornecer, por condensação, uma representação simplificada dos dados brutos. Ela pode empregar dois processos inversos: (a) com base na literatura as categorias são previamente identificadas e em seguida relacionadas com as unidades de registros encontradas (procedimento por caixa, BARDIN (1977 p. 147), ou (b) as categorias são geradas após a interpretação das unidades de registros (procedimento por acervo, (id). Nessa pesquisa a opção foi pelo procedimento por acervo para as questões aberta 1,2 e 3 e pelo procedimento por caixa para as questões 04 à 07.
A Figura 2 descreve as 11 categorias e seu significado (FERREIRA, 1999) gerado das 143 unidades de registros, assim como a quantidade dos respondentes que a citaram.
Figura 2: Categorias geradas pelos dados – Análise de Conteúdo Pergunta 1 Negócios (24) Sociabilidade (26) Conhecimento (20) Proatividade (6) Contato (4) Ética (5) Problema (6) Agilidade (9) Atendimento (13) Fidelidade (9) Confiablidade (12)
Comércio, relações mercantis, ter relações para concluir tratados ou convênios
Capacidade de tornar a vida mais harmoniosa
Capacidade de assimilar informações diversas, refletir sobre elas e aplicá-las no seu dia-a-dia.
Antecipar-se a algo no seu dia-a-dia.
Proximidade, influência, ligação.
Reflexão crítica sobre os fundamentos de um sistema moral, de costumes de uma sociedade.
Proposta duvidosa que admite várias soluções,
Qualidade do que é ágil, presteza de movimento, desembaraço.
Prestar atenção a, tomar em consideração, acatar, estar atento
lealdade, exatidão, conformidade
Convicção íntima acerca da proibidade, diligência, talento ou discrição de alguém.
As três primeiras categorias mais significativas geradas pelos respondentes quando solicitados a descrever sua percepção sobre a expressão “relacionamento com cliente” em ordem decrescente foram: “sociabilidade” com citações de 26 respondentes (18,51%); “negócio” com 24 citações (17,77%) e em terceiro lugar a categoria “conhecimento” com 20 citações (14,81%).
A primeira categoria “sociabilidade” que representa segundo o Ferreira (1999), capacidade de tornar a vida mais harmoniosa pode ser representada pelas respostas de vários respondentes como “satisfação do cliente” (R1, R2, R3, R12, R18 entre outros), “bem
estar”(R19) ou ainda “cliente se sentir importante” (R14). Como visto na literatura Perez
(2003 p.15) salienta que a implantação de uma tecnologia especifica para o atendimento das necessidades dos clientes não pode substituir a sensação do cliente se sentir importante para o banco, muito bem explicitada na fala do respondente (R16) quando afirma “.... que nós
reconhecemos seus valores e que a todo momento nos preocupamos com seu bem estar e em
atender suas solicitações e necessidades...”.
Vale salientar que a primeira categoria “sociabilidade” que demonstra a preocupação em “estar disponível” (R5) para atender as necessidades dos clientes sobrepõe, apesar de maneira pouca expressiva, a própria preocupação com o negócio, segunda categoria. Esse resultado corrobora com a tendência global de focar as estratégias da organização no cliente e é seguida pelo Unibanco quando da utilização da ferramenta cokpit que possibilita a unificação de todos os dados que formatam o perfil do cliente para melhor atendê-lo.
Seguindo esta linha de pensamento, AMOR (2000), indica que uma empresa que tem foco em seu cliente, inicia um contato junto a seus consumidores, compreendendo suas necessidades, e por fim molda suas ofertas para atender essas necessidades. KOTLER (2001) argumenta que investir em (CRM) Customer Relationship Management, passa a ser uma prioridade para todo executivo de TI que deseja manter sua matéria prima: o cliente.
A prática e a literatura corporativa afirmam que o objetivo primeiro de uma organização é gerar lucro para seus acionistas e benefícios para todos os stakholders, e é muito bem representado pela segunda categoria gerada e denominada “negócio” que significa o comércio, as relações mercantis, o manter relações para concluir tratados ou convênios. Esses aspectos podem ser salientados através da resposta do respondente 10 quando afirma “ofertar produtos dentro do perfil” (R10); ou ainda das palavras utilizadas que lembraram ao respondente relacionamento “dinheiro” (R3) “vendas” (R4) e “rentabilidade” (R22). Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p.463), registram o aumento na lucratividade do setor bancário após o uso maciço da utilização da tecnologia da informação possibilitando as empresas melhorar sua eficiência e eficácia.
