Funn og prøveresultater

Conforme citamos no início desse trabalho, os cosméticos a partir da década de 1980 deixaram de ser utilizados apenas pelas classes mais favorecidas da sociedade, sendo produtos de fácil acesso, passaram a ser consumidos pelas classes desfavorecidas.

Segundo Lipovetsky (2000, p.204):

Com a chegada do século XX, pela primeira vez, os produtos e as práticas de embelezamento deixaram de ser privilégio das classes mais favorecidas, tendo inicio uma era democrática da beleza, resultante da difusão dos cuidados estéticos.

Garcillán (2008, p. 5) concorda com Lipovetsky, enfatizando a evolução do setor: “O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos foi capaz de sobreviver à Revolução Industrial, evoluindo do artesanal para uma das indústrias mais modernas. Deixou, portanto, de ser privilégio de poucos e passou ao alcance de todos.”.

Para Mattos (2014, p. 53), isso acontece porque as pessoas compreendem que o custo benefício de sua utilização vai além de ganhos externos. “A consumidora não abre mão de algo que traz bem estar e autoestima. Mais do que fazer bem para a parte estética, faz bem para o interior da pessoa.”

Garcia (2014) defende que aliado ao aumento do poder aquisitivo das classes chamadas C e D no Brasil, o aumento do consumo desta categoria de produtos a partir dos anos 2000 ocorreu, também, em decorrência de sua popularização e da mulher no mercado de trabalho. E complementa que: “Apesar da crise, [o setor de cosméticos] continua crescendo e vai continuar. Porque isso, no Brasil, não é visto como gasto e sim como investimento. Uma pessoa bem cuidada e bem vestida tem mais oportunidades mesmo”.

Além disso, culturalmente e ideologicamente se tem a noção de que o uso dos cosméticos auxilia na boa apresentação e na aparência cuidada, elegante e consequentemente bela, o que Mattos (2014, p. 53) acrescenta: “[...] uma pessoa bem cuidada e elegante tem chances 30% maiores de ser contratada no mercado de trabalho.”.

O Brasil tem índice expressivo de consumo de cosméticos. De acordo com Garcillán (2008, p. 6), “...[o país] ocupa a terceira posição no ranking mundial dos maiores

consumidores de produtos cosméticos, de acordo com os dados do instituto de pesquisas Euromonitor”.

Por consequência dessa nova realidade, as publicidades passaram a ter como foco os cuidados pessoais e a conscientização sobre a importância de não buscar a beleza perfeita e, sim, a sua naturalidade e sua manutenção que tomam força, advindas da década anterior, ou seja, da década de 1990.

Conforme se pode observar nas publicidades que seguem, o destaque à tecnologia empregada e a praticidade na utilização dos produtos se mantém, dividindo espaço com a valorização dos traços naturais, que precisam ser mantidos com o auxílio dos produtos.

Os cuidados com o meio ambiente ganham força e as publicidades voltam-se para a conscientização sobre a importância da sustentabilidade. Assim, as indústrias passam a propagar aos seus consumidores não apenas suas (possíveis) responsabilidades ambientais, mas a importância de aderirem a esta ideia, consumindo produtos que atendam a estas exigências.

Figura 17 - Publicidade Nívea Visage

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Duplique a sua proteção natural contra as rugas. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6329/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

Na propaganda acima, podemos observar uma modelo com semblante/rosto indicando naturalidade, sem maquiagem, com as unhas pintadas de cores claras, de modo a não tirar a “originalidade” de sua aparência. Para dar a aparência de naturalidade, sem uso de maquiagem, esta é feita de forma leve e natural (apenas com um batom de tom pêssego sugerindo a própria cor dos lábios) e as cores que compõem o anúncio são de tons claros, que dão leveza e luminosidade à peça: o azul e o branco trazem a sensação de leveza e tranquilidade (e, portanto, de algo natural), conotando as cores da água que, igualmente, remetem a um frescor, causados pelo uso do produto anunciado. Tudo aparenta estar em perfeita harmonia e de forma simples e natural.

No trecho “Duplique sua proteção natural contra as rugas.”, as palavras “proteção - natural” trazem a dupla conotação: o resultado do produto, assim como sua composição são adquiridos de maneira natural, remetendo à sustentabilidade da qual nos referíamos no início deste capítulo.

