Sjakt 7

As publicidades dos anos 1990 mantém o discurso explicativo científico da década anterior em relação à composição e aos resultados dos produtos anunciados, levando o consumidor a naturalizar o produto, ou seja, a beleza passa a corresponder à conservação dos dotes naturais que, se exigem cuidados, requerem, sobretudo, manutenção. O discurso científico agora cumpre o papel de concluir a ideia de produto natural.

Willianson (1971, p.122), afirma que o produto não pode voltar à natureza. O produto, por seu caráter industrializado, não faz parte da natureza e, portanto, não pertence a um ciclo de vida, morte e reabsorção.

Dessa forma, a publicidade trabalha o discurso imagético e verbal pelo viés da transformação simbólica da natureza em status de produto natural. Este processo é feito por meio cultural e midiático. Demonstra-se que, apesar das responsabilidades da mulher como ‘do lar’ e profissional, é possível se manter bonita de forma natural e em pouco tempo.

A beleza vem à tona como algo natural à mulher e, em cada fase da vida, se torna diferente, permanecendo refletida no corpo, no rosto e na aparência saudável. Isto tudo é proporcionado pelo produto anunciado que, simbolicamente, ganha status de “natural” e passa a ser um substituto analógico da natureza.

Somando-se ao discurso científico e à naturalização das vantagens do produto, a ênfase das facilidades geradas pelo uso do produto são presentes em publicidades desta década, tendo em vista que a mulher continuava extremamente atarefada com as obrigações da jornada dupla: trabalho fora e dentro de casa.

Logo, as palavras, as imagens, as cores, enfim, os signos de ordem das publicidades da década de 1990 são a praticidade e a naturalidade. O produto é demonstrado apenas como um facilitador que permite o desabrochar da beleza natural escondida em cada mulher, não importando em que fase da vida ela esteja.

Outra tônica dos anúncios de cosméticos brasileiros que se mantiveram nas publicidades dos anos de 1990, advindas da década de 1970, foi a relação avanço da idade vs

a beleza escondida. Assim, enfatiza-se a importância e a necessidade da “manutenção da juventude”. As pessoas, de uma maneira geral, são envolvidas em uma busca incessante pelos padrões evocados pela mídia e pela sociedade, que levam a um processo de cultuação do corpo. Segundo Couto (2000, p. 135), “[...] se traduz como uma das grandes expressões da humanas da atualidade.”.

Mira (2001, p. 117), concorda com o autor anterior e complementa, dizendo que o culto ao corpo ocorre na contemporaneidade porque, é a partir das aparências corporais que o sucesso e o fracasso são negociados. Assim, as mulheres que se sentem fora dos padrões de beleza estabelecidos, têm sua autoestima prejudicada, fator que se transforma em combustível para a indústria cosmética.

Queiroz e Otta (2000, p. 84) alegam que, como consequência da importância dada à beleza feminina, pode-se enfatizar que a insatisfação de uma mulher no que se refere ao seu corpo, pode interferir negativamente em sua autoestima. A “perfeição” do corpo passa a ser elemento essencial para a autoimagem feminina, compreende-se porque a beleza corporal seja determinante para a satisfação integral da mulher.

Segundo Mira (2001, p. 59), duas grandes tendências poderiam ser delineadas: uma que se preocupa com a saúde e outra com o objetivo estético, mas em muitos casos, os dois aspectos vêm confundidos. A seguir, apresentamos a análise de três anúncios, o primeiro Avon, o segundo Nívea e o terceiro Natura. Neles, levantaremos, dentre outros pontos, os produtos que se propagam como proporcionadores de saúde e beleza; fomentando, assim, o consumismo.

Na publicidade do anúncio da Avon, a narrativa “O compromisso com sua pele não pode ser adiado para amanhã.”, enfatiza que os cuidados com a pele devem ser realizados imediatamente, dando a ver a tônica da chegada da idade e com elas as rugas e o envelhecimento. Portanto, não se devem protelar os cuidados para manter a aparência jovial.

Apesar de a imagem trazer uma jovem com cabelos dourados, soltos e brilhantes, que refletem os raios solares recebidos; de pele lisa e delicada, sem nenhum sinal de rugas; lábios bem delineados, ressaltados por um batom tom rose, que revela a juventude brilhante próxima aos raios solares produzidos pela natureza, a imagem do produto e a explicitação das suas qualidades são colocados lado a lado e deixam clara a relação de causa e efeito entre o

produto e seu resultado. Uma publicidade que persuade pela apresentação de um produto que se impõe pelas suas consequências: o uso do produto proporcionará à mulher a manutenção de sua beleza natural.

Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. O compromisso com sua pele não pode ser adiado para amanhã.Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/1126/. Acesso em: 20 Nov. 2014.

As cores trabalhadas na propaganda são, predominantemente, as pertencentes ao grupo das cores primárias que, simbolicamente, são as cores naturais. No caso, temos o amarelo e o azul e uma cor secundária – a verde – mas que, culturalmente, é o protótipo da natureza.

O produto anunciado – que se encontra dentro de um frasco, aparentemente de vidro, com uma tampa azul anil, acondicionado em delicadas bolinhas, conotadas como sendo a poção “mágica” para a manutenção da juventude – é apresentado, de forma geral, através de duas cores: o dourado na forma de gotículas e, ao fundo do frasco que condiciona as ‘bolinhas’, a transparência, com o tom da impregnação do dourado das gotículas.

É sabido que a transparência, é muito utilizada como base para o recebimento de outras cores e pode ser tomado, simbolicamente, como algo neutro. Já a coloração dourada, ao mesmo tempo que sugere refinamento, remete à preciosidade de uma joia de ouro que não perde seu valor, analogamente à juventude, que pode ser preservada pelo produto “natural” apresentado.

A fim de agregar credibilidade e valor ao produto, a fórmula científica surge como elemento confiável, é resultado de um processo tecnológico que transforma a natureza da laranja (vitamina C) em Fórmula C. A tecnologia é ressaltada no mote da campanha “Não é milagre. É tecnologia Avon.”, a sensibilização sobre a necessidade dos cuidados diários com a pele e a rapidez na obtenção dos resultados são dados a ver através dos trechos “uma dose diária de vitamina C” e “Em apenas duas semanas, você já vê os resultados”.

No tom verde encontrado na regata usada pela modelo e no plano de fundo com folhas de árvores, parece sugerir também o frescor da juventude e a naturalidade, bem como a liberdade e o cuidado, vivenciado pela mulher do anúncio em decorrência da realidade da figura feminina nos anos de 1990.

A narrativa retoma a sensibilização sobre os cuidados imediatos (e contínuos), independentemente da idade que a mulher tenha: “A melhor idade para usar um anti-idade é a que você tem hoje. Comece com Renew Fórmula C.”

Fechando o anuncio, a representante Avon das décadas anteriores dá lugar ao atendimento telefônico gratuito através do “0800” através do qual, os consumidores podem fazer seus pedidos e tirar dúvidas. Além de tecnologicamente mais avançado, este tipo de atendimento não demanda a disponibilidade de tempo por parte da consumidora para receber a revendedora em sua residência. Tudo mudou e a mulher já não está disponível para ser persuadida, ao contrário, é a própria qualidade que anuncia o produto que a convence.

Observamos a similaridade no Anúncio 2 da empresa concorrente – Natura – no que se refere ao apelo dos cuidados necessários para a manutenção da beleza. Neste caso, o apelo é feito a mulheres de todas as faixas etárias, com a intenção de levá-las a pensar que, caso não haja o cuidado (utilizando-se do produto), esta pode perder a naturalidade e sua imagem pessoal ser levada à depreciação. Ao lado da naturalização, o produto se apresenta eticamente

correto, porque atende mulheres de todas as idades e, sobretudo, de todas as etnias. A publicidade de cosméticos incorpora, não só a natureza, mas a própria ética social e cultural.

Figura 15 - Publicidade Natura Chronos C

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Chegou Chronos C. A vitamina C em sua melhor forma. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/2115/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

O fato é caracterizado pela escolha das modelos do anúncio, que é composto de diversas mulheres de idade “madura” (de 30 a 45) e de distintas etnias; essa diferença constitui o grande apelo de público cultivado pela marca do produto. Para essa marca não interessa apenas vender, mas cultivar o público para o qual se destina: mulheres que, de certa forma, já possuem em seu semblante a aparência um pouco mais velha do que a modelo do anúncio da Avon, logo, mulheres que precisam de produtos específicos para as marcas de expressão e pequenas rugas naturais a sua faixa-etária.

Aparentemente, trata-se de pessoas comuns (não como as modelos usualmente utilizadas nos anúncios) que dão seu testemunho a respeito dos resultados obtidos com o uso

do “antissinais” anunciado, o que empresta à campanha, efeitos de sentido de naturalidade, de veracidade e de credibilidade.

