Grasslands and the carbon cycle

A partir do que até agora foi apresentado sobre a atuação social da Avon, pretendemos delinear e discutir a transição filantropia – responsabilidade social que a empresa afirma existir. A dificuldade em se obter entrevista de um dos responsáveis pelas questões sociais da Avon e a impossibilidade de obter outras informações que não somente aquelas contidas no

site da empresa e de seu Instituto acabaram prejudicando uma discussão mais detalhada sobre

o modo como a empresa tratou a questão social ao longo de sua história. Como não foi possível o levantamento de dados pontuais e documentais sobre a atuação empresarial na questão social, nos baseamos então no que tivemos de informação através de entrevistas (clientes, revendedoras, funcionários), pesquisas sobre a marca em jornais e revistas, especializados ou não na área de negócios, em sites de revendedoras, da própria empresa e de parceiros.

67_{Forest Stewardship Council é uma organização internacional sem fins lucrativos, criada em 1993 com o}

No entanto, o que seria negativo, também nos serve como dado na avaliação da conduta adotada pela empresa. A negação dos dados para a realização da pesquisa e a impossibilidade de se realizar uma entrevista, pode ser entendida pelo princípio de oposição apresentado por Douglas (1996, p.42), no qual aponta quatro tipos de sistemas de classificação cultural através dos quais os agentes dão sentido e formato as suas ações: individualismo ativo, isolamento individual, hierarquia conservadora e enclave dissidente - que são apresentadas mais adiante em um quadro elaborado por Grün (1998) a partir do mapa cultural criado por Douglas (1996, p.43).

Segundo a autora, “if one culture is to stay distinct, it needs to be defined in opposition

to other culturs” (DOUGLAS, 1996, p.42), sendo assim o comportamento de grupos

dispostos nestes sistemas de classificação cultural se apresentam em oposição, no que diz respeito a conduta, liderança, etc., dos demais. Para Douglas os comportamentos em todas as pessoas envolvem-se na tentativa de realizar uma forma ideal de vida da comunidade, tentando convencer um ao outro para que se torne real. Desse modo, no que diz respeito à Avon – que segundo Grün (1998) se enquadra no quadrante do enclave dissidente, negar as informações é um modo de se fortalecer, fortalecer sua ‘ideologia’, na medida em que se opõe aos demais, que normalmente estão dispostos a apresentar suas ações sociais. Sendo uma tentativa de mostrar-se também mais compromissada, mais leal àquilo que realiza.

Tomando o quadro seguinte como ponto de partida, a Avon se insere no quadrante D o qual é representado pelos grupos fortemente integrados e com estrutura fraca:

Figura 2 - Mapa Cultural

Pedroso Neto (2000) discute esta forte integração dos grupos cuja estrutura é fraca tomando como caso a empresa Amway, que também se insere no modelo de capitalismo carismático apontado por Biggart (1989). Para Pedroso Neto a Amway é uma organização cuja lógica organizacional é sectária. Apoiado em Douglas (1998) aponta como justificativa o fato de que “é basicamente controlando a cognição do indivíduo que o estilo de pensamento tem uma força compulsiva sobre o pensamento individual” (PEDROSO NETO, 2000, p.163).

Desta maneira, como Mary Douglas apresenta:

O nexo causal percorre toda a organização, opondo claramente resistências às ações de seus membros. O único pressuposto inicial necessário foi mínimo: eles gostariam de ver a comunidade sobreviver sem desistir de sua autonomia individual. As restrições presentes na situação permitem apenas certas soluções. Ao adotarem a estratégia mais fácil, ele começaram a percorrer juntos uma senda que termina na construção conjunta de um estilo de pensamento (DOUGLAS, 1998, P.53).

É este nexo causal que determina a fragilidade da liderança. Por ser uma organização que ocorre de forma voluntária, há a liberdade em deixá-la ou por outro lado, permanecer e consolidar o grupo. Assim, o líder está sujeito a ligação voluntária de seus liderados, que podem vir a abandonar o grupo.

Assim como a Amway a Avon enquadra-se neste tipo de organização. Este seu enquadramento dentro do que Douglas (1996) classifica como grupo enclave dissidente, nos permite, assim, entender sua postura diante da negação de informações.

