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PARA EQUIPE E LICITANTES

Neste momento, vamos aprofundar na execução das atividades pertinentes a Gerência de Mídia, que tem dentre as suas atividades a aprovação dos espaços

7 _{São em reuniões com a SECOM que a GEPUP/DEMAC alinha ações conforme interesse das políticas}

públicas do Governo Federal. Essas reuniões ocorrem de 6 a 20 ao ano. Ressalta-se que, a CAIXA é o maior orçamento do Executivo Federal e algumas de suas ações são plataformas estratégicas do Governo Federal. 

publicitários sugeridos pelas agências de publicidade e propaganda para veiculação das campanhas mercadológica ou institucional da CAIXA. O recorte é defendido pela pesquisadora, pois a mesma atua como Consultora na Gerência de Mídia, em especial nos espaços publicitários na Internet.

As contratações e critérios técnicos para seleção de veículos da CAIXA obedecem ao disposto na Instrução Normativa SECOM nº 4 de 21 de dezembro de 2010, no Decreto nº 4.563, de 31 de dezembro de 2002, no Decreto no 6.555, de 8 de setembro de 2008, na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, e, de forma complementar, nas Leis nos 4.680, de 18 de junho de 1965, e 8.666, de 21 de junho de 1993; tendo como o processo seletivo adotado para a contratação das Agências de Propaganda: Licitação na modalidade de Concorrência, com o tipo Melhor Técnica.

O planejamento de mídia da empresa é desenvolvido a partir das análises de audiência realizadas por institutos de pesquisa que acompanham o desempenho dos veículos nos meios, como IBOPE, MARPLAN, COMSCORE e Nielsen,e disponibilizam

rankings de mídia impressa, eletrônica e internet.

Os critérios de compra de mídia digital são calculados em custo por mil (CPM) e compra de visibilidade. A Primeira, CPM, possui parâmetros de avaliação que têm por critério o custo por mil. Já a compra de visibilidade, é determinada pelo número de impressões ou cliques, de acordo com o inventário dos veículos (entrega comprovada); e, no caso de patrocínios de mídia, a partir de estimativa de impressões que o veículo consiga entregar.

Na execução das compras de mídia, a aprovação passa necessariamente pelo conhecimento e análise da SECOM, responsável pela coordenação das negociações de parâmetros para compra de tempos e espaços publicitários de mídia pelos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, conforme prevê o disposto no inciso VI do artigo 6º do Decreto nº 6.555/2008.

Neste momento, cabe uma reflexão sobre o alinhamento do planejamento operacional com o planejamento estratégico 2012-2022 da CAIXA e um olhar mais profundo na pesquisa proposta. Como já discorremos, um dos objetivos empresarias da empresa é ser o banco da Nova Classe Média, E, vimos, também, nas pesquisas, como o acesso à internet vem crescendo, principalmente na Classe Média tomando uma proporção importante como meio de comunicação e, consequentemente, se tornando mais um canal de relacionamento e comunicação com o cliente.

As ferramentas utilizadas pelas agências licitadas pela CAIXA, e pelo mercado como um todo, para aferir os índices de audiência, eficiência e alcance dos sites no Brasil são: NIELSEN, COMSCORE, TGI (com a definição de objetivos de campanha, a ferramenta permiti identificar os hábitos de consumo e navegação dos usuários) e NAVEGG (segmentação para os veículos de comunicação).

A COMSCORE permite a seleção dos veículos por tamanho de família, região e idade. Não apresentando a opção de segmentação para classe média, como podemos observar na figura a seguir.

Figura 15 – COMSCORE: Seleção de Público Alvo

Fonte: COMSCORE, 2015.

Já a ferramenta disponibilizada pela NIELSEN disponibiliza a estratificação dos dados por classes, A, B, C, D e E. Dentre as classes ainda é possível refinar a pesquisa e selecionar as classes A1, A2, B1, B2, C1 e C2, sendo a classificação 1 correspondente a maior poder aquisitivo e a 2 de menor poder aquisitivo. O instituto também não possui a segmentação para classe média.

Figura 16 – NIELSEN: Seleção de Público Alvo

Fonte: NIELSEN, 2015.

Cada um dos institutos relacionados acima possui metodologia própria para definir padrões de comportamento na navegação dos usuários presentes na internet. A figura 17 demostra essa diversidade de metodologia.

Figura 17 – Metodologia utilizada pelos Institutos de Pesquisa

Observamos que o planejamento operacional, em específico: para as mídias digitais, ao versar sobre o objetivo empresarial, ser o banco da Nova Classe Média, apresenta incoerências e tensões ao buscar no mercado ferramentas que possibilitam em seu escopo uma segmentação para uma publicidade mais assertiva junto ao público alvo.

Cabe ressaltar que, escolhemos o meio digital para análise nesta pesquisa, pois dentre os meios de comunicação disponíveis é o que permite através da tecnologia estabelecer padrões de comportamento dos usuários na internet e assim classificá-los em grupos específicos. Trazemos como exemplo, a plataforma Facebook que possui grupos para públicos específicos (agronegócio, jovens, esportes e outros).

Na prática, se a empresa estabelecer uma campanha publicitária na mídia digital que tenha como público alvo a Classe Média, acontecerá um verdadeiro e confuso entrelaçamento de informações disponíveis por institutos diversos e pesquisas com várias metodologias. Ou seja, a Classe Média pode ser considerada, no operacional, como classe C ou D.

Atualmente na execução da atividade, a Classe C está representando a Classe Média, mas não é consenso essa categorização para Classe Média, pois a polêmica novamente surge no momento da execução da tarefa (controvérsias desenvolvidas no capítulo 6).

São essas tensões que a Comunicação, enquanto rede de decisão, suportada pela GEPUP, enfrenta diariamente ao operacionalizar suas ações de comunicação e alinhá-las com a determinação da empresa de “ser o banco da Nova Classe Média”. (OP CIT, 2012): saber com que público o banco está falando. Não existe no mercado publicitário e nas próprias agências metodologias que possam capacitá-las para programar campanhas e entregas para esta classe específica. O que é considerado hoje, na CAIXA, é o cruzamento de pesquisas sobre Classe Média e as ferramentas citadas na segmentação de Classe C.