Social profitability and cost-benefit analyses

A análise da literatura que envolve discussões como responsabilidade social e terceiro setor ressalta a mudança nas últimas décadas na relação entre os três setores da sociedade: governo (primeiro setor), empresas (segundo setor) e terceiro setor que engloba a sociedade civil e que, grosso modo, pode diferenciar-se dos dois primeiros por não ter como finalidade o lucro, contrapondo-se também as organizações de direito público: “ o terceiro setor pode ser definido como aquele que as atividades não seriam nem coercitivas nem voltadas para o lucro. Além disso, (...) suas atividades visam ao atendimento de necessidades coletivas e, muitas vezes, públicas68” (COELHO, 2005, p.40). Pressupõe a idéia de que os seres humanos

possuem capacidade e obrigação de agir por autoridade própria com o intuito de melhorar suas vidas e a dos outros. Tendo sido utilizado para “falar dos valores de solidariedade e dos valores individuais em prol do bem público” (SALAMON, 1997, p.92).

Ao falarmos do terceiro setor não nos aprofundaremos muito nas questões referentes à definição do termo embora reconheçamos que o conceito, assim como o de responsabilidade social sofre problemas em sua definição pela abrangência e pelas diversas instituições envolvidas (CARRION, 2000, MÜLLER, 2006, COELHO, 2005).

Para Teixeira (2005) há uma forte origem do termo no ideário de fomento do ‘bem- geral’ mas que certamente não é o mesmo para todos aqueles que estão compreendidos na rotulação do terceiro setor, pois aí se enquadram tanto organizações empresariais quanto filantrópicas e aquelas relacionadas aos movimentos sociais, que não podem ser enquadradas numa mesma compreensão. A opinião de Teixeira vai de acordo com Müller (2006), que dá mais ênfase à disputa dentro do campo social:

Uma das faces desse processo pode ser identificada no desenvolvimento do que vem sendo nomeado genericamente através da expressão “terceiro setor” (Fernandes, 1994; Ioschpe, 1997), um campo social cuja existência concreta é hoje uma constatação inescapável, mas cuja caracterização precisa, tanto teórica quanto empírica, é extremamente difícil, por se tratar de um espaço social que está longe de ser homogêneo e no qual a disputa pela definição das fronteiras, dos princípios e valores que devem regê-lo e legitimá-lo se encontrar em pleno andamento (Bourdieu, 1989).

68 _{A autora aqui faz menção à distinção entre coletivo e público para a qual os interesses coletivos referem-se a}

interesses de um determinado grupo, enquanto os interesses públicos são mais abrangentes, referindo-se ao conjunto da sociedade. Para Coelho (2005) podemos encontrar no terceiro setor organizações que defendem tanto um quanto o outro.

A existência dessa disputa pode ser evidenciada nas diferentes expressões que vêm sendo utilizadas para definir e caracterizar esse campo social e as organizações que o compõem: terceiro setor, setor não lucrativo, setor não-governamental, sociedade civil, organizações filantrópicas, organizações privadas de interesse público, etc. Essa diversidade de formulações revela claramente a existência de diferentes concepções acerca da natureza do referido campo (MÜLLER,2006, p.01).

Müller ainda ressalta que esta disputa só pode ser compreendida a partir do conhecimento das origens e da história das organizações que participam da formação deste setor, na qual participam agentes, redes e organizações cuja criação é recente e também organizações e agentes oriundos de outros campos sociais, órgãos do Estado, movimentos sociais, universidades, instituições religiosas, partidos políticos, etc. “que também tentam impor sua visão e seus princípios na definição desse novo campo social, e, ainda, reconverter o capital (econômico, social, político, acadêmico, religioso, profissional) já acumulado nos campos de origem para fazê-lo valer no novo espaço social” (MÜLER, 2006, p.02).

Alves (2002) acredita que o termo terceiro setor é um discurso monológico que acaba assimilando uma linguagem que prejudica grupos e pessoas que querem de fato transformar a sociedade. A justificativa para esta crítica reside no fato de que, para o autor, o termo é dominado pela área da administração e promovido na maioria das vezes por representantes dos interesses das empresas, levando a uma atuação desproporcional que tende mais para o lado dos interesses empresariais do que para os interesses da sociedade.

