As práticas de gestão ambiental levantadas até o momento correspondem ao que Porter (1996) chama de eficiência operacional. De acordo com a teoria de autor, o número de práticas ambientais utilizadas define o grau de eficiência operacional. A partir deste momento são levantadas as posições dos entrevistados frente ao desafio ambiental, incluindo as suas motivações para o uso de práticas ambientais. Estes aspectos, em união às práticas ambientais, vão compor o que Porter (1997) chama de estratégia organizacional. A partir da análise dos aspectos empresariais, então, foi possível analisar o tipo de estratégia ambiental utilizada por cada um dos meios de hospedagem, conforme os itens a seguir.
4.3.2.1. Meio de hospedagem 1
Quando indagado a respeito das motivações para o uso de práticas ambientais, o entrevistado 1 afirmou utilizá-las por duas razões principais, a consciência ambiental e a necessidade mercadológica, conforme comentário que segue:
existem dois motivos principais, o primeiro motivo é uma consciência, vamos dizer, coletiva e você deve fazer parte desta consciência coletiva para que a gente tenha um mundo melhor, não só para os nossos filhos, mas nós também vivermos em um mundo melhor. E segundo que quem não praticar isto aí está fora do mercado, mercadologicamente você precisa praticar isso aí (Entrevistado 1).
O desafio ambiental é encarado pelo empreendimento como "positivo com algumas restrições". O proprietário afirma que não está de acordo com algumas das ações propostas pelos códigos ambientais, tais como proibição de construção em 100% de determinadas áreas e a interdição do corte de quaisquer árvores, e defende o uso do bom senso. Seu posicionamento em relação ao desafio ambiental fica claro na declaração abaixo:
eu acho positivo com algumas restrições. Desde que o bom-senso impere estas ações. Por exemplo, o código ambiental que está sendo aprovado simplesmente ia acabar com Santa Catarina, porque acima de 850m era preservação total, tu não podia fazer mais nada, e 32% do estado de Santa Catarina está acima de 850. Então quer dizer, 30% do estado ia para o saco. Então isto aí está sendo mudado para acima de 1600m de preservação total e depois escalonado de 1600 a 1400 podendo fazer alguns equipamentos, deixando, né? Então é isso aí, é esse bom senso, né? Não pode ter um tratamento que nem o da Amazônia que os caras demolem tudo, aqui na serra que é o local de maior preservação. Agora, por exemplo, acho corretíssimo ter uma política austera com as araucárias, mas nem por isso deveria ser proibido de corte. Eu acho que para cortar uma araucária, o cara tinha que plantar duas mil, ia se proliferar muito mais! Mas como não pode cortar nada, o pessoal que tem campo que tem araucária quando ela tá nascendo pequenininha eles já cortam. Por quê? Porque se não aquilo ali dá grinfa, o gado machuca o focinho, não pasta mais, não pode serrar, né? Então eu acho que essa política no futuro vai mudar. Eles já têm mecanismos aeroespaciais de fiscalização,
satélite. Se quiserem derrubar aquela árvore tudo bem, essa árvore aí é uma árvore de 200 anos. Então para uma árvore de 200 anos pelo nosso código aqui tu vai ter que plantar duas mil árvores e vais ter que manter essas duas mil árvores. Aí pode cortar, né? Sempre no sentido de aumentar a população de araucárias ou de mata nativa. Agora de mata nativa eu acho também que deve ser preservada, mas também observando o bom senso (Entrevistado 1).
