Ação de Resposta Performance Empresarial Geração da Inteligência de Mercado Disseminação da Inteligência de Mercado Interpretação Compartilhada Memória Organizacional Orientação para Aprendizagem Ação de Resposta Performance Empresarial
Esquema 21 - Modelo Teórico Proposto para a Relação entre Orientação para Mercado, Aprendizagem Organizacional e Performance Empresaria.
Fonte: Perin, 2001.
- a visão dos novos stakeholders nos processos de inovação em empresas, vinculados às questões dos desempenhos sociais e ambientais, somados à performance econômica.
Um tema já abordado por Thompson (1967) , Leonard Barton (1992) , Teece, Pisano, Shuen (1997) e que, mais recentemente, está presente nos trabalhos de Hart (1997), em Hart e Milstein (1999), Christensen, Craig, Hart (2001), Prahalad, Hart (2002), Hart, Christenses (2002), é a clássica discussão a respeito do equilíbrio entre a necessidade de sustentar e destruir a base tecnológica que está por trás do modelo de negócio das empresas. Gira em torno desta questão o fato de que ao inovar torna-se necessária a busca de solução aos problemas que podem ser criados por conta da incorporação de novas tecnologias aos processos produtivos, o que confere à contribuição final do processo de inovação um caráter ainda mais desconhecido em relação à sustentabilidade - seja ela do ponto-de-vista da
sustentabilidade do próprio negócio ou em relação aos impactos sociais e ambientais., que dele resultam.
Prova disso são os recentes problemas enfrentados pela Monsanto , ao dirigir sua estratégia à biotecnologia. Somam-se também as questões relativas à chamada ‘base da pirâmide’.
Para se tratar destes dois aspectos que ampliam as fronteiras das organizações, será necessário retomar a própria definição de stakeholders e introduzir alguns conceitos de desenvolvimento sustentável e sistemas de inovação, sem com isso, perder de vista o foco nos propósitos específicos de resultados para as empresas, que é o lócus de estudo das inovações do presente trabalho. Isto porque, mesmo a inovação sendo reconhecida como um fator essencial para a competitividade, e incluída na agenda estratégica de muitas organizações, seu foco se mantém mais do que nunca nos resultados que se pode alcançar com ela. E isso ocorre, entre outros fatores, pelo aumento da competição que tornou mais difícil a diferenciação com base em custos ou qualidade, fazendo com que a introdução de novos produtos se constitua em um pré-requisito para o sucesso e uma fonte de ganhos competitivos ainda não muito explorada. (SMITH & REINERTSEN, 1997, GUPTA & SOUDER, 1998, SCHILLING & HILL, 1998).
Considerando-se a definição de stakeholders internos e externos, vistos na caracterização do processo de inovação, anteriormente, nota-se que as profundas transformações – tecnológicas, econômicas, políticas e sociais impactam o ambiente organizacional – e as exigências sobre os seus administradores – tornam-se ainda mais complexa. O dilema moral a que os administradores estão cada dia mais sujeitos é ressaltado por Stoner & Freeman: “Antigamente, bastava determinar a
responsabilidade das organizações em relação a específicos stakeholders internos
ou externos. Os administradores da Exxon, por exemplo [referência ao petroleiro
Exxon Valdez], cumpriam os regulamentos do governo (um stakeholder externo).
Entretanto, reduziram o equipamento e o pessoal necessários para atender a um vazamento de petróleo, para satisfazer clientes (stakeholders externos) que desejavam preços ‘baixos’, e acionistas (stakeholders internos) que esperavam um determinado retorno em seu investimento. À medida em que o ambiente
organizacional se torna mais complexo, torna-se mais e mais difícil identificar stakeholders e escolher entre as obrigações conflitantes de uma organização. No caso de um grande vazamento de petróleo ou de um incidente nuclear, por exemplo, uma organização pode se ver diante de milhões de stakeholders que são diretamente afetados por decisões da sua administração”.
Ou seja, o conceito de stakeholders foi se ampliando com o passar do tempo, cada vez mais incorporando a sociedade como parte influenciadora nos resultados e rumos de qualquer organização. Agora, as organizações devem se responsabilizar não apenas pelos acionistas, mas também, pela comunidade ampliada dos stakeholders, cujas exigências, expectativas e pressões são muitas vezes conflitantes, exigindo um diálogo cada vez maior entre as partes interessadas.
