• Teoria da atribuição: propõe que as saídas podem ser entendidas como sucesso ou falha (FARIAS e SANTOS, 2000; OLIVER e DeSARBO, 1988) e o consumidor determina a causa dessas falhas (BEBER, 2000) em três dimensões: local ou fonte da causa (interna ou externa); estabilidade (defeito estrutural ou falha circunstancial) e controlabilidade (causa evitável ou inevitável). Se o consumidor entender que a falha foi originada por um agente externo (prestador de serviço, por exemplo), ocorrem sentimentos de insatisfação. Se considerar a si próprio como culpado (fonte interna), a insatisfação com o produto é menor ou mesmo inexistente. Há, dessa forma, a tendência de busca da culpa externa (BEBER, 2000).
• Teoria da afetividade: de certa forma, une as teorias do contraste, da assimilação, da equidade, da atribuição (COUGO, 2001) e da negatividade generalizada (BEBER, 2000). Ela firma que o nível de satisfação pode ser influenciado por sentimentos negativos e positivos que o consumidor associa ao produto. A satisfação do consumidor envolve interações emocionais diante de variados atributos e isso explica, por exemplo, a satisfação da compra de um carro top de linha ainda que com a insatisfação com a cor azul na indisponibilidade do preto.
• Desempenho: é considerado para determinar se este é capaz de subjugar as tendências das respostas psicológicas (FARIAS e SANTOS, 2000; OLIVER e DeSARBO, 1988) discutidas nas outras teorias. A aparente relação direta e natural entre desempenho de um produto ou serviço e satisfação do cliente possui entretanto efeito ambíguo em dimensões intangíveis (BEBER, 2000), ou seja, dimensões subjetivas ou não instrumentais de desempenho. O desempenho surgiu como a dimensão que melhor explicou a satisfação (FARIAS e SANTOS, 2000).
Apesar de não poder ser considerado como único componente para a consolidação da satisfação do consumidor, o conceito de expectativa é lugar comum em quase todas as teorias apresentadas acima. Independente da teoria que se proponha, a determinação da satisfação do comprador está diretamente relacionada com sua expectativa e o desempenho percebido do produto (KOTLER, 1998) ou serviço. Naturalmente, sujeito ao estado psicológico e a relatividade inerente à satisfação do consumidor (COUGO, 2001), a expectativa pode ser atingida, ultrapassada ou mesmo não ser satisfeita.
O paradigma da desconfirmação desenvolvido por Oliver (1979) é baseado em estudos anteriores que suportavam essa ideia através de comparações entre a expectativa gerada por uma compra e o desempenho dessa mesma compra. Essa pesquisa, cujo resultado oferece modesto suporte para a proposição original, estabelece entretanto as bases para o início do desenvolvimento conceitual da desconfirmação da expectativa, revisitada e aprofundada, entre outros pesquisadores, por ele mesmo.
Oliver (1979) lembra que mesmo o estado da natureza é propenso a distorções de percepções, assim é esperado também que os indivíduos possam esperar encontrar diferenças em suas avaliações de um mesmo evento. O autor originalmente define desconfirmação de expectativa como a comparação dos níveis dos atributos de sua compra com a probabilidade
de ocorrência esperada desses mesmos níveis antes da compra. Estabelece ainda que a confirmação da expectativa ocorre quando o desempenho dos atributos de uma determinada compra equivale à expectativa gerada pela mesma compra. Comparando-se a expectativa e a desconfirmação, acredita-se que esta última seja a variável mais forte na satisfação. (FARIAS e SANTOS, 2000).
Figura 23 - Os componentes básicos e o processo de satisfação do consumidor. Fonte: Urdan e Urdan, 2010.
Anos mais tarde, Kotler (1998) resumiu: se o desempenho de um produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende às expectativas do consumidor, ele fica satisfeito; se excede, ele fica encantado (KOTLER, 1998).
• Desconfirmação negativa: ocorre quando o consumidor entende os atributos da compra inferiores ao esperado (desempenho é menor que a expectativa).
• Confirmação: ocorre quando o consumidor entende os atributos da compra equivalentes ao esperado (desempenho é igual que a expectativa);
• Desconfirmação positiva: ocorre quando o consumidor entende os atributos da compra superiores ao esperado (desempenho é maior que a expectativa).
