Nesta fase a criança se liberta de dependência emocional perante seus pais, adquirindo progressivamente mais autonomia. Ela busca o meio extrafamiliar, onde começa a construir relações de amizade e diminui o tempo passado com a família. Assim, os pares, ou semelhantes, constituem um fator importante no desenvolvimento da personalidade da criança, sendo também um grupo influente através de sinais de aprovação explícitos ou implícitos que ele envia à criança (MONTIGNEAUX, 2003).
Piaget (1996) qualifica essa fase como o período de operações concretas, no qual a criança consegue realizar mentalmente as ligações entre as ações. Ela começa a apresentar formas de raciocínio mais elaboradas, sendo capaz de organizar em categorias e de dissociar as partes do todo.
Ela também perde um pouco do seu egocentrismo, sendo capaz de distinguir seu próprio ponto de vista do dos outros. O raciocínio desta fase é o da dedução, onde a criança torna-se capaz de encontrar soluções não mais somente olhando à sua volta, mas também utilizando suas idéias.
As características desta etapa do desenvolvimento infantil estão expostas no quadro 3. Desenvolvimento Cognitivo Desenvolvimento Psicológico Socialização De 7 anos a 11 anos
A criança é capaz de realizar mentalmente os laços que unem as ações e os objetos concretos A criança adquire os diferentes agrupamentos de operações de lógica e de aritmética (seriação, classificação, número...) e espaço-temporais (volume, duração, superfície...) Domínio da escrita Construção e afirmação da personalidade da criança
Baixa progressiva de seu egocentrismo
Aquisição de valores morais
A criança se abre em relação aos outros e ao mundo (curiosidade)
Influência dos grupos de parceiros e descoberta dos nomes que regem o grupo (pressão social, cooperação, competição...)
Quadro 3: Características das crianças, com idade entre 07 a 11 anos Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p.54.
2.6.1.4 Período das operações formais: a partir dos doze anos
Neste período a criança passa a lidar com o abstrato e deduz as conclusões a partir de hipóteses, dispensando as observações e as experiências para comprovar um fato. Para Piaget (1996), esses estágios são contínuos e cada um deles é elaborado a partir do anterior. Ele acredita que nenhuma criança possa omitir um estágio, dado que cada um empresta do anterior seus feitos e realizações.
Explorar como as crianças enfrentam diferentes situações e seus problemas que surgem, e catalogar como isso é feito parece ser o melhor caminho para entrar no mundo de consumo das crianças (YOUNG, 2004, p. 24).
2.7 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR INFANTIL
McNeal (1992) aborda que a criança vista como consumidora é um grande fenômeno. Porém, muitos executivos, principalmente os com idade acima dos cinqüenta anos, possuem dificuldades de tratar o assunto. Segundo o autor, é como se a criança consumidora ainda remetesse, para esse determinado grupo, a imagem
de uma criança colada com o rosto no vidro de uma loja de doce, o que hoje, é irreal. Elas possuem não só a vitrine, mas toda uma loja para circularem livremente.
Para McNeal (1992), esse fenômeno iniciou quando elas começaram a serem ouvidas e terem seu próprio dinheiro para gastar. Uma das grandes contribuições dos estudos de McNeal (1964, 1992, 1993, 1998), foi o estabelecimento do consumidor infantil dentro de três mercados: consumidor primário, consumidor influenciador e futuro consumidor. Ou seja, o consumidor infantil forma um mercado multidimensional, sendo que para o autor, para cada mercado deve-se considerar as características demográficas desse consumidor, como demonstrado na figura 6.
Figura 6: Mercado multidimensional do consumidor infantil Fonte: McNEAL, 1992, p.14, tradução livre da autora.
O consumidor primário é a criança como consumidora na forma de pagante e usuária. Consideram-se as necessidades deste grupo consumidor, desejos e autoridade para gastar de seus próprios recursos (McNEAL, 1992).
A segunda classificação, como consumidor influenciador, McNeal (1992) destaca a forte influência que as crianças exercem nas compras dos pais. Isto pode ser observado principalmente em produtos infantis, mas também em produtos e serviços destinados a toda família.
E a criança classificada como um futuro consumidor é vista como o consumidor potencial na sua vida adulta. Ao se relacionar com uma marca na infância, há maiores chances dessa marca tornar-se preferência na vida adulta (Montigneaux, 2003).
2.7.1 Desenvolvimento cognitivo na socialização do consumidor infantil
Até pouco tempo atrás, o mercado dividia o público infantil entre zero e 18 anos em três segmentos: bebês, de zero a 02 anos, crianças, de 02 a 12 e adolescentes, de 13 a 18 anos (KURNIT, 2004). Essa subdivisão desconsiderava as fases de desenvolvimento infantil e não previa as mudanças que ocorreriam com este público. Kurnit (2004) apresenta um novo modelo de segmentação infantil, dividido em 6 partes, conforme pode ser visualizado na tabela 1.
