A GENERAL PERSPECTIVE ON SOCIETY IN THE RED SEA PROVINCE
3. Other Elements of Social Organization 1 The household Units and Division of Labour
Ainda como forma de entender e gerar maiores informações sobre os gerentes de contas que apontaram o negócio como a categoria mais presente na ferramenta Cockpit, efetuamos análise quanto ao percentual de utilização e notas destes respondentes, concedidas a ferramenta, frente ao total da amostra.
Percebemos com esta análise que as notas foram praticamente as mesmas, sem apresentar variações expressivas. Já no percentual de utilização, verificamos uma discreta variação de apenas 1,9%pp. Apesar de pequena, demonstra que os respondentes que
identificam o negócio na ferramenta tendem à utilizá-la um pouco mais que os demais, conforme apresentado na tabela 32.
Tabela 33- Percentual de Utilização e Notas - Categoria Negócios no Cockpit
Total de Respondentes
Respondentes que apontaram o Negócio como a categoria mais presente no Cockpit
% de Utilização 80% 81,9%
Notas 8,3 8,2
Fonte: Dados da pesquisa
5 Conclusões
O presente estudo se propôs a investigar a percepção dos gerentes de contas do Unibanco, na cidade do Recife, quanto ao conceito, benefícios e dificuldades percebidos da adoção da tecnologia da informação destinada ao relacionamento entre cliente, empresas e funcionários. A pesquisa focou a utilização de um módulo de CRM – Customer Relationship
Manangement, denominado Cockpit utilizado pelos gerentes de contas do Unibanco. O
mapeamento do conceito percebido pelos gerentes foi feito com base no trabalho de Bardin (1977) enquanto a análise da percepção dos benefícios da ferramenta utilizou como base a teoria da Pirâmide de Serviços, de Parasuramam (1996). Esse autor descreve a tecnologia da informação como mais um dos vértices da pirâmide, e que é responsável pela ligação do relacionamento entres os clientes, empresas e funcionários.
A pesquisa teve predominância do gênero feminino com 17 respondentes, de um total de 30 gerentes de contas, com idade média superior aos 36 anos, e nível de escolaridade superior (graduados) como predominante com 56,7%. Quanto ao tempo de atuação em banco, a maioria com 53,3% apresenta até 16 anos, onde 55,2% do total apresentam até 08 anos de Unibanco. Encerrando os dados demográficos, a grande parte dos gerentes com 58,6% tem apenas até 05 anos na função.
Iniciando a análise dos achados quanto ao conceito ou construto percebido sobre a definição do termo relacionamento com o cliente, os gerentes de contas identificaram os atributos conhecidos de sociabilidade, negócio e conhecimento. Estas três principais percepções citadas pela maioria dos entrevistados descrevem sua compreensão sobre o termo, em ordem decrescente de frequência.
A sociabilidade pode ser compreendida como a “preocupação em tornar o contato com o cliente mais harmonioso, gerando satisfação na condução da parceria”. Pode-se dizer, neste
sentido, que os entrevistados estão de acordo com os atributos mais citados na literatura, que seja que o relacionamento do cliente está direcionado ao conhecimento das necessidades do cliente para melhor servi-lo.
Com menor freqüência que a sociabilidade, os gerentes de contas entrevistados também citam o negócio como uma percepção importante sobre o relacionamento com o cliente. Neste sentido, os entrevistados vêem a empresa em segundo lugar, buscando assim a geração de receita e riqueza para a organização em que trabalham, registrando a visão comercial do relacionamento com o cliente.
Como terceira percepção mais citada da conceituação do termo relacionamento com o cliente, os gerentes de contas registraram o atributo conhecimento que representa a “intenção de assimilação de novas informações, utilizando-as em sua rotina diária para maior vínculo com o cliente, e o conseqüente incremento de receita no negócio”.