O efeito de naturalidade, veracidade e credibilidade é trabalhado, também, com a combinação de cores que sugerem maturidade, principalmente nas tonalidades do bege que vão do tom forte ao desbotado. Todas as nuances dessas cores são o clareamento da cor marrom que remete ao elemento da natureza que é a terra; lugar da base de tudo. No plano de fundo da imagem, no alto da página, parece haver uma mistura de cores entre o bege e um leve tom de pêssego que estão em sintonia com os tons de pele, tanto das mulheres mais claras quanto da mulher parda.

Na área central, temos na foto uma sequência de rostos de mulheres com seus cabelos, também advindos das tonalidades de marrom e do dourado. Formam um desenho com os rostos, que dividem o campo superior e inferior da página. Logo, abaixo há uma faixa na cor laranja intenso fosco remetendo ao tom da fruta cítrica, componente que “empresta” suas propriedades ao produto. Nesta mesma faixa laranja anuncia-se em letras brancas leitosas a chegada do Chronos C e de suas especificidades. Os tons terra que variam do bege, pêssego, mostarda e estão presentes na coloração também das vestimentas das mulheres, sugerem maturidade com vivacidade e como resultado a beleza natural das mulheres, apesar da idade.

O sorriso das mulheres é ressaltado também pelo branco mostrando a naturalidade e a felicidade por se encontrarem “jovens”, apesar de “experientes”. São mulheres já com profissão, situação emocional e financeira estabilizadas e que acumulam experiência. Os tons dos cabelos de todas também têm, em sua cromaticidade, a variação dos tons terra, demonstrando esta experiência através da presença de reflexos dourados.

Das seis mulheres da publicidade, quatro são profissionais em atuação, uma aposentada e apenas uma se dedica a afazeres domésticos. Esta última com idade mais avançada, dando a ver a evolução do papel da mulher na sociedade e no mercado de trabalho.

Ao contrário do anuncio anterior, a Natura mantém a figura da representante, mesmo que não a figurativize como nas décadas anteriores. No diálogo com a consumidora: “A consultora Natura vai até você”, a anunciante coloca à disposição esta representante de vendas e facilitadora, mas não o faz limitando esta disponibilidade de visita à sua residência; a marca

vai onde a consumidora estiver: no trabalho, na escola etc, ou seja, em locais frequentados por ela.

No presente anúncio, a tecnologia empregada, a necessidade dos cuidados diários com a pele e a rapidez na obtenção dos resultados, são apresentadas ao longo da extensa narrativa que explica, em princípio de maneira técnica, os resultados adquiridos com o uso do produto e finaliza, mencionando os inúmeros benefícios contidos em um só cosmético.

A sensibilização sobre os cuidados diários é dada a ver pela afirmativa “uma dose diária de vitamina C”. A afirmativa “Em apenas duas semanas você já vê os resultados.” leva a consumidora a acreditar na instantaneidade dos resultados adquiridos através do uso do produto anunciado. Já no trecho “você passa a ter em um só produto tudo que sua pele precisa” é apresentado o reforço da praticidade para as mulheres atarefadas e que gostam de se cuidar, sem perder muito tempo na aplicação de produtos cosméticos, uma consequência para a publicidade que assume sua origem de atuação industrial.

No anuncio da Nívea, o incentivo do uso por mulheres jovens se dá pela composição do discurso imagético, que traz uma modelo muito jovem, bela e com aspecto saudável. Assim como a modelo, as mulheres são incentivadas a consumir o produto a fim de protelar – ou eliminar – a chegada dos sinais vindos com a idade.

A peça foi construída na extensão de uma página inteira, usando cores que remetem ao elemento aquoso. O anuncio faz uma alusão à água como nutriente para a pele saudável. É sabido que uma pele saudável é uma pele hidratada e que a hidratação é um resultado obtido através da ingestão de água.

O hidratante, na propaganda analisada, seria o elemento capaz de hidratar a pele e, assim, torná-la saudável, com aspecto jovial e, consequentemente, natural (assim como o elemento água).

Segundo Couto (2000, p. 205), o corpo vive numa ininterrupta mutação, entregue a uma espécie de destino camaleônico, que é acelerado pelo culto contemporâneo ao corpo e para o qual a mixagem homem-máquina aponta novos rumos para a existência humana.