Antes de adentrarmos as parcerias intersetoriais de fato torna-se necessário apresentar o contexto em que surge o terceiro setor e as ONGs – um dos tipos de organizações que se enquadram dentro do chamado terceiro setor e que é de grande relevância para a discussão aqui realizada, bem como o contexto no qual as parcerias se tornaram mais atrativas tanto para empresas como ONGs e Estado.

Landim (1998) e Fernandes (1997) apontam quatro momentos fundamentais na constituição do terceiro setor no Brasil:

O primeiro momento tem início na colonização do Brasil e vai até meados do século XX. Neste período o desenvolvimento de associações voluntárias, que possuíam como base a igreja católica e os valores da lógica cristã, é que chamam a atenção. O segundo momento é marcado pelo assistencialismo como estratégia política de governo e estende-se do início da década de 30 no governo de Getúlio Vargas, até o fim dos anos 1960. Aqui “o Estado e a igreja dividiram a responsabilidade por obras assistenciais paternalistas e avessas ao

questionamento social, a igreja agindo como uma poderosa aliada do estado, no controle das manifestações de insatisfação social” (CARRION, 2000, p.242 e 243).

No terceiro momento os atores apontam a união entre as instituições de caráter filantrópico e os movimentos sociais, que com o apoio da igreja tornam-se porta-vozes dos problemas sociais, denunciando as repressões, injustiças e desigualdades. Período no qual surgem as ONGs, que pela participação na vida política do país, principalmente no processo de democratização política, recebem financiamento e apoio de organismos internacionais.

O quarto momento é marcado pela promulgação da Constituição de 1988 - a qual define tanto “o arcabouço filosófico para a elaboração de políticas sociais” (CARRION, 2000, p.243) quanto o conceito de cidadania. Sobressaindo também a promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente, em 1990, a Lei de Incentivo à Cultura em 1991, em 1993 a Lei Orgânica da Assistência Social, em 1998 a lei que dispõe sobre o trabalho voluntário e em 1999 a lei que estabelece os termos para a qualificação das Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, as OSCIPs. Os autores chamam a atenção ainda para a redução dos investimentos públicos e a municipalização de atividades e serviços.

As ONGs (Organizações Não-Governamentais) são para Fernandes (1994, 1995) o fenômeno mais evidente da formação do terceiro setor – privado e com funções públicas. Apesar de ter sido cunhado em 1940 pela ONU, o termo ONG ganhou evidência e aplicabilidade no Brasil nos anos 1990 (ALVAREZ, 2003) a partir da ECO-92, a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Até este período existiam associações civis que poderiam se enquadrar no que atualmente denominamos ONGs, no entanto tal terminologia não era empregada (TEIXEIRA, 2003).

Embora seja um termo muito utilizado, tal como o conceito de terceiro setor, apresenta confusão devido ao vasto e heterogêneo conjunto de organizações e práticas que se agrupam sob esta rubrica (ALVAREZ, 2003; MONTENEGRO, 1994), ganhando adeptos e críticos. De um lado são retratadas como ‘parceiras’ importantes das organizações governamentais e intergovernamentais, tal como Banco Mundial e ONU, mas por outro lado são consideradas “nemesis de uma democracia significativa e de um desenvolvimento justo” (ALVAREZ, 2003, p.12). Contudo, para Teixeira (2003) estas críticas recaem em definições gerais das ONGs, o que obscurece a diferença política e organizacional que existe entre elas e as distintas visões que possuem sobre o papel de ações civis na política.

Tendo como base o campo expansivo e complexo das ONGs no Brasil, que se caracteriza também como um campo de disputa, Teixeira (2003) aponta quatro conjuntos de organizações da sociedade que ocupam este cenário:

O primeiro é caracterizado por organizações de assessoria e apoio, a serviço dos movimentos populares que se transformam em ONGs. A autora cita os centros de educação popular criados na década de 1960 e as ONGs de ‘assistência popular’ dos anos 1970 e 1980 que juntamente com a Igreja Católica e outros articuladores políticos ajudaram a difundir práticas comuns pelo campo dos movimentos populares. O segundo grupo refere-se aos novos tipos de ONGs surgidas no final da década de 1980 e início da década de 1990, notadamente as ambientalistas, de atendimento a meninos de rua, de apoio aos portadores de HIV, etc. Com este grupo são trazidas novas questões que dão visibilidade a temas até então pouco discutidos. Tal como aponta a autora:

esses grupos mobilizam a sociedade em torno de novos temas de tal maneira que, em alguns casos, fica difícil dizer exatamente o que é um movimento social e o que é uma ONG, pois muitas ONGs parecem constituir uma parte essencial do movimento social a que estão vinculadas (TEIXEIRA, 2003, p.19).