Quando questionado a respeito dos benefícios percebidos no avanço da preocupação ambiental por parte da sociedade, o entrevistado 1 cita dois aspectos: a sobrevivência da população e o conforto advindo do equilíbrio da vida no planeta. O motivo da percepção destes aspectos é explicado no seguinte trecho:
o primeiro benefício não é benefício, é uma questão de sobrevivência, porque se o mundo todo não se preocupar com isso aí, nós vamos acabar com o nosso planeta. Tem que haver consciência disso aí, tem que haver limitação de natalidade e tem que haver preservação e respeito à natureza, porque eu acho que a terra se recupera, mas até determinado ponto, chega um ponto que você faz tanto que não tem mais recuperação. Então, a primeira coisa é isso aí, porque que nós devemos fazer, né? O primeiro benefício é este aí, sobrevivência, né? Se não nós não vamos sobreviver. O segundo é conforto sob todos os aspectos, nessa sobrevivência, pode ver que o nosso tempo já tá uma bagunça, você não tem mais estações definidas como você tinha antigamente, e esse antigamente aí é 50 anos atrás. Há 50 anos atrás você tinha estações definidas, agora você não tem mais, né? O próprio conforto, a própria oportunidade de plantas. Vamos sofrer conseqüências terríveis com isso aí né e nós também queremos preservar, para os nossos filhos, os meus já estão grandes, na idade de vocês aí, mas e vocês? Como é que é? Então você tem que lutar e muito por isso aí, mas uma luta que não seja burra, que seja uma luta inteligente, partindo do princípio que tem que olhar bem os dois lados da coisa (Entrevistado 1).
Do ponto de vista ambiental, o entrevistado não apenas controla a poluição, mas a previne, já que utiliza dispositivos para a economia de água, faz uso de energias renováveis, dá preferência a produtos não descartáveis, reutiliza resíduos orgânicos, entre outras ações. No entanto, do ponto de vista empresarial, o entrevistado não demonstrou uma visão empreendedora a respeito da questão ambiental, apesar de citar o aspecto mercadológico. Segundo a teoria de Barbieri (2007), a estratégia deste meio de hospedagem estaria em um local entre a prevenção da poluição e a abordagem estratégica.
Este empreendimento, segundo Callenbach et al. (1993), faz uso de uma gestão chamada ecológica que, ao contrário da gestão ambiental, conforme a nomenclatura do autor, promove o pensamento sistêmico, no qual o mundo, a natureza, as sociedades e as organizações são vistos como sistemas vivos. Este tipo de gestão é caracterizado pela ética ecológica, pela preocupação com o bem-estar das gerações futuras e por uma mudança de valores na cultura organizacional. De acordo com este conceito, as estratégias ambientais do estabelecimento em questão poderiam ser chamadas de pró-ativas.
No entanto, para Sharma (2000) e Dias (2009), as estratégias ambientais pró-ativas incluem o tratamento dos problemas ambientais como oportunidades e as reativas os encaram
como ameaças. Observando as práticas ambientais deste meio de hospedagem, seria possível afirmar que possui uma postura pró-ativa, mas, apesar de não visualizar os desafios como ameaças, o entrevistado não parece encará-los como oportunidades empresariais, já que não as menciona quando questionado a respeito dos benefícios percebidos no avanço da preocupação ambiental por parte da sociedade. Desta forma, o empreendimento parece estar caminhando de uma estratégia reativa em direção a uma estratégia pró-ativa, estando neste momento em algum lugar entre elas.
Christmann e Taylor (2002), por sua vez, classificam as estratégias ambientais em quatro tipos, as pró-ativas, as acomodadas, as defensivas e as reativas. Sendo assim, este estabelecimento pode se enquadrar nas estratégias acomodadas. Isto ocorre em razão de sua aplicação de recursos em problemas ambientais que não têm importância central para a organização. Esta importância é medida pela avaliação do impacto da questão ambiental na competição da empresa em seus mercados e este empreendimento, apesar de considerar o aspecto mercadológico uma motivação, não percebe os benefícios comerciais do uso de práticas ambientais.
4.3.2.2. Meio de hospedagem 2
O entrevistado 2 citou como principal motivo pelo qual faz uso de práticas ambientais corresponde a consciência ambiental. Esta razão é explicada no trecho a seguir:
o meu pai, dentro da engenharia né, ele sempre teve essa consciência da preservação da natureza, das árvores, ele sempre foi contra tirar uma árvore, sabe? Então ele sempre se preocupou muito com isso. Ele trouxe isso com essa nova idéia que ele teve, de engenheiro passou a trabalhar no ramo da hotelaria [...]. Utilizo práticas pela consciência ambiental que foi passada pelo nosso pai. Ele não está mais aqui entre nós, né? Mas os filhos, nós todos estamos dando continuidade àquilo porque nós também fomos criados com essa consciência, né? Então para nós isso é muito importante (Entrevistado 2).
