Setup and parameters for all results below

Como esta pesquisa acadêmica tem o interesse de levar discussões ao ambiente corporativo da Caixa a respeito da Nova Classe Média, tomamos o cuidado de relatar alguns aspectos analíticos do objeto utilizando a alegoria da Matriz SWOT para nominar as seções11_.

Ressaltamos que, em nada o trabalho incorre nesse aparelho teórico-metodológico da administração. Mas, sabemos da dificuldade do mundo corporativo de abstrair conceitos, ainda mais acadêmicos. E, dessa forma, visando gerar um espaço do trabalho que seja de fácil acesso e entendimento para a corporação (e não só para a ciência) tentamos nominar as seções por: Forças, Fraquezas, Ameaças e Oportunidades.

8.8.5 Fraquezas

Uma pesquisa, realizada em 2013, pelas empresas European Financial Management & Marketing Association (EFMA) e Wipro Technologies, intitulada The Global Retail Baking Digital Marketing Report, avaliou a maturidade digital dos bancos no mundo.

A pesquisa concluiu que 15% dos bancos mundiais tem um alto nível de maturidade no marketing digital, a maior fraqueza é a incapacidade de uma visão integrada e em tempo real do comportamento do cliente, a maioria não mensura o retorno de investimento das ações de marketing digital e utilizam análises preditiva, porém não conseguem integrar esse conhecimento nas ações de marketing ou outras plataformas de serviço.

11 _{A relação com a Matriz SWOT aqui estabelecida é no sentido de construir seções e mecanismos que}

possam ajudar nas rotinas do banco. A análise proposta se justifica, por esta pesquisa ser de estudo acadêmico, enquanto que a CAIXA define as suas linhas de capacitação dos funcionários em mestrados profissionais, que devem geram planos de negócio (o que, em nosso caso, poderia ser um plano de comunicação, caso esta pesquisa fosse de mestrado profissional).

Figura 27 - Nível de maturidade digital dos bancos no mundo

Fonte: The Global Retail Banking Digital Marketing Report 2013

O instituto também apresentou os fatores que definem a maturidade digital de cada banco.

FIGURA 28 - MATURIDADE DIGITAL

Fonte: The Global Retail Banking Digital Marketing Report 2013

As agências de publicidade e propaganda licitadas para prestação de serviços de publicidade e propaganda realizaram um estudo, em 2014, com base nos dados da pesquisa The Global Retail Baking Digital Marketing Report e avaliaram a maturidade digital da CAIXA e de seus concorrentes. Foi detectado que os bancos Bradesco e Itaú possuem uma maturidade digital alta. O Banco do Brasil apresenta uma maturidade digital média. E a CAIXA possui uma maturidade digital baixa.

Figura 29 - Maturidade digital dos bancos brasileiros

Fonte: Artplan, Borghi Lowe, Heads e Nova S/B (2014)

Este índice de maturidade é uma fraqueza atual da empresa no ambiente digital, porém é possível que se torne uma força à medida que a empresa for alcançando níveis de maturidade digital mais consolidados.

8.8.6 Forças

A CAIXA tem como meta frente aos seus objetivos e da Presidência da República, SECOM, aumentar a sua presença no meio digital. Isso é uma grande oportunidade para que ela fortaleça sua imagem no meio digital, crie novas oportunidades de Comunicação com seus públicos e reafirme sua identidade organizacional.

As pesquisas demonstram que a Classe Média utiliza muito a internet no seu dia a dia, ao mesmo tempo a CAIXA aumenta sua presença no meio e precisa evoluir no índice de maturidade digital. Estes fatores, vistos de forma integrada, trazem o percurso em que a empresa vem buscando maneiras de concretizar o seu objetivo empresarial. O cenário é muito favorável para a empresa aproximar-se da Classe Média por meio da internet, pois existe uma oportunidade clara de criar um relacionamento mais próximo com o futuro cliente a ponto de ser escolhida como o banco interativo e de ações no meio digital, e consequentemente, de cumprir com a perpetuação dos negócios da organização.

A empresa lançou, em janeiro de 2015, seu novo site trazendo praticidade, modernidade e melhor navegabilidade para seus usuários o que mostra a sua evolução e preocupação com sua presença no ambiente digital. O aplicativo do Internet Banking da empresa vem se mostrando uma excelente ferramenta que também pode contribuir para a evolução da empresa no meio.