Em seu livro “Sociedade Pós-Capitalista”, Druker afirma que
O desempenho econômico é a primeira responsabilidade de uma empresa. Mas não é a única. [...] A sociedade de organizações, a sociedade do conhecimento, exige uma organização baseada na
responsabilidade. As organizações precisam assumir a
responsabilidade pelo limite do seu poder, isto é, pelo ponto em que o exercício das suas funções deixa de ser legítimo. As organizações precisam assumir ‘responsabilidade social’. [...] Contudo, elas devem fazer isso de forma responsável, dentro dos limites da sua competência, e sem colocar em risco sua capacidade de desempenho”.
Em resumo, não basta incorporar a responsabilidade social nos valores e direcionamento institucional das empresas, mas prever e planejar cada atividade produtiva , trazendo a voz de clientes, parceiros , fornecedores e da sociedade organizada , por meio de um processo sistemático de diálogo e comunicação.
Assim, a necessidade de se conciliar as estratégias globais de sustentabilidade das corporações com a autonomia dos stakeholders envolvidos nas operações torna-se crítico, sobretudo no envolvimento de membros das comunidades em operações locais e regionais, a exemplo do que já tem feito a Unilever , com sua subsidiária
Hindustan, na Índia, que considerou em seu processo de produção todo o ciclo de desenvolvimento de produtos e serviços até os impactos que o descarte não cuidadoso poderia causar à comunidade local.
Portanto, unir os termos inovação e sustentabilidade na perspectiva organizacional é um desafio, segundo Barbieri (2006) apesar das inúmeras publicações sobre ambos, não há consenso a respeito de nenhum deles. As inovações, por exemplo, ocupam a atenção dos estudiosos de diferentes áreas desde a primeira metade do século passado, embora só mais recentemente, como se viu em sua evolução histórica, tenham se tornado uma espécie de mantra para organizações de diversos portes, setores e culturas.
O lema inovar ou morrer é levado a sério no meio empresarial e até por muitas
organizações sem fins lucrativos. Por conseqüência, uma torrente de novidades caracteriza o atual sistema econômico. Mas a questão é em que bases econômico- tecnológicas e socioambientais elas devem ser geradas?
Van de Ven et al. (1999, p. 6) afirma que novas idéias desenvolvidas e implementadas para atingir resultados desejados, por pessoas que se empenham em transações (relações) com outros, podem mudar contextos institucionais e organizacionais. Portanto, nesse sentido, produtos, processos administrativos, operacionais ou de negócios, novos ou aperfeiçoados, são vistos como resultados intermediários para uma organização.
O resultado final, no caso de empresas, se traduz em redução de custo, lucratividade, ampliação da fatia de mercado e outros objetivos empresariais. Redução de custo, melhor qualidade dos serviços, melhor aplicação dos recursos arrecadados dos contribuintes e ampliação do espaço da cidadania, são exemplos de resultados para organizações sem fins lucrativos e governamentais.
Para o adjetivo sustentável como qualificador de um processo de inovação o significado que pretende-se dar ao termo sustentável relaciona-se com as iniciativas para enfrentar os desafios ambientais e sociais que desde o início dos anos 1960
vem sendo percebidos como uma crise de dimensão planetária. Ao enfrentar estes desafios, as empresas buscam novas formas de manter-se vivas ao longo do tempo.
Sustentável e sustentabilidade, conceitos polêmicos per se, tornam-se muito mais complexos quando relacionados à inovação. Um impulso importante para a percepção dos problemas ambientais deveu-se ao movimento empreendido pela escritora norte-americana Rachel Carlson contra o DDT, um pesticida considerado por muito tempo uma inovação de grande utilidade para a humanidade pela sua eficiência no combate às pragas da agricultura e aos insetos propagadores de doenças epidêmicas. Outro exemplo de inovação com efeitos considerados inicialmente benéficos, mas que com o tempo provou-se danosa ao homem e à vida selvagem, é o CFC, ou clorofluorcarbono. Constatou-se, anos depois de sua invenção, que o CFC contribui para a destruição do ozônio da estratosfera que protege a Terra das radições ultravioletas do sol.