Neste sentido, o “resultado natural” disseminado direta ou indiretamente, pelas publicidades analisadas, terão sempre a intervenção do artificial (produtos). Mesmo que os

produtos anunciados tragam uma conotação de, genuinamente advindos da natureza, estes tem em sua composição, processo produtivo e anúncio, a interferência de fatores artificiais, embora tratadossimbolicamente como naturais.

Figura 16 - Publicidade Nívea Soft

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Novo nivea soft. Um momento refrescante que permanece na pele.. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/1169/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

O azul também é aplicado na publicidade Nívea para relacionar o produto ao “momento refrescante que permanece na pele”, mais uma vez, remetendo ao aspecto natural anteriormente mencionado. O azul de fundo dá a impressão de que a modelo encontra-se em uma piscina. O termo “refrescante” faz alusão ao frescor que um banho de piscina proporciona, análogo ao uso do hidratante. Mais uma vez a analogia produz o milagre receptivo de aliar natureza e produto industrial.

O quadro branco em volta da jovem recupera a moldura como proteção que remete ao produto e à sua ação. É mantida a intenção impressa nas publicidades dos séculos anteriores: a mulher como fetiche da mercadoria anunciada. O “Soft” – que traduzido para o português significa ‘leve’ – aparece como complemento do nome do hidratante anunciado, relacionado à leveza da água. Seria como a transformação tecnológica da natureza em produto natural para refrescar a pele e mantê-la saudável.

Neste anuncio, também temos o discurso da praticidade e da necessidade do uso diário (e no decorrer do dia) com os cuidados com a pele: “Nívea Soft é um creme hidratante para o ‘corpo todo’, para ser usado à ‘qualquer hora’ do dia.”

Todas as publicidades da década 1990 exploram a divulgação informativa e explicativa dos elementos do produto, enfatizando suas propriedades compositivas, a tecnologia empregada, os resultados obtidos após a sua utilização, a rapidez com que estes resultados devem ser buscados e a agilidade com que são obtidos. Uma publicidade voltada para a imediatez dos seus efeitos e à pragmática de um tempo acelerado.

Os resultados obtidos são os mais naturais possíveis. As nuances que poderiam estabelecer a relação entre o que é natural e o que é dotado de artificialidade podem ser concluídas, dando um sentido de complementaridade. Para Manzine (1991, p. 59), o artificial, longe do que imaginamos no senso comum, é profundamente humano. O homem não pode ser definido, antropológica e socialmente, sem a dimensão técnica.

Essa afirmação nos leva a pensar que as pessoas, de forma geral, necessitam de intervenções externas e materiais, a fim de manterem o aspecto natural; fato massiçamente incentivado pelas publicidades, como vimos.

vislumbram o aumento do consumo em termos quantitativos, através da defesa sobre a necessidade do uso diário do produto para a obtenção dos resultados almejados e do consumo ao longo da vida, visto que a persuasão atinge não apenas as mulheres de idade avançada (teoricamente, as mais interessadas neste tipo de produto), mas também às jovens que são persuadidas pelo cuidado preventivo.

Em anúncios da década em questão (anos 1990) fica claro que a mulher já havia conquistado seu espaço na sociedade e no mercado de trabalho. Tornava-se, então, uma pessoa que passava a se preocupar, definitivamente, com os cuidados pessoais que coincide com a afirmação dos cosméticos na produção industrial.

A importância desses cuidados disseminados em décadas anteriores mantém-se, porém sendo narrados em concordância com o contexto da mulher na sociedade. Enquanto nas décadas de 1960 a figura feminina era totalmente dependente da masculina, além de dotada de afazeres domésticos, na década posterior passa a se dividir entre estas responsabilidades e aquelas de uma mulher engajada na sociedade e no mercado de trabalho. Na década de 1990, a mulher passa a ser representada com características de total independência e, mais do que isso, não mais sendo remetida como a “rainha do lar” ou representante dele, mas de alguém que tem sua própria vida.

Um fato que constata essa independência feminina em detrimento do homem, inclusive financeiramente, é que das seis mulheres da publicidade da Natura, apenas uma – a mais madura – se dedica apenas a afazeres domésticos.

As modelos das publicidades da Avon e da Nívea são ambientadas em lugares dotados de elementos naturais e não mais em ambientes domésticos como em décadas anteriores. No anúncio da Natura, embora o cenário não seja fugurativizado por um ambiente propriamente externo, ou seja, ao ar livre, a descontração das mulheres remete a uma reunião entre amigas, fato não comum em décadas anteriores, quando a família e a interação entre seus membros era prioridade.