Segundo Becker et al. (2002, p.01), “A partir da década de 90, inúmeras novidades surgiram, principalmente nas áreas de automação, informática e comunicação, influenciando de forma bastante intensa a sociedade moderna. Mais do que nunca, os executivos têm encarado o desafio de melhorar os processos de negócios, de modo a produzirem os resultados internos e externos que os consumidores desejam”.
A terceira categoria “conhecimento” representa a capacidade do indivíduo de assimilar informações diversas, refletir sobre elas e aplicá-las no seu dia-a-dia e pode ser exemplificada através da citação “diversificação do conhecimento” do respondente (R6); assim como “conhecimento sobre o cliente e os produtos da empresa” (R8) entre outras. Mariz (2002) registra que não é suficiente dominar uma tecnologia específica de gestão para garantir uma lucrativa circulação de capital. Os bancos terão que conhecer melhor o cliente, quem é ele, quais as suas expectativas, quais as suas queixas, quais os seus desejos e sugestões. E o compartilhamento desses conhecimentos dentro da rede de relacionamentos formais e informais deve ser estimulado.
A busca pela diferenciação nos negócios é sempre almejada pelas empresas, e uma das formas de se obter esta diferenciação é buscando uma maior quantidade possível de informações, seja sobre o mercado, sobre a própria empresa e principalmente sobre os clientes finais. Para Rezende e Abreu (2003) o mundo esta vivendo a era da informação, onde o compartilhamento do conhecimento faz a diferença para aqueles profissionais que desejam se destacar no mercado, e maximizar a competitividade das organizações onde trabalham.
Vale salientar que as três categorias sugerem o fechamento de um ciclo da excelência no atendimento do cliente. Fazer o cliente se sentir importante (categoria sociabilidade), traz rentabilidade para a empresa (categoria negócio) e esses dois aspectos só podem ser alcançados através de um amplo conhecimento do perfil de seu cliente (categoria conhecimento).
Na seqüência foi identificada a categoria “atendimento” (13 citações – 9,62%) que representa prestar a atenção a, tomar em consideração e que são representadas pelas citações “prestação de serviços” (R12) e “atendimento com excelência” (R21). Segundo Garrafoni Júnior et al. (2005, p.307), “antes de qualquer conceituação é importante entender que gerenciamento dos relacionamentos não pode ser apenas baseado em um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes”. Os clientes estão cada vez mais exigentes, não demandando apenas produtos e serviços, mas sim desejando que o mercado os oferte, superando suas expectativas e criando uma atmosfera de antecipação de seus desejos.
Com uma representatividade aproximada a quinta categoria gerada foi a “confiabilidade” (12 citações - 8,88%) significando a convicção intima acerca da probidade, diligência, talento ou discrição de alguém concebidas através de citações como “manter uma
fator confiança é critico para a manutenção de um relacionamento em aspectos psicológicos para a fidelização do cliente e no sistema bancário principalmente pelo rigor imposto pelo órgão regulador do setor, BACEN – Banco Central do Brasil. Uma possível violação das informações sobre o cliente pode gerar processos judiciais com sérias conseqüências financeiras para instituição assim como para sua imagem perante seu público alvo.
Citações que estejam relacionadas a lealdade, exatidão e a conformidade foram agrupadas em uma categoria denominada “fidelidade” e representou (6,66% das citações). Para Mariz (2002, p.26), a instituição bancária precisa fazer bons negócios para o cliente, atraí-lo e ser capaz de satisfazer suas necessidades, só dessa maneira conseguirá mantê-lo. Vários respondentes conectaram a palavra relacionamento com fidelidade (R1, R11, R14, R17, entre outros).
Em seguida com a mesma porcentagem foi identificada a categoria “agilidade” significando qualidade do que é ágil, do que detenha presteza de movimento, desembaraço e pode ser representada pelas falas “cliente com acompanhamento em curto prazo” do respondente R14, assim como a fala “oferecer retorno no prazo para o cliente” (R10). A dinâmica complexa e global do mercado financeiro exige das instituições bancária um contínuo aperfeiçoamento em suas ações de conquista do cliente. Todos os envolvidos, principalmente os gerentes que são considerados profissionais que atuam na linha de frente devem ter a capacidade de tomar decisões rápidas, ágeis, não dando abertura para concorrência tentar conquistar seu cliente.