Dessa forma, muitas inovações são consideradas desnecessárias e representam desperdícios de recursos naturais e humanos. De fato, há incontáveis inovações que contribuem para o atual estado de degradação ambiental e social, mas para cada uma delas podem-se citar milhares de inovações que tornam a vida melhor, aumentam a longevidade com saúde, elevam a segurança alimentar e ampliam a capacidade de suporte do planeta.
Uma organização que se utiliza de um processo de inovação sustentável é a que contribui para alcançar um desenvolvimento socialmente includente, tecnologicamente prudente e economicamente eficiente - como disse Maurice Strong, que esteve à frente da organização da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em 1992. Muitas organizações estão procurando encontrar um modo de contribuir para esse propósito.
A preocupação com o desenvolvimento sustentável está estreitamente relacionada com as inovações estudadas por uma das empresas analisadas nesta pesquisa e é notável perceber o potencial de impacto que seus esforços nesta direção têm gerado sobre a construção de uma imagem de marca respeitada pelo mercado, inclusive
com impacto no valor de suas ações. Se as inovações determinam o que será produzido, com que meios, para quem e como serão distribuídos os resultados do esforço coletivo, não se pode mais dizer que se trata de apenas inovar por inovar. Gerar inovações em bases sistemáticas pode se tornar sinônimo de depredação em bases sistemáticas, tanto dos recursos naturais, quanto dos seres humanos (BARBIERI, 2006). Ou dito de outra forma, para atender às demandas crescentes, as empresas têm replicado as estratégias, os produtos e os processos que tiveram sucesso no mercado desenvolvido – dado o tamanho e a velocidade de crescimento do mercado emergente, a mesma performance levará à destruição ambiental e social (HART, 2005). Por exemplo, se a China vier a consumir petróleo na mesma proporção que os EUA, vai ser preciso mais de 80 milhões de barris por dia, sendo que hoje a produção mundial diária é de 74 milhões.
Em organizações com processos de inovação sustentáveis, as novidades em termos de produtos e processos devem ser planejadas visando minimizar impactos ambientais negativos. Ações empresariais inovadoras que vão ao encontro desse objetivo seriam, por exemplo, a aceleração na adoção de tecnologias de ponta limpas, renováveis e não tóxicas para manufatura, reduzindo a quantidade de material e energia por unidade produzida e aumentando a vida útil do produto. Este tipo de ação inovadora é mais fácil de ocorrer em mercados desenvolvidos (HART 2005).
Nesse sentido, é preciso lembrar que tais tecnologias serão essenciais na medida em que o desenvolvimento econômico ocorra, no ritmo necessário para tirar as pessoas da pobreza, devendo ainda contribuir para reduzir as desigualdades sociais e regionais que, de certo modo, refletem o desequilíbrio na apropriação dos recursos naturais. (FREEMAN; SOETE, 1997).
Ao adotar estes princípios, as inovações de organizações assim engajadas teriam, entre os resultados esperados, os desempenhos sociais e ambientais desejados, contribuindo para a perenidade não só de empresas e organizações sem fins lucrativos, mas do planeta e da espécie humana. Assim, todas as inovações de uma organização passariam a ter, entre os resultados esperados, uma concepção de Portfólio Sustentável de Valor (HART, 2005) em termos de desempenhos sociais e
ambientais, futuros e presentes, internos e externos, conforme demonstra o Quadro abaixo:
“Product Stewarship”
Quais são as implicações para o desenvolvimento de produtos se assumirmos a responsabilidade pelo ciclo total de vida dos produtos?
Podemos reforçar legitimidade e reputação através do engajamento de mais stakeholders?
Prevenção Poluição
Onde se localizam os mais significativos desperdícios e emissões de nossas operações? Podemos baixar custos e riscos através da eliminação de desperdícios na fonte ou reutilizando como “inputs”?
Visão Sustentável
Nossa visão corporativa nos direciona para a solução dos problemas sociais e ambientais?
Nossa visão focaliza o atendimento de necessidade da base da pirâmide econômica?
Tecnologia Limpa
A sustentabilidade de nossos produtos é limitada pela nossa base de competências?
A potencial para aprimoramentos através de novas tecnologias disruptivas?