Kotler (1998) diz que a satisfação do consumidor desempenha papel importante na manutenção de relacionamentos duradouros, por isso o gerenciamento dessa satisfação deve ser um compromisso contínuo e de longo prazo para todos os níveis de uma organização. Essa abrangência é definida por Desatinick e Derzel (1995) quando estabelecem que a satisfação do cliente é produzida por toda a empresa, por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas.
A razão mais óbvia para as empresas se preocuparem com a satisfação do consumidor é que isto determina se o consumidor vai ou não comprar produtos da mesma empresa novamente (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer de novo a necessidade que originou a operação bem sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. Prosseguindo esse caminho, toma forma o relacionamento (URDAN E URDAN, 2010).
Consumidores satisfeitos tornam-se fiéis e defensores da empresa e de seus produtos, são menos suscetíveis a buscar outros fornecedores, menos sensíveis ao preço e é provável que comentem com outras pessoas sobre a empresa e seus produtos (KOTLER, 1998). Na prática, percebe-se a relação entre altos níveis de satisfação de clientes e retornos econômicos superiores nas empresas (ROSSI e SLONGO, 1998). Ou seja, o consumidor satisfeito volta a comprar novamente de uma mesma empresa, o que extrapolado para o universo total de clientes da organização, garante sua sustentabilidade. E é justamente objetivando a manutenção ou retenção desses clientes e a consequente garantia de sustentabilidade que Ferrel e Hartline (2005) propõem uma mudança estratégica no gerenciamento do consumidor
através do desenvolvimento de uma nova perspectiva e mudança do foco de conquista para manutenção dos clientes7.
CONQUISTA DE CONSUMIDORES MANUTENÇÃO DE CLIENTES consumidores são "consumidores" consumidores são "clientes"
marketing de massa marketing one-to-one
conquistar novos consumidores construir relacionamentos com os atuais consumidores transações discretas transações contínuas
aumentar participação no mercado aumentar participação do consumidor
diferenciação baseada em grupos diferenciação baseada em consumidores individuais segmentação baseada em necessidades heterogêneas segmentação baseada em necessidades homogêneas foco estratégico de curto prazo foco estratégico de longo prazo
produtos padronizados customização em massa
provedor com baixo custo estratégia de precificação baseada em valor comunicação massificada em um só sentido comunicação individualizada nos dois sentidos competição colaboração
Tabela 9 - Mudança estratégica: da conquista para a manutenção de clientes. Fonte: Ferrel e Hartline, 2005.
O gerenciamento do relacionamento com o consumidor é o processo holístico de identificação, atração, diferenciação e retenção dos consumidores. Envolve mais do que simplesmente ouvir os consumidores e oferecer-lhes produtos e serviços melhores. Significa integrar toda cadeia de suprimentos de uma empresa para criar valor para o consumidor a cada passo, seja por meio de aumento dos benefícios, seja de custos mais baixos. Resulta em maiores lucros devido ao incremento dos negócios com a base de consumidores da empresa (FERREL E HARTLINE, 2005). Rossi e Slongo (1998) reforçam essa tese dizendo que a satisfação dos clientes é uma variável-chave de seus comportamentos posteriores envolvendo recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca favorável, entre outros.
As empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de retenção (KOTLER, 2003b), ou seja, a satisfação do consumidor é a chave para sua retenção (FERREL e HARTLINE, 2005) e lucratividade.
7
A relação econômica entre manutenção e aquisição de novos clientes pode ser vista com mais detalhes na seção 2.7.4. Estatísticas.
Partindo do valor adicionado para o cliente, de Churchill e Peter (2000) tem-se:
Figura 25 - Relação entre geração de valor para o cliente e retorno financeiro.
Agora, tendo como origem o foco na qualidade em serviços, Zeithaml e Bitner (2003) modelam:
Figura 26 - Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação de clientes Fonte: Zeithaml e Bitner (2003).
De acordo com Zeithmal e Bitner (2003), a qualidade em serviços é uma avaliação focada que reflete a percepção do consumidor sobre dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. A satistfação, por sua vez, é mais inclusiva. Por um lado, ela é determinada pela percepção da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e, por outro, pelas percepções de fatores situacionais e pessoais.
A satisfação é influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho (ZEITHAML e BITNER, 2003). É importante lembrar que o presente estudo trata de consumidores organizacionais e por isso a relevância do fator emoções deveria ser
Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas Confiabilidade Responsividade Segurança Empatia Tangibilidade Qualidade em serviços Qualidade do produto Preço Satisfação do cliente Fatores situacionais Fatores pessoais
minimizada ou até mesmo eliminada, contudo a avaliação da satisfação do cliente lojista será obtida e considerada a partir de uma pessoa, cuja voz e opinião será considerada como a avaliação de sua empresa. Outrossim, permite-se agora a visitação dessa abordagem para conferir maior embasamento teórico sobre o tema.