As quatro últimas categorias geradas foram “problema” (4,44%) significando proposta duvidosa que admite várias soluções; coisa difícil de explicar ou resolver; “proatividade” (4,44%) que representa antecipar-se a algo; “ética” (3,70%) compreendendo todas as citações que estejam relacionadas com uma reflexão critica sobre os fundamentos de um sistema moral, ou de um sistema de costumes de uma pessoa, grupo ou sociedade e por fim a
categoria “contato” (2,96%) com significados ligados a proximidade, influência e ligação. Essas quatro categorias obtiveram pouca representatividade.
A segunda pergunta do questionário solicitou que os respondentes ranqueassem em ordem de importância (considerando a primeira como a mais importante e assim sucessivamente) as categorias geradas na pergunta 1 que lhe surgiram quando pensaram na expressão “relacionamento com o cliente”. O resultado do ranqueamento pode ser visto Tabela 9 abaixo.
Tabela 9 - Ranqueamento de categorias por importância
Qtd de respostas Categorias 20 Negócio 12 Conhecimento 10 Sociabilidade 9 Confiabilidade 7 Atendimento 7 Fidelidade 4 Ética 4 Agilidade 2 Proatividade 1 Contato 1 Problemas 77 Total
Fonte: Dados da pesquisa
Foram analisadas apenas as três primeiras categorias que o total dos 30 respondentes apontou como as mais significativas e os resultados demonstraram que as categorias “negócio”, “conhecimento” e “sociabilidade” se repetiram, porém com a ordem alterada. Dos 30 respondentes, foram 20 citações registrados que correspondiam à categoria “negócio” como a mais importante quando conectada a expressão “relacionamento com o cliente”. Em
seguida os respondentes citaram 12 unidades de registro relacionadas à categoria “conhecimento”; e a categoria “sociabilidade” com 10 unidades de registro foi relatada pelos respondentes como a terceira mais importante. Salienta-se que cada respondente citou mais de uma unidade de registro por categoria.
Esse resultado merece destaque, uma vez que quando questionados sobre a expressão “relacionamento com o cliente” sem identificação de uma ordem de importância, os respondentes apontaram unidades de registro que nos levam a inferir seu foco no cliente, através da categoria sociabilidade.
Porém, quando da solicitação foi para um ranqueamento por ordem de importância, os mesmos respondentes apontaram unidades de registros relacionadas às categorias de “negócio” e ao “conhecimento” como as mais importantes.
Esses dados podem ter sua explicação na dinâmica baseada na forte concorrência entre as Instituições Bancárias, na busca por resultados imediatos, inerente ao ambiente corporativo financeiro, e aos treinamentos dos gerentes onde é reforçada a necessidade de gerarem resultados positivos para suas instituições.
O foco no cliente identificado através dos dados gerados pela primeira pergunta foi sobreposto para o foco no negócio demonstrando que para a grande maioria dos gerentes do Unibanco o real objetivo da instituição é fazer “negócio”, manter um relacionamento com a finalidade de concluir uma transação comercial. Uma notícia que corrobora os dados foi a recente fusão entre o Unibanco e o Banco Itaú gerando o Itaú Unibanco, um banco com R$45 Bilhões de patrimônio líquido, ativos de R$618,9 Bilhões, 4.895 pontos de vendas e 106 mil funcionário, conforme dados divulgados no fechamento do primeiro trimestre de 2009.
A terceira pergunta tinha por finalidade identificar quais das características com relação à expressão “relacionamento com o cliente”, anteriormente levantadas, eram considerados pelos respondentes como estando presente na ferramenta de CRM implantado
pelo Unibanco. A ferramenta é conhecida com o nome “Cockpit” (cujo termo em Inglês refere à cabine do piloto de um avião onde encontra o painel de instrumentos de direção), e tem a finalidade de dar suporte de atendimento ao cliente. Os respondentes deveriam identificar quais dos itens eles consideravam incluídos como componentes funcionais da ferramenta. As respostas podem ser observadas na Tabela 10, a seguir.
Tabela 10 - Categorias presentes no Cockpit
Categorias Nº de indicações Negocio 18 (20/18) Conhecimento 4 (12/04) Atendimento 4 (07/04) Sociabilidade 3 (10/03) Contato 3 (01/03) Fidelidade 3 (07/03) Agilidade 2 (04/02) Ética 1 (04/01) Proatividade 0 (02/00) Problemas 0 (01/00) Confiabilidade 0 (09/00) Total 38 (77/38)
Fonte: Dados da pesquisa
Na tabela acima, o primeiro número em parênteses representa a quantidade de vezes que o item foi identificado pelos gerentes como sendo importante para o relacionamento com o cliente. O segundo número corresponde justamente com o número de vezes que os gerentes percebem que o item consta no atual programa Cockpit de relacionamento. Por exemplo, dos 20 respondentes que identificaram o “negócio” como sendo o item mais importante para o relacionamento com o cliente, 18 deles acham que o item está incluso na ferramenta Cockpit.
