5 Resultater
5.4 Kulturhistorisk tolkning og diskusjon av resultater
O que nas décadas anteriores poderia parecer – e muitas vezes era (e ainda é) – apenas a utilização de termos que remetiam à sustentabilidade, para simplesmente ganhar a simpatia do consumidor. Na década de 2010, a prática passou a ser cobrada por órgãos governamentais e grupos ligados à preservação da natureza como forma de responsabilizar os fabricantes pelos produtos que colocavam no mercado. Assim, as empresas necessitavam não apenas divulgar a prática, mas realizá-la de fato.
Mahatma Gandhi já defendia que “Existem recursos suficientes neste planeta para atender às necessidades de todos, mas não o bastante para satisfazer o desejo de posse de cada um”.
Com o consumismo cada vez mais incentivado e desenfreado, os recursos naturais necessitaram ser poupados e isso significava uma ameaça ao sistema capitalista que sempre dependeu, direta ou indiretamente, destes para a fabricação e distribuição de seus produtos no mercado. Com o setor cosmético não poderia ser diferente.
Somado a isso, o setor apresentou extenso crescimento, o que o obrigou, ainda mais a declarar-se e “comprovar” a existência de responsabilidade ambiental em suas práticas.
Segundo Mattos (2014),
O crescimento do setor pode ser provado estatisticamente: no Brasil, em 2013, o mercado de beleza faturou o equivalente a R$ 32 bilhões, dentro de um faturamento total (comércio e serviço) de R$ 85 bilhões no mesmo ano. O crescimento só não é superior, por consequência da carga tributária, conforme defende. Mattos (2014):
Segundo informações retiradas do site Dividendo da Beleza:
A indústria só não cresce mais por causa da alta carga tributária, já que muitos produtos são tributados em 25% de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) por serem considerados supérfluos, como é o caso de cosméticos para a pele que também fazem bem para a saúde, por ter protetor solar em sua composição. Já os produtos de higiene pessoal tiveram este imposto reduzido e até mesmo zerado.
Como consequência do uso cada vez maior de produtos como estes e outros fatores advindos dos avanços e crescimento da sociedade, como depreciação de recursos naturais, as empresas cosméticas passaram a enfatizar em suas publicidades, questões relacionadas à preservação do meio ambiente.
De acordo com o RIO+20, 2012, o crescimento populacional mundial deverá chegar a nove bilhões em 2050, o que compromete ainda mais os recursos naturais, tornando-os
escassos. E complementa que a sustentabilidade exige uma nova postura de vida, para que não comprometa as gerações futuras.
Os organismos não-governamentais, a mídia, o poder público e a sociedade civil vêm exigindo uma postura de maior compromisso ambiental das empresas, que, por sua vez, por meio do sistema integrado de gestão ambiental, estão mais atentas a esses movimentos e aos desdobramentos gerados por esse cenário, e, começam, no Brasil, a trabalhar dentro de uma nova realidade econômica e estratégica, através da mudança de mentalidade para uma cultura empresarial com responsabilidade ambiental (Callenbach, 1993).
A conscientização e a disseminação de uma cultura de responsabilidade ambiental passam a contar com o auxílio das mídias, de tal modo que as publicidades não apenas demonstrem a atuação das anunciantes dentro desta nova ideologia, mas a tragam elementos que incentivam os consumidores a também aderirem à ideia. Assim, os consumidores saem de uma posição passiva e passam a se tornarem coautores de ações que visam à responsabilidade ambiental.
Na publicidade a seguir, observamos a modelo em ambiente metropolitano - aparentemente o centro de uma cidade, onde as pessoas transitam trajadas normalmente, enquanto a modelo se apresenta de forma quase que natural; com uma toalha branca envolta em seu corpo, como se tivesse acabado de sair do banho. A modelo aparenta felicidade e transmite sensação de liberdade e sensualidade.
Seus cabelos soltos e sem a interferência de nenhum elemento que torne sua aparência artificial como chapinha ou escova, dão a ver que a moça encontra-se a vontade e despreocupada; se sentindo bela e confiante. Suas madeixas também refletem os raios solares, elemento este que advém da natureza e contribui para refletir o brilho de seus fios negros.