Já a palavra “duplique” remete à ideia de que, para que se obtenham melhores resultados no tratamento antirrugas, o produto deverá ser utilizado diurnamente e reaplicado no período noturno. A mesma palavra é figurativizada e traz o reforço, através dos dedos da modelo, que mostram o numeral de referência: dois.

O enunciado “Redução de rugas em apenas 4 semanas, graças à ação das co-enzimas Q10 e R.” sustenta a ideia de que os anunciantes de cosméticos mantinham (dos anos de 2000), aspectos de tecnologia empregada em seus produtos, reforçando-os em seus anúncios. Esta afirmativa também nos faz lembrar as publicidades das décadas anteriores, em que as ações dos produtos passaram a ser quase que imediatas, atendendo aos desejos dos consumidores em obterem, em um curto espaço de tempo, os resultados almejados.

A peça publicitária da Nívea Visage organizou-se em três planos horizontais: no alto da página o azul remete à cor do céu num dia com clima bom, sem nuvem e bem iluminado. Logo abaixo temos o corpo da modelo inclinado em uma maca, aparentemente como as utilizadas em clínicas estéticas. A cor branca da maca, somado ao da roupa da modelo, destacam seu rosto e suas mãos, que aparecem iluminados por um tom de pele rosado. A terceira parte da página, composta por seu rodapé, aparece destacada por um tom azul escuro, que contrapõe o branco apresentado na parte superior. Juntos, azul escuro e branco, se harmonizam às cores dos frascos do produto: o branco para o antirrugas diurno e o azul para tratamento noturno.

pela palavra “plus”. A oferta de melhores resultados é justificada pela composição do produto, que contem alta tecnologia empregada: “Porque vem com duas co-enzimas da própria pele, Q10 e R que diminuem a profundidade das rugas e reduzem as linhas de expressão.” Neste caso, produto e pele, juntos, compõem o sucesso do tratamento.

O site e o telefone de Serviço de Atendimento ao Consumidor (também chamados popularmente de ‘0800’) finalizam o discurso, deixando clara a disponibilidade da empresa em auxiliar o consumidor. Assim como na década anterior, o SAC mantém-se como canal de comunicação entre a anunciante e o consumidor final, dissolvendo a importância e a relação da consultora com a cliente. Isso passou a ocorrer, conforme já mencionamos no capítulo anterior, por consequência da nova realidade sociocultural, vivenciada pela mulher brasileira, que trabalha fora de casa e, portanto, necessita de facilidades para a manutenção do contato com os anunciantes, mesmo que não seja para adquirir o produto, mas para tirar dúvidas, sugerir, reclamar etc, já que sua opinião também passa a ser vista como importante para o sucesso das empresas.

Figura 18 - Publicidade Avon Nailwear

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Tudo bem repetir o vestido, se você aparecer de unhas novas. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5823/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

A propaganda da Avon traz tons arroxeados, terrosos e transparência. Observando as duas partes do anuncio (a primeira e a terceira), podemos constatar a semelhança de disposição entre os elementos que compõem cada uma delas.

Na primeira metade, temos uma mulher em pé, com uma das mãos sobre o rosto e a outra sobre a cintura. Já na terceira parte, temos os frascos de esmaltes formando uma “figura” semelhante ao perfil da modelo.

Os tons de ambas as partes também conversam entre si: o anuncio inicia-se e finaliza- se com o mesmo tom: rosa. Igualmente, essa relação se dá entre o tom do baton da modelo e o primeiro frasco, apresentado em cor voltado a tonalidade pêssego acobreado. O segundo frasco combina com o tom de pele da modelo, o seguinte com sua roupa. O ultimo apresenta- se em cor semelhante ao esmalte da modelo.

As tampas do produto mantém uma relação cromática com os cabelos da modelo que, presos, transparecem ainda mais a luminosidade também presentes nas tampas do produto. Ao fundo da modelo, podemos verificar um tom rosa delicado, fazendo referência ao último dos frascos do anúncio.

O trecho apresentado na segunda parte do anúncio “Tudo bem repetir o vestido, se você aparecer de unhas novas” traz a conotação de que, na composição do traje feminino, o esmalte é mais importante que o traje e que, se cores de suas unhas forem trocadas, chamarão mais atenção que o vestido.

