O Diretor Geral planeja, organiza e controla em um nível macro as atividades dos demais gestores. Define junto com os gestores os recursos financeiros, administrativos, comerciais e de produção (no caso desenvolvimento) que podem ser investidos.
Além disso, é parte central na definição dos rumos e metas que a empresa precisa tomar. Sua visão estratégica pode traz muita informação relevante sobre o que é mais importante em cada momento.
A seguir o quadro de análise desta entrevista. Quadro 16 - Quadro de análise do Diretor Geral (continua)
Grupo de análise Categoria Necessidade Descrita Meta Texto Priorida de Captação de Clientes Número de Clientes Captados Entender como a empresa evolui em número de clientes captados frente ao seu objetivo, se possível comparando o realizado com a meta de captação estabelecida. “qu é bj v (em captação de clientes) e como que estamos crescendo neste objetivo e ter uma
comparação de
forecast e realizado
muito bem feita, mesmo que seja um
cliente por mês, dois clientes por
mê ” 4 Captação de Clientes Funil de Vendas Uma referencia explicita e direta ao funil de vendas. Ressalta também os estágio de interesse para monitorar “ mí m qu u acho que é essencial para qualquer empresa é o tal do conhecido funil de vendas e ele pode ser muito
muito muito muito simples. Ele pode ser um funil de vendas só com dois
.” “qu m é c e quem é o cliente, só com estes dois estágios já seria importante para uma empresa como
m ”. “ b c m primeira conversão que é quem prestou atenção em alguma c qu v cê z.” “ m m
que é importante para mim é o... teve
interesse. Isso eu consigo medir com
este número o quanto de investimento eu tenho que ter neste
primeiro estágio para fazer o mercado ter interesse no que eu faço. “ u d é destes que estão
interessados quantos eu realmente consigo entrar em contato, pois estar interessado não significa que eu consigo entrar em contato com a pess .” “d qu u consegui entrar em contato, obviamente, quantos eu conseguiria c v ”. “é c v d entrar em contato
para virar um c ”. “ m ã o suficiente hoje para eu conseguir fazer um bom trabalho inicial e a
gente pode criar mais passos, mais estágios para fazer
um bom alinhamento comercial, principalmente no c ”. Captação de Clientes Volume de Vendas Aqui é comentado sobre o total de vendas efetivado. “ x (d conversão) são importantes. É importante para mim também saber
o que estas taxas significam em relação ao c .” 3 Captação de Clientes Custo de Aquisição de Clientes Margem extraída do investimento versus o retorno em vendas. “ x cu retorno para cada uma destas etapas
(do funil de v d )”.
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Fonte: Produção do próprio autor, 2015.
No quadro 16 é possível observar que o entrevistado desenvolveu uma ampla discussão sobre o tema captação de clientes.
Sua abordagem iniciou explicitando sua necessidade de entender como a empresa evolui em número de novos clientes, mas pautando em metas e acompanhamento de objetivos no tempo. Isto pode ser feito através do estabelecimento de metas e da comparação com o resultado realizado que pode ser obtido pela métrica de número de clientes captados.
Na sequência o entrevistado reforça de forma explicita a necessidade de um funil de vendas na citação “o mínimo que eu acho que é essencial para qualquer empresa é o tal do conhecido funil de vendas e ele pode ser muito muito muito muito simples”.
Mesmo sendo um só cliente no mês, quem controla esta informação tem ao menos registro de como a mensagem da empresa chega ao mercado, como o cliente faz sua jornada de compra do início até a sua conclusão ou porque abandona o processo. Só por ter registro deste histórico a empresa que utiliza a métrica já pode ter dados para entender seu mercado, seus cliente e como se comporta em relação a estes, visando a melhoria.
Uma aspecto importante também citado é o fato de que o funil de vendas, poderia ter apenas dois estágios v c çã “ le pode ser um funil de v d c m d ”. Mesmo em um caso extremo destes, fazendo apenas a grande separação entre potenciais clientes e clientes adquiridos ainda assim é de enorme valia. Esta fala ressalta a importância de existir o funil de vendas, mesmo na sua versão mais tímida.
Ainda se referindo ao funil, o entrevistado fez referencia a monitorar um estágio bem inicial, o momento m qu uém “ u çã ” na empresa, que na prática poderia ser um clique em um e-mail, uma ligação após a leitura de um conteúdo, a solicitação de mais informações ou algo do gênero. A citação que fala deste ponto é “ m m qu é m m m é o... teve interesse.” “...Isso eu consigo medir com este número o quanto de investimento eu tenho que ter neste primeiro estágio para fazer o mercado ter interesse no que eu faço.”
Conforme visto na fundamentação teórica, este estágio ainda não é o momento onde o potencial cliente sinaliza claramente que está interessado em adquirir o produto ou serviço, e desta forma, esta sugestão em especial se categoriza na parte do funil que é administrado pela área de marketing. O entrevistado ilustra este momento como o inicial, comentando que na evolução do processo é possível analisar as taxas de conversão para se ter uma visão do potencial de vendas que pode ser trabalhado.
O total de vendas que será refletido no financeiro é outra informação a ser considerada, foi citada como “saber o que estas taxas (de conversão) significam em çã c ”.
Por fim, outro tópico citado foi o custo para cada etapa do funil de vendas, citado em “existe custo e reto c d um d ”. Esta demanda poderá ser endereçada via a métrica de custo de aquisição de clientes.
O desafio neste caso é discriminar o custo por etapa do funil de vendas. Desta forma será necessário um apontamento de horas dos envolvidos na venda em centros de custo específicos para cada atividade, ou seja, um para cada etapa do funil de vendas.
Assim é possível, dentro de um período, analisar as horas apontadas, e com base nos salários, custos e despesas de cada profissional envolvido, sumarizar um valor despendido para cumprir aquela etapa. Após é necessário analisar quantos potenciais clientes evoluíram desta etapa para a próxima. Outra forma é apurar todos os custos de um mês e ratear pelos clientes conquistados no período.
Certamente é algo trabalhoso de definir e achar um consenso na empresa, mas possível de ser implementado.
Cabe a empresa avaliar a relação entre custo e benefício deste nível de controle dentro da sua realidade e necessidade.
A próxima entrevista é a última, feita junto ao Gestor ERP.