Luz et al (2006) dizem que a qualidade está nos detalhes, ou seja, que esta surge quando é efetivada a relação entre o fornecedor e o comprador do serviço através dos muitos pontos individualizados de contato. Esses pontos de contato ou “momentos da verdade” (GERSON, 1997; LUZ et al, 2006; ZEITHMAL E BITNER, 2003) experimentados pelos clientes, havendo contato humano ou não, transformam-se na imagem da organização em termos de serviço. O contato humano é facilmente ilustrado quando se alcança elogios no atendimento como resultado simples e direto da simpatia de uma atendente de balcão, por exemplo. Já a criação do momento da verdade na ausência de contato pode ser caracterizada pela simples visualização de uma peça de publicidade da empresa (LUZ et al, 2006) ou a percepção da temperatura de conforto do ambiente. Diretamente relacionada com esse último exemplo, está a atividade de facilities. Logo, é possível inferir que não não se faz mister a presença física de um funcionário do shopping ou de qualquer outro representante de empresas terceirizadas para que o lojista perceba a qualidade e forme um conceito sobre o
Satisfação
serviço prestado. Outra possível inferência é que a terceirização do serviço de facilities através da contratação de empresas de pequeno porte com recursos limitados e pouco treinamento é mais propensa a apresentar resultados negativos de satisfação do cliente do que a contratação de empresas de grande porte com pessoal mais motivado, melhor treinado e com possibilidades de assumir maiores responsabilidades. Durante a fase de análise bibliográfica, não foi encontrada nenhuma literatura sobre essa perspectiva, logo essa validação, que não faz parte dos objetivos do presente estudo, fica desde já como sugestão de aprofundamento da análise da relação entre terceirização e satisfação do cliente.
O conceito geral de qualidade pouco varia na literatura e isso pode ser percebido nas definições cronologicamente organizadas a seguir:
I. Segundo Crosby (1980), qualidade é o ajuste às exigências do cliente.
II. Gianesi e Corrêa (1994) posicionam qualidade em serviços como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas ou excedidas por sua percepção do serviço prestado.
III. Kotler (1998) apresenta seu entendimento de qualidade como a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam satisfação de necessidades declaradas e implícitas.
IV. Christensen e Rocha (1999) estabelecem que o nível de qualidade do produto ou serviço deve ser definido a partir do significado que a qualidade tem para o consumidor e da sensibilidade do consumidor à qualidade.
V. Nogueira (2008) define qualidade como a adequação de um serviço às necessidades de uso ou utilidade e a satisfação às expectativas e exigências do usuário/cliente.
Nogueira (2008) propõe ainda a máxima que qualidade nada mais é do satisfação, mesmo reconhecendo a dificuldade de descrever qualidade de forma completamente objetiva. McDonald (2005) concorda com essa colocação ao afirmar que hoje é imperativo monitorar a satisfação do cliente continuamente, pois esta é o único árbitro real da qualidade. Contudo, é fundamental para fins do presente estudo citar autores como Zeithaml e Bitner (2003), Cronin e Taylor (1992), Taylor e Baker (1994), Ferrel e Hartline (2005), Rust e Oliver (1994), Desatinick e Derzel (1995), entre outros, que defendem a independência conceitual desses constructos.