No tocante à questão social podemos afirmar que a postura da empresa não se manteve linear. Ela se apresenta como atitudes que em seu início poderiam ser caracterizadas como ações externas mais pontuais – filantrópicas, cujo foco era a comunidade mais próxima à empresa e que com o passar dos anos se interiorizou, voltando-se para programas de bem estar dos funcionários, e para o ‘preenchimento’ da empresa com mulheres – já que pretendia ser o que hoje se tornou seu slogan: Company for Women, caracterizando-se mais como uma responsabilidade social interna.

Percebemos pelos relatos de um entrevistado, responsável pelo setor de vendas nas décadas de 1978 e 1998, que aquelas práticas que a Avon disse preservar voltaram-se para os seus trabalhadores através da atuação do departamento de recursos humanos. Assim, se fossemos apontar em que sentido se direcionou a atuação social da empresa, este seria o sentido: ações pontuais na comunidade, ação interna com foco nos funcionários, atuação social externa e interna (já aos moldes da responsabilidade social discutida atualmente).

As ações iniciais eram caracterizadas como uma conduta própria de seu fundador. Como Klepacki (2006) aponta as doações não estavam tão ligadas a imagem da empresa, mas sim a de seu líder/dono, sendo encarada mais como filantropia aos moldes do que vimos no primeiro capítulo desta dissertação: podendo tanto ser encarada como uma filantropia associada a religiosidade, ao interesse em beneficiar o outro como meio de alcançar ‘a glória’ divina; pelo interesse de visibilidade do doador, ou ainda como aponta Guilhot (2004), pela garantia da reprodução do capital.

Após o falecimento de seu fundador a empresa passa a investir em um instituto que primeiramente possui caráter privado e depois se transforma em instituição pública, dando segundo Müller (2006) capacidade a empresa de agir de forma legítima no âmbito social. Nele são ainda executados projetos voltados para várias áreas da comunidade e grupos, como jovens, estudantes, etc.. Este processo de institucionalização da ação social empresarial coincide com a chegada da empresa no Brasil.

Como nosso foco neste trabalho é a atuação da empresa no país, voltemos agora nossa observação para o modo como a empresa mostrou-se envolvida com as questões sociais, mantendo como pano de fundo o cenário norte-americano, de onde todas as instituições filiadas ao Avon Foundation tiram suas premissas.

Comparando-se os contextos, as ações sociais do Avon Foundation voltaram-se para grandes causas nos anos de 1992, mas em 1955 já direcionava o foco para as mulheres. Quatro anos depois do Instituto Avon Foundation iniciar suas ações para as mulheres, a empresa instala-se no Brasil, onde empresa pareceu adormecida quanto as questões sociais de caráter externo.

Referente à atuação da empresa no Brasil, percebemos que em seu inicio, do final da década de 1950 até os anos de 1980 as ações empresariais voltaram-se para os trabalhadores e para o desenvolvimento de programas que pudessem auxiliá-los dentro e fora da empresa em questões complicadas, como dependência química, alcoolismo e outras que facilitariam o seu trabalho como a construção do berçário, por exemplo. Nesse período também, segundo os relatos, manteve-se forte a intenção de transformar a Avon em empresa para/das mulheres, discutindo-se meios e realizando programas para que competências fossem encontradas – esse processo se deu simultaneamente no contexto internacional e brasileiro.

Foram estes tipos de ações que marcaram as primeiras três décadas da Avon no país. Nos anos 80, concomitante ao processo de redemocratização do país e todo o processo pela

luta dos direitos dos cidadãos e o fortalecimento do debate sobre a responsabilidade social da empresa, há a atuação mais direta da Avon no ambiente externo. Mostra-se claramente um interesse em agir a favor da mulher dentro e fora da empresa. Entretanto, as ações só ocorrem significativamente após a criação do Instituto Avon, em 2003, quando também são lançados produtos cujo valor arrecadado na venda é revertido para as causas. A partir deste momento é que passa a se estruturar uma posição que toma como auxílio as parcerias, e que agrega suas intenções a causas maiores

Também chamamos a atenção neste capítulo para a dualidade na justificativa da atitude social da empresa, que busca vincular-se a uma atitude de seu fundador e também às exigências modernas que se faz ao comportamento da empresa na sociedade. O que acaba por evidenciá-la como um ator social que sofre pressões externas não só do mercado, mas de toda a sociedade.

