Utredningen er delt inn i ˚atte kapitler med en avsluttende epilog. I kapittel 1 beskriver vi bakgrunnen for utredningen og gjør rede for utredningens form˚al, problemstilling og tilhørende forskningsspørsm˚al, før vi avslutningsvis beskriver avgrensningene vi har satt. I kapittel 2 presenteres det teoretiske fundamentet for ˚a besvare utredningens problemstilling, og omfatter teori om makroomgivelser, bransjens verdikapring- og verdiskapingspotensial og kostnadsdri-vere. Videre vil det ikapittel 3gjøres rede for utredningens metodiske fremgangsm˚ate, hvor vi evaluerer datamaterialet, begrunner valg av forskningsdesign og metode for datainnsamling. I metodekapitlet vil vi ogs˚a beskrive de ulike analyseverktøyene som vil benyttes i utredningen.
I kapittel 4 vil vi beskrive bygg- og anleggsbransjen og gi en introduksjon av selskapene i utvalget. Deretter vil det bli foretatt en analyse av selskapenes makro- og bransjeomgivelser, basert p˚a det teoretiske fundamentet.
Ikapittel 5 vil vi basert p˚a regnskapene til selskapene i utvalget undersøke om det foreligger lønnsomhetsvariasjoner mellom selskapene, og hvilke regnskapsposter som er sentrale for ˚a forst˚a lønnsomheten til selskapene. Videre vil det i kapittel 6 forsøkes ˚a avdekke hvilke fak-torer som kan bidra til ˚a forklare eventuelle lønnsomhetsvariasjoner mellom selskapene i ut-valget. Deretter vil vi i kapittel 7 undersøke om man kan finne signifikante sammenhenger mellom kostnadsdriverne frakapittel 6og bedriftenes lønnsomhet. Ikapittel 8vil det foretas en oppsummering av funnene i utredningen og presenteres et forslag til videre forskning. Basert p˚a funnene vil vi komme med en konklusjon og svare p˚a utredningens problemstilling. Avslut-ningvis presenteres en sammenfattet epilog som beskriver hvilken effekt utbruddet av Covid-19 har hatt p˚a utredningens analyser.
2 Teoretisk rammeverk
I dette kapittelet vil det teoretiske rammeverket som danner utgangspunktet for lønnsomhetsanalysen bli presentert. Fundamentet for analysen vil basere seg p˚a tre ulike niv˚aer som kan bidra til ˚a forklare lønnsomhetshetsvariasjoner i en bransje. Først vil bransjens mak-roomgivelser bli presentert ved ˚a benytte PESTEL-rammeverket for ˚a kartlegge sentrale makro-faktorer. Videre blir det tatt for seg faktorer som er sentralt knyttet til bygg- og anleggs-bransjens konkurransearena, for ˚a undersøke dens lønnsomhetspotensial og etterspørsel. Bran-sjens konkurransearena vil bli forklart gjennom Porters femfaktormodell og Lien og Jakobsens lønnsomhetstre. Til slutt vil det presenteres teoretiske rammeverk som skal brukes til ˚a analy-sere forhold som blir sett p˚a som selskapsspesifikke, herunder vil det inkluderes litteratur og empiri som tar for seg Porter og Rileys kostnadsdrivere.
Figur 1: En bedrifts interne og eksterne omgivelser
2.1 Teoretisk rammeverk for analyse av makroomgivelser
Makroomgivelser er det ytterste og mest perifere laget n˚ar det kommer til omgivelsene en bedrift befinner seg i. Denne innebærer et bredt utvalg av eksterne faktorer som kan p˚avirke bedriftene i en bransje til en større eller mindre grad, og vil blant annet si faktorer som p˚avirker bedrifters konkurranseforhold. Ved ˚a ha informasjon om makroomgivelsene vil dette kunne
utnyttes til ˚a danne et fundament for et potensielt konkurransefortrinn, da makroomgivelsene ikke er kontrollerbare for selskapene. Gjennom ˚a analysere de eksterne faktorene kan en derfor øke sannsynligheten for ˚a utnytte den potensielle merverdien, og er derfor hensiktsmessig ˚a gjennomføre.
2.1.1 PESTEL - rammeverket
PESTEL-rammeverket er et aktivt brukt verktøy for ˚a kartlegge og analysere makroom-givelsene, og hvordan disse p˚avirker bransjen. Den benytter seks ulike perspektiver gjen-nom analysen; politiske, økonomiske, sosiokulturelle, teknologiske, miljømessige ogjuridiske forhold(Johnson mfl., 2011, s. 50). P˚a den m˚aten bist˚ar PESTEL-rammeverket med ˚a gi en liste over mulige faktorer som kan bidra til ˚a forklare om en strategi blir en suksess eller en fiasko.