Quando questionado sobre a existência de alguma outra razão para o uso de práticas ambientais, o proprietário afirmou que em primeiro lugar é pela preservação mesmo e em segundo lugar para atrair o hóspede, mas argumenta que as pessoas ainda não se mostram preocupadas com esta questão. O comentário a seguir ilustra esta posição:
claro, para preservação da natureza, do nosso planeta, é um dos principais motivos, né? É um motivo importante para atrair o hóspede, mas eu não digo que é o que está em primeiro lugar porque infelizmente ainda as pessoas não estão muito preocupadas com isso. Os estrangeiros são mais preocupados com isso, mas eu acho que principalmente para a preservação do nosso planeta mesmo (Entrevistado 2).
Entretanto, o desafio ambiental é encarado como algo positivo, principalmente em razão da necessidade de preservação do planeta e em segundo lugar porque, apesar de ainda não acontecer em grande quantidade, os clientes estão começando a se preocupar mais a respeito desta questão. As razões pelas quais este desafio é considerado positivo são expostas no depoimento a seguir:
porque assim ó, bom, em primeiro lugar, claro, a preservação do planeta, né? Isso aí é a coisa mais importante. E em segundo lugar porque as pessoas, apesar de ainda estarem engatinhando neste processo, elas estão cada vez mais (os clientes né), cada vez mais dando importância à isso, mas os brasileiros ainda tem muito o que aprender (Entrevistado 2).
Na mesma linha do entrevistado 1, o entrevistado 2 faz uso de ações corretivas e preventivas, mas ainda não visualiza a questão ambiental como uma questão estratégica, já que não considera o aspecto mercadológico como um benefício advindo do uso de práticas ambientais. Dentro desta perspectiva, o meio de hospedagem pode ser enquadrado na abordagem nomeada por Barbieri (2007) como prevenção da poluição.
A gestão deste meio de hospedagem também pode ser considerada ecológica segundo a teoria de Callenbach et al. (1993), uma vez que o proprietário ressalta a origem ética de suas práticas ambientais. No entanto, embora não veja o desafio ambiental como uma ameaça, não o encara como uma oportunidade de negócio, visto que utiliza práticas ambientais principalmente por consciência ambiental. Este fato faz com que as estratégias ambientais deste estabelecimento também não possam ser classificadas como pró-ativas nem reativas, segundo a teoria desenvolvida por Sharma (2000) e Dias (2009).
Considerando a classificação proposta por Christmann e Taylor (2002), este empreendimento, assim como o anterior, pode ser enquadrado na estratégia acomodada. Isto ocorre porque, apesar de possuir recursos para enfrentá-los, os problemas ambientais não têm importância central para a organização, visto que não colaboram para gerar vantagem competitiva.
4.3.2.3. Meio de hospedagem 3
O entrevistado 3 citou como razão mais importante pela qual faz uso das práticas ambientais, o amor que sente pelo local, conforme depoimento que segue:
acho que o mais importante deles é esse lugar onde nós estamos. Foi uma escolha nossa, a gente não nasceu aqui, a gente veio de fora, nos apaixonamos pelo lugar e há 20 anos atrás resolvemos nos aposentar, eu e o meu marido, da cidade e vir para cá. Então, já a idéia de vir já foi vir para um lugar lindo, um lugar limpo, um lugar que tem uma estrutura frágil e vir para o lugar para trabalhar e para viver para sempre aqui. Não é um lugar que a gente veio para ganhar dinheiro, tirar o que
puder e depois ir embora, não, a gente quer os filhos, os netos, então o amor pelo lugar eu acho que é a razão mais importante (Entrevistado 3).