Derivação Idade Bebês 0-2 Pré-escolares 3-5 Crianças 6-8 Pré-adolescentes 9-12 Jovens adolescentes 13-15 Adolescentes 16-18 Tabela 1: Segmentação do público infantil
Fonte: KURNIT, 2004, p. 29.
A diferença de faixa etária no consumidor infantil é uma característica tão marcante que McNeal (1992) apresenta cinco estágios de socialização do consumo, entre o nascimento e cinco anos de idade.
1) Acompanhar os pais e observar: entre o nascimento e os dois anos. Desde os primeiros meses de vida as crianças acompanham os pais na compra e observam o ambiente de consumo. Já com dois anos, é possível que a criança faça algumas conexões entre os comerciais televisivos e algumas lojas (McNEAL, 1992).
2) Acompanhando os pais às compras e fazendo pedidos: entre os dois e três anos. Por volta dos dois anos de idade as crianças começam a fazer pedidos quando acompanham seus pais às compras. Muitas visitas às lojas e o aumento de atenção para com os comerciais incrementam a lista de pedidos. Nesta idade, começam também as artimanhas como gritos, birra e até choro por causa de uma vontade (McNeal, 1992).
3) Acompanhando os pais às compras e escolhendo itens, com a permissão dos mesmos: aproximadamente aos quatro anos de idade. Ao final dos três e início
dos quatros anos, as crianças começam a circular com mais liberdade pelas lojas e supermercados. Elas já reconhecem muitas marcas, principalmente as de alimentos e bebidas, encontradas em supermercados. Neste estágio, a criança também já possui algumas preferências definidas, embora isso possa mudar com freqüência (McNeal, 1992).
4) Acompanhando os pais e fazendo compras independentes: por volta dos cinco anos. Para McNeal (1992) este é um estágio importante no ciclo do consumo: o estágio em que as crianças começam a efetuar suas primeiras compras sozinhas, com o seu dinheiro. É uma etapa complexa, pois ainda não há o total entendimento do processo e do valor do dinheiro.
5) Indo às compras sozinho e fazendo compras independentes: após os seis anos. A última etapa do processo socialização do consumidor infantil acontece, segundo McNeal (1992) por volta dos seis ou sete anos de idade. Neste estágio a criança visita as lojas sem a companhia de um adulto e realiza alguma compra com o seu próprio dinheiro. Apesar dessas compras acontecerem geralmente perto de casa, em uma padaria ou conveniência, ela representa um passo importante no processo de consumo.
No entanto, John (1999) propõem que o processo de socialização se dá desde a tenra infância, porém se estende até a adolescência, captando as importantes mudanças que ocorrem no modo de pensar das crianças, assim como no seu conhecimento e na maneira de se expressarem como consumidoras. A autora identificou três estágios, condizentes com o desenvolvimento cognitivo e social da criança.
1) Estágio perceptivo – entre os 03 aos 07 anos
É caracterizado pelo imediatismo. O conhecimento sobre consumo é baseado por uma única dimensão ou atributo, sendo representado pela observação. A criança sente-se à vontade no ambiente de compra, assim como com marcas e produtos, porém, seu entendimento desse meio ainda é superficial. Enfatiza que essas características também se fazem evidentes na tomada de decisão, sendo que a orientação pode ser descrita como simples e egocêntrica. As decisões são feitas
numa base de informações limitada, baseadas em uma única característica, como o tamanho, por exemplo.
2) Estágio analítico – entre os 07 aos 11 anos
Muitas mudanças acontecem quando a criança passa do estágio perceptivo ao analítico, sendo o período que acontece o maior desenvolvimento em termos de aprendizado sobre comportamento e habilidades de consumo.
Há um conhecimento mais sofisticado sobre as atividades do mercado, marcas e propaganda. A criança é apta também a analisar diversos aspectos ou atributos de uma marca ou produto, como também fazer generalizações de acordo com uma experiência vivenciada. Com isso a tomada de decisão torna-se mais aprimorada, com estratégias que analisam um conjunto maior de informações. As crianças desse estágio são também mais flexíveis, porém a habilidade de se adaptar e de considerar o ponto-de-vista de terceiros, permitem que sejam mais astutas em negociar seus desejos de consumo.
3) Estágio Reflexivo – entre os 11 aos 16 anos.
Este estágio é caracterizado pelo desenvolvimento mais intenso em diversas dimensões do desenvolvimento social e cognitivo. O conhecimento sobre o mercado é mais profundo e a estratégia de decisão envolve inúmeras perspectivas, uma habilidade de raciocínio mais apurada e reflexiva e maior capacidade de adaptação.