Da mesma forma como ocorrem transações comerciais entre pessoas físicas, existem também transações comerciais entre pessoas jurídicas. Esse tipo de relação comercial, desenvolvido em um mercado organizacional ou business-to-business (B2B), tem como essência a troca de informações entre empresa fornecedora e empresa cliente (LUZ et al, 2006). O termo B2B é usado para descrever as atividades de marketing de qualquer tipo de organização, pública ou privada, que tenha relacionamentos de troca com outras organizações (TURNBULL e LEEK, 2005).
Como área do conhecimento acadêmico, esse relacionamento intra-empresarial teve origem nos estudos do mercado industrial das décadas de 1960 e 1970. Contudo, a inclusão da parte de serviços entre as organizações, não incluída nos primeiros estudos sobre manufatura, teve como resultado a alteração da disciplina para B2B. Recentemente, marketing ou mercado organizacional se tornou o termo corrente para se referir a qualquer tipo de organização pública ou privada, da qualquer área e caráter de atuação, tais como de caridade, indústrias, hospitais, agências governamentais, lojas, entre outros.
Figura 8 - Evolução da disciplina de marketing B2B. Fonte: Ellis, 2011. Marketing industrial (1960) Marketing B2B (1980) Marketing organizacional (2000)
Entretanto, na contramão da conceituação e cronologia proposta por Ellis (2011), Turnbull e Leek (2005) afirmam que o termo marketing business-to-business está cada vez mais tomando o lugar de marketing industrial e marketing organizacional. Como a proposta desse estudo não é avaliar a correta definição ou questionar os autores nesse sentido, qualquer uma das definições apresentadas serve para definir a relação comercial entre organizações no tempo presente.
Alguns renomados escritores de marketing estimam que em áreas como e-commerce, B2B é de 10 a 15 vezes maior do que business-to-customer (B2C) (KOTLER, 2003a). Essa afirmação pode ser corroborada pela análise do processo de construção e compra de qualquer produto industrial como um carro, por exemplo. A relação B2C é dada pela compra do veículo por parte de uma pessoa qualquer em uma concessionária ou loja autorizada. Contudo, os antecedentes B2B desse evento são inúmeros: venda e compra de motores, amortecedores, chassis, bancos, espelhos, lâmpadas, etc. Por sua vez, esses podem ser explodidos ainda mais em sua profundidade, como por exemplo, a compra de uma nova máquina para confecção de novos motores mais potentes para determinado modelo de veículo. Essa exposição serve, em si, para demonstrar a variedade de relações comerciais inter-organizacionais existentes, mas nem sempre imediatamente percebidas.
Ellis (2011) cita três fatos sobre o mercado inter-organizacional mundial:
• Consumidores organizacionais do setor público possuem massivo poder de compra. Produtos e serviços comprados representam um terço do gasto público total ou entre 5 e 8% do PIB da maioria dos países integrantes da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE);
• Algumas marcas B2B são também grandes consumidores. A Anderson Consulting, empresa de gerenciamento global e consultoria em tecnologia, se reinventou como a Accenture no começo do século a um custo de US$ 175 milhões somente em propaganda. Acredita-se que esse seja o mais caro processo de reinvenção de marca da história.
• Relacionamentos B2B foram importantes em transações comerciais ao longo da história. A antiga cadeia de suprimentos de incenso e mirra para o mediterrâneo era controlada pela tribo árabe Nabataeans desde a cidade de Petra há cerca de 2.000 anos. Estes gerenciavam uma rede de distribuição através de parcerias estratégicas e
serviços de valor agregado com notável semelhança de como cadeias de suprimentos são formatadas atualmente.
Importante ressaltar que o relacionamento B2B pode ser subdividido em alguns mercados distintos com suas respectivas particularidades como, por exemplo, o mercado institucional, que consiste em escolas, hospitais, berçários, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão sob seus cuidados. Ou ainda as organizações governamentais que demandam maior burocracia e favorecem concorrências públicas e empresas domésticas (KOTLER, 1998). Mesmo que existam similaridades no processo e que o modelo possa ser aplicado a um ou mais tipo dessas subdivisões, a exposição a seguir e cenário da pesquisa ora executata, é concentrada amplamente no comportamente de compra de empresas que visam o lucro.
De acordo com Kotler (1998), o mercado organizacional consiste em todas as organizações que adquirem bens e serviços usados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros e têm diversas características que contrastam fortemente com os mercados consumidores:
• Poucos e grandes compradores;
• Relacionamento estreito entre fornecedor e comprador;
• Compradores centralizados geograficamente;
• Demanda derivada da demanda por bens de consumo, inelástica (por não ser muito afetada por mudanças no preço) e flutuante (também conhecida como efeito aceleração);
• Compra profissional por compradores treinados e direta sem a necessidade de um intermediário;
• Várias influências de compra e leasing.
Ellis (2011), por sua vez, apresenta outras cinco características que, ao mesmo tempo que corrobora a itemização proposta por Kotler (1998), a complementa:
• Aspectos internacionais: acontece em escala global e por isso sofre influências internacionais;
• Concentração do poder de compra, que equivale a poucos e grandes e compradores (KOTLER, 1998);
• A natureza da demanda, derivada das vendas de bens e consumo. Também equivalente ao entendimento de Kotler (1998);
• Envolve processos de compra e tomadas de decisões.
A Figura 9 abaixo apresenta as principais diferenças entre o comportamento e as características dos consumidores individuais (B2C) e organizacionais (B2B).
Figura 9 - Principais diferenças entre comportamento de compra B2C e B2B. Fonte: Ellis, 2011.
Esse mercado se caracteriza por interação, dependência mútua e confiança. A negociação é comum e o sucesso nos negócios muitas vezes é determinado pela habilidade de indivíduos no gerenciamento de relacionamentos fornecedor-cliente durante períodos de tempo consideráveis (TURNBULL e LEEK, 2005). Relacionamentos intra-organizacionais
Compra individual Compra organizacional Comportamentos e
características
Número de compradores Normalmente grande Normalmente pequeno
Tamanho do pedido Pequeno Grande
Valor dos pedidos Normalmente baixo Normalmente alto
Critério de avaliação Social, ego e utilidade Preço, valor e utilidade
Início da compra Normalmente próprio Normalmente de outros
Nível de risco Baixo para médio Médio para alto
Complexidade da decisão Baixo para médio Médio para alto
são uma parte importante da estratégia do mercado de negócios. O entendimento dos princípios desse relacionamento podem oferecer às empresas o potencial para atingir uma vantagem competitiva sustentável no mercado B2B (ELLIS, 2011).