O terceiro grupo surge no cenário brasileiro na década de 1990, são eles grupos e fundações empresariais que ganham espaço e se autodenominam ONGs, ou parte integrante do terceiro setor. Estas organizações acabam se distanciando dos modelos de ONGs surgidos com o apoio dos movimentos sociais, colocando em jogo não apenas os interesses da sociedade, mas também os interesses empresariais de maneira mais intensa.

O último grupo destacado pela autora é composto pelas entidades que até então eram reconhecidas pela denominação de filantrópicas e que se autodenominam como ONGs ou passam a ser reconhecidas pela imprensa e órgãos de governo como tais.

A aproximação entre os diferentes setores da sociedade também foi também favorecida pelo contexto histórico brasileiro:

Do ponto de vista do Estado, a partir da década de setenta sua atuação passa a mostrar- se menos efetiva na resolução dos problemas enfrentados pela sociedade (COELHO, 2005). Esta insuficiência, ampliada pelas consequências do movimento de globalização da economia na década de noventa, que leva o Brasil a adotar políticas liberais e encarar os desafios da modernização (FISCHER, 2002), dão margem para mercado e sociedade envolverem-se no âmbito social em áreas mais deficientes através de programas sociais distintos da lógica adotada pelo Estado (COELHO, 2005).

A inserção das ONGs já estava voltada para uma atuação mais propositiva com relação ao Estado, tanto para pressioná-lo a reconhecer direitos de grupos que sempre estiveram à margem do sistema quanto para estabelecer vínculos contratuais com estas organizações como consequência do acúmulo de parte dos movimentos sociais brasileiros e pelo estímulo para que a sociedade fosse mais ativa. As políticas do Estado de bem-estar são substituídas por políticas sociais liberais, que abrem maior espaço para a atuação dos demais atores tais como empresas e ONGs (para além daquelas ligadas aos movimentos sociais) (TEIXEIRA, 2003). Assim, ONGs, representantes da sociedade civil e empresas ganham legitimidade de ação na sociedade. Tanto uns como os outros se envolvem em projetos que buscam agir em áreas deficientes e é assim que os esforços adquirem importância e credibilidade – por meio de um discurso que busca mostrarem-se dispostos a ultrapassar a exclusão social, promovendo ainda o desenvolvimento sustentável,

No contexto das ONGs, após o processo de redemocratização houve a necessidade de redefinição de seus projetos e condutas - a produção do conhecimento bem como a capacidade de intervenção social volta-se novamente para as universidades, há por parte de fundações dos países desenvolvidos a exigência para que os projetos sejam mais rígidos e voltados para a redução dos indicadores de pobreza e exclusão social, e não mais tão amplos no intuito de construção da cidadania (FISCHER, 2002; CAPPELLIN e GIFFONI, 2007). Tornam-se necessárias outras formas de atuação e o desenvolvimento de competências organizacionais mediante a diminuição dos recursos (FISCHER, 2002), “com isso, instala-se no contexto do terceiro setor um discurso pouco habitual que introduz conceitos – como eficiência, eficácia, resultados – até então mais apropriados ao ambiente empresarial” (FISCHER, 2002, p.59).

Pelo lado empresarial uma nova tendência com relação ao comportamento do mercado, no envolvimento com causas sociais, aproxima suas ações da esfera de atuação do terceiro setor. Esta aproximação das empresas com ações sociais acabam por motivar dois tipos de condutas: a criação de fundações e institutos vinculados as empresas – garantindo a elas a constituição de seu “braço social” (FISCHER, 2002, p.60), e a sua aproximação com organizações não-governamentais para a realização de projetos, havendo ainda a aproximação entre empresas e Estado.

