Como vimos no decorrer deste trabalho, a CAIXA tem por missão atuar na promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável do País, como instituição financeira, agente de políticas públicas e parceira estratégica do Estado brasileiro. Por este motivo ela deve sempre alinhar-se as políticas da Presidência da República, seus órgãos governamentais, como ministérios e secretarias.
No que diz respeito à Presidência da República, a empresa busca através da responsabilidade na execução do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), Programa de Integração Social (PIS), Seguro-Desemprego e dos programas sociais de governo estabelecer uma relação próxima e afinada com as políticas do governo.
A Caixa é uma empresa 100% pública, e que exerce um papel fundamental no desenvolvimento urbano e da justiça social do país, vez que prioriza setores como habitação, saneamento básico, infraestrutura e prestação de serviços, contribuindo significativamente para melhorar a vida das pessoas, principalmente as de baixa renda. (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL, 2015)
A CAIXA exercendo seu papel de parceira do Estado aliou-se com a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR) e com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) para desenvolver e publicar o caderno “Vozes da Nova Classe Média”. O documento faz parte da análise e da metodologia adotada nesta pesquisa.
Sob as orientações e normas da SECOM, a CAIXA desenvolve seu planejamento anual de comunicação, bem como executa suas campanhas publicitárias retificando sua atuação com a do Governo Federal. Um objetivo que a SECOM traçou em sua linha de atuação na publicidade e que, referenciamos na seção que trata do Relatório de Gestão da SECOM, é a potencialização das ações de comunicação nos canais digitais e regionalização da verba publicitária dos órgãos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM).
Aqui ela determina que a CAIXA deve aumentar seus investimentos nas mídias voltadas para a internet, principalmente as sociais e também deve programar o maior número de veículos evitando a centralização de recursos em um mesmo veículo de comunicação. A CAIXA impreterivelmente atende a estes critérios na execução de orçamento de mídia sob gestão da GEPUP e DEMAC.
No ano de 2014, a empresa executou 3% do seu orçamento em publicidade e propaganda no meio, um crescimento de 5% em relação ao último ano possibilitando que a empresa avançasse no planejamento estratégico de mídia digital e cumprisse a orientação da SECOM.
Figura 18 - Investimento CAIXA por meio de Comunicação
Fonte: A autora com base nos dados publicados no site da CAIXA (2015)
Como vimos na Figura 18, a CAIXA em seus documentos oficiais, dentro da linha de tempo 2012-2022, não possui uma nomenclatura única em seus discursos quando trata da classe média, ora se fala em “classe C”, ora em “população menos favorecida”, ora em “população de baixa renda” ou mesmo, “classe média”. O distanciamento do uso correto, preciso e coerente da nomenclatura é observado também quando analisamos os documentos da SAE/PR e SECOM, anteriormente citados nesta pesquisa.
Abaixo, um quadro com o inventário do uso dos termos desse campo lexical de Nova Classe Média tendo como base documentos da SAE (define o nome desse público e a política pública), um documento em parceria com SAE, PNUD e CAIXA (como plataforma política da ação governamental) e um relatório da SECOM (coordena as ações de comunicação governamental)8:
8 Lembrando que SAE e SECOM são órgãos diretamente ligados à Presidência da República.
71% 9% 0% 3% 3% 6% 4% 1% 3% TV Aberta TV Fechada Cinema Rádio Revista Jornal Internet Mídia Exterior Aeroportuária
Figura 19 – Nomenclaturas relativas à Nova Classe Média identificadas em documentos de Órgãos Externos à CAIXA
Fonte: a autora (2015)
Note que, não é pacífico para SAE, SECOM e CAIXA quem é Nova Classe Média. Isso, em termos de campo lexical em documentos oficiais. Dificilmente isso se extrapola na cultura organizacional e na multiplicação dessas referências em publicações corporativas, como: apostilas, cartilhas, revistas, edição de cursos etc. Sem falar na controvérsia, conceitual, sobre o termo Classe Média, muito antes do de política governamental de Nova Classe Média. Como vimos, Marx é categórico ao dizer não existe essa classe social e Weber também não chega a defini-la.
É neste momento que, o leitor se depara com um grande desafio do banco: definir quem é Nova Classe Média dentro da corporação, sabendo que o termo já não é pacífico sequer nas pastas ministeriais (ou mesmo na ciência). Para Weber e Marx, não existe Classe Média. Só para ilustrar: no relatório da SECOM (2013), na seção 2.1.4, de Temas Prioritários do Governo, existe a conotação de uma dada classe média tradicional:
No decorrer do exercício, esses temas se confirmaram, ganharam força, evidenciando a assertividade a prospecção e a importância do planejamento na comunicação. Os seguintes públicos externos foram eleitos como estratégicos na consecução das ações projetadas pela SECOM: Mulher, Criança, Juventude, Pessoa com Deficiência; Público-alvo dos programas (Erradicação da Pobreza Extrema, Minha Casa Minha Vida etc.); Nova classe média e também a tradicional; (DISTRITO FEDERAL, 2013, p.28)
A CAIXA busca cumprir sua missão de parceira do Estado brasileiro ao aproximar as suas estratégias empresarias das estratégias governamentais deliberadas pelo Governo Federal por meio de seus órgãos. Isto fica demonstrado não só na sua missão, mas na execução de suas atividades enquanto agente financeiro. E, nesse contexto, estão as rotinas comunicacionais: que visam falar e ouvir com essa classe. No Governo Federal, a SECOM, oficialmente, não pacifica a Nova Classe Média, pelo
DOCUMENTO TERMO EXPRESSO IDEIA IMPLÍCITA ANO PÁGINA
Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da
República (SAE) Nova Classe Média, Classe médiaClasse C 2014
A SAE na introdução explicita que os dois termos tem o mesmo significado (pág. 7).
Caderno 4 - Vozes da
nova classe média Nova Classe Média, Classe médiaBaixa renda 2013
O termo da primeira coluna aparece em todo o documento. Já a classificação baixa renda aparece nas páginas 81, 103, 104, 107.
Relatório de Gestão -
SECOM Classe média Pobreza, classes sociais 2014
O termo de maneira explicita aparece na página 20. Os termos considerados implicitos aparecem em vários momentos no documento (páginas 15, 16, 20, 31, 81
contrário, existe até a conotação de uma Classe Média “tradicional”9. Agora, o leitor tente
problematizar todas essas variáveis com as ações da GEPUP/DEMAC programando ações da CAIXA para falar com este público, sem ter o instrumental do que seja Nova Classe Média (e nem mesmo as agências publicitárias tendo este aparato metodológico para identificar quem é este público, e, então conceber e entregar as campanhas publicitárias). Por isso, as ações acabam sendo resolvidas como Classe C. No Governo Federal e na CAIXA, formalmente, trabalha-se com a concepção de público Nova Classe Média. Mas, no tático e operacional, há um subsistema que trabalha com o público Classe C.