De uma forma geral, o conceito de qualidade está associado a algumas das palavras chaves extraídas das definições apresentadas tais como “expectativas”, “percepção”, “necessidades”, “exigências” e “adequação”. Em total consonância com esses vocábulos, Berry, Parasuraman e Zeithaml (1985) desenvolvem um dos modelos mais citados de avaliação de qualidade em serviços. Mas não sem antes discorrem sobre esse o conceito observando dois prismas distintos: (i) qualidade através da comparação entre expectativa e desempenho e (ii) qualidade envolvendo processos e resultados. Como um dos resultados de seu estudo Berry, Parasuraman e Zeithaml (1985) afirmam que, independentemente do tipo de serviço, os consumidores utilizam basicamente os mesmos critérios para avaliação da qualidade e cunham os dez aspectos determinantes dessa percepção:
1. Confiança, inerente à consistência de desempenho e fiabilidade;
2. Presteza, que trata da disposição ou prontidão do profissional em prover o serviço; 3. Competência, que significa possuir as habilidades e conhecimentos necessários para
performar o serviço;
4. Acesso, que envolve a acessibilidade e facilidade de contato;
5. Cortesia, que engloba aspectos de educação, respeito, amizade e consideraçãono contato pessoal;
6. Comunicação, essencial para manter consumidores bem informados utilizando linguagem que estes podem entender;
7. Credibilidade, relativa a idoneidade, acreditação e honestidade; 8. Segurança, definida como ausência de risco, perigo ou dúvida;
9. Entendimento do cliente, que requer o esforço para entender as necessidades dos clientes;
10. Aspectos tangíveis, que incluem evidências físicas do serviço.
A Figura 18 indica que a qualidade do serviço prestado é o resultado da comparação entre a expectativa e a percepção do serviço recebido por parte do cliente.
Figura 18 - Determinantes da percepção da qualidade do serviço. Fonte: Berry, Parasuraman e Zeithaml, 1985.
Por fim, o modelo de qualidade em serviços baseado nos 5 gaps ou lacunas de Berry, Parasuraman e Zeithaml (1985) apresentado na Figura 19 sumariza as percepções chaves sobre o conceito de qualidade em serviços e os fatores que o afetam. Gianesi e Corrêa (1994) aproveitam totalmente seu conteúdo e todavia renomeiam esse modelo para “modelo para analisar falhas de qualidade em serviços”, mas Nogueira (2008) vai além e considera o modelo também como uma ferramenta de melhoria contínua ao afirmar que a análise entre o medido e o desejado serve para que sejam feitas constantes implementações até atingir o estado considerado ideal.
Determinantes para percepção da qualidade em serviços 1. Confiança 2. Presteza 3. Competência 4. Acesso 5. Cortesia 6. Comunicação 7. Credibilidade 8. Segurança 9. Entendimento do cliente 10. Aspectos tangíveis Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiência passada Serviço esperado Serviço percebido Qualidade do serviço prestado
Figura 19 - Modelo de qualidade em serviços. Fonte: Berry, Parasuraman e Zeithaml, 1985.
• Gap 1 - Expectativa do consumidor versus percepção gerencial.
Gerência do prestador pode eventualmente não entender quais características são importantes para atingir alta qualidade para os consumidores.
• Gap 2 - Percepção gerencial versus especificação da qualidade do serviço. Dificuldade em atender às necessidades dos clientes ou de excedê-las.
• Gap 3 - Especificação da qualidade do serviço versus entrega do serviço.
Mesmo guias e procedimentos para melhor executar o serviço e tratar bem o cliente não garantem a melhor percepção de qualidade.
• Gap 4 - Prestação do serviço versus comunicações externas.
Propaganda em mídias e em outras formas por parte do provedor podem afetar as expectativas dos consumidores.
Experiência passada Necessidades pessoais
Serviço esperado (EXPECTATIVA) Comunicação boca a boca
Serviço percebido (PERCEPÇÃO)
Prestação do serviço (incluido contatos prévios e
posteriores)
Tradução das percepções em especificações de qualidade no serviço
Percepção gerencial das expectativas dos
consumidores
Comunicação externa para o consumidor Consumidor Provedor Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 5 Gap 4
• Gap 5 - Serviço esperado versus serviço percebido.
A chave para assegurar a qualidade do serviço prestado é atender ou exceder às expectativas dos clientes.
Mais do que em uma organização manufatureira, a prestadora de serviços prescinde da avaliação de desempenho dos serviços prestados como uma ferramenta para percepção da qualidade e, em seguida, a melhoria contínua dos seus processos.