Na composição da publicidade, também podemos observar elementos de cromaticidade que, culturalmente, remetem ao natural, como é o caso do verde em diferentes tonalidades que compreendem os azulejos do banheiro em que a modelo se banhou. A mesma cor, porém agora combinada ao amarelo compõem a embalagem do produto.
Figura 21 - Publicidade Rexona Extra Fresh
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Novo Rexona Extra Fresh. A refrescância do banho durante o dia. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5440/Acesso em: 20 Nov. 2014.
Embora a responsabilidade ambiental esteja sendo disseminada com maior rigor a ponto de envolver os consumidores na defesa desta ideia, constata-se, nas publicidades da
década de 2010, a presença de elementos que marcaram a propaganda de cosméticos brasileira ao longo dos anos de 1960, 1970, 1980, 1990 e 2000.
O que se vê são anúncios contendo características diversificadas, marcando a realidade sociocultural dos novos tempos e que, faz-se importante ressaltar a convivência com as diferenças e com a multiplicidade de coisas que nos rodeiam na contemporaneidade. As formas, as cores presentes nas publicidades aparecem recheadas de dinamismo, novidades e com características que marcaram também épocas anteriores. Para as análises não se tornarem exaustivas, apontamos algumas características que salientam estas relações com os anúncios das décadas anteriormente analisadas.
Em todas as publicidades abaixo relacionadas, o que se vê são mulheres totalmente fora do ambiente doméstico, o que, claramente, enfatiza a conquista da mesma por total liberdade e independência. Esta ultima realidade pode ser constatada, também, através da seguinte observação: as mulheres de todos os anúncios ou encontram-se sozinhas (e não mais rodeadas ou acompanhadas pelo sexo oposto ou no ambiente familiar) ou com outras mulheres, fazendo ver a relação social da mulher que, em décadas anteriores – mais precisamente nos anos de 1960 – se detinha à companhia do cônjuge ou membros da família.
O foco da publicidade é dado ao corpo da mulher ou aos órgãos que demarcam sua beleza e sensualidade, fato constatado através do plano em que as modelos foram fotografadas: em sua maioria, close ou plano americano.
A ênfase aos tratamentos para manutenção da beleza natural, a busca pela juventude eterna e a instantaneidade com que os resultados são conquistados permanecem, tendo sido destaques das publicidades de cosméticos brasileiros da década de 1990. O dourado, o vermelho, a sensualidade dos anos de 1970 e a mulher moderna e de atitude dos anos de 1980, também se mantém. A consultora de vendas, em publicidades da década de 2010, continua presente, porém sem tanto destaque.
E, por fim, as mulheres livres e autossustentáveis (mantendo a relação com a política disseminada em prol da preservação do meio ambiente) também podem ser observadas nas publicidades abaixo referenciadas.
No anúncio a seguir, o que se vê é uma modelo feminina em ambiente externo, vestida com a cor primária amarela, se harmonizando com outra cor primária azul, as quais enfatizam a naturalidade. O cenário cromático é complementado pela cor verde que mencionamos anteriormente nesta dissertação e que se trata de uma cor culturalmente denotada como
mescladas na propaganda, a naturalidade da modelo em seu vestido amarelo com elementos no fundo verde da vegetação, conduzem o olhar ao prédio que determina a modelo dentro de um ambiente urbano que comporta também a natureza.
Figura 22 - Publicidade Monange
Por fim, o mote da campanha dessa publicidade “Ser única. Ser única e ser muitas.” nos lembra da exclusividade feminina e a multiplicidade de papéis desempenhados por ela dentro da sociedade atual. Dentro desse contexto cultural, essa mulher pode continuar a ser bela e ao mesmo tempo conciliar suas atividades e responsabilidade ambiental.
A multiplicidade de usos também se encontra presente na publicidade abaixo, denotados através da narrativa “Protege contra os efeitos nocivos do sol, do mar, do vento e da piscina.”, ou seja, qualquer que seja a situação, se estiver usando o xampu e condicionador anunciados, seus cabelos estarão protegidos. As cores azul, amarelo e dourado, dos cabelos da modelo, são predominantes. No entanto, também, se vê a presença de cores terrosas nas bisnagas dos produtos, cor esta também remetendo ao natural, visto que marrom é a cor do elemento terra.
Figura 23 – Publicidade Lowell Hide Sun
Fonte: REVISTA VIVA BELEZA. São Paulo: Ed. DayBook. 2014; 4 e 5. (11) Mensal.
Se destaca, na outra publicidade abaixo, os diversos resultados prometidos pelo mesmo produto, remetendo à praticidade buscada pela mulher moderna, através do trecho:
“Tratamento reparador... Hidrata os fios, repara e sela as cutículas, proporcionando maciez e brilho incomparável”. “Resultados visíveis logo após a primeira aplicação.”, além da praticidade, nos levam a retomar o imediatismo, inicialmente, buscados na década de 1990.
A mulher sensual também se faz presente e a cor que remete a essa sensualidade é a cor vermelha dos lábios da modelo e o preto da maquiagem que delineia seus olhos.
Figura 24 - Publicidade Senscience
Outro ponto importante a ser destacado na publicidade acima é que o conjunto de cores, principalmente, o dourado e o negro somado ao tom claro pastel da roupa e do frasco do creme rementem a elegância e ao refinamento que o produto parece oferecer. Além de sugerir alta tecnologia empregada.
A publicidade seguinte destaca a mulher sensual e irresistível, sendo tomada como fetiche da mercadoria (ou a própria mercadoria) quando comparada ao produto anunciado: “Uma nova fragrância sensual e irresistível.”. Os adjetivos são enfatizados pela cromaticidade marcante do vermelho, presente no vestido, nos lábios da modelo, ao fundo do anúncio e no frasco do perfume; e do preto da tampa do perfume e da cabeleira da mulher.
A disponibilidade de uma “consultora de beleza independente” consta no rodapé ao lado esquerdo do anuncio. Os termos utilizados no trecho também descrevem a condição da mulher atual.
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Figura 25 - Publicidade Mary Ka
Assim, a cor vermelha e suas nuances mais claras, vibrantes e mais fortes, bem como a vestimenta que delineia o corpo feminino e se reflete no frasco do produto em menor tamanho, afirmam a paixão e a força da sensualidade que a cor vermelha sugere.
O destaque do anúncio abaixo vai para o dourado, presente na totalidade do mesmo, aqui a sensualidade da modelo é denotada através de seu vestido decotado nas costas, do posicionamento do braço, da mão e da expressão facial e a cor dourada remete ao glamour, a elegância e ao requinte, diferentes da cor vermelha do anúncio anterior. Os cabelos curtos e tingidos figurativizam a mulher moderna e radical, podendo se apresentar com cortes de cabelos semelhantes aos utilizados pelo sexo oposto, devido à conquista de igualdade.
Figura 26 - Publicidade Sephora: J´adore Dior
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2014; 4 e 5. (12) Mensal.
Na publicidade que se segue, presenciamos os mesmos elementos do anuncio anterior: predominância da cor dourada, embora venha acompanhada do preto ao fundo (dando um ar misterioso à peça), expressão facial sensual, cores e corte dos cabelos ousados. Porém, o elemento que destacamos são as palavras “novo” e “único”, descrevendo uma nova mulher e a diferença que lhe destaca.
Figura 27 - Publicidade Schwarzkopf
Fonte: REVISTA VIVA BELEZA. São Paulo: Ed. DayBook. 2014; 2 e 3. (11) Mensal.
Conforme mencionamos no capítulo 4, que trata da análise das publicidades de 1990, figuras e situações inusitadas passaram a compor os anúncios de cosméticos da época. No anúncio a seguir, podemos ver que a modelo não aparece por completo, tampouco em close, mas a figura traz o destaque de algumas partes de seu rosto, no caso, o queixo e os lábios, que se encontram perfeitamente maquiados com batom vermelho intenso. Outro detalhe de destaque na figura são os dedos da modelo esmaltados, também, na cor vermelha. O vermelho é culturalmente conhecido como a cor da sedução, da paixão; características permitidas à mulher moderna.
Figura 28 - Publicidade MAC
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2013; 23. (9) Mensal.
Na publicidade abaixo, destacamos a tecnologia empregada no produto anunciado e a promessa de manutenção da juventude ou a construção dela, ao longo do tempo, com a ajuda do cosmético propagado.
O texto mais extenso, que se encontra posicionado nas laterais do produto, explica o avanço das pesquisas para construção de sua fórmula, que promete não a manutenção, mas entrega da juventude ao usuário do produto. A fórmula do produto, neste caso, remete ao elixir da juventude e o resultado é descrito através da afirmativa: “Amanheça cada dia mais jovem.”
A modelo do anúncio, apesar de se encontrar maquiada, está de maneira simples e natural: com rímel, lápis nos olhos, sombra em cor de tom da pele e gloss labial cor de boca.
Figura 29 - Publicidade Anna Pegova
Figurativizando a embalagem do produto, o trecho a seguir, apresentado na primeira página do anúncio sugere que a novidade desenvolvida pela Natura trata-se, na verdade, de uma “revolução”. “As coisas são como são até que a gente comece a transformá-las.”
Os múltiplos resultados proporcionados pelo produto são descritos no trecho: “Hidratação, brilho e fragrância Natura...”. Já a questão da sustentabilidade é discriminada através: “...Natura em uma embalagem que usa menos plástico e aproveita até a última gota do que tem dentro. Porque consumir com prazer e sem excessos é mais gostoso e faz muito mais sentido.” Este, além de descrever a redução na quantidade de material utilizado na embalagem do produto, o que traz menos prejuízos ao Planeta, enfatiza o aproveitamento 100% do produto embalado, o que denota economia e, por consequência, menos danos aos fatores naturais. E conclui que consumir sem excessos faz mais sentido. “SOU para todos nós.” sugere que se trata de um produto acessível a todos os públicos e que os benefícios alcançam todos os habitantes do mundo.
Figura 30 - Publicidade Natura SOU
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2013; 1 e 2. (9) Mensal.
Os destaques da publicidade abaixo vão para as cores verde e amarelo que, mesmo que esteja representando a torcida brasileira na Copa do Mundo, está presente nesta publicidade por consequência da sustentabilidade: o verde é predominante na peça e conota a cor da natureza. Além do quesito cromaticidade, o fato de as modelos encontrarem-se acompanhadas
de outras mulheres, isso sugere que, na presente década, a realidade foi alterada, e o gênero feminino tem o direito de permanecer próxima às amigas e não mais se atendo à companhia de familiares.
Figura 31 - Publicidade O Boticário
Fonte: REVISTA Nova. São Paulo: Ed. Abril. 2014; 6 e 7. (4) Mensal.
A independência feminina também pode ser compreendida nesta imagem, ou seja, a mulher, nesta década (2010) não mais necessita ter construído uma família para se auto realizar: apesar de as modelos apresentarem idade para contrair matrimônio, aparentemente não são casadas e, mesmo nesta condição (que em décadas anteriores era visto como sinônimo de infelicidade, principalmente para pessoas do sexo feminino), as mulheres ilustradas no anúncio parecem esbanjar felicidade.
Portanto, as publicidades da década de 2010 como visto nas análises, trazem a multiplicidade de ideias, a convivência com as diferenças e o aprimoramento da composição das peças, das cores e de suas formas, sempre procurando refletir o uso da ciência, da tecnologia em comunhão com a natureza.
CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi analisar a aplicação das cores na publicidade brasileira de cosméticos, a fim constatar a influência da cromaticidade e sua relação com o público feminino e suas práticas de consumo.
Para tanto, foi importante identificar os contextos nos quais as mulheres estavam inseridas em cada uma das décadas estudadas, a fim de desenvolver uma relação deste cenário com a composição das peças, já que o objetivo da publicidade é despertar a atenção e o desejo de consumo dos públicos para os quais se destinam seus produtos.
Tendo em vista que as cores são elementos dotados de expressões culturais, sensoriais e espirituais, na análise do material, identificamos que as publicidades, em diferentes décadas, apresentam diferenciais cromáticos que, de certa forma, compõem uma palheta de cores que reflete a situação sócia, econômica e cultural vivenciada pela mulher brasileira.
A exemplo, na década de 1960 a mulher passou a ganhar força no desempenho de papéis sociais e, embora as publicidades ainda ilustrassem o sexo feminino em ambientes domésticos, as mulheres já almejavam uma realidade de independência, na qual pudessem assumir responsabilidades além das relacionadas ao lar e à família.
A produção, nesta década, se torna cada vez mais acelerada, de modo que o consumismo necessite de incentivos para acompanhá-la. Assim, as publicidades se valem desse novo desejo feminino e passam a estampar em seus anúncios de cosméticos, elementos sugerindo a liberdade e igualdade de direitos.
As cores utilizadas nas publicidades de cosméticos brasileiras na década de 1960 tem predominância dos tons suaves e o rosa aparece com frequência, lembrando o afloramento da figura feminina na sociedade.
Os anúncios dos anos de 1970 são marcados pelo acentuado desenvolvimento da “nova mulher”, já iniciado na década anterior. A liberdade, a independência e autonomia tão almejadas pelo gênero feminino, são figurativizados pelas publicidades de cosméticos desta época, através da sensualidade e os cuidados pessoais que, não mais deviam agradar ao sexo oposto, mas sim tornar a mulher mais segura e confiante.
As cores de destaque e que faziam alusão a esta realidade são o vermelho e o dourado, que também remete à sofisticação.
A mulher moderna que já tivera conquistado seu espaço na sociedade e que esbanjava atitude e independência torna-se o padrão ilustrado nos anúncios dos anos de 1980. Na área cosmética, o trunfo utilizado para fomentar o consumo é o culto exagerado ao corpo, a busca pela juventude eterna e pela instantaneidade na obtenção dos resultados. A naturalidade também é um aspecto almejado com o uso dos produtos de beleza.
O preto, o vermelho são cores bastante utilizadas para destacar essa modernidade, bem como o verde, que traz o início da busca pela conscientização ambiental e que faz alusão à naturalidade dos resultados obtidos.
As publicidades dos anos de 1990 mantiveram o discurso explicativo científico iniciado na década anterior, promovendo a busca pela conservação dos dotes naturais femininos, fazendo alusão, também, à conservação dos recursos naturais. Assim, o produto passa a ter a função, apenas de um facilitador, que permite o desabrochar da beleza natural.
Esse desabrochar remete, também, à sensualidade feminina que se encontra a flor da pele na década de 1990. Assim, o vermelho, o preto, o dourado são as cores mais utilizadas nos anúncios, bem como as que remetem aos aspectos naturais como o verde, o azul e os tons terrosos.
A década de 2000 acentua-se a popularidade do uso de cosméticos, tendo disseminado o consumo destes produtos para as classes menos favorecidas. É dado um destaque maior à tecnologia empregada aos produtos. A valorização e conservação dos traços naturais, bem como dos recursos advindos da natureza, são disseminados massiçamente.
Assim, as publicidades se voltam para a conscientização da sustentabilidade e as indústrias passam a sensibilizar os consumidores sobre a importância de consumirem produtos que atendam às exigências.
Os elementos cromáticos mais utilizados nas publicidades desta década são os que, assim como na década anterior, remetem aos recursos naturais: tons terrosos, arroxeados, azuis e verdes.
provenientes das décadas anteriores, podemos afirmar que as cores que compõem as paletas das publicidades de cosméticos são uma combinação das décadas anteriores.
Muito embora tenham recebido a conotação da realidade sócio, econômica e cultural da época, os anúncios esbanjam cromaticidade, mantendo e acentuando as características da mulher da época, quais sejam: sensualidade, naturalidade, independência e auto estima elevada.
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