Apesar de não ser objeto de análise do presente estudo, é possível notar diferenças entre os determinantes para a percepção de qualidade em serviços entre modelo da Figura 26 ora apresentado e aquele de Berry, Parasuraman e Zeithaml (1985) discutido anteriormente8.
Para empresas centradas nos consumidores, a satisfação é tanto uma meta como uma ferramenta de marketing (KOTLER, 1998) e nesse sentido, Desatinick e Derzel (1995) ironizam especialmente a postura das organizações voltadas para o lucro dizendo que se os clientes fossem valorizados como a maior parte das empresas declara que são, um número maior de vice-presidentes de serviços aos clientes estaria sentado ao lado dos vice-presidentes de vendas e marketing. Kotler (2003b) diz que a maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado do que à satisfação e isso é um engano. Segundo o autor, a participação no mercado é um indicador retrospectivo enquanto que satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começar a cair, em breve se iniciará o desgaste da participação do mercado.
Tendo estabelecida importância da satisfação para as organizações, como fazer para controlar os fatores que afetam a satisfação do consumidor? Ferrel e Hartline (2005) apresentam sete sugestões para sua monitoração:
• Entender o que pode dar errado: embora alguns fatores sejam incontroláveis, como humor do consumidor, por exemplo, os gerentes devem estar conscientes desses fatores e prontos para responder, se possível.
• Focar nas questões controláveis: qualidade do produto central, serviço de atendimento ao consumidor, ambiente, experiências, precificação, conveniência, distribuição e promoção devem todos ser gerenciados em um esforço para aumentar a participação do consumidor e manter relacionamentos de fidelidade.
• Gerenciar as expectativas do consumidor: os gestores devem educar seus consumidores sobre como ficar satisfeitos com a empresa e seus produtos. Isso pode acontecer através de treinamentos, informações sobre disponibilidade do produto,
cronogramas de entrega, dicas de como melhorar a qualidade e o serviço, entre outros.
• Oferecer garantias de satisfação: para os consumidores, as garantias reduzem o risco das compras dando-lhes um ponto de alavancagem caso tenham alguma queixa.
• Abrir um canal para reclamações dos consumidores: A empresa deve estar disposta a não somente ouvir, mas agir no sentido de resolver problemas dos consumidores.
• Criar programas de fidelidade: a ideia desses programas é criar vínculos financeiros e estruturais que liguem os consumidores à empresa. É uma das melhores maneiras de reter os consumidores.
• Fazer da medida de satisfação do consumidor uma prioridade: Se a empresa não sabe o que os consumidores querem, precisam ou esperam, o resto é perda de tempo.
Diretamente relacionado com este último item, Ferrel e Hartline (2005) discorrem sobre algumas ferramentas para mensuração da satisfação do consumidor:
• Valor do Tempo de Vida do consumidor (VTV): valor atual líquido do fluxo de renda gerado por um consumidor específico durante um certo período. Reconhece que alguns consumidores valem mais que outros e por isso pode elevar taxas para encorajar os menos valiosos a deixar a empresa.
• Valor Médio de Pedidos (VMP): quantia gasta por um consumidor dividida pelo número de pedidos ao longo de um período. O VMP aumentará com o tempo à medida que aumentar a satisfação do consumidor e ele se tornará mais fiel. Empresas podem oferecer incentivos extras ou lembretes para estimular as compras.
• Custos de Aquisição/Retenção do Consumidor: como costuma ser menos dispendioso reter consumidores do que adquirir novos, é melhor manter seus atuais consumidores satisfeitos.
• Taxa de Conversão do Consumidor: percentagem de visitantes ou de consumidores potenciais que efetivamente compram.
• Taxa de Retenção do Consumidor: percentagem de consumidores que repetem suas compras.
• Taxa de Desgaste do Consumidor: percentagem de consumidores que não recompram (também chamada de taxa de perda).
• Taxa de Recuperação do Consumidor: percentagem de consumidores que deixam a empresa devido a desgaste e que podem ser atraídos de volta por meio de várias ofertas ou incentivos.
• Indicações: dinheiro gerado a partir de novos consumidores indicados pelos atuais consumidores.
