Del Vecchio (2002) expõe que as crianças têm também as necessidades básicas de amor, aceitação, amizade. Elas desejam preencher o ego e serem respeitadas. Quando pequenas, essas necessidades precisam ser supridas principalmente por outras pessoas, e então surge o esforço para se tornar mais independente e com maior controle da situação. Com isso, surgem também os sonhos e as fantasias, importantes para o desenvolvido de toda a criança.
No entanto, intuito de compreender melhor o universo infantil Del Vecchio (2002), apresenta as necessidades fundamentais das crianças, e separa os meninos das meninas, considerando as inúmeras diferenças entre eles.
2.8.2.1 Necessidades dos meninos
Os meninos têm necessidades diferentes das meninas. O fato é que eles se comportam diferente, agem diferente e pensam diferente (DEL VECCHIO, 2002).
Poder: Del Vecchio (2002, p.37) define o poder como “a habilidade ou capacidade de agir ou encenar de maneira real” (tradução livre da autora). Os meninos estão constantemente a procura de ícones que representam poder, sendo que isso é uma parte da natureza deles e os ajuda a definir sua personalidade. O poder associado a uma marca pode ser representado com uma bebida que dá energia, por uma roupa que represente atitude, ou por um brinquedo que transmita força, coragem e ação.
Bom versus mal: a luta entre o bem e o mal é uma constante nas histórias infantis, e transmite um senso de certo e errado, e o que o bem pode fazer para derrotar o mal. E nessa luta pode-se incluir poder, força, inteligência, agilidade, rapidez e outros atributos que mexem com os sonhos dos meninos.
Grotesco: representa o mundo que as meninas classificariam como “coisas nojentas”. O autor afirma que o adjetivo grotesco vende muitos produtos. São as geléias que representam muco nasal, balões com sons estranhos, doces e salgadinhos com formas inusitadas.
Bobeira: representa a frivolidade. Quanto mais bobo e ultrajante a traquinagem, brincadeira ou expressão facial que o produto proporciona, mais se pode observar este lado da mente dos meninos. Não que as meninas não se divirtam com esse tipo de produto, no entanto elas riem por alguns minutos, enquanto os meninos irão lembrar das cenas causadas inúmeras vezes e rolarão de rir a cada vez.
Bravura: representa a posse de coragem. O autor expõe que os meninos gostam de testar os seus limites e de se superarem. Eles podem tentar subir numa árvore muito alta, pular de bicicleta, fazer piruetas, tudo para provarem o quão corajosos eles são. Uma marca não precisa estimular a criança a se jogar de um lugar alto, basta apenas lhe passar um desafio. Um exemplo é uma bala com a inscrição: “Cuidado: sabor muito intenso! Agüente firme!”, ou um carro de controle remoto com um slogan dizendo que esta aventura não é para qualquer um.
Sucesso: representa alcançar o resultado desejado. Muitos desses sentimentos considerados como necessidades-chave estão conectados. Eles representam o desejo dos meninos de serem os melhores de se sentirem competentes.
Amor: é a afeição intensa. Pelos quatro anos de idade um garoto costuma demonstrar muito amor pelos pais, seja por meio de palavras ou de gestos. No entanto, pelos seis anos, a situação muda, pois ele leva em consideração a atitude dos colegas e, ganhar um beijo da mãe na frente deles, certamente não o fará popular. Nesta idade, eles querem poder, ou seja, “derrotar” os outros em suas competições. No entanto, os meninos acima dessa idade continuam com a necessidade de dar e receber afeto, porém não do mesmo modo. O autor sugere que eles demonstrem afeto de modos menos diretos, como: guardar um pouco de pipoca para a mãe, dar um forte, mas rápido abraço (quando ninguém está olhando), dar um tapinha nas costas do pai, etc. E uma marca pode explorar essa necessidade de afeto também, desde que considere o modo que os meninos o demonstram.
2.8.2.2 Necessidades das meninas
Beleza: desde cedo observando suas mães, as meninas aprendem que ser bonita é uma arte. Assim como a mãe busca ser bonita, a filha buscará ser igual a sua heroína: sua mãe (DEL VECCHIO, 2002). E elas buscam a beleza em todas as suas formas: roupas, penteado, sapatos, cosméticos, etc. E elas almejam essa beleza assim como os meninos buscam o poder. As marcas, conforme o autor, exploram muito bem isso, seja nas histórias dos filmes e desenhos animados, nas bonecas ou por meio de brindes como braceletes, anéis, etc., em produtos diversos.
Glamour: caminha junto com a beleza, mas é mais profundo, representa o charme, o romance, uma vida excitante. Del Vecchio (2002) cita como exemplo a boneca Barbie que se trata de uma boneca bonita, mas no fundo ela realmente aborda o glamour. Ela pode ser qualquer coisa: desde uma princesa a uma aeromoça, tocando em muitos aspectos da alma feminina infantil.
Maternidade: Del Vecchio (2002) diz que no fundo da alma de uma menina existe uma base emocional que necessita expressar seu lado mãe. Muito disso é inato, mas muito também é adquirido quando uma menina observa sua própria mãe e outras mães cuidando de crianças. “É uma necessidade de ser necessária” (DEL VECCHIO, 2002, p. 54). Segundo o autor, as meninas adoram brincar de ser mãe, sendo que elas podem fazer isso com crianças menores, com bonecas e até com seus animais de estimação. Afirma ainda que quanto mais perto a estratégia de
marketing chegar de uma experiência de maternidade, mais próxima ela estará do coração de uma menina.
Frivolidade: as meninas gostam de frivolidades tanto quanto os meninos, porém elas expressam essas questões de modo diferente. Elas podem passar horas conversando sobre as roupas que outras meninas estão usando, sobre seus professores e dar risadas sobre as indelicadezas dos meninos.
Sucesso: até algumas décadas atrás as meninas eram criadas para serem pequenas bonecas, ou seja, vestiam vestidos bonitos, faziam aulas de balé e eram delicadas. Elas não eram encorajadas a praticar esportes em grupo ou que houvesse contato, e nem a serem competitivas. No entanto a geração dos “baby boomers1” mudou esta convenção.
As meninas desta geração entraram em universidades e conseguiram balancear sua vida profissional com a familiar. Assim, as mulheres desta geração, que quebraram muitas barreiras, não viram a necessidade de passar as suas filhas o modo de criação que vinha sendo praticado (DEL VECCHIO, 2002). As meninas de hoje querem, sim, competir e poder praticar o esporte que tiverem vontade. Um desenho infantil da atualidade que expressa essa força feminina é “As meninas superpoderosas” no qual três meninas enfrentam vários perigos e lutam contra o mal.
2.8.2.3 Necessidades comuns aos meninos e meninas
Um outro fator chave da criança e, conseqüentemente da criança como consumidora, abordado por Del Vecchio (2002) é a detenção de controle. Como criança, esse público tem pouco controle de sua vida, sendo geralmente os mais velhos que ditam o que ela deve fazer. Sendo assim, o controle toca em uma forte necessidade emocional que a criança tem pela independência, de fazer suas próprias escolhas. E o mercado também busca explorar esse lado: histórias em que uma criança tem um poder mágico para controlar alguma coisa, um super herói, uma máquina do tempo, todos esses fatores atraem a atenção da criança. Ela projeta esse poder de controle para ela. No entanto, controlar coisas como brinquedos
1 A expressão baby boomers refere-se ao segmento etário da população que nasceu entre 1946 e
também atraem o público infantil. Brinquedos que permitem à criança decidir o final da história ou que permitem a criança montar, desenhar, colorir conforme a sua vontade, também permitem o exercício do controle.