Videre kan rammeverket hjelpe ˚a kartlegge b˚ade økonomiske og ikke-økonomiske muligheter og trusler som kan inntreffe bransjen i fremtiden. Dermed m˚a ogs˚a analysen gjennomføres regelmessig for ˚a være effektiv, da forholdene stadig er under forandring. En utdatert analyse kan danne et feil bilde av n˚atidens forhold, og muligens bidra til ˚a tape et mulig konkurranse-fortrinn. Utnyttelsen av hvordan PESTEL-rammeverket aksentuerer de forskjellige faktorene i analysen er blant annet relativt til bransje og geografisk beliggenhet, som gjør rammeverket b˚ade dynamisk og hensiktsmessig p˚a tvers av fagfelt og lokasjon. I neste del vil vi dermed un-dersøke og beskrive de seks ulike perspektivene som inng˚ar i PESTEL-rammeverket presentert i Johnson mfl. (2011), og som er illustrert i figur 2.
Figur 2: PESTEL-rammeverket
Politiske faktorer
De politiske faktorene fremhever regjeringenes rolle for hvordan en bransje kan bli p˚avirket. Et lands situasjon fundamenteres gjerne i dens politisk stabilitet og st˚asted. Oppgavene til et styre-sett er blant annet ˚a styre-sette restriksjoner og forskrifter som bør følges, og innebærer skattelover, klimapolitikk, handelsavtaler og lignende (Johnson mfl., 2011). Derfor kan det gjennom en-dringer i politikken b˚ade legge til rette eller komplisere markedsarenaen. Hill og Jones (2004) legger frem at disse type faktorer er med p˚a ˚a regulere driften til organisasjoner og at de b˚ade danner muligheter og trusler for ledelsen og bedriften. Hvis blant annet en bransje blir p˚alagt reguleringer og restriksjoner kan virkningene av dette være begrenset vekst og økte adminis-trative kostnader, som isolert sett kan gjøre bransjen mindre lønnsom. P˚a den andre siden kan et deregulert marked øke sannsynligheten for uetiske transaksjoner, korrupsjon og en konkur-ransedempende markedsmakt (Hill og Jones, 2004). S˚adan kan en si at de politiske faktorene p˚avirker hvordan selskaper former sine virksomhetsstrategier og m˚aten de opererer p˚a.
Økonomiske faktorer
De økonomiske faktorene referer til makroøkonomiske faktorer som har en sterk p˚avirkning p˚a bransjespesifikke forhold. Dette kan være faktorer som valutakurser, markedsspesifikke syk-luser og skiftende utvikling i økonomiske vekstrater p˚a verdensbasis (Johnson mfl., 2011). P˚a den m˚aten blir disse faktorene av interesse for ˚a f˚a kunnskap om hvorfor noen bransjer er mer lønnsomme enn andre, men ikke like relevant for ˚a forst˚a variasjon i lønnsomhet internt i en bransje (Johnson mfl., 2017). Videre vil en analyse av økonomiske faktorer bidra til ˚a sette lys p˚a hvordan bransjen blir p˚avirket av utviklingen b˚ade innenlands og utenlands, da faktorer som eksempelvis renteniv˚a i utlandet eller valutakurser vil kunne inntreffe ved internasjonal handel. Dette vil kunne skape bevissthet p˚a hvordan slike utfall kan p˚avirke levedyktigheter i eksportmarkeder, og s˚arbarhet for import (Johnson mfl., 2014). Det er derfor av betydning ˚a forst˚a hvordan markedene blir p˚avirket av velstanden i økonomien som en helhet.
Sosiokulturelle faktorer
Sosiokulturelle faktorer tar for seg blant annet ˚a beskrive kultur, demografi og trender, og se til endringer i disse. Eksempelvis kan den aldrende populasjonen i mange vestlige land b˚ade skape muligheter og trusler for privat og offentlig sektor (Johnson mfl., 2014). Endring av kulturell atferd kan skape strategiske utfordringer eller nye trender som er bidragsyter til forandring i atferd- og konsummønster. Dette kan videre skape endringer i hvilke bransjer som er profitable, og p˚avirker dermed tilbud- og etterspørselen i en bransje. Følgelig kan holdninger eller atferd som ble tatt for gitt vedrørende lønnsomhet n˚a bli sett p˚a som selvskrevet for interessenter. Det kan eksempelvis være syn rettet mot engrønnproduksjonslinje eller at bedrifter følger etiske retningslinjer. Manglende etterlevelse av slike forventninger kan skape negative ringvirkninger
som treffer bedriftens lønnsomhet. Dette gjør at bedriftene bør revidere rutiner og tilpasse seg n˚atidens omgivelser for ˚a ikke miste etterspørsel, og konsekvensielt tape markedsmakt.