• Marketing Viral: monitoramento dos comentários online. É uma forma eletrônica de comunicação boca-a-boca através de grupos de discussão e salas de bate-papo.
• Grupo de Foco: método mais antigo e mais frequente para medir a satisfação do consumidor. Permite melhor entendimento dos desejos, necessidades e das raízes da satisfação do consumidor.
Kotler (1998) também apresenta sua sugestão para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor:
• Sistemas de reclamações e sugestões: esse fluxo de informações proporciona às empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior rapidez na solução de problemas.
• Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: mensuração direta da satisfação do consumidor em levantamentos periódicos. Podem servir ainda para mensurar intenção de recompra e a probabilidade ou disposição do consumidor recomendar a empresa e marca para outros.
• Compra fantasma: pessoas, contratadas ou internas da organização, que apresentam- se como compradores potenciais e depois relatam os pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e dos concorrentes.
• Análise de consumidores perdidos: através da condução de entrevistas de saída quando os consumidores deixam de comprar ou ainda do índice de perda de consumidores que, se estiver crescente, indica falha em satisfazer os seus consumidores.
2.7.4. Estatísticas
A finalidade dessa seção é relacionar o constructo teórico de satisfação com os resultados empíricos observados nas organizações. As informações compiladas durante a fase de pesquisa e análise bibliográfica, expõem dados da relação entre satisfação e fator econômico das organizações, relacionamento com clientes, retenção de consumidores, aquisição de novos clientes, administração de problemas, entre outros e são apresentados sob a forma itemizada a seguir:
• Consumidores ficam insatisfeitos com uma em quatro compras (KOTLER 1998).
• mais de 90% dos consumidores nunca reclamam, simplesmente vão a outro lugar para ter suas necessidades atentidas (FERREL e HARTLINE, 2005). Ou ainda, 91% simplesmente desaparecem porque sentem que reclamar não lhes trará benefício algum (GERSON, 1997).
• 96% dos consumidores que experimentam um problema com um produto de baixo preço (pequenos itens embalados, por exemplo) não reclamam com o fabricante. Destes, 63% não comprarão mais o produto (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• 45% dos consumidores que experimentam um problema com um serviço de baixo preço (TV a cabo9, por exemplo) não reclamam com o fabricante. Destes, 45% desistirão do serviço para sempre (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• 27% dos clientes insatisfeitos com produto de bens duráveis de alto preço (carros ou computadores, por exemplo) não reclamam. Destes, 41% não comprarão mais o produto (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• 37% dos clientes insatisfeitos com serviços de alto preço (seguros e empréstimos, por exemplo) não reclamam. Destes, 50% não comprarão novamente os serviços (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• 91% dos clientes de varejo evitam uma empresa que tenha atendido mal. Destes, 80% fazem o possível para encontrar um loja comparável que ofereça serviços superiores e 70% pagam mais por esses serviços (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• Para cada reclamação recebida por uma empresa, existem outros 26 clientes com as mesmas reclamações não resolvidas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; GERSON, 1997), dos quais 6 possuem sérios problemas (GERSON, 1997).
• As empresas, em média, não escutam nada de 96% de seus clientes insatisfeitos (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
• A maioria dos clientes que reclamam (54% e 70%) voltará a fazer negócios com a empresa se esta resolver suas queixas. Se sentirem que a empresa agiu com rapidez e de forma satisfatória, então até 95% dos clientes voltarão a fazer negócio (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) e ainda darão boas referências para outras pessoas (GERSON, 1997). Os números vão de 92% para compradores de produtos de baixo preço, a 70% dos consumidores de serviços de alto preço (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• Um consumidor insatisfeito com um pequeno problema é capaz de contaminar negativamente até 10 pessoas. Aproximadamente 13% desses consumidores vão relatar para outros 20 o problema ocorrido (GERSON, 1997; DESATINICK E DERZEL, 1995; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Aquele que tem um grande problema fala com 16 pessoas (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• Clientes felizes ou que tiveram seus pequenos problemas resolvidos, contarão a 3, 4 (GERSON, 1997) ou 5 (DESATINICK E DERZEL, 1995; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) pessoas sua experiência positiva. Cada consumidor cujo grande problema é resolvido de forma satisfatória fala com oito pessoas (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• Um cliente cujos problemas tenham sido resolvidos de forma satisfatória proporciona uma receita três vezes maior que aquela de clientes que não tiveram problemas. Além disso, em 90% dos casos, os clientes solicitam ajustes razoáveis em relação àquilo que a empresa está disposta a oferecer (DESATINICK E DERZEL, 1995).