Quando questionado sobre a existência de alguma outra razão, o proprietário citou a consciência ambiental e prestou o seguinte depoimento:
a razão é que o mundo está se acabando, né? A razão é que se todo mundo tomar banho de 50 minutos, encher os esgotos de produtos que não são biodegradáveis, colocar energia fora, desperdiçar comida, desperdiçar coisas, não reaproveitar nada, daqui a um pouco não tem mais nada para ninguém porque a terra não tem condição de alimentar bilhões e bilhões de pessoas comendo e botando fora tudo, né? Se usar com parcimônia já é difícil, imagina com os excessos que a gente vê, principalmente em comida, água e recursos energéticos (Entrevistado 3).
No decorrer da entrevista a pergunta foi realizada novamente, desta vez mencionando os possíveis benefícios para a imagem da empresa perante clientes. A resposta dada foi a seguinte:
eu acho que as pessoas não estão muito aí sabe, a gente faz porque é legal, faz porque tem que fazer, faz por todas as razões que eu te falei, por criação, pelo lugar de onde eu vim, porque pagar menos na conta de luz é ótimo no fim do mês, porque ter um enxoval que vive mais é excelente, para não botar dinheiro fora. Mas de maneira geral eu não acho que as pessoas valorizem isso muito não. Não vejo ninguém dizendo: Ai que legal isso, aquilo. Dificilmente um hóspede se manifesta e diz: Pô, legal isso que vocês fazem! Mas igual a gente faz, entendeu? Porque, acho que é uma obrigação (Entrevistado 3).
No entanto, o desafio ambiental é encarado como positivo na medida em que colabora para com a economia financeira do estabelecimento. O seguinte trecho expõe esta opinião:
extremamente positivo, na medida que eu baixar o consumo de água, de luz, se eu lavar menos a minha roupa de cama, as minhas toalhas, se eu desperdiçar menos comida, eu estou economizando dinheiro também. Isso é extremamente positivo. Por exemplo, se toda fruta que sobrar do café da manhã de um dia virar suco, é ótimo para todo mundo, para os funcionários que vão estar tomando suco. Melhor do que botar no lixo e se o que vai para o lixo puder virar adubo para o meu jardim. Não é poupar só a natureza, mas poupar dinheiro também, extremamente positivo (Entrevistado 3).
Este meio de hospedagem age de forma reativa e pró-ativa. Não apenas controla a poluição, mas a previne, já que faz uso de ações como o registro do consumo de água, dispositivos para a economia de energia, reutilização de resíduos orgânicos e a prevenção de impactos luminosos e sonoros para o meio ambiente. Do ponto de vista empresarial, a questão ambiental é vista como uma redução de custo que gera um aumento da produtividade. Em função da pouca consciência dos hóspedes, ainda não é considerada uma vantagem competitiva. Este posicionamento faz com que o estabelecimento se enquadre na abordagem correspondente à prevenção da poluição citada por Barbieri (2007).
Sua estratégia ambiental, apesar de também se enquadrar na gestão ecológica proposta por Callenbach et al. (1993), não pode ser considerada pró-ativa segundo a teoria de Sharma
(2000) e Dias (2009), já que o entrevistado não vê benefícios no uso de ações ambientais para a imagem da organização.
No que diz respeito à classificação proposta por Christmann e Taylor (2002), as estratégias ambientais deste meio de hospedagem, do mesmo modo que as dos anteriores, podem ser chamadas de acomodadas. Isto ocorre porque o empreendimento possui recursos e capacidades para enfrentar os problemas ambientais, mas estes não são considerados de importância central para a organização, uma vez que o proprietário não visualiza benefícios mercadológicos advindos desta prática.
As informações obtidas deste meio de hospedagem confirmam a teoria de Budeanu (2007) de que o número de turistas que se comportam de forma responsável em relação às comunidades de destino ainda é muito baixo.