8.8.7 Ameaças

As ameaças que a CAIXA sofre no ambiente digital estão relacionadas a atuação da concorrência. A figura 29 nos mostra que o Bradesco e Itaú possuem uma estratégia consolidada na internet e o Banco do Brasil uma maturidade média, o que leva a entender o atraso tecnológico que a CAIXA se encontra. O lançamento do novo site da CAIXA, as atualizações constantes em seu aplicativo do Internet Banking, a busca pela presença em novas plataformas de mídias sociais e o aumento de seu investimento no meio, pode levar a empresa a um novo índice de maturidade. Fazendo-se pertinente a revisão nos estudos realizados em 2014 sobre a maturidade digital do banco.

A Nova Classe Média surgiu em um momento de ascensão econômica de vários brasileiros elevando o seu patamar de consumo, porém, como estudamos em Marx, a classe média não pode ser considerada uma classe efetiva. Ela não está consolidada em ideais, não apresenta uma ideologia própria, tampouco uma relação de luta de classe. A Classe Média surgiu muito puramente por seu poder de consumo e isso traz uma fragilidade para a continuidade da classe. Caso haja mudanças econômicas, políticas e sociais no Brasil, a Classe Média pode se transformar em outra classe ou deixar de existir, o que fragiliza mas não inviabiliza o objetivo estratégico da empresa.

Entendendo este contexto, em Luhmann, poderíamos pensar que a empresa deve buscar, como Sistema Social, acoplar-se com o seu entorno para monitorar o comportamento desta classe (ambiente), fechando-se em si, no que convir como identidade e convicção de seus objetivos (autopoiese). E, revalidando (ou não) o objetivo de ser o banco da Nova Classe Média. O sistema social fechado, convicto e pleno de si, mas interativo e observante do entorno, a partir de processos comunicacionais (muito diferente de Bertalanffy, onde os sistemas são abertos e a comunicação não é vista como o cerne, de forma tão central).

8.8.8 Oportunidades

A internet permite que as empresas se comuniquem com seus clientes a todo momento e em qualquer lugar. As plataformas móveis são uma grande oportunidade para que a CAIXA aborde o cliente em suas campanhas mercadológicas e institucionais. A pesquisa citada pela pesquisadora mostra que 33% dos donos de smartphones tem no aparelho sua principal forma de acesso à internet e que 48% dos 75 milhões de internautas brasileiros são da classe média. Ou seja, a possibilidade que a empresa tem de atingir seu público alvo, classe média, na internet é muito alto e mais assertivo em comparação a outros meios de comunicação que não conseguem fazer essa segmentação na entrega de seus espaços publicitários.

Os custos de veiculação no meio internet traz outro benefício para a empresa, pois em comparação a tabela de preços de outros meios (TV e jornal, por exemplo) o investimento para atingir um grande público é muito menor. Assim, a CAIXA consegue otimizar seus investimentos em internet, aumentar sua presença e colocar em prática um outro objetivo previsto na sua cartilha de Modelo Gestão: buscar na execução de suas atividades a eficiência, menor esforço e custo.

Um forte aliado da CAIXA é o Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) que entende o acesso à Internet como um serviço essencial de qualidade e deve estar disponível a toda população, ou seja, a base de usuários na Internet tende a aumentar e novas possibilidades de Comunicação com clientes e novos clientes surgirão.

9 ANÁLISE DOCUMENTAL

Nesta seção, chamamos de análise documental o arranjo de buscar algumas categorias de análise que possam produzir insumos sobre como se estrutura a rede decisória da CAIXA em relação à Nova Classe Média. Como tratado no capítulo de metodologia, o sigilo bancário, além da falta de geração de documentos por alguns departamentos dentro da organização, além de cronograma de defesa (apesar do planejamento), impediram um corpus mais extenso.

O intuito, aqui, não é nem o de demonstrar o conteúdo em si. Mas, muitas vezes, a falta dele. E isso é uma realidade nas rotinas comunicacionais e administrativas do banco. Como o leitor pode perceber, anteriormente, a controvérsia sobre Nova Classe Média é algo em aberto, além das lacunas nos documentos intra e extra-organizacionais (termos denotativos e conotativos acerca deste público).

Esta análise documental não se confunde com análise de conteúdo (sentido formal), mas se impõe como uma demonstração qualitativa, dentro do Estudo de Caso, das características das (in)variáveis deste objeto em apreço: a Comunicação Estratégica e a Rede de Decisão nas organizações. Tendo como pergunta: a rede decisória comunicacional da Caixa estaria (ou não) alinhada, em nível operacional e estratégico, em relação à categoria de Nova Classe Média? Tendo como instrumento de análise: a investigação desta dissertação, produzida em 2015; tendo como base, o percurso proposto no Planejamento Estratégico 2012-2022.

9.1 CATEGORIAS DE ANÁLISE

Esta seção esta dedicada a sistematização das categorias de análise de maneira minuciosa, e, que nos dará o sentindo dos documentos em relação à pesquisa proposta.