Há ainda uma outra justificativa para a sociedade, no sentido de explicar porque o foco volta-se para a mulher e não a toda comunidade. Neste caso aponta-se o benefício indireto ao priorizar a figura feminina – cuidando-se da mulher, sua família e a comunidade serão beneficiados também, pois a mulher é a figura que direciona os filhos, o marido, etc., enaltecendo mais uma vez a papel de importância da mulher.

No caso da Avon a prática social se mescla e se camufla muito bem com os objetivos econômicos e estratégicos, que buscam além de ganhos financeiros pelo apoio a causas sociais através da atribuição da causa a sua marca, os ganhos com a sua legitimação, que lhe permite atuar na sociedade sem grandes problemas. O que não impede de haver o comprometimento e identificação pessoal dos envolvidos, tal como nos apareceu durante as entrevistas e na leitura dos depoimentos arquivados no Museu da Pessoa, como no depoimento de Oliveira, administrador de empresas que ainda trabalha na Avon:

A lição de estar trabalhando numa empresa vinculada a uma atividade social, isso é muito importante. Sempre fui uma pessoa, desde criança, voltada, a minha mãe sempre fez trabalhos na igreja, sempre a gente estava fazendo alguma coisa. E trabalhar na Avon me lembra muito isso, vejo todo o trabalho que a Avon tem, o próprio Instituto Avon, se preocupando com o câncer de mama, a corrida que tem todos os anos, o Beijo Pela Vida. É uma lição de vida saber que você está trabalhando numa empresa que doa um percentual de venda de algum produto, para destinar a uma obra, à sociedade. E nos faz também lembrar que nós podemos fazer alguma coisa, e que estou ali também contribuindo com isso de alguma forma, porque a partir do momento que presto um bom trabalho, um bom serviço, é lógico que esse produto vai chegar e ele vai ser, uma parte dele destinada à obra. Isso para mim é uma lição de vida, me faz pensar de certa forma, pensando um pouco no próximo (OLIVEIRA, administrador, MUSEU DA PESSOA, 2008).

Para finalizar não podemos deixar de ressaltar que a responsabilidade social tem suas raízes na filantropia. Esta ‘descendência’ aparece tanto no que diz respeito às praticas quanto no que diz respeito as suas justificativas.

Enquanto a filantropia é vista como negativa por manter a realidade de pobreza e injustiça, a responsabilidade social surge atrelada a perspectiva de que as ações empresariais na área social devam ser relevantes para a mudança do contexto em que se atua, dividindo opiniões. A proximidade e por assim dizer, esta evolução de uma para a outra dá margens a comparações que ocorrem como crítica ao novo modelo de atuação social empresarial e também a diferenciações que buscam associar a atuação ao planejamento empresarial, dando a ela um caráter diferente da filantropia.

A grande visibilidade dada à responsabilidade social nos últimos anos acaba por encobrir as semelhanças e aproximações entre as práticas, fazendo com que os termos e idéias que ela carrega sejam considerados como óbvios e sempre existentes da maneira como se apresentam. Neste sentido é que escolhemos para este trabalho o estudo de caso da Avon, uma empresa que já atuava de forma filantrópica em seu início e no decorrer dos anos adaptou-se às exigências sociais e econômicas, montando também seu programa de responsabilidade social - tendo como responsável um instituto, procedimento comum entre as empresas. Assim, este trabalho e o estudo de caso empregado deram-nos base para trabalharmos esta hipótese, de que a responsabilidade social tem suas raízes na filantropia, que acaba sendo reestruturada, visto que ações filantrópicas não são bem vistas devido a sua associação a um caráter paternalista, descompromissado.

Sendo assim, este trabalho tentou até aqui identificar as ações sociais praticadas pela empresa desde sua fundação, e apresentará ainda as consequências da sua responsabilidade social atual, que se apresenta sob a forma de parcerias intersetoriais e inserção de novos atores no campo da responsabilidade, como veremos no próximo capítulo.