“Product Stewarship”
Quais são as implicações para o desenvolvimento de produtos se assumirmos a responsabilidade pelo ciclo total de vida dos produtos?
Podemos reforçar legitimidade e reputação através do engajamento de mais stakeholders?
Prevenção Poluição
Onde se localizam os mais significativos desperdícios e emissões de nossas operações? Podemos baixar custos e riscos através da eliminação de desperdícios na fonte ou reutilizando como “inputs”?
Visão Sustentável
Nossa visão corporativa nos direciona para a solução dos problemas sociais e ambientais?
Nossa visão focaliza o atendimento de necessidade da base da pirâmide econômica?
Tecnologia Limpa
A sustentabilidade de nossos produtos é limitada pela nossa base de competências?
A potencial para aprimoramentos através de novas tecnologias disruptivas?
F u tu ro P re s e n te Interior Exterior
Quadro 9 - Porfólio Sustentável de Valor
Fonte : Adaptação do livro The Capitalism at the Cross Road, Stuart Hart, 2006.
Assim sendo, as inovações constituem uma peça chave para que as organizações ampliem sua contribuição para o desenvolvimento sustentável, pois o que está em jogo é um novo modo de produção da subsistência humana que seja compatível com a capacidade de suporte do Planeta e que seja eqüitativo, pois as disparidades de renda entre regiões, povos e classes é o outro lado de uma apropriação desigual dos recursos da Terra, que a princípio deveriam servir para todos. (NORGAART, 1994, SACHS, 2005 e LASZLO, 2001).
Para serem parceiras desse esforço, as organizações devem tornar seus processos de negócios inovadores e sustentáveis, entendendo que a palavra sustentável está relacionada com uma concepção socioambiental de desenvolvimento e não apenas com o sucesso na obtenção de condições de competitividade, que é um dos sentidos básicos dado ao termo.
Portanto, pode-se dizer que uma organização que possui uma gestão inovadora sustentável não é a que introduz novidades de qualquer tipo, mas sim a que introduz novidades que atendam as múltiplas dimensões da sustentabilidade em bases
sistemáticas e colhem resultados esperados para ela, para a sociedade e para o meio ambiente (BARBIERI, 2006)
A revolução que subverte a lógica que permeia produtos e processos existentes em empresas, segundo os autores acima referenciados, parece prescindir do conceito da Destruição Criativa Shumpeteriana – (...) mudanças que geram novos padrões (...) - e exigir menos de racionalização industrial, cujo paradigma central ainda é o acionista, e não os stakeholders.
3 METODOLOGIA
3.1 ENFOQUE DO ESTUDO
O enfoque que determinado estudo assume irá depender do objetivo específico para o qual a pesquisa está dirigida, podendo esta ter um enfoque exploratório, descritivo ou causal.
Para Selltiz et al (1975) e Gil (2002) , estudos exploratórios possuem como principal objetivo familiarizar-se como o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste, sendo sua característica básica a relativa não existência de hipóteses. Já os estudos descritivos, por apresentarem precisamente as características de uma situação, tem como característica fundamental o estabelecimento de relações entre variáveis e a exigência de hipóteses como uma condição muitas vezes necessária. Por fim, estudos causais ou explicativos procuram investigar possíveis relações de causa e efeito, sendo a existência de hipóteses prévias condições essenciais para o sucesso da pesquisa, bem como, a identificação de fatores que contribuem para a ocorrência dos fenômenos.
Tomando-se por base a investigação bibliográfica e sua comparação com os estudos de casos, apresentados mais adiante, espera-se que desta análise comparativa se obtenha uma nova compreensão do objeto da pesquisa, buscando revelar alguns aspectos que, à primeira vista, pudessem não ser notados. Dessa forma, pode-se classificar o presente estudo em exploratório, considerando-se que o mesmo visa aumentar o conhecimento acerca do fenômeno, esclarecer e aplicar conceitos, e informar sobre possibilidades práticas de realização de pesquisas em situações de vida real (SEELTIZ et al, 1975, p. 60).