Teknologiske faktorer
Teknologiske faktorer viser til hvordan fremveksten av nyskapende teknologi, som eksempelvis internett, nanoteknologi og komposittmateriale p˚avirker og bidrar til endring i omgivelsene (Johnson mfl., 2014). Dette kan være i bransjer som allerede eksisterer, bidra til dannelse av nye bransjer, eller videre gjøre at aldrende bransjer taper mot den teknologiske nyvinnin-gen. Teknologi er dermed en stor driver til utvikling og innovasjon, og er p˚a den m˚aten de-laktig p˚a ˚a utfordre status quo. Eksempelvis har dette muliggjort at man kan innhente kapi-tal gjennom crowdfunding, slik at nye aktører har større mulighet ˚a etablere seg. Videre har teknologi p˚avirket til en omveltning i arbeidsmarked, da det har nødvendiggjort omskolering og fremhevet viktigheten av IT- og teknologikompetanse i yrker og utdannelse.
Miljømessige faktorer
De miljømessige faktorene sikter spesielt motgrønnemiljøspørsm˚al og omhandler bærekraftig utvikling, avfall, forurensning og klimaendringer (Johnson mfl., 2014). Miljøreguleringer kan tillegge bedrifter ekstra kostnader i form av krav eller p˚abud de m˚a rette seg etter, men det kan ogs˚a være grunnlaget for muligheter som kan utnyttes. Slike miljømessige faktorer kan bidra til at bedrifter skaper nye forretningsmodeller, som gjenbruk av varer som innsatsfak-tor til produksjon, eller at nye markeder blir etablert, eksempelvis innenfor sirkulær- og del-ingsøkonomien. Dermed kan det være anledninger til ˚a kapre markedsmakt ved ˚a se muligheter i de miljømessige utfordringene, hvor andre s˚aledes ser utfordringer.
Juridiske faktorer
Juridiske faktorer omhandler lovgivning- og forskriftsmessige begrensninger eller endringer (Johnson mfl, 2014). Dette kan for eksempel være beskatning, b˚ade generelt og særskatt for spesifikke bransjer, eller lovverk som er til for ˚a fremme konkurranse i markedet. Som regel kan en si at den røde tr˚aden er at det omhandler lover og regler som aktørene i markedet opp-fordres til ˚a forholde seg til (Johnson mfl., 2017). Juridiske faktorer har p˚a lik linje tosidige ringvirkninger. Slike faktorer har blant annet bidratt til nasjonale subsidier i enkelte bransjer, samt økt muligheten for internasjonal handel av varer og tjenester. For noen danner dette en begrensing for vekst og lønnsomhet, mens for andre kan det stimulere til en lavere grad av konkurranse og et mer balansert marked. Det er derfor av viktighet at selskaper er oppmerk-somme p˚a b˚ade nasjonal og internasjonal jurisdiksjon, da det sjeldent inntreffer at en bransje er forbeholdt en lukket økonomi, men gjerne blir berørt av utenlandsk handel.
Begrensninger ved PESTEL-rammeverket
.PESTEL-rammeverket er et nyttig og anvendelig verktøy ˚a benytte for ˚a danne et bilde av bransjens endringer i eksterne makroomgivelser, men rammeverket kommer ogs˚a med begrensninger. Gjennomføringen av PESTEL-analysen er svært kompleks og krever at en gransker mengder materiale under de ulike faktorene. Til tider er ogs˚a enkelte faktorer mindre relevante enn andre, hvor endringer i faktoren kun vil ha en minimal innvirkning p˚a endringene i bransjen. Følgelig vil det inntreffe tilfeller hvor nytten en f˚ar av ˚a gjennomføre analysen ikke veier opp for kostnadene ved gjennomførsel. En kan derfor argumentere for at dette er med ˚a gjøre PESTEL-rammeverket b˚ade ressurs- og tidkrevende. Kompleksiteten kan videre gjøre at bedrifter glemmer hvor fokuset ligger, og hvilke faktorer som er relevante for bedriftens drift.
Om betydningsfulle faktorer forsvinner av forhold som er mindre avgjørende, kan dette blant annet resultere i en lite beleilig utformet strategi.
Videre er det en begrensning ved at det kun er omgivelsene p˚a kort sikt som blir analysert. De ulike forholdene er gjerne i kontinuerlig bevegelse og endres med tiden, noe som gjør at sentrale forhold ved analysen kan ha endret seg i etterkant. Systematiske og solide oppdateringer par-allelt med endringer er ressurskrevende og kostbart. Likevel er det nødvendig, da rammeverket gjerne utnyttes som fundamentet for utforming av morgendagens forretningsstrategier. Avs-lutningsvis kan det nevnes at rammeverket ikke gir noen indikasjoner p˚a hvordan selskapene blir p˚avirket av endringer, slik som eksempelvis kundens- og leverandørens forhandlingsmakt, trusler fra inntrengere og substitutter i markedet. PESTEL-analysen beskriver dermed ikke hvordan de kan utnytte makroomgivelsenes endringer, og følgelig er det ikke innlysende hva man kan forvente at totaleffekten blir. Derfor er det diskutabelt hvilken merverdi analysen alene faktisk gir.