Em resumo, o resultado da primeira pergunta demonstra que os gerentes de contas do Unibanco entendem que a harmonia do relacionamento entre os indivíduos, gerentes e clientes, vem em primeiro lugar, devido às citações mais freqüentes de sociabilidade. A visão do negócio, e do conhecimento para gerar o relacionamento com o cliente vem em segundo plano. A relação humanística se sobre sai a relação mercantil, fazendo com que o indivíduo seja mais importante do que a empresa. O negócio surge a partir da relação entre os indivíduos, porém em segundo plano.
Contudo, quando o gerente de contas é chamado a ranquear o seu entendimento sobre o relacionamento com o cliente, ou seja, fazer com que eles explicitassem o que é mais importante, identifica-se que a ordem dos atributos apresenta uma ligeira modificação.
Sociabilidade, negócio e conhecimento continuam sendo as três citações com maior
freqüência, porém ocorrem mudanças na ordem. A percepção negócio passa a ser a mais citada, seguida de conhecimento, tendo sociabilidade como terceira. Ocorre uma inversão do
que encontramos na primeira questão, a visão humanística perde espaço para a visão comercial e mercantilista.
Sendo assim, o resultado da segunda pergunta demonstra que o gerente de contas, na prática, põe em primeiro lugar o negócio, ou seja, a atividade fim da sua função no banco que seja de gerar riqueza para o banco e para si mesmo, deixando a sociabilidade com o indivíduo num plano secundário.
Questionados sobre a inclusão destas percepções no software de CRM denominado
Cockpit, os gerentes identificaram somente 08 atributos das 11 percepções inicialmente
citadas sobre “relacionamento com o cliente”.
Dos 08 atributos apontados pelos gerentes de contas como elementos funcionais no software Cockpit, o negócio, o conhecimento e o atendimento são os atributos que apresentam maior freqüência de registro. A categoria sociabilidade passa a configurar como a quarta citação mais frequente, perdendo o seu espaço para o atendimento. O resultado dessa pergunta confirma, assim, as respostas da questão anterior. Os gerentes não somente acreditam na importância do negócio para o sucesso do seu trabalho diário, mas visualizam esta percepção como sendo a função principal do software Cockpit. Tudo indica, também, que o
conhecimento passa a ter uma relação de vínculo direta com o negócio.
O surgimento da percepção da categoria atendimento como a terceira mais citada para o Cockpit tem um sentido, até certo ponto, já esperado, pois na orientação original para o desenvolvimento do software para o Unibanco, esta ferramenta foi criada especificamente para o melhor atendimento dos clientes do banco. Fica evidenciado que a ferramenta de CRM
Cockpit, na percepção dos gerentes de contas, tem uma finalidade de geração e aumento dos
negócios, buscando a solidificação através do conhecimento, finalizando com um atendimento
melhor ao cliente. A visão no cliente, através da sociabilidade, como explicitada na literatura, fica num plano mais distante no ambiente do banco.
Com relação ao terceiro objetivo específico da pesquisa, ou seja, a compreensão da percepção dos gerentes de contas quanto aos benefícios adquiridos com a utilização do CRM, através do modelo de relacionamento com o cliente da Pirâmide de Serviços, foi necessário dividir a análise em três partes, haja vista existir três relacionamentos distintos na Pirâmide de Serviços de Parasuramam (1996).
Iniciando-se com a relação funcionário x cliente x tecnologia, e utilizando os benefícios citados na literatura como base para codificação por caixa dos benefícios identificados pelos entrevistados, todos os 07 benefícios já identificados na literatura foram percebidos pelos gerentes de conta. Nenhum outro novo benefício foi identificado para inclusão na relação. O benefício com maior freqüência registrada foi o gerenciamento do
relacionamento com o cliente. Isto corrobora a literatura que também apresentou este
benefício como o de maior freqüência. O benefício gerenciamento do relacionamento com o
cliente aponta que os gerentes de contas entendem que o CRM pode gerar uma melhor gestão
e acompanhamento do relacionamento, fazendo com que ocorra um estreitamento e proximidade com o cliente, obviamente para melhorar a execução do negócio para o funcionário e indiretamente para a empresa como indicado anteriormente. A busca pela proximidade de relacionamento com os clientes, por parte dos gerentes é permanente, sempre visando o negócio e a conseqüente geração de receitas.