Quando a empresa institui uma fundação dedicada à atuação social a empresa ganha amplitude e mobilidade de ação, podendo atuar legitimamente por meio de seus programas de responsabilidade social:

Com estrutura adequada, direcionamento estratégico específico e autonomia de gestão, a fundação assegura que a atuação social não onere os custos organizacionais nem desvie o foco dos gestores do “core business”. Ao estabelecer alianças estratégicas com organizações do terceiro setor, essas fundações empresariais tendem a ser mais aptas em selecionar seus parceiros e eficientes em transferir-lhes não apenas recursos financeiros, mas também tecnologia de gestão (FISCHER, 2002, p.109).

Estes tipos de parcerias vem se tornando cada vez mais frequentes e para Fischer (2002) podem ter uma atuação mais profunda, diferentemente da atuação individual da empresa que normalmente se desenrola na doação pontual a alguma entidade, sem maior comprometimento com a causa.

De acordo com Brown (2002), nas últimas décadas as mudanças nas relações entre os setores institucionais ocorreram não só no Brasil como em outros países com a diminuição do papel das entidades governamentais, e a crescente participação das organizações de mercado e da sociedade civil em causas sociais. Percebe-se assim, de modo geral, a aproximação entre empresas e entidades do terceiro setor - organizações não-governamentais, não sendo difícil também a aproximação entre empresas e governo para o cumprimento das obrigações que se espera deste último.

Deste modo, setores que possuem interesses diferentes passam a lutar por causas sociais em conjunto, cada qual com seu objetivo, que se associa ao objetivo comum do benefício social (FISCHER, 2002), embora sejam amplos os motivos que levam cada um destes atores a adentrarem o campo social. O que melhor se entenderia pelo reconhecimento dos benefícios da criação de alianças intersetoriais (AUSTIN, 2002).

Em alguns casos, por exemplo, o início da colaboração está ligado a pressões políticas, legais e de contexto social que encorajam esforços conjuntos, o que de certo modo pode sinalizar que, diferentemente do que tem normalmente sido exposto por empresas e parceiros, a união destes deriva-se de preocupações que ultrapassam o ‘simplesmente fazer o bem’ (BROWN, 2002). Sendo assim, há aqui espaço para a reflexão sobre a importância do jogo social, em que se pesa regras que se distanciam de uma motivação estritamente calculada para a qual os fins econômicos norteariam a ação. O que pretendemos ressaltar é que existe uma gama de razões que podem misturar-se na decisão de realizar parcerias e atuar na área social.

Seria um erro considerar as instituições como desprovidas de agentes, e/ou tratá-los como sendo movidos por ações conscientes, nas quais suas motivações se restringissem ao interesse econômico, de lucro em dinheiro, de forma que agissem para conseguir maior eficácia com o menor custo. O próprio contexto apresentado anteriormente aponta uma série de questões históricas que favorecem a união entre setores, que provavelmente irão disputar seu espaço dentro do campo social, mas que, no entanto não se tratou de ações minimamente pensadas.

Se como exemplifica Bourdieu (2005, 2007), colocarmos o campo como um jogo e o

habitus como o sentido do jogo, podemos entender a negação feita sobre a afirmação de que

as ações movem-se por cálculos racionais:

Os agentes sociais que tem o sentido do jogo, que incorporam uma cadeia de esquemas práticos de percepção e de apreciação que funcionam, seja como instrumentos de construção da realidade, seja como princípios de visão e de divisão do universo no qual eles se movem, não tem necessidade de colocar como fins os objetivos de sua prática. Eles não são como sujeitos diante de um objeto (ou, menos ainda, diante de um problema) que será constituído como tal por um ato intelectual de conhecimento, eles estão, como se diz, envolvidos em seus afazeres (que bem poderíamos escrever como seus afazeres): eles estão presentes no por vir, no a fazer, afazer (pragma, em grego) correlato imediato da prática (práxis) que não é posto como objeto do pensar, como possível visado em um projeto, mas inscrito no presente do jogo” (BOURDIEU, 2005, p.143).