O nome do esmalte faz menção à “vestimenta” das unhas, levando o nome de Nailwear que, na tradução do inglês para o português, significa “unhas vestidas”.

O trecho da segunda parte do anúncio, descrito em branco e fundo lilás, faz ver que a empresa de cosméticos se preocupa em compreender o que as consumidoras desejam e, a partir dessa compreensão, oferece produtos que atendam às suas necessidades. A observação é demonstrada através do trecho: “A gente conversa, a gente se entende.”.

As demais descrições trazem, respectivamente, as características do produto e, por fim, de seus benefícios, supondo que tenham sido estes os desejos atendidos: “Cores modernas e deslumbrantes. É o esmalte Nailwear”, “Longa duração, mantém o brilho e seca rapidamente, alem de fortalecer e proteger as unhas.”

Se recordarmos as análises das décadas de 1970, onde predominavam tons marcantes e chamativos, relacionados às novas atitudes e comportamentos das mulheres brasileiras, podemos observar que estas características foram retomadas, reforçando esse progresso sociocultural feminino.

As cores e tons rosa, lilás, roxo, vermelho e terra remetem a feminilidade, a sensualidade, a paixão, a elegância e a presença forte, decidida e marcante da mulher.

Figura 19- Publicidade Dia dos Namorados O Boticário

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Dê O Boticário para sua cara-metade. E passe dia 12 sem saber qual metade é de quem. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6447/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

O progresso no comportamento e atitude feminina, é claramente observado na publicidade de ‘O Boticário do Dia dos Namorados”, por meio da qual a anunciante divulga perfumes para presentear nesta data especial para qualquer casal apaixonado.

A modelo feminina é apresentada à frente do modelo masculino e, num posicionamento de entrega e sensualidade, se põe de olhos fechados como se estivesse desejando e se entregando ao seu parceiro. O homem, envolvendo a parceira pela cintura e, se deixando levar pelos seus encantos, retribui a entrega, ameaçando um beijo na nuca. O desejo de tomar a mulher para si é evidenciado pelas mãos, envoltas na cintura da parceira.

A cromaticidade da publicidade analisada traz em sua composição tons arroxeados, rosados e azulados. A sensação de transparência também é presente tanto nos frascos, quanto nos corpos dos modelos.

Na intenção de demonstrar que, ao presentear o(a) namorado(a) com os perfumes Homme.Connect ou Femme.Connect, o resultado será passar o Dia dos Namorados tão conectado de modo que seja impossível saber quem é a metade de quem, a imagem dos modelos são sobrepostas em uma transparência, como que se confundissem.

A afirmativa pode ser comprovada, também, através das composições verbais: “Dê O Boticário para a sua cara-metade. E passe o dia 12 sem saber qual metade é de quem.” e “No dia dos namorados nada conecta mais que o presente do Boticário”. O termo “cara-metade” do primeiro trecho faz alusão à figura, onde as metades se confundem e se completam. Já o termo “conecta” remete à sinergia entre as partes, sugerida como resultado do uso dos perfumes. Os nomes dos perfumes trazem o mesmo termo (conectar), porém descritos na língua inglesa: “connect”.

Apesar de se “conectarem” a ponto de se complementarem, é nítida a distinção entre os sexos, pontuada pelos formatos e cores dos frascos, bem como pela nomenclatura dada a cada uma das fragrâncias: “Homme.Connect e Femme.Connect”. Essa diferença pode ser entendida como a exclusividade de cuidados prestados pela empresa anunciante a cada um de seus consumidores que deseja agradar o parceiro na data especial que é o Dia dos Namorados. A leitura da imagem é feita em sentido horário, iniciando-se pela mão da modelo feminina na nuca do modelo masculino, passando pela boca dele, a qual leva até o rosto da modelo. A sequência é dada pela passagem ao logo do braço dela, iniciando-se pelo ombro, chegando ao cotovelo e, por fim, à sua mão, que se encontra com o rapaz, em sua cintura. Para finalizar, o olhar percorre a mão dele, passando por seu cotovelo, ombro e finalizando com a mão dela sobre a nuca.

Este percurso permite que a atenção seja voltada para o casal que se encontra em destaque no anúncio, entrelaçando-se e confundindo-se em imagens e cores, já que essa é a proposta da publicidade a quem presentear com o produto.