Com o mesmo número de citações, o benefício identificação de necessidades aparece também como um dos benefícios mais citado, também com freqüência de 12 citações. Apesar de diferente do que foi encontrado na literatura como segundo benefício mais citado, aparentemente a identificação de necessidades pode ser considerada como sendo diretamente relacionado ao gerenciamento de relacionamento, pois o gerente só conseguirá um melhor gerenciamento e proximidade com o cliente se conseguir identificar as suas necessidades.
É valido destacar que dos 12 gerentes que citaram a identificação de necessidades como benefício, apenas 03 deles indicaram um outro benefício em conjunto, apesar do questionário permitir que se indicasse mais de um benefício. Isso traduz a importância e o destaque que os gerentes concedem a identificação de necessidades, utilizando-a como facilitador para geração dos negócios. Também é válido registrar que o gênero não influenciou a indicação dos dois principais benefícios. Tanto os homens como as mulheres registraram o gerenciamento do relacionamento com o cliente e a identificação de
necessidades de maneira exatamente equilibrada. Fica claro, então, o equilíbrio dos gêneros
quanto à escolha do benefício na relação funcionário x cliente x tecnologia.
A próxima relação analisada, ou seja, funcionário x empresa x tecnologia, também apresentou o mesmo principal benefício encontrado na literatura, indicando o benefício
informações dos clientes com o de maior freqüência. A literatura aponta 08 benefícios para
esta relação, conforme a codificação realizada por Bardin (1977). Desses 08 benefícios, os entrevistados registraram apenas 06, sem encontrar nenhum novo benefício para acrescentar à relação. O benefício informações dos clientes traduz o entendimento dos gerentes de que na relação entre funcionário e empresa através da tecnologia, o que existe de mais importante é o enriquecimento das informações sobre os clientes. Isto deverá gerar maior conhecimento, que foi uma das percepções com maior citação sobre relacionamento com cliente.
O segundo benefício identificado com maior freqüência, com o emprego do software
Cockpit, foi a melhoria do processo de trabalho, onde o gerente expressa e registra que a
utilização da ferramenta facilita o operacional do seu dia-a-dia. A utilização da ferramenta de
Cockpit para o CRM, assim, facilita sua função de gerente de contas. Vale registrar que assim
como na relação anterior, o segundo benefício percebido pelos gerentes de conta do Unibanco também não foi igual ao identificado na literatura.
Na última relação da Pirâmide de Serviços de Parasuraman (1996), empresa x cliente x
tecnologia, dos 04 benefícios apontados na literatura, a fidelização foi o benefício registrado
com maior frequência, apresentando 59% das citações. O cross-selling, que representa as ofertas complementares às necessidades dos clientes, ficou como o segundo benefício de maior freqüência, com 38,4% das citações. Assim, 97,4% dos respondentes apontaram estes dois benefícios como os mais importantes, traduzindo que nesta relação o que é mais importante é a fidelização dos clientes a empresa, sendo atingida pela oferta de produtos para suprir as necessidades destes clientes.
É importante registrar que a busca por novos clientes, um dos benefícios apontados na literatura na relação entre empresa x cliente x tecnologia, não apresentou uma única citação entre os entrevistados do Unibanco, reforçando assim o que o Cockpit se prontifica a fazer. No escopo da ferramenta, não existe nenhum módulo ou preparo para se buscar novos clientes. As ações da ferramenta são todas direcionadas para os clientes que já existem no banco. Desta forma, o achado valida a função real de que é o Cockpit.
Também é válido registrar que o gênero feminino detém maior interesse e atenção a
fidelização, pois das 17 respondentes femininas, 15 citaram a fidelização como principal
benefício.