Para Bourdieu (2007), os agentes sociais são dotados de habitus, que estão inscritos em seus corpos pelas experiências passadas, estes funcionam como esquemas de percepção, apreciação e ação, que dão aos agentes condições de reagirem aos estímulos baseados em situações vividas anteriormente.

Os agentes sociais são dotados de habitus, inscritos nos corpos pelas experiências passadas: tais sistemas de esquemas de percepção, apreciação e ação permitem tanto operar atos de conhecimento prático, fundados no mapeamento e no reconhecimento de estímulos condicionais e convencionais a que os agentes estão dispostos a reagir, como também engendrar, sem posição explícita de finalidades nem cálculo racional de meios, estratégias adaptadas e incessantemente renovadas, situadas porem nos limites das constrições estruturais de que são o produto e que as definem (BOURDIEU, 2007, p.169).

Partindo desta relação entre habitus e campo, apresentada por Bourdieu (2005, 2007) bem como a inserção de outros fatores que não apenas o econômico na determinação das atitudes de grupos e agentes como religião, cultura, a trajetórias destes agentes, etc., nos permite analisar as relações que se criam entre ONGs, empresa e Estado de maneira mais ampla do que por um viés determinista. Não poderíamos reduzir o funcionamento de um campo social ou qualquer outro, se movendo como o campo econômico: há que se por em

jogo as inscrições de vivências anteriores nos agentes que compõe o campo de conhecimento das instituições envolvidas.

A evolução das sociedades tende a fazer com que surjam universos (que chamo de campos) que têm leis próprias, são autônomos (...). Temos assim universos sociais com uma lei fundamental, um nomos independente do de outros universos, que são autônomos, que avaliam o que se faz ai, as questões que ai estão em jogo, de acordo com princípios e critérios irredutíveis aos de outros universos” (BOURDIEU, 2004, p.147 e 148).

Em pesquisa realizada pelo IPEA nos anos 2000 e 2004, cujos resultados são apresentados em “A Iniciativa Privada e o Espírito Público - A evolução da ação social das empresas privadas no Brasil (2006)”, notamos o movimento de adoção destes tipos de parcerias. Dos estabelecimentos entrevistados com mais de 500 funcionários, 57% declarou realizar parcerias ao atuar na área social, enquanto em empresas menores este número cai para 32% - sendo ressaltado pelo IPEA que tal diferença pode estar ligada ao fato de que em empresas menores as ações sociais costumam ter menor impacto, caracterizando-se ainda como pontuais, mais próximas das ações filantrópicas.

No entanto, procuramos chamar atenção para os parceiros procurados pelas empresas na tentativa de concretizar suas atitudes responsáveis. Do total entrevistado pelo IPEA, no ano de 2004, dentre aquelas que declararam realizar parcerias, 57% disseram atuar juntamente a organizações sem fins lucrativos, 38% atuam juntamente com as comunidades atendidas, 27% mantêm parcerias com outras empresas e 14% buscam associarem-se aos governos para realizar suas ações (IPEA, 2006), como explicitado no gráfico abaixo:

Fonte: A Iniciativa Privada e o Espírito Público - IPEA, 2006. Figura 3 - Com quem as empresas realizam parcerias?

Como se ressaltou no capítulo anterior, a empresa estudada busca parcerias com apenas estes três atores. Ela desenvolve seus projetos de responsabilidade social por meio de parcerias com órgãos governamentais no programa de saúde feminina e combate ao câncer e com ONGs em programas que visam atuar na comunidade em prol de diversos temas, como o Fundo Viva o Amanhã em que a empresa atua por indicação da revendedora, mantendo ainda parcerias com algumas empresas para o desenvolvimento de eventos. Podemos dizer que estes dois projetos, além do projeto contra a violência feminina são os mais relevantes, mas também há nos outros projetos a realização de parcerias.

Notamos que as parcerias que ocorrem entre a Avon e outras empresas, como no caso da Reebook e Lindoya, são poucas e referem-se normalmente ao apoio e patrocínio de eventos promovidos pela empresa, tal como a caminhada contra o câncer de mama. Não encontramos outras relações entre estas empresas e a Avon no desenvolvimento de projetos, encontramos apenas o patrocínio a grandes eventos em que as empresas patrocinadoras são colocadas ao lado da Avon como aliadas no combate ao câncer feminino.