Contudo, como bem aponta Sbragia (1977, p. 58), “vale ressaltar, seguindo a orientação de um grande número de pesquisadores, que qualquer pesquisa, embora tenha um enfoque mais acentuado, pode ser considerada como tendo elementos de outros tipos de estudos”. Partindo-se desse pressuposto, pode-se considerar este
estudo como predominantemente exploratório, embora o mesmo agregue alguns elementos dos estudos descritivos (descrição de uma série de exemplos, eventos e situações dentro de uma área específica de interesse), mas não apresentando sua característica principal , ou seja, “ a clara formulação do que ou quem deve ser medido, bem como de técnicas para medidas válidas e precisas” (SELLTIZ et al., 1975, p. 77).
Tendo definido o enfoque conceitual da pesquisa (GIL, 2002), recomenda-se que a comparação da análise teórica com os fatos empíricos deva ser precedida de uma estratégia de pesquisa, que Yin (1989) caracteriza, conforme o Quadro 10 apresentada abaixo:
Sim Sim
Como, por que Experimento
Sim não
Como, por que Estudo de Caso
Não não
Como, por que Pesquisa Histórica
Sim/Não não
Quem, o que, onde , quantos, quanto Análise de
Arquivos
Sim não
Quem, o que, onde , quantos, quanto Levantamento
Focaliza acontecimentos contemporâneos? Exige controle sobre
eventos contemporâneos? Forma da questão de pesquisa Estratégia Sim Sim
Como, por que Experimento
Sim não
Como, por que Estudo de Caso
Não não
Como, por que Pesquisa Histórica
Sim/Não não
Quem, o que, onde , quantos, quanto Análise de
Arquivos
Sim não
Quem, o que, onde , quantos, quanto Levantamento
Focaliza acontecimentos contemporâneos? Exige controle sobre
eventos contemporâneos? Forma da questão de
pesquisa Estratégia
Quadro 10 - Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa. Fonte: YIN, 1989.
Portanto, nota-se que o foco desta pesquisa é um fenômeno contemporâneo, presente e com alta prioridade no universo do profissional de administração. Mesmo tendo o foco em resposta do tipo ´como´ e ´porquê´, reconhece-se de antemão que ainda pouco se sabe sobre inovação em organizações que operam no Brasil, razão pela qual que a utilização do método que objetiva descrever as experiências do chamado ´mundo real´, de modo a se poder saber como a inovação pode ser planejada, programada e executada , visando a atingir resultados, se mostra o caminho a ser percorrido neste trabalho.
3.2 MÉTODO DE PESQUISA
Uma vez definido o enfoque a ser dado à pesquisa , a próxima etapa é definir qual o método de pesquisa mais adequado ao trabalho: estudo de caso, levantamento, experimentos, história ou análise de informações de arquivos.
Segundo Selltiz et al. (1975, p. 69-70), “ os cientistas que trabalham em áreas relativamente não-formuladas, onde existe pouca experiência que sirva de guia, acham que o estudo de exemplos selecionados é um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses para pesquisa”.
Nesse mesmo sentido Castro (1977) afirma que diante de problemas desconhecidos pode-se observar o todo de forma incompleta ou procurar conhecer bem uma pequena parte desse todo, mesmo que não se saiba o quanto ela é representativa do universo. É a esta última relação que se chama “estudo de caso”.
O Método do Estudo de Caso "[…] não é uma técnica específica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado" (GOODE; HATT, 1969, p. 422). De outra forma, Tull (1976, p 323) afirma que "um estudo de caso refere-se a uma análise intensiva de uma situação particular" e Bonoma (1985, p. 203) coloca que o "estudo de caso é uma descrição de uma situação gerencial".
Yin (1989, p. 23) afirma que:
"o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas. (YIN 1989, p. 23)
Yin (1989) relaciona quatro diferentes aplicações para o estudo de caso:
explicar as ligações causais das intervenções na vida real, que são muito complexas para estratégias de levantamento ou experimento;
descrever o contexto da vida real no qual uma intervenção tenha ocorrido;
realizar uma descrição a partir de um caso ilustrativo, mesmo que seja um relato jornalístico;
explorar aquelas situações nas quais a intervenção, sendo avaliada, não apresenta um conjunto de resultados claros.
Para Yin (1989), o estudo de caso é uma forma de se fazer pesquisa social quando a origem das questões a serem respondidas são do tipo “como” e “por que”, quando o investigador tem pouco controle sobre os eventos e quando o enfoque é num