Em termos gerais, apenas 50% dos itens, com exceção do primeiro, foram considerados como presentes no instrumento sob análise. Quatro respondentes identificaram unidades de registros constantes das categorias “conhecimento” e “atendimento” enquanto apenas três respondentes citaram unidades de registro que estavam inclusas nas categorias “fidelidade”, “contato” e “sociabilidade”. Unidades de registro inseridas na categoria “agilidade” e “ética” foram identificados somente por dois ou um entrevistado, respectivamente. Vale destacar que as categorias “proatividade”, “problemas” e “confiabilidade” não tiveram nenhuma unidade de registro correspondente na percepção dos respondentes, quando questionados sobre sua presença na ferramenta Cockpit.
Conforme descrito no final do parágrafo acima, apesar do CRM ter sido desenvolvido como uma forma proativa de contato com o cliente, para assim demonstrar confiabilidade ao cliente pela antecipação do contato por parte de seu gerente de conta, evitando problemas futuros, os gerentes não sinalizaram estas 03 categorias no instrumento. Isso deve ocorrer pelo foco muito mais voltado no negócio e geração de resultado na visão da organização, ou seja, uma visão através do prisma da empresa e não do cliente.
Esses dados podem ser exemplificados através da fala dos respondentes (R15) “conjunto de informações repassadas pela empresa, através da tecnologia, oferece condições
do funcionário direcionar suas ações para uma venda mais objetiva”; ou ainda a fala do
respondente (R10) “o Cockpit é uma poderosa ferramenta, pois compila as principais
informações dos clientes auxiliando-os no alcance das metas da empresa”.
Destaca-se que existe uma forte redução de citações das categorias quando o gerente de contas é chamado a identificá-las no Cockpit, com exceção da categoria negócio que apresentou uma pequena redução. Nas demais categorias, o número de citações foi bastante reduzido, como exemplo da categoria conhecimento, que caiu de 12 para 04 citações. Algumas categorias sequer foram citadas, como foi o caso da confiabilidade.
Tal fato pode demonstrar que os gerentes de contas não percebem a ligação das categorias de relacionamento com o cliente, num aspecto mais amplo, no Cockpit, ou seja, a ferramenta destinada a relacionamento com o cliente esta sendo caracterizada apenas como uma ferramenta de geração de negócio, que foi a categoria mais citada.
Analisando o perfil de forma mais detalhada dos gerentes de contas que indicaram a presença da categoria negócio no Cockpit, haja vista ser a mais citada, foi encontrado que existe equilíbrio quanto ao gênero, apresentando escolaridade predominante com nível superior e até 05 anos na função de gerente contas, onde todos estes achados acompanham as mesmas características já encontradas na descrição geral da amostra. Diferencia-se apenas na maioria do gênero masculino, apesar do equilíbrio, pois a amostra aponta para o feminino. Ou seja, podemos resumir os gerentes de contas que indicaram a categoria negócio como a mais presente no Cockpit como respondentes do gênero masculino, com nível superior e até 05 anos na função, conforme Tabela 11.
Tabela 11 - Categoria Negócio
Categoria
Gênero Escolaridade Tempo na Função (anos)
Masc Fem Médio Superior Pós Até 5 anos Entre 6 a 10 11
Negocio (18) 10 8 2 10 6 11 7 0
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto as duas demais categorias mais citadas, conhecimento e atendimento, uma análise mais profunda não pode ser elaborada, pois existem apenas 04 citações para cada uma delas, como pode ser observada na Tabela 12.
Tabela 12 - Categorias Conhecimento e Atendimento
Categoria Gênero Escolaridade Tempo na Função (anos)
Masc Fem Médio Superior Pós Até 5 anos Entre 6 a 10 11
Conhecimento (4) 1 3 0 2 2 3 1 0
Atendimento (4) 2 2 0 3 1 2 2 0
Fonte: Dados da pesquisa
As perguntas 4,5,6 também analisadas através da Analise de Conteúdo pelo procedimento de caixa respondem o terceiro objetivo especifico dessa pesquisa:
Compreender a percepção quanto aos benefícios de utilização do CRM pelos Gerentes de Contas, através do modelo de relacionamento com o cliente, desenvolvido por Parasuraman (1996), denominado de Pirâmide de Serviços (empresa, funcionário, cliente e tecnologia).