• A conquista de novos clientes pode custar de cinco a dez vezes mais do que a satisfação e retenção dos atuais clientes (KOTLER, 2003b; KOTLER, 1998; DESATINICK E DERZEL, 1995).
• O valor de ter um cliente para sempre pode valer 10 vezes mais do que o custo de uma única aquisição (GERSON, 1997).
• Os negócios que proporcionam altos níveis de serviços a clientes podem cobrar mais, ter mais lucros, aumentar sua participação no mercado e ter clientes desejosos de pagar mais por seus produtos, simplesmente em razão dos bons serviços.. Assim, uma empresa pode ganhar, em média, 6% ao ano em participação no mercado simplesmente por ter bons serviços: satisfazendo e mantendo seus clientes (GERSON, 1997). Esse dado corrobora Kotler (2003a) em suas visões retrospectiva, da participação de mercado, e prospectiva, da satisfação dos clientes.
• O valor de manter um cliente por toda uma vida ou o volume de compras que ele pode efetuar ao longo de 10 anos é maior do que o custo de devolução do preço pago por um único item. Isso justifica o imediato reembolso de uma devolução de mercadoria comprada (GERSON, 1997).
• A rentabilidade dos clientes tende a aumentar ao longo do ciclo de vida dos clientes retidos (KOTLER, 2003b).
• O serviço ao cliente é dirigido pela regra dos 10. Se custa $10.000 adquirir um novo cliente, apenas 10 segundos são suficientes para perder outro e 10 anos para superar o problema a ser resolvido. Logo, a manutenção dos clientes é fundamental (GERSON, 1997).
• Em média, as empresas perdem de 10 a 20% de seus clientes por ano (KOTLER, 2003b).
• Uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros em algo em torno de 25% a 85%, dependendo do setor da atividade (KOTLER, 2003b).
• As receitas com altos níveis de satisfação dos clientes crescem, em média, 12% ao ano, sendo zero o crescimento das empresas com níveis mais baixos de satisfação dos clientes.
• Clientes param de fazer negócio com a empresa porque (GERSON, 1997): o 1% morre;
o 3% se mudam de residência;
o 5% buscam novas alternativas ou desenvolvem outros relacionamentos de negócio;
o 9% começam a criar simpatia pela concorrência; o 14% estão insatisfeitos com o produto ou atendimento; o 68% estão desgostosos com o tratamento recebido.
Ou seja, percebe-se que é possível para uma empresa ter algum tipo de controle sobre até 96% das razões pelas quais os clientes deixam de fazer negócio com esta.
E pode piorar: com variações entre setores econômicos, de 60% a 80% dos consumidores perdidos afirmaram estar satisfeitos ou muito satisfeitos em pesquisas realizadas antes do abandono. Muitos fabricantes de carro, por exemplo, escutam 90% de seus consumidores dizendo-se satisfeitos embora apenas 40% voltem a comprar da empresa (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Em síntese, Kotler (1998) diz que muitas empresas visam a alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamento satisfeitos são menos propensos à mudança. A alta satisfação ou encantamento cria a afinidade emocional com a marca, não apenas a preferência racional, ou em outras palavras, ainda que a experiência de consumo seja satisfatória, isso não é garantia de fidelidade. A garantia de que os consumidores permanecerão fiés depende do nível de satisfação. Assim, o mundo dos negócios percebe que apenas satisfazer os consumidores não é suficiente. Ao contrário, devem ser esforçar ao máximo para buscar o encantamento do cliente, que vem quando o consumidor fica completamente satisfeito (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Contudo o mesmo Kotler (2003a) afirma que o sucesso no encantamento do cliente eleva o padrão de excelência a patamares superiores. Assim, surgem as perguntas ainda sem resposta: Como continuar superando as expectativas, mesmo depois que estas se tornam muito altas? De que maneira a empresa será capaz de surpreender e encantar clientes cada vez mais exigentes?
2.8. INTEGRAÇÃO DOS CONCEITOS
A integração dos conceitos visitados até esse ponto é referenciada através do triângulo de marketing de serviços de Zeithaml e Bitner (2003). Inicialmente apresentado na sua forma original na seção 2.510, esse modelo é adaptado na Figura 27 para ambas as estratégias de (i) prestação de serviço de facilities com equipe interna e (ii) de terceirização