4.3.2.4. Meio de hospedagem 4
O entrevistado 4, quando questionado a respeito dos motivos pelos quais utiliza as práticas ambientais mencionadas, explica que trabalha com um nicho de mercado e que as práticas são utilizadas para atender às exigências deste público-alvo. Como exemplo deste público é citado o hóspede estrangeiro. O entrevistado defende que o público internacional, em virtude de sua maior consciência, é capaz de financiar as práticas ambientais, que possui um custo alto. Este posicionamento é relatado no trecho que segue:
quando você entra em um mercado, primeiro você tem que estudar [...] mesmo como pousada você tem n nichos de mercado e qual é o foco desse nicho? A medida que você foca o nicho você começa a buscar percepção de quais são as vontades, o que essas pessoas buscam. E é normal quando a pessoa faz esse tipo de exercício no seu negócio, que ela foque no mercado internacional. Primeiro porque ele é muito mais consciente e consequentemente você tem que ter ações que vão trazer a satisfação deste hóspede. Nesse exercício você começa a ver que você pode fazer várias ações. A medida que você amplia estas ações o seu mercado internacional vai progredindo, vai aumentando e vai ampliando. É só você praticar o exercício e conseguir chegar lá que você vai ver que o mercado internacional é muito mais focado na manutenção ambiental, talvez até pelo preço que eles estão pagando. O brasileiro já não é muito assim não, é muito pouca gente aqui que tem essa consciência. Então este tópico mais a frente você vai executar em função do seu comércio, porque tudo é business, você tem que transformar tudo isso em energia financeira e sempre que você estiver focado em desenvolvimento sustentável você vai ter um custo muito alto, muito alto! Então você tem que fazer com que isso resulte em um benefício maior de compra e venda do teu produto, se não você não vai conseguir sustentar a idéia, porque tudo tá movido no dinheiro. Outra coisa, as pessoas às vezes esquecem, uns são só ideologistas, mas nada funciona sem o dinheiro, não adianta ser só ideologista (Entrevistado 4).
O entrevistado diz que considera o desafio ambiental como positivo para a empresa e argumenta que, no momento em que o empreendimento consegue financiar as práticas ambientais, elas se transformam em propaganda. O trecho que segue ilustra esta posição:
quando você entende a questão ambiental e consegue financiar de forma a minimizar os seus impactos, ele é um grande aliado porque ele passa a ser marketing, é o que eu sempre digo para as pessoas, investir em meio ambiente não é despesa, é investimento (Entrevistado 4).
Este estabelecimento, além de fazer uso ações corretivas e preventivas, as utiliza de forma de atrair o hóspede e adquirir, assim, vantagens mercadológicas. Desta forma, a estratégia ambiental deste meio de hospedagem se enquadra na abordagem estratégica desenvolvida por Barbieri (2007).
A estratégia ambiental deste meio de hospedagem pode ser considerada pró-ativa segundo Callenbach et al. (1993), considerando a teoria da gestão ecológica, do ponto de vista de Sharma (2000) e Dias (2009), uma vez que os problemas ambientais são vistos como oportunidades de mercado e seus benefícios claramente percebidos e de acordo com Christmann e Taylor (2002), já que o desafio ambiental tem importância central, ou seja, influencia a vantagem competitiva, e a organização possui recursos e capacidades suficientes para encará-los.
4.3.2.5. Síntese das estratégias ambientais dos meios de hospedagem
De forma a facilitar a visualização, as informações a respeito do posicionamento dos entrevistados em relação à questão ambiental foram compiladas no Quadro 7.
Quadro 7 – Estratégias ambientais
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Principal motivação
para práticas ambientais
Consciência ambiental X X X Imagem empresarial X Desafio ambiental Positivo X X X Negativo Depende X
Fonte: dados primários/2010.
Os entrevistados ficaram divididos no que diz respeito às motivações para as práticas ambientais. No entanto, todos citaram pelo menos um aspecto positivo relacionado à questão
ambiental. Nenhum meio de hospedagem foi classificado como possuidor de estratégias reativas. A razão pela qual isto ocorre pode estar relacionada ao fato de todos pertencerem à Associação Roteiros de Charme e estarem submetidos aos seus requisitos ambientais mínimos para ingresso.
4.4. A INTERNACIONALIZAÇÃO DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM E SUA