Apesar de todos os benefícios citados com a utilização do software Cockpit, também foram apontadas algumas dificuldades existentes. A pergunta 07 da segunda parte do questionário procura responder ao quarto objetivo específico da pesquisa. Codificado com base nas 07 dificuldades já identificadas na literatura, 03 novas dificuldades de utilização foram identificados pelos gerentes de conta. O registro mais diferente destes novos achados foi, de fato, a ausência de dificuldade. Este item foi citado por 13,5% dos gerentes. Isso aparentemente indicaria que existem gerentes que entendem que não existe dificuldade na utilização da ferramenta, ou que existe um possível viés ou receio em responder a pergunta.
Entre as dificuldades mais citadas, a implantação inadequada ou incompleta foi apresentada por 24,3% dos respondentes. Esse achado corrobora a literatura, que também havia encontrado este mesmo item. Como o processo de implantação da ferramenta não foi compartilhado com os gerentes, toda e qualquer dificuldade é atribuída à implantação. Para um processo de implantação de um CRM se tornar eficaz, faz-se necessário envolver os usuários em todos os momentos da criação, desenvolvimento e implantação do sistema, evitando vieses na sua utilização final.
Somando-se ainda a este item, o tempo de resposta foi outra dificuldade apontada pelos respondentes. Isto pode ser interpretada como sendo a demora na atualização dos dados lançados, assim como pela lentidão no sistema. Pela necessidade de velocidade na execução dos procedimentos diários por parte dos gerentes, sistemas lentos ou desatualizados são empecilhos para sua correta utilização.
Na análise detalhada dos 13,5% dos gerentes (05 gerentes) que não citaram dificuldades na utilização do Cockpit, verifica-se que 04 deles são do gênero feminino, pessoas atuando no mercado bancário a mais de 05 anos e com idades entre 31 e 45 anos, com razoável experiência de vida pessoal e profissional, embora que são pessoas com pouco tempo de atuação como gerentes de conta. Estes gerentes também concederam ao Cockpit uma nota de avaliação global de 9,6, frente à média geral de 8,3 dado pelos demais gerentes de conta. Aparentemente a análise confirma o ponto que existe uma validação na ferramenta, especialmente para o gênero feminino, que aprimora pela categoria de fidelização do cliente em vez de Cross-Selling, mais citado pelos gerentes homens como finalidade do software.
Continuando a análise dos respondentes que não apresentam dificuldades na utilização do software Cockpit em seu dia normal de trabalho, foi encontrado um ligeiro percentual menor de uso neles (de 76% frente a 80% da média geral) em comparação aos demais. Ou
seja, quanto menor a interação com a ferramenta, menor o grau de dificuldade encontrado com o software.
Por fim, resumindo, pode-se concluir que tratando do conceito do termo “relacionamento com o cliente” os dados sugerem que teoricamente os gerentes de contas valorizam em primeiro lugar a relação humanística com os clientes, assim como a satisfação pessoal dos clientes com esta relação, porém quando transferido para sua rotina de trabalho diário, o interesse no cliente passa para um segundo plano e a prioridade passa a ser o negócio e o resultado financeiro desta relação.
Já os benefícios do Cockpit para a relação com os clientes, com base na Pirâmide de Serviços, os dados sugerem que, mais uma vez em termos teóricos, a melhora no gerenciamento e a identificação das necessidades dos clientes, o enriquecimento das informações sobre os clientes e a por fim a fidelização destes clientes são os itens mais importantes.
Quanto ao software Cockpit, em si, os gerentes também entendem que o negócio vem em primeiro plano nesta ferramenta, seguido da preocupação com o atendimento ao cliente para sedimentar uma relação comercial, para depois pensar na atenção às necessidades do cliente.
As principais dificuldades de utilização do Cockpit estão ligadas à percepção de problemas quanto à implantação ou quanto à lentidão na atualização das informações.
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