A assinatura da publicidade são os próprios frascos de perfume. A modelo apresenta- se trajada de rosa, combinando com frasco do perfume destinado ao público feminino e o mesmo acontece com o modelo masculino, trajado de azul. O frasco de perfume feminino é mais alongado, dando a ver a semelhança com o corpo da mulher que aparece mais alongada, tentando a posição de oferta e sedução, anteriormente mencionadas.

O outro aspecto a ser considerado é a interpenetração das cores que compõe as vestimentas feminina e masculina, ou seja, o jogo das cores azul, lilás e rosa e a transparência delas sugerem os lugares que tanto a mulher quanto o homem ocupam, qual seja: os dois são

ocupava a mulher nas propagandas da década de 1960, por exemplo, em que se ressaltava a mulher na posição de rainha do lar, mas a família e o homem é quem sustentavam essa posição.

Figura 20 - Publicidade Natura

Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. O Brasil é o maior presente que a gente poderia compartilhar. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6480/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.

A publicidade da Natura, acima apresentada, traz consigo a ideia de sustentabilidade a qual citamos no início deste capítulo. O tom terroso, presente no fundo do anúncio, aparentemente advindo de madeira bruta é a cromaticidade de destaque, dando a ideia de algo utilizado “cru”, ou seja, sem interferências fabris.

A frase que inicia a publicidade: “O Brasil é o maior presente que a gente poderia compartilhar” faz menção ao programa “Feliz Brasil para você”, transmitido em rede nacional, em horário nobre, o qual propaga receitas típicas do país.

Ao mesmo tempo, reforça a ideia de sustentabilidade praticada pela empresa, que apresenta ao mercado produtos fabricados com ingredientes nativos, compartilhando, assim, um pedacinho do país em cada fragrância, em cada uma de suas composições.

A primeira página do anúncio apresenta um prato, composto de material simples e estampa aparentemente pintada a mão. Pintura esta que, além do jerimum (ingrediente principal do prato típico a ser apresentada no programa), traz outros ingredientes da cozinha pernambucana que, certamente, compõem a receita em questão.

O prato também traz descrito: “Farofa de Jerimum” que se trata da receita a ser apresentada; dentro do prato “Pernambuco” fazendo menção ao Estado de origem da receita e finalizando com a saudação que leva o nome do programa “Feliz Brasil para você”.

Na segunda parte do anúncio, são apresentadas fotos do ingrediente principal da receita, do prato sendo servido, da senhora que apresentará a receita e da casa dela. Tudo muito rústico, simples, reforçando a ideia de empresa que valoriza o natural e o sustentável. Essa valorização reflete-se na feitura dos cosméticos feitos pela marca Natura.

O que chama a atenção na composição desta segunda parte são alguns lembretes. Um deles leva em conta a diversidade brasileira e, portanto, apresenta os diferentes nomes dados ao jerimum ao redor do país, sendo eles, moranga ou abóbora, raízes e legumes que também remetem a cultura simples e natural da cozinha local.

A modéstia, a simplicidade, a naturalidade também são dados a ver através do lembrete que traz a seguinte descrição: “O tempero da Dona Anita tem gosto de Feliz Brasil”. Com este, podemos fazer alusão do tempero da Dona Anita com a composição dos produtos Natura que são preparados com ingredientes naturais, típicos do Brasil, com o objetivo de transmitir felicidade e bem estar. Assim como a farofa da Dona Anita, alguns dos produtos da Natura também são confeccionados de jerimum.

O anúncio é concluído com o convite feito ao leitor para assistir ao programa e a acessar ao site onde, respectivamente será ensinada a receita e onde a mesma estará disponível “Assista, nesta segunda-feira, no intervalo da novela Páginas da Vida, a mais um capítulo da nossa viagem pela cozinha regional brasileira. E acesse: www.felizbrasilparavoce.com.br”. Fecha-se com a assinatura do anunciante: Natura Bem Estar Bem.

A publicidade nesse momento volta-se a uma preocupação não mais só com a aparência, mas também, com a responsabilidade social apregoada pela sociedade contemporânea. A beleza proporcionada pelos produtos deve estar ligada a natureza e também ser autossustentável. Outro ponto importante liga-se ao fato de que os produtos utilizados devem ser aliados a uma boa alimentação para que se tenham melhores resultados. Assim, produto e atitude, produto e responsabilidade social são